YouNet Media: Báo cáo toàn cảnh thị trường chứng khoán trên mạng xã hội 2022

Năm 2021, dù dịch bệnh khó khăn, thị trường chứng khoán Việt Nam (TTCK) vẫn có những bước tăng trưởng ngoài mong đợi trên nhiều khía cạnh.

Đây có lẽ là năm sôi động nhất trong lịch sử 21 năm vận hành của TTCK Việt Nam khi số lượng tài khoản nhà đầu tư trong nước mở mới đạt kỷ lục. Tính chung năm 2021, nhà đầu tư trong nước mở mới hơn 1,5 triệu tài khoản chứng khoán, lớn gấp rưỡi tổng số tài khoản mở mới trong 4 năm 2017, 2018, 2019 và 2020 cộng lại (tổng 4 năm đạt 1,04 triệu tài khoản). 

Với sự tham gia ngày càng đông của các nhà đầu tư cá nhân, không ít công ty chứng khoán (CTCK) đã mở rộng hầu bao để cải thiện thị phần môi giới. Bởi lẽ hoạt động môi giới là một trong những nguồn thu chính của các công ty này, bên cạnh hoạt động tự doanh và lãi cho vay margin. Vì vậy, cuộc đua giành lấy nhà đầu tư để gia tăng thị phần môi giới của các CTCK cạnh tranh hơn bao giờ hết. Trong đó phải kể đến các hoạt động như mở rộng phát triển đội ngũ môi giới, triển khai nhiều chương trình ưu đãi, triển khai nhiều chiến dịch marketing hoặc cải thiện chất lượng giao dịch… nhằm thu hút F0, đặc biệt là nhà đầu tư trẻ như Gen Z.

Từ góc nhìn mạng xã hội (MXH), cuộc đua của các CTCK và thảo luận của các nhà đầu tư trên mạng xã hội cũng sôi động không kém. Cùng nhìn lại thị trường chứng khoán qua góc nhìn Social Listening với: 

1. “Tất tần tật” chuyển động thị trường chứng khoán trên MXH 2022

• MXH đã phản ánh chuyển động của thị trường chứng khoán trong năm 2021 ra sao? 
• Tâm lý của nhà đầu tư trên MXH diễn ra như thế nào? Có bao nhiêu đối tượng trên MXH mà công ty chứng khoán cần quan tâm? 
• Nhạy cảm với thông tin & tin tiêu cực, 3 vấn đề mà CTCK  thường xuyên đối mặt? 

2. Khám phá sự sôi động của top 10 công ty chứng khoán trên MXH 

• “Thế Tam Quốc” của top 3 công ty chứng khoán dẫn đầu về thị phần môi giới SSI, VPS, VNDS diễn ra trên MXH ra sao?  
• Các hoạt động truyền thông nổi bật của top 10 công ty chứng khoán? 

3. From Data to Action: Key Findings & đề xuất cho các công ty chứng khoán ở Việt Nam 

A. Mạng xã hội phản ánh chuyển động của thị trường chứng khoán

Trong năm 2021, Kể từ khi đại dịch Covid-19 xảy ra, thị trường chứng khoán Việt Nam bước vào chuỗi ngày thăng hoa khi liên tiếp đạt được những đỉnh cao mới, thu hút được sự quan tâm lớn của nhà đầu tư thông qua con số hơn 100.000 tài khoản chứng khoán mở mới mỗi tháng. Thị trường liên tục lập kỷ lục, lúc này trên mạng xã hội cũng bùng nổ thảo luận về chứng khoán. Trên MXH đã ghi nhận hơn 11.9 triệu thảo luận và 2.9 triệu người thảo luận trong 2021. Hàng loạt Hội nhóm, Cộng đồng người chơi chứng khoán sôi động hoạt động thảo luận như Diễn Đàn Chứng Khoán, F319 Chứng Khoán Group, Đầu Tư Chứng Khoán Chuyên Nghiệp….

Đặc biệt khi so sánh tương quan giữa Số lượng tài khoản mở mới và Số lượng thảo luận về chủ đề Chứng khoán trên mạng xã hội trong năm 2021, chúng ta dễ thấy mối tương quan thuận giữa 2 dữ liệu này, đặc biệt trong những dấu mốc nổi bật của thị trường như Tháng 3.2021 hay Tháng 6.2021 hoặc Tháng 8.2021. Điều này có nghĩa là thời điểm thị trường chứng khoán ghi nhận số lượng nhà đầu tư F0 gia tăng thì MXH cũng ghi nhận lượng gia tăng tương tự. Đối với nhà đầu tư, mạng xã hội chính là nền tảng mà họ tìm kiếm, trao đổi và cập nhật thông tin về thị trường chứng khoán hàng giờ, hàng ngày. 

Cho thấy MXH phản ánh được sự chuyển động, diễn biến của thị trường chứng khoán. Vì vậy đối với các CTCK, MXH là kênh truyền thông quan trọng để quảng bá, nắm bắt và tác động đến tâm lý của người chơi chứng khoán, đặc biệt nhà đầu tư F0 trong cuộc chiến giành lấy hoặc giữ vững thị phần môi giới của mình. 

B. Mạng xã hội là kênh thông tin quan trọng đối với nhà đầu tư 

Đối với nhà đầu tư, đặc biệt là nhóm nhà đầu tư F0, MXH đóng vai trò là kênh thông tin quan trọng, là nơi nhà đầu tư tìm kiếm thông tin, cập nhật và trao đổi về tình hình thị trường. Vì vậy để gia tăng hiệu quả truyền thông, các CTCK cần theo dõi liên tục để hiểu từng nhóm nhà đầu tư, nhóm đối tượng để truyền thông đúng thông tin, đúng nơi, đúng thời điểm.

Tổng quan trên mạng xã hội có 5 đối tượng thảo luận được chia thành 2 nhóm chủ đạo. Trong đó, nhóm đối tượng truyền tải thông tin đóng vai trò là nhóm tạo ra ảnh hưởng, tác động & dẫn dắt nhóm hấp thụ thông tin: 

• Nhóm truyền tải thông tin bao gồm CTCK, Influencer, chuyên gia tài chính, brokers và các nhà đầu tư F0, Fn. 
• Nhóm hấp thụ thông tin bao gồm các nhà đầu tư F0, Fn. 

(1) Nhóm tạo ra ảnh hưởng nhờ vào kiến thức chuyên môn, đặc điểm là nhóm dẫn dắt thị trường mà CTCK cần theo dõi để đảm bảo nhóm truyền tải đang lan toả thông tin chính thống & tận dụng sức mạnh tác động lên nhà đầu tư F0, Fn. Đây bao gồm các CTCK, Brokers và các chuyên gia nói chung trong ngành. Nhóm chuyên gia nói chung là nhóm nhà đầu tư lâu năm cung cấp kiến thức chung về đầu tư như Hiếu TV, Chàng Ngốc Già… giúp CTCK “educate” nhà đầu tư thông tin chính thống và dễ hiểu. Một nhóm chuyên gia khác, xu hướng theo trường phái riêng có tác động đến một số mã nhất định, theo ngắn/ dài hạn Thầy Tuấn “mượt”, Thầy Thuấn An Giang, Đội Lái Hạ – Hậu, Siêu hạm đội Sông Đà, Đội lái thầy Tâm. 

(2) Nhóm tác động, ảnh hưởng qua lại lên nhau tạo ra “Tâm lý đám đông”. 

Nhóm hấp thụ thông tin có đặc điểm là luôn tìm kiếm nguồn thông tin tin cậy để bổ sung kiến thức và dễ bị dẫn dắt bởi người có danh tiếng, thông tin dễ hiểu. Hơn nữa tâm lý nhà đầu tư trên thị trường khá yếu trước nhiều yếu tố rủi ro hay tin tiêu cực bị lan truyền mạnh mẽ dẫn tới có những hiểu biết sai lệch. Rào cản của nhà đầu tư F0 khi tham gia thị trường chứng khoán chủ yếu xoay quanh vấn đề như lo lắng brokers “lùa gà”, sợ thua lỗ, thiếu kiến thức về tài chính nói chung, không hiểu thuật ngữ, lo lắng khi đưa ra quyết định hay thủ tục giao dịch…

Thêm vào đó, những tiêu chí chủ yếu để nhà đầu tư lựa chọn CTCK như danh tiếng công ty, phí giao dịch, giao diện & sự ổn định của hệ thống, dịch vụ tốt, môi giới chuyên nghiệp và thủ tục thuận tiện. Vì vậy, các CTCK nên theo dõi để nắm bắt những thay đổi trong tâm lý, thấu hiểu nhu cầu, lo lắng, mối quan tâm của các nhóm nhà đầu tư, quảng bá bằng các hình thức phù hợp để giải quyết nhu cầu thông tin, mối quan tâm, lấn cấn của nhà đầu tư, đặc biệt là nhà đầu tư F0.  

C. Thị trường thường xuyên diễn ra tin tiêu cực trên MXH, tác động tâm lý nhà đầu tư & danh tiếng công ty chứng khoán 

Trên mạng xã hội, chứng khoán là một trong 10 ngành có độ nhạy cảm về thông tin nói chung và đặc biệt là tin tiêu cực nói riêng. Tin tiêu cực có thể tác động đến mọi chủ thể trong thị trường & diễn biến thị trường, nhất là tin tiêu cực chưa được kiểm chứng hoặc fake news. Có thể thấy, tâm lý của nhà đầu tư trên thị trường rất dễ bị tác động bởi những thông tin tiêu cực xung quanh TTCK. Nhóm nhà đầu tư F0 có tâm lý trên thị trường khá yếu trước yếu tố rủi ro hay tin tiêu cực dẫn tới có những hiểu biết sai lệch. Hơn nữa chính những nhà đầu tư F0, Fn có tác động, ảnh hưởng qua lại lên nhau tạo ra tâm lý đám đông khiến cho tin tiêu cực hoặc hiểu biết sai lệch dễ dàng lan toả trên mạng xã hội. 

3 vấn đề phổ biến gây ra tin tiêu cực cho các CTCK: 

• Chất lượng giao dịch: App giao dịch “đứng hình”, mua cổ phiếu chờ 3 ngày mới bán được, giao dịch nghẽn mạng, lỗi hệ thống…
• Chất lượng tư vấn, dịch vụ: Môi giới (Broker) lùa gà, broker phím hàng ảo, thao túng giá chứng khoán, phái sinh “đè” cơ sở…
• Uy tín thương hiệu: Giả mạo CTCK lừa đảo, hình ảnh lãnh đạo, công ty công bố thông tin sai sự thật…

Đối với những tin tiêu cực tác động đến hình ảnh CTCK nói chung, thừa dịp tạo thêm tiêu cực, gây hoang mang nhà đầu tư khác hoặc có thể tác động đến F0 hoang mang ngưng đầu tư trong tương lai. Vì vậy, một thảo luận tiêu cực của người dùng có thể tăng nhanh về số lượng & bị phân hoá trên nhiều nền tảng mạng xã hội, 1 thảo luận tiêu cực dễ tạo ra hiệu ứng domino nếu không được xử lý sớm. 

Khi đứng trước tin tiêu cực, CTCK cần: 

• Phát hiện sớm tin tiêu cực và liên tục theo dõi 24/7
• Đánh giá mức độ tiêu cực theo đặc trưng của ngành/ thương hiệu
• Đề xuất giải pháp xử lý phù hợp, có các kịch bản phản ứng thích hợp để hạn chế các thông tin tiêu cực biến thành khủng hoảng truyền thông

D. “Thế Tam Quốc” của top 3 công ty chứng khoán diễn ra trên mạng xã hội ra sao? 

Tính đến thời điểm 6/2022, theo số liệu của Ủy ban Chứng khoán nhà nước có 90 công ty chứng khoán (CTCK) đang hoạt động bình thường, trong đó có 39 CTCK có vốn điều lệ trên 500 tỷ đồng. 

Theo đó, khi tính tới quý 1/2022, top 10 thị phần giá trị giao dịch môi giới chứng khoán Việt Nam trong quý 1 vẫn là những cái tên quen thuộc nhưng tỷ lệ và vị trí xếp hạng luôn có sự thay đổi theo thời gian. Cụ thể, thống kê từ HoSE cho thấy, 10 CTCK có giá trị môi giới lớn nhất trên sàn này lần lượt là VPS, SSI, VnDirect, TCBS, HSC, MAS, MBS, VCSC, KIS, FPTS. Đây cũng là 10 cái tên thường xuyên thống trị các sàn giao dịch môi giới trong năm 2021. Tính cả năm 2021, VPS, SSI, VNDS lần lượt là 3 công ty chứng khoán có thị phần môi giới cổ phiếu, chứng chỉ quỹ và chứng quyền có bảo đảm lớn nhất. Trong 2021 cũng ghi nhận HSC lùi xuống vị trí số 4 & top 10 công ty chứng khoán có thị phần môi giới cổ phiếu, chứng chỉ quỹ và chứng quyền có bảo đảm đã xuất hiện gương mặt mới là TCBS. 

Vậy các CTCK đang được thảo luận như thế nào trên mạng xã hội? 

Trong 3 tháng gần đây, VNDS, SSI, VPS đang là 3 thương hiệu có lượng thảo luận lớn trong lĩnh vực chứng khoán so với các thương hiệu còn lại. 

VNDS dù không triển khai nhiều hoạt động nhưng vẫn được nhà đầu tư thảo luận nhiều nhờ vào việc đội ngũ broker đông đảo tích cực trên MXH. SSI là thương hiệu rất tích cực triển khai hoạt động trên MXH cũng như có lượng thảo luận tự nhiên từ người dùng cao nhất, đây cũng là điểm khác biệt của SSI với 2 CTCK còn lại. Ở mặt trận còn lại, VPS vừa triển khai hoạt động đa dạng & lực lượng broker khổng lồ hoạt động sôi nổi trong các hội nhóm, cộng đồng dành riêng cho nhà đầu tư VPS. Ngoài ra, trên fanpage của VPS có tổ chức giải đấu chứng khoán phái sinh (Kết hợp Chứng khoán và Esport). VPS cũng thường xuyên đưa ra các chương trình ưu đãi dành cho nhà đầu tư, chẳng hạn miễn, giảm phí giao dịch trong thời gian dài cho những người mở mới tài khoản chứng khoán, hay hạ lãi vay giao dịch ký quỹ (margin). 

Từ đây ta cũng quan sát thấy, bên cạnh việc tập trung vào mở rộng đội ngũ môi giới khổng lồ và triển khai nhiều hoạt động MKT hay chương trình ưu đãi cho nhà đầu tư để mở rộng thị phần; thì việc đảm bảo chất lượng để thu hút và giữ chân những khách hàng lớn là hai mục tiêu song song đối với các CTCK. Lúc này việc theo dõi & nắm được phản hồi của nhà đầu tư đối với thương hiệu & đối thủ sẽ giúp CTCK giành được lợi thế cạnh tranh với các đối thủ còn lại trong thị trường. 

Trong đó, 5 chủ đề được nhà đầu tư phản hồi chủ yếu về các công ty chứng khoán: uy tín công ty, trải nghiệm ứng dụng & website, phí giao dịch, môi giới & thủ tục. Trong đó bao gồm:

• Những phản hồi của NĐT giúp cải thiện chất lượng dịch vụ, sản phẩm như chất lượng ứng dụng tệ, thủ tục giao dịch phức tạp, bảng giá khó hiểu…→ CTCK theo dõi phản hồi của NĐT để quản lý chất lượng, thúc đẩy cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ. 
• Những phản hồi của người dùng về CTCK liên quan đến nhận thức của người dùng (perception) như phí giao dịch quá cao, mô hình lừa đảo, uy tín thấp  → CTCK lắng nghe phản hồi của NĐT về thương hiệu để “re-educated” người dùng.

E. Hoạt động truyền thông nổi bật của top 10 công ty chứng khoán trên MXH 

Hoạt động nổi bật được top các công ty chứng khoán (SSI, VPS, VNDS) thường xuyên sử dụng các chiến thuật là livestream & minigame để tương tác. Trong đó, minigame thường được tận dụng vào các dịp đặc biệt (Tết, 8/3) và để quảng bá sản phẩm/ dịch vụ với thể lệ chơi đơn giản. Livestream thường được tổ chức theo chuỗi (tần suất hằng ngày, tuần, tháng, quý) kết hợp cùng nguồn nhân lực nội bộ (các chuyên gia trong công ty) hoặc những người nổi tiếng trong ngành và khai thác đa dạng các chủ đề về chứng khoán: cập nhật tình hình chứng khoán, dự đoán, bàn luận về các cổ phiếu, danh mục đầu tư tiềm năng, phân tích và đưa ra lời khuyên về xu hướng chứng khoán.

Về ứng dụng đầu tư, SSI triển khai chương trình khuyến mãi dịp Tết với tính năng “Gieo quẻ nhận tiền thưởng”, VPS và TCBS quảng bá các tính năng mới như tính năng Gify của ứng dụng VPS tặng tiền, thẻ quà tặng cổ phiếu và iCopy cho phép người dùng sao chép giao dịch của các NĐT xuất sắc của ứng dụng TCBS. Một số công ty chứng khoán như HSC và FPTS cũng sử dụng hội thảo nhưng được tổ chức ở nền tảng khác (Zoom). FPTS còn ra mắt các ấn phẩm phân tích thị trường chứng khoán. KSS tận dụng âm nhạc và clip để truyền thông.

Nhìn chung, các thương hiệu lớn trong ngành khá sôi nổi với việc thường xuyên tổ chức chiến dịch, trong đó minigame, livestream là hoạt động luôn được triển khai (đặc biệt dưới dạng chuỗi) và cả các cuộc thi để lan toả đến người dùng. Các hoạt động đều mang tính đặc trưng riêng cung cấp nhiều kiến thức thị trường, tạo sân chơi giúp các nhà đầu tư đặc biệt là các nhà đầu tư mới hiểu hơn về bức tranh của ngành. 

Các ứng dụng đầu tư được tập trung phát triển với nhiều chương trình khuyến mãi, các tính năng mới để nâng cao trải nghiệm người dùng. Sách và âm nhạc cũng được tận dụng để quảng bá thương hiệu. Tuy nhiên, trừ fanpage của 3 thương hiệu lớn, các fanpage của các công ty còn lại chưa thực sự nhận được sự quan tâm của người dùng. 

From Data to Action: Key Findings & Đề xuất bộ giải pháp từ YouNet Media

(1) MXH phản ánh được sự chuyển động, diễn biến của thị trường chứng khoán.

→ Vì vậy đối với các CTCK, MXH là kênh truyền thông quan trọng để quảng bá, nắm bắt và tác động đến tâm lý của người chơi chứng khoán, đặc biệt nhà đầu tư F0 trong cuộc chiến giành lấy hoặc giữ vững thị phần môi giới của mình. Để tối ưu hiệu quả truyền thông, các thương hiệu cần hiểu ngành hàng; hiểu mỗi nhóm nhà đầu tư và phân tích thương hiệu đối thủ để truyền thông đúng người, đúng thông tin, đúng nơi, đúng thời điểm. (Thông qua Báo cáo Brand Audit, Báo cáo tìm hiểu Nhà đầu tư & Competitive Landscape)  

(2) Mạng xã hội là kênh thông tin quan trọng đối với nhà đầu tư, đặc biệt là nhà đầu tư F0.

→ Vì vậy CTCK theo dõi để nắm bắt những thay đổi trong tâm lý, thấu hiểu nhu cầu, lo lắng, mối quan tâm của các nhóm nhà đầu tư mặt, quảng bá bằng các hình thức phù hợp để giải quyết nhu cầu thông tin, mối quan tâm, lấn cấn của nhà đầu tư, đặc biệt là nhà đầu tư F0.  (Thông qua Báo cáo đo lường sự thay đổi của hành vi Nhà đầu tư) 

(3) Chứng khoán là một trong 10 ngành có độ nhạy cảm về thông tin nói chung và đặc biệt là tin tiêu cực nói riêng. Một thảo luận tiêu cực của người dùng có thể tăng nhanh về số lượng & bị phân hoá trên nhiều nền tảng, 1 thảo luận tiêu cực dễ tạo ra hiệu ứng domino nếu không được xử lý sớm. 

→ Đảm bảo phát hiện thông tin tiêu cực từ sớm và có giải pháp real-time. (Thông qua dịch vụ Cảnh báo tiêu cực 24/7).

(4) Nhà đầu tư mới tham gia thị trường bị ảnh hưởng lớn từ các review có sẵn & hoạt động truyền thông bằng các nhóm cộng đồng của các công ty đối thủ 

→ Lúc này việc theo dõi & nắm được phản hồi của nhà đầu tư đối với thương hiệu & đối thủ sẽ giúp CTCK giành được lợi thế cạnh tranh với các đối thủ còn lại trong thị trường. (Thông qua Dashboard theo dõi thương hiệu hoặc Báo cáo định kỳ phân tích thương hiệu & đối thủ) 

 (5) Các thương hiệu lớn trong ngành khá sôi nổi với việc thường xuyên tổ chức chiến dịch. Các chiến dịch đều mang tính đặc trưng riêng cung cấp nhiều kiến thức thị trường, tạo sân chơi giúp các nhà đầu tư đặc biệt là các nhà đầu tư mới hiểu hơn về bức tranh của ngành. 

→  Để tối ưu hiệu quả truyền thông, các thương hiệu cần đo lường trước & sau chiến dịch để đánh giá hiệu quả đạt được mục tiêu truyền thông. (Thông qua Báo cáo Campaign Optimizing hoặc Báo cáo Post-Campaign tracking).