10 giả định khiến quảng cáo digital “trật đường ray” (P1)
Tiềm năng của digital marketing là không bàn cãi. Nhưng dường như marketer chưa tận dụng được tiềm năng đó.
Tôi tin rằng nguyên nhân của vấn đề này đến từ việc những người "kiến trúc" cơ sở hạ tầng digital marketing và đa số những người sử dụng cơ sở hạ tầng đó quên rằng họ cần giải quyết những vấn đề liên quan đến con người chứ không phải là máy móc. Từ đó, một loạt các lầm tưởng xuất hiện khi marketer triển khai các hoạt động digital marketing.
Có phải sức hấp dẫn của digital đang giảm dần?
Trong bài viết “Why Marketers Are Returning to Traditional Advertising”, tác giả Christine Moorman, Megan Ryan Nader Tavassoli chỉ ra sự đảo ngược về mức chi cho quảng cáo truyền thống trong 10 năm. Trong báo cáo, hai tác giả cho biết “Đi ngược với xu hướng giảm trước đó, tháng 08/2021 và tháng 2/2022, các marketer dự đoán rằng mức chi cho quảng cáo truyền thống sẽ tăng lần lượt là 1.4% và 2.9%”.
Dù con số không quá lớn nhưng nó thực sự đáng chú ý. Để giải thích cho sự lên ngôi của xu hướng này, các tác giả đã chỉ ra một số nguyên nhân:
- Quảng cáo truyền thống đang có những bước đột phá;
- Cookie của bên thứ ba bị “khai tử”;
- Gian lận quảng cáo và hiệu quả thật sự của quảng cáo digital.
Digital vẫn là một “kho vàng”
Tôi muốn làm rõ rằng khả năng các marketer quay về với quảng cáo truyền thống là rất thấp. Dù TV vẫn là sự lựa chọn của nhiều người xem, nhưng nhiều người dùng trẻ đang có xu hướng lựa chọn VOD (Video on demand), social media và các nền tảng gaming. Dù tốt hay xấu, người dùng vẫn đang dành rất nhiều thời gian cho các kênh digital media. Các marketer cần thu hút đối tượng mục tiêu hiệu quả hơn khi một nửa ngân sách marketing của doanh nghiệp là dành cho digital.
Liệu đầu tư vào phân tích dữ liệu có xứng đáng?
Ngày nay, marketer phải tận dụng ngân sách marketing một cách khôn ngoan, ở bất cứ kênh nào. Vì thế, marketer đang dành khoản chi lớn cho các chiến lược và chiến thuật digital, bao gồm cả mức tăng 40% cho việc phân tích dữ liệu so với năm ngoái.
Tuy nhiên, tôi lo ngại phần lớn công sức đầu tư vào phân tích và quảng cáo sẽ bị lãng phí nếu dữ liệu chỉ được lấy theo kiểu “bề mặt” hoặc bị suy diễn dựa trên những gì marketer muốn tin. Các công cụ phân tích dù hiện đại đến đâu cũng sẽ không có ý nghĩa gì nếu những suy nghĩ, cảm xúc thực sự của NTD bị che lấp trong biển mộng tưởng.
Từ những trăn trở trên, tôi muốn chỉ ra 10 giả định khiến digital marketing mất đi sự hiệu quả mà nó vốn có. Bạn có thể không hoàn toàn đồng ý hoặc muốn bổ sung thêm điều gì đó, hãy chia sẻ ở phần bình luận.
Giả định 1: Những quyết định của người tiêu dùng rất bản năng
Con người không phải là một cỗ máy và tâm trí của họ không có nhiều chỗ trống như các marketer thường nghĩ. Dù người tiêu dùng (NTD) có thể không cân nhắc nhiều khi đưa ra những quyết định vụn vặt, nhưng điều đó chỉ có nghĩa là họ khó tránh khỏi việc bị ảnh hưởng bởi cảm xúc và tính bản năng.
Thực tế, rất ít người chọn sản phẩm mà không có xu hướng lựa chọn thương hiệu mà họ quen thuộc. Đây là lúc ký ức "lên tiếng". Ngay cả khi những ký ức liên quan đến thương hiệu không khiến NTD lựa chọn sản phẩm một cách có chủ đích, tôi tin họ vẫn sẽ bị thu hút bởi những thứ quen thuộc hơn.
Rất ít người chọn sản phẩm mà không có xu hướng lựa chọn thương hiệu mà họ quen thuộc
Nguồn: Talk Route
Giả định 2: Quảng cáo có thể khiến người tiêu dùng sẵn sàng rút ví
Dường như có một niềm tin phổ biến rằng marketing có thể đưa người tiêu dùng đi từ nhận thức, đến cân nhắc, cuối cùng là đưa ra hành động trong một thời gian ngắn. Đó không phải là cách quảng cáo hoạt động, ít nhất, không phải trong khoảng thời gian chạy các chiến dịch digital marketing.
Ví dụ, tôi thấy nhiều đề xuất rằng một quảng cáo cần được hiển thị nhiều lần để đưa người tiêu dùng từ giai đoạn nhận thức sang cân nhắc và hành động. Đề xuất này có thể đúng với một sản phẩm hoàn toàn mới và hấp dẫn, nhưng không phải thương hiệu nào cũng là thương hiệu mới.
Đối với việc mua sắm, người tiêu dùng thường quyết định khi họ đã sẵn sàng mua. Liên tục "trưng" quảng cáo trước mặt cũng không thể khiến họ mùa nếu chưa sẵn sàng. Nếu ai đó nhận thấy quảng cáo của thương hiệu liên quan đến họ thì họ có xu hướng sẽ phản hồi ngay. Điều này giải thích tại sao phản hồi của người tiêu dùng với lần hiển thị quảng cáo đầu tiên thường mạnh mẽ nhất. Những lần hiển thị tiếp theo có thể đảm bảo quảng cáo được nhiều người nhìn thấy, chú ý hơn, nhưng số người phản hồi sẽ dần giảm xuống.
Tôi còn biết có một lý luận tương tự được áp dụng cho phễu khách hàng, nơi quảng cáo sẽ dẫn dắt người tiêu dùng qua phễu một cách thần kỳ. Đây lại là một ảo tưởng khác của các marketer.
Ví dụ, hầu hết các danh mục sản phẩm B2B cần có khoảng thời gian mua hàng tương đối dài và tỷ lệ người mua cũng chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ so với nhóm người trong phễu. Tuy nhiên, một nội dung từ LinkedIn đã chỉ ra sự bất hợp lý giữa độ dài chu kỳ bán trung bình của doanh nghiệp và tốc độ marketer đo lường ROI. 77% marketers đã cố gắng đo lường ROI chỉ sau một tháng, mặc dù chu kỳ bán trung bình tận 6 tháng.
Nguồn: LinkedIn Marketing Solution
Dĩ nhiên nếu một chiến dịch quảng cáo không nhận được phản hồi tích cực ngay tại thời điểm ra mắt thì khả năng cao quảng cáo đó sẽ không thu hút thêm khách hàng tiềm năng trong tương lai. Nhưng doanh số bán hàng đến từ quảng cáo ngắn hạn khá dễ dàng, bởi quảng cáo mở ra “cánh cửa” cho những NTD đã sẵn sàng mua.
Giả định 3: Phản hồi tức thì của người tiêu dùng với quảng cáo là tất cả
Giả định này đến từ giả định ở trên. Ngày nay, các marketer dành nhiều thời gian để phân tích phản hồi của người tiêu dùng sau khi họ tiếp xúc với quảng cáo digital, ngay lập tức hoặc (tốt hơn là) trong vòng 30 ngày. Nếu người tiêu dùng không có sự thay đổi nào về hành vi, quảng cáo đó được cho là không hiệu quả.
Có thể nhìn giả định này qua hiệu ứng cây đèn đường. Dữ liệu hành vi của quảng cáo digital không thể đại diện cho phạm vi hiệu quả của quảng cáo. Đặc biệt đối với những quảng cáo thương hiệu được thiết kế để tạo ảnh hưởng lâu dài đến người mua trong tương lai, những phản hồi nhanh chóng có thể ít. Điều đó không có nghĩa là quảng cáo không hiệu quả. Nếu quảng cáo chỉ tập trung vào số lần hiển thị với mong muốn nhận được những phản hồi nhanh chóng, thì kết quả mà thương hiệu nhận về chỉ là sự thay đổi bộ nhớ chứ không phải hành vi của NTD.
Dữ liệu hành vi của quảng cáo digital không thể đại diện cho phạm vi hiệu quả của quảng cáo.
Nhiều thập kỷ qua, không có bằng chứng nào cho thấy sự liên quan trực tiếp giữa các phản hồi cơ bản như nhận biết về quảng cáo, nhận biết thương hiệu hoặc ý định mua hàng với CTR (CTR là một trong những số liệu hành vi dễ thấy nhất và được sử dụng rộng rãi). Tương tự, bằng chứng cho thấy sự liên quan giữa CTR và doanh số bán hàng cũng không khá hơn là bao. Theo báo cáo từ Nielsen, việc đánh giá một chiến dịch chỉ dựa trên số lượng nhấp chuột sẽ khiến thương hiệu bỏ sót những người tiêu dùng tiềm năng.
Tôi giả sử rằng các phân tích tổng hợp giải thích một cách chính xác sự khác biệt về độ co giãn giá và ngành hàng của thương hiệu (tôi đã xem qua các phân tích tương tự từ dunnhumby). Chưa kể, CTR ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất của quảng cáo trả phí trên Facebook, Google Adwords và các nền tảng khác. Ngoài ra CTR còn được sử dụng để tối ưu hóa các chiến dịch, cho dù nó có thể không trực tiếp liên quan đến kết quả thực tế. Chúng ta có thể hiểu rằng những cái nhấp chuột sẽ cho thấy hiệu quả của hoạt động quảng cáo ngay tại thời gian đó. Còn về phía người mua, họ sẽ mua hàng khi nào họ muốn thôi.
Giả định 4: Vận hành như một startup
Nếu thương hiệu bạn phụ trách có quy mô nhỏ hoặc mới thành lập thì bạn cần làm mọi cách để có thể tăng doanh số bán hàng. Các hoạt động marketing sẽ có thể là dùng influencer, social, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm – tất cả đều nhắm đến mục tiêu là bán thật nhiều sản phẩm. Nhưng hãy nhớ rằng những điều bạn đang làm đều sẽ ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. Vì vậy, hãy đảm bảo việc bán hàng nhất quán với hình ảnh thương hiệu. Bạn cũng cần nhớ rằng những người mua sản phẩm trong những ngày đầu của thương hiệu, có thể là những người đánh giá cao những gì bạn đang cung cấp.
Tuy nhiên, khi đã đạt đến một quy mô nhất định, thương hiệu cần tìm cách bước ra khỏi “vùng an toàn” và tiếp cận đến nhóm TA lớn hơn, và ít nhiệt tình hơn. Và thương hiệu cần một cách tiếp cận khác. Lúc này, thương hiệu đang trong một cuộc chơi dài hơi và cần tiếp cận càng nhiều khách hàng tiềm năng càng tốt. Thuyết phục người tiêu dùng đổi thương hiệu, upselling hay bán chéo (cross-selling), bạn cần biết cách “đón đầu” người tiêu dùng chứ không chỉ dừng lại ở việc tìm cách phản hồi họ thật nhanh.
Khi đã đạt đến một quy mô nhất định, thương hiệu cần tìm cách bước ra khỏi “vùng an toàn”
Nguồn: The Business Journals
Đối với các thương hiệu đã có tên tuổi, quảng cáo sẽ hoạt động dựa trên việc xây dựng ấn tượng tích lũy theo thời gian để đảm bảo những người mua tương lai biết lý do tại sao thương hiệu phù hợp với họ, khuyến khích họ lựa chọn thương hiệu và sau đó là kích hoạt hành động khi họ sẵn sàng. Đó là việc tạo ra những ấn tượng tích cực, đảm bảo sự hấp dẫn và sau đó là kích hoạt hành vi khi sẵn sàng mua.
Vậy quảng cáo thương hiệu có đảm bảo mang lại hiệu quả không? Rất tiếc, câu trả lời là “không”. Hiệu quả của nó phụ thuộc rất nhiều vào việc nội dung có đủ làm người NTD chú ý và có ấn tượng sâu sắc về thương hiệu hay không. Ngoài ra, hành vi mua còn bị ảnh hưởng bởi những yếu tố bổ sung. Trong đó, quan trọng nhất chính là tính sẵn có của sản phẩm. Yếu tố quan trọng thứ hai là việc tìm hiểu một thương hiệu mới và tốt hơn trong quá trong trình mua sắm. Thậm chí còn nhiều lý do khác để đảm bảo rằng thương hiệu của bạn có thể dễ dàng xuất hiện ở bất cứ đâu và khi nào NTD muốn. Thời gian tìm kiếm ít hơn có nghĩa là họ sẽ không có nhiều thời gian để tìm sản phẩm khác tốt hoặc rẻ hơn. Vậy nên, tôi có thể chắc chắn rằng một chiến dịch thương hiệu chất lượng sẽ mang lại những kết quả vượt xa một chiến dịch quảng cáo chỉ nhắm đến nhóm khách hàng nhất định.
4 lầm trưởng trên chỉ mới là khởi đầu của những điều khiến digital marketing mất đi sự hiệu quả mà nó vốn có. Hãy đón xem phần 2 và cùng tôi điểm tiếp 6 lầm tưởng còn lại là gì. Thân ái!