MMA Talk Hub #1 – Đại diện TikTok: “Hiệu quả video ngắn – Lượt xem quan trọng nhưng không chỉ có thế”

Thông điệp được truyền tải dưới dạng video, đặc biệt là video ngắn, đang là hình thức được nhiều thương hiệu ưu ái. Vậy làm thế nào để khai phá triệt để tiềm năng của hình thức này? Hãy cùng Brands Vietnam tìm hiểu qua buổi trò chuyện cùng anh Bùi Gia An – Head of Business Marketing, TikTok Việt Nam.

MMA Talk Hub là series được Brands Vietnam và MMA hợp tác khai thác, đào sâu những chủ đề nổi bật trong ngành marketing, nhằm cung cấp góc nhìn đa chiều về các xu hướng đáng chú ý.

* Trong Content Marketing có nhiều format, gần đây format video dần trở nên phổ biến, theo anh lý do cho sự phổ biến này là gì?

Để trả lời câu hỏi này tôi cần khẳng định một điều rằng nội dung với bất kỳ hình thức nào vốn đã, đang và luôn là điều mọi người tìm kiếm và kết nối. Từ khi con người biết đọc, viết, và tiếp nhận nội dung đến khi Internet bùng nổ, chúng ta đã trải qua 3 giai đoạn chính trong cách người dùng tiếp nhận thông tin. 

Bắt nguồn từ giai đoạn tiếp nhận thông tin mang tính một chiều qua bản tin, TV, loa đài. Bạn không thể biết đội nào đã thắng trong một trận bóng hoặc bộ phim nào đang “hot” nếu không theo dõi thông tin từ các phương tiện truyền thông truyền thống kể trên. Khi Internet xuất hiện và tiến vào giai đoạn bùng nổ, người dùng bước vào thời đại của kiến thức và tìm kiếm. Điều này dẫn đến hiện tượng các forum phát triển với tốc độ nhanh chóng. Đây là cột mốc mở đầu cho hình thức tương tác hai chiều khi người dùng vừa có thể là nguồn cung cấp, vừa là người nhận thông tin. Đến thời điểm hiện tại, khi mạng xã hội trở thành một phần không thể thiếu, người dùng vẫn luôn tìm kiếm thông tin và có mong muốn được kết nối, tương tác hai chiều.

Từ nhu cầu lớn về thông tin và kết nối đó, các hình thức sản xuất nội dung như video dạng ngắn đã và đang trở thành hình thức nổi bật để tạo dựng niềm tin và tác động đến hành vi mua sắm của người dùng. Theo nghiên cứu của Nielsen, 83% người dùng thích xem quảng cáo dưới định dạng video hơn ảnh GIF hoặc văn bản. Do đó, tôi nghĩ sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng là động lực phát triển của hình thức video dạng ngắn. Tôi tin là hình thức này sẽ tiếp tục được nhiều thương hiệu lựa chọn để tiếp cận và thu hút khách hàng. 

* Theo anh, trong tương lai chúng ta sẽ chứng kiến những cải tiến/ đổi mới nào của format nội dung này? 

Dựa trên kinh nghiệm là một công ty công nghệ với sản phẩm chủ lực là video ngắn trên di động, chúng tôi tin rằng có 3 xu hướng lớn các nhãn hàng và doanh nghiệp cần lưu tâm trong tương lai: (1) sự phổ biến của nội dung số và hình thức video; (2) sự phát triển của xu hướng giải trí dựa vào cộng đồng (community-led entertainment) và (3) sự kết hợp giữa thương mại và giải trí.

Các hình thức sản xuất nội dung như video dạng ngắn đã và đang trở thành hình thức nổi bật để tạo dựng niềm tin và tác động đến hành vi mua sắm của người dùng.

Như đã đề cập ở trên, nhu cầu tương tác hai chiều và cập nhật thông tin của cộng đồng là động lực phát triển cho các dạng nội dung số, đặc biệt là hình thức video. Do đó, chúng tôi nhận định đây vẫn sẽ là những hướng tiếp cận phổ biến trong một thời gian dài. Hiểu rõ điều này, TikTok luôn chú trọng đầu tư vào công nghệ để cung cấp cho người dùng những loại nội dung phù hợp cũng như các công cụ để họ có thể sáng tạo video một cách đơn giản nhất.

Về xu hướng phát triển tính giải trí dựa vào cộng đồng (Community-led Entertainment), tôi cho rằng nội dung giải trí được con người tạo ra và cũng là để phục vụ cho nhu cầu của con người. Trong tương lai, các nhà sáng tạo nội dung sẽ dần đóng vai trò quan trọng hơn trong quá trình sáng tạo nội dung giải trí. Họ sẽ đồng sáng tạo nên những nội dung giải trí lấy cảm hứng từ cộng đồng và phục vụ cho cộng đồng. Song song đó, các cộng đồng cũng sẽ góp phần hình thành văn hoá trên Internet, tạo nên những xu hướng lan toả đến đời sống thật. Tôi nghĩ các doanh nghiệp sẽ không muốn bỏ lỡ cơ hội hiện diện bên cạnh những xu hướng nổi bật, vui tươi và tích cực nhất, vốn là hướng tiếp cận hiệu quả đến nhóm đối tượng mục tiêu.

Xu hướng cuối cùng là sự kết hợp của thương mại (mua sắm) và giải trí. Theo quan sát của tôi, đây sẽ là xu hướng chính của thương mại điện tử trong nhiều năm tới. Một khảo sát từ TikTok cho thấy cứ 3 người sẽ có 1 người muốn việc mua sắm trở nên thú vị, có tính giải trí hơn. Từ đó, có thể thấy việc lồng ghép thông điệp thương hiệu trong những nội dung giải trí đã trở thành chiếc “chìa khoá vạn năng” thu hút sự chú ý của người xem, góp phần thúc đẩy hành vi mua sắm của khách hàng và khuyến khích họ trở thành người bạn đồng hành trung thành của thương hiệu.

* Anh nghĩ đâu là lý do cho sự hiệu quả của dạng nội dung ngắn, mang năng lượng tích cực? Brands (B2B/B2C) và marketers có thể tận dụng format video như thế nào trong các hoạt động truyền thông của mình?

Vì sao những nội dung, cảm xúc tích cực có thể giúp người dùng khám phá sản phẩm mới tốt hơn và dễ tiếp nhận thông điệp từ thương hiệu hơn? Khi người dùng tham gia sáng tạo và tiếp nhận nội dung vui nhộn, não bộ sẽ tiết ra các hoạt chất như dopamine và serotonin. Dopamine tạo nền tảng cho trải nghiệm vui vẻ và serotonin giúp giảm căng thẳng, góp phần tạo nên môi trường thuận lợi để người dùng tìm hiểu và tiếp nhận thông tin mới. Quá trình này được gọi là mã hoá bộ nhớ, khi mà các thông tin được tiếp nhận qua các giác quan và chuyển đổi thành một dạng dữ liệu được lưu trữ trong não.

Quan sát từ những chiến dịch thành công, chúng tôi nhận thấy việc mang lại một trải nghiệm vui vẻ, tích cực cho người dùng thông qua các cộng đồng kết nối sẽ mang lại những kết quả khả quan không thể ngờ. Đặc biệt trong giai đoạn khi cộng đồng vừa bước qua những ngày khó khăn nhất của đại dịch. Đây là lúc chúng ta cần niềm vui trong cuộc sống nhiều nhất. Trong một báo báo cáo gần đây nhất của TikTok, gần 40% người dùng cho biết họ mua hàng đơn giản vì nội dung của nhãn hàng mang lại cảm xúc vui vẻ cho họ. Những báo cáo và khảo sát từ TikTok cũng cho thấy người tiêu dùng hiện ưu tiên tiếp nhận nội dung ngắn gọn, chân thực và có thể kết nối, tương tác với một cộng đồng cùng sở thích, mục tiêu. 

Khi thương hiệu cung cấp nội dung phù hợp với ngữ cảnh, đúng thời điểm và địa điểm sẽ phần nào kích thích và làm người dùng thích thú. Từ đó, họ sẽ bắt đầu hình thành một mối quan hệ tích cực với nhãn hàng. Vì vậy, những thương hiệu hiểu và tận dụng được hiệu ứng tâm lý này để tạo nên nội dung, trải nghiệm tích cực chắc chắn sẽ được “thưởng” bằng sự gắn bó và lòng trung thành của người tiêu dùng.

* Theo anh, những chỉ số đo lường nào, được dùng để đánh giá độ hiệu quả, của hình thức video?

Nếu tôi nói đó là lượt xem thì chắc rất nhiều anh chị sẽ không hoàn toàn đồng ý. Tuy nhiên, tôi vẫn cho rằng lượt xem là một trong những chỉ số đo lường quan trọng khi đánh giá độ hiệu quả của hình thức video. Ngoài lượt xem, tôi nghĩ chỉ số về Brand Recall (khả năng nhắc nhớ về thương hiệu) và khả năng thu hút, thúc đẩy tương tác với người dùng cũng là những tiêu chí nên đưa vào quá trình đánh giá độ hiệu quả của hình thức video. 

Trong năm 2021, TikTok đã hợp tác với Marketing Science – một công ty nghiên cứu thị trường – để thực hiện một nghiên cứu về tâm lý học hành vi. Chủ đề của công trình nghiên cứu là vai trò của các video trên TikTok với các chỉ số của thương hiệu, dựa trên hành vi của người dùng trên nền tảng. Kết quả của nghiên cứu đều chỉ ra sức mạnh và tác động kinh doanh tiềm năng mà nền tảng TikTok cung cấp cho các nhà quảng cáo thông qua chỉ số về Brand Recall, lượng tương tác. 

Video quảng cáo góp phần thúc đẩy sự tương tác và chú ý ban đầu của người dùng. Từ đó, tăng khả năng nhắc nhớ về thương hiệu, tạo ra thiện cảm tích cực hơn trong dài hạn.

Nhìn chung, các video quảng cáo sẽ góp phần thúc đẩy sự tương tác và chú ý ban đầu của người dùng. Từ đó, tăng khả năng nhắc nhớ về thương hiệu (Brand Recall) và tạo ra thiện cảm tích cực hơn trong dài hạn so với các nền tảng khác thuộc phạm vi thử nghiệm.

Trước đây, chúng ta cho rằng khả năng nhắc nhớ về thương hiệu (Brand Recall) sẽ cao hơn khi thời gian người dùng xem quảng cáo lâu hơn. Nhưng kết quả nghiên cứu của chúng tôi cho thấy quảng cáo trên TikTok vẫn đem lại chỉ số Brand Recall khả quan bất kể thời lượng xem. 

Ngay cả ở định dạng có thể bỏ qua, các thương hiệu trên TikTok vẫn được người dùng ghi nhớ nhiều hơn so với những nền tảng khác. Trong nghiên cứu, các chỉ số về sự chú ý bằng hình ảnh và nhận thức tương tự nhau trên các nền tảng. Vì vậy, người dùng có thể lựa chọn bỏ qua quảng cáo khi xem video nhưng các nội dung này vẫn được nhớ đến. 

* Cảm ơn anh vì những chia sẻ trên!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Thu Nga / Brands Vietnam