Thay đổi nhỏ, hiệu quả to với hiệu ứng lan truyền trong Marketing

Không cần những thông điệp “quá đà” về tính năng sản phẩm, thương hiệu tận dụng tốt hiệu ứng lan truyền cũng có thể tạo nên hiệu quả tích cực khi làm marketing.

Từ năm 2020, ô tô điện bắt đầu lưu thông nhiều trên đường phố Anh. Đây là một trong những sáng kiến của Chính phủ Anh trong nỗ lực bảo vệ môi trường. Tuy nhiên, người dân thường gặp khó khăn trong việc phân biệt ô tô điện với các dòng ô tô chạy bằng xăng hay dầu. Điều này đã phần nào ảnh hưởng đến độ phủ của xe điện trên thị trường.

Đánh dấu màu xanh vào biển số giúp tạo hiệu ứng lan truyền (social proof) cho xe ô tô điện
 Nguồn: Marketingweek

Bộ giao thông vận tải Anh đã học hỏi từ Na Uy và áp dụng ý tưởng biển số đánh dấu xanh lá dành riêng cho dòng ô tô điện để người dân dễ dàng nhận ra xe điện trên phố hơn, góp phần tăng độ phổ biến của dòng xe này. Từ đó, số lượng người dân sử dụng xe điện tại Anh cũng tăng lên rõ rệt. Qua ví dụ trên, có thể thấy hiệu ứng lan truyền có khả năng tạo tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Cụ thể, mỗi cá nhân thường không ra quyết định một cách độc lập mà sẽ bị ảnh hưởng bởi những hành vi, hiện tượng phổ biến trong cộng đồng. 

Nhận định trên không phải là một lời nói suông. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng hành vi con người thường sẽ bị tác động bởi hiệu ứng lan truyền. Tiêu biểu là nghiên cứu từ ông Kees Keizer đang công tác tại Đại học Groningen. Vào năm 2008, ông đã thực hiện một nghiên cứu tại con hẻm có (1) nhiều xe đạp và (2) không có thùng rác. Nghiên cứu tập trung phân tích hành vi của chủ xe qua 2 trường hợp (1) gắn tờ rơi vào tay lái và xả rác xung quanh, (2) gắn tờ rơi nhưng giữ khu vực hẻm sạch sẽ. Kết quả cho thấy, khi con hẻm được quét dọn sạch sẽ thì chỉ có 33% chủ xe có hành vi xả rác. Tuy nhiên con số này tăng lên gấp đôi (69%) khi họ quay lại lấy xe và thấy tờ rơi rải rác trên mặt đất.

Thực tế, những hành vi nhỏ (một cách vô tình hay cố ý) thường ảnh hưởng đến hành vi thông qua hiệu ứng lan truyền.

Sức mạnh của tư duy vòng

Tư duy vòng là cách giải quyết vấn đề thông qua việc tiếp cận gián tiếp, sáng tạo. Cách tiếp cận này đem đến những kết quả bất ngờ mà tư duy logic thông thường không thể giải đáp được. 

Ngày nay, các thương hiệu thường xuyên sử dụng hiệu ứng lan truyền. Nhưng hầu hết các marketer sử dụng nó theo nghĩa đen. Tức họ trực tiếp “tuyên bố” về sự phổ biến của sản phẩm. Ví dụ như những mẫu quảng cáo “chúng tôi bán 10.000 thanh sôcôla mỗi tuần” hay “9 trong số 10 người mua đã tiếp tục giới thiệu chúng tôi cho người quen”.

Đây vẫn có thể là những quảng cáo tốt nhưng sự tin tưởng về sản phẩm, dịch vụ từ dạng quảng cáo này thường không cao. Ngược lại, sáng kiến về biển số xanh ở trên tuy không đưa ra một thông điệp trực tiếp nào nhưng vẫn đem lại một hiệu quả tích cực. Nguyên do xuất phát từ việc mọi người thấy những biển số xanh nhiều hơn và tự có kết luận riêng của mình về mức độ phổ biến của dòng xe điện. Con người thường sẽ có xu hướng tin tưởng những phán đoán của bản thân hơn của người khác.

Không chỉ có Chính phủ, các thương hiệu cũng cũng có thể áp dụng tư duy vòng với hiệu ứng lan truyền. Maximuscle – công ty chuyên cung cấp bột protein cho gymer có nhu cầu tăng cơ bắp – là trường hợp đã áp dụng hiệu ứng này thành công. Hầu hết các đối thủ của Maximuscle đều chấp nhận việc trở nên “vô hình” trong mắt nhóm người mua tiềm năng.

Người tiêu dùng sẽ sử dụng sản phẩm protein shake (sinh tố protein) trong ly/bình cá nhân. Màu sắc và mùi vị của các loại protein gần như tương tự và rất khó để phân biệt. Do đó, người ngoài nhìn vào sẽ khó để biết bột protein đựng trong bình là của thương hiệu nào. Nhưng Maximuscle đã có lối suy nghĩ khác. Họ sản xuất và phân phối các dụng cụ làm sinh tố protein với bộ nhận diện được in đầy đủ trên từng chiếc bình. Vì vậy khi khách hàng sử dụng sản phẩm thì vẫn có thể thấy được yếu tố branding của thương hiệu.

Không chỉ dừng lại ở việc tăng khả năng phân biệt 

Không chỉ Maximuscle và Bộ giao thông vận tải, nhiều trang e-Commerce cũng đã áp dụng hiệu ứng lan truyền một cách sáng tạo. Cụ thể họ tận dụng tư duy vòng trong phần mô tả sản phẩm để giảm thiểu sự khó chịu cho người tiêu dùng.

Thông thường, các trang e-Commerce thường sử dụng cụm từ “hết hàng” hoặc “không có sẵn”. Tuy nhiên, các nhà tâm lý học đã khuyến nghị sử dụng từ “cháy hàng” để tạo hiệu ứng tâm lý tích cực hơn. Các mô tả như “không có sẵn”, “hết hàng” thể hiện sự thiếu sót về mặt logistic. Trong khi “cháy hàng” lại nhấn mạnh được mức độ được ưa thích của sản phẩm, gián tiếp tạo nên hiệu ứng lan truyền, kích thích người tiêu dùng muốn mua sản phẩm đó hơn ngay khi có hàng trở lại. 

Nghiên cứu năm 2019 của ông Robert Peterson, Giảng viên Đại học Texas đã một lần nữa củng cố cho quan điểm trên. Ông đã cho 1.117 người tiêu dùng  xem một trang TMĐT có một mặt hàng được gắn nhãn “không có sẵn” và “cháy hàng”. Sau khảo sát, mức độ thất vọng của nhóm khách hàng xem sản phẩm được mô tả “cháy hàng” thấp hơn nhóm còn lại 15%.

Những thay đổi nhỏ về biển số xanh, bình lắc protein và cách lựa chọn ngôn ngữ phù hợp đều có thể tạo nên những tác động đáng kể trong các hoạt động marketing, nhờ vào hiệu ứng lan truyền. Theo tôi, các marketer hoàn toàn có thể ứng dụng các nghiên cứu về hiệu ứng tâm lý cho quy trình lên chiến lược và triển khai các hoạt động truyền thông, quảng cáo của mình.

Thu Trang / Brands Vietnam
Nguồn: Marketing Week