Khác biệt trong chiến lược marketing nền tảng social media của Spotify
Spotify là ứng dụng cho phép người dùng nghe nhạc trực tuyến và chia sẻ list nhạc yêu thích với bạn bè. Spotify là một case study điển hình cho sự thành công trong chiến lược marketing trên nền tảng mạng xã hội. Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu cách Spotify sử dụng các công cụ marketing để phù hợp với sự phát triển của ngành công nghiệp âm nhạc, cũng như những thay đổi trong cách các công ty và khách hàng giao tiếp với nhau hiện nay.
1. Lịch sử phát triển của Spotify
Spotify là một liên doanh công nghệ đang phát triển rất mạnh trong thời gian gần đây. Kể từ khi ra mắt công chúng vào năm 2008, ứng dụng này đã làm thay đổi cách thức phân phối trong thị trường âm nhạc. Nó cho phép người dùng nghe nhạc trực tuyến và chia sẻ danh sách nhạc với bạn bè. Ngoài ra, nó cũng cho phép người nghe lưu lại các bản nhạc yêu thích và mở khi không có kết nối mạng. Điều khác biệt của Spotify không chỉ nằm ở sản phẩm mà còn là chiến lược tiếp thị trên mạng xã hội. Case study này sẽ tìm hiểu cách Spotify phát triển việc sử dụng các công cụ marketing đáp ứng với những thay đổi chóng mặt của âm nhạc hiện nay.
Sự bùng nổ của internet đã mang đến một cuộc cách mạng trong ngành công nghiệp âm nhạc toàn cầu trong suốt hai thập kỷ qua. Đã xa rồi thời kỳ mà mọi người háo hức mong chờ để mua một chiếc đĩa CD có album mới nhất của thần tượng mình. Hình thức truyền thống này đã dần bị thay thế khi mà các bản nhạc được lan truyền nhiều trên mạng. Những thay đổi này đã làm giảm đáng kể doanh thu của ngành công nghiệp âm nhạc, do đó buộc các công ty trong ngành phải suy nghĩ lại một cách quyết liệt về chiến lược của họ và đưa ra những mô hình kinh doanh sáng tạo hơn.
Cuộc cách mạng bắt đầu với sự phát triển của định dạng .mp3 vào giữa những năm 1990. Nó cung cấp một phương tiện để lưu trữ âm thanh ở định dạng nén nhỏ hơn nhiều so với âm thanh không nén. Với dung lượng ổ cứng tương đối nhỏ vào thời điểm đó, điều này cho phép mọi người lưu trữ danh sách nhạc của họ trên máy tính cá nhân và tạo đĩa compact của riêng mình.
Nguồn gốc sự phát triển của the.mp3 là từ các nền tảng chia sẻ tệp dựa trên Internet. Hình thức này đã lấn át doanh số bán hàng của các nền tảng phân phối âm nhạc truyền thống. Nhiều nghệ sĩ và hãng thu âm đã đệ đơn kiện các công ty vi phạm bản quyền và cả những người dùng cá nhân khai thác nền tảng này. Mặc dù sau đó việc sử dụng các trang web này đã bị hạn chế, nhưng ngày nay ước tính vẫn có khoảng 16 triệu người Mỹ tải nhạc vi phạm bản quyền.
Một trong những công ty đầu tiên hợp pháp hóa việc tải xuống các bản nhạc riêng lẻ là Apple khi hãng này đã mở cửa hàng âm nhạc iTunes vào năm 2002 để bổ sung cho thiết bị iPod của mình. Sự ra đời của iTunes đã mang đến thành công lớn cho Apple với hơn năm triệu bài hát được tải xuống trong hai tháng đầu tiên.
Đây là một sản phẩm hấp dẫn với những người tiêu dùng vì họ có thể có quyền truy cập hợp pháp vào các bài hát ưa thích mà không cần phải mua toàn bộ album. Sự gia tăng nhanh chóng về tốc độ và khả năng thâm nhập của băng thông rộng trong những năm gần đây đã mở ra khả năng của điện toán đám mây, cho phép truy cập vào các tệp mà không cần lưu trữ cục bộ.
Quyền truy cập vào đám mây đã tạo tiền đề cho một số công ty khởi nghiệp như Spotify và Grooveshark. Các nhà cung cấp này cho phép người dùng truy cập vào cơ sở dữ liệu âm nhạc gần như vô tận, có thể được đẩy đến máy tính và các thiết bị khác có kết nối Internet.
Các trang web này hoạt động xoay quanh các dịch vụ đăng ký và quảng cáo thu phí của người dùng, điều này cho phép họ trả tiền bản quyền cho các nghệ sĩ. Nhưng điều này tiếp tục bị chỉ trích vì tiền bản quyền được trả được tương đối thấp. Ví dụ, Spotify chỉ trả cho Lady Gaga 167 đô la cho một triệu lượt phát trực tuyến cho ca khúc Poker Face của cô.
Spotify bắt đầu được phát triển vào năm 2006 tại Spotify AB, có trụ sở tại Stockholm, Thụy Điển. Vào tháng 10 năm 2008, nhóm sáng lập đã ra mắt bản truy cập chung, đồng thời tung ra mô hình đăng ký trả phí. Những khác hàng đầu tiên chỉ có thể sử dụng khi nhận được lời mời. Công ty cũng đã công bố các hợp đồng mua bản quyền với một số hãng thu âm lớn vào thời điểm đó.
Vào tháng 2 năm 2009, Spotify đã tung ra phiên bản đăng ký miễn phí mà không cần lời mời ở Anh. Nó cũng tung ra phiên bản Spotify cho điện thoại di động vào năm 2009. Điều này dẫn đến sự gia tăng người dùng, dẫn đến việc tạm ngừng đăng ký miễn phí trong phần còn lại của năm 2009. Công nghệ di động vẫn là một dịch vụ trả phí "cao cấp", nhưng Spotify đã quay trở lại đăng ký miễn phí không cần lời mời vào năm 2010.
Công ty mẹ chuyển từ Stockholm đến London, và bây giờ được gọi là Spotify Ltd. Công việc phát triển và nghiên cứu vẫn được thực hiện tại Thụy Điển. Đến tháng 9 năm 2010, Spotify có khoảng 10 triệu người dùng. Sự phổ biến ngày càng tăng của nó cho thấy sự cần thiết phải đầu tư hơn nữa vào nghiên cứu và phát triển.
2. Spotify lựa chọn phát triển nhanh chóng trên kênh social media
Một lý do khiến Spotify tăng số lượng người dùng nhanh chóng là chiến lược phát triển của nó trên các trang mạng xã hội. Từ sau tháng 9 năm 2011, người dùng đăng ký Spotify cần có tài khoản Facebook. Với trang Facebook và Twitter, Spotify giao tiếp với người dùng giống như cách mà nhiều công ty sử dụng mạng xã hội để quảng bá sản phẩm của họ và thu thập phản hồi. Ngoài các hình thức marketing trên mạng xã hội đã có từ lâu, Spotify đã có những bước tiến mới. Nó đã kết hợp rộng rãi mạng xã hội vào sản phẩm của mình, đặc biệt dựa vào Facebook để nâng cao trải nghiệm người dùng.
Spotify áp dụng cách tiếp cận truyền thống để quản lý news feed mạng xã hội của riêng mình. Andre Sehr Trưởng phòng Truyền thông xã hội của Spotify cho biết: "[Facebook và Twitter] đều cung cấp cho chúng tôi nền tảng để giới thiệu các nghệ sĩ và album mới, nói về các tính năng tuyệt vời mới của Spotify và nhận được phản hồi có giá trị để cải thiện sản phẩm của chúng tôi."
Ngoài ra, Spotify cố gắng hướng người dùng mạng xã hội đến dịch vụ cao cấp của mình bằng cách quảng cáo trên Facebook và Twitter trước khi phát hành nội dung độc đáo và các cuộc thi mà chỉ người dùng Spotify cao cấp mới có thể truy cập.
Trang Facebook của Spotify có 2,4 triệu lượt "thích" và có trung bình một bài đăng mỗi ngày, chủ yếu về các ban nhạc đã chơi hoặc đến văn phòng Spotify và danh sách bài hát được tuyển chọn cho các ban nhạc biểu diễn tại các lễ hội và chương trình trao giải có thể nghe qua Spotify. Trên Twitter, luồng của Spotify có 264.000 người theo dõi và trung bình 4-5 tweet mỗi ngày. Có mức độ tương tác cao hơn nhiều so với trên Facebook. Trên Twitter, Spotify trả lời các câu hỏi của người dùng, đăng lại các tweet liên quan đến âm nhạc của cả người dùng thông thường và người nổi tiếng như Ashton Kutcher.
Spotify đã sử dụng news feed mạng xã hội để tạo ra tiếng vang với người dùng. Khi Spotify ra mắt tại Mỹ vào năm 2011, nó chỉ cung cấp dịch vụ cho những khách hàng nhận được lời mời. Khi nhu cầu đối với Spotify ở Mỹ cao, sau thành công của nó ở châu Âu, Spotify đã sử dụng sự khan hiếm của lời mời như một củ cà rốt để tăng sức nóng của nó. Spotify cũng hợp tác với Klout, một trang web đánh giá ảnh hưởng của mọi người trong Twitter, Facebook và LinkedIn, để cung cấp 100.000 lời mời cho người dùng Hoa Kỳ. Người dùng Klout có thể nhận được lời mời nếu họ có điểm Klout đủ cao, đảm bảo Spotify tiếp cận những người dùng có nhiều khả năng chia sẻ suy nghĩ nhất thông qua mạng xã hội.
Lượng người mong muốn nhận được lời mời dùng Spotify cao đến mức trang web Klout bị sập vì quá tải. Spotify đã tích hợp sâu dịch vụ của mình với Facebook. Nó đã điều chỉnh mô hình kinh doanh của mình để đảm bảo rằng sự tích hợp này thu hút người dùng. Spotify và Facebook hiện đã được nhúng vào nền tảng của nhau, nâng cao giá trị của cả hai. Nhờ đó mà âm nhạc có thể được chia sẻ liền mạch hơn.
Trước khi ra mắt tích hợp với Facebook, Spotify đã thay đổi mô hình giá cốt lõi của mình. Spotify ban đầu được áp dụng hầu hết bởi những người hâm mộ âm nhạc, những người mong muốn được nghe nhiều thể loại nhạc theo yêu cầu. Khi việc sử dụng Spotify bắt đầu xuất hiện trong nguồn cấp dữ liệu tin tức của người dùng Facebook, Spotify đã tiếp cận được với lượng khán giả lớn hơn nhiều so với trước đây. Trước đây, người dùng có tài khoản miễn phí hoặc được hỗ trợ quảng cáo bị giới hạn ở mức nghe 10 giờ mỗi tháng và năm lần phát bất kỳ bài hát nào. Để thu hút người dùng mới và ngăn chặn mọi vấn đề về giới hạn thời gian hoặc bài hát khi người dùng nhấp vào các bài hát xuất hiện trên news feed Facebook của họ, Spotify bắt đầu cho phép nghe không giới hạn sáu tháng trên các tài khoản miễn phí.
Những đổi mới của Spotify trong phương tiện truyền thông xã hội được thúc đẩy bởi niềm tin rằng âm nhạc là xã hội. Thật vậy, âm nhạc đã thực sự trở thành xã hội.
3. Spotify chuyển đổi khách hàng social media từ sử dụng miễn phí sang đăng ký dịch vụ trả phí
Spotify, Deezer và các công ty âm nhạc trên nền tảng số hàng đầu khác có nhiều điểm tương đồng ở kho bài hát đồ sộ và mức tăng trưởng người dùng đáng kinh ngạc của họ. Tất cả các công ty này cũng chia nhỏ lượng khách hàng ra thành các nhóm. Nhóm đầu tiên là những người dùng đăng ký trả tiền cho các dịch vụ chất lượng cao như nghe không giới hạn và chất lượng âm thanh cao hơn. Những khách hàng này mang lại nguồn lợi nhuận lớn cho công ty. Nhóm thứ hai là những người dùng miễn phí đang thử nghiệm dịch vụ hoặc đơn giản là chưa cảm thấy cần thiết cho một trải nghiệm tốt hơn. Những khách hàng miễn phí này thường được hỗ trợ bởi doanh thu từ quảng cáo, nhưng vẫn chưa đủ để bù đắp cho khoản chi phí này.
Một trong những thách thức chính đối với Spotify là chuyển người dùng từ miễn phí sang đăng ký. Thuyết phục người dùng trả tiền cho âm nhạc, bất kỳ loại nhạc nào, đã là một thách thức ngày càng tăng kể từ khi băng cassette ra đời. Các báo cáo ban đầu cho thấy Spotify chỉ chuyển đổi 7% người tiêu dùng sang mô hình trả phí, mặc dù các ước tính gần đây đã đặt họ trong khoảng 20 đến 25%.
Spotify cần cung cấp giá trị mà một dịch vụ chia sẻ nhạc miễn phí không thể mang lại. Có một số cách mà Spotify có thể chuyển người dùng sang mô hình trả phí. Đầu tiên, Spotify cần cung cấp mức độ tương tác mạnh mẽ của người dùng. Ở đây, Spotify đã rất thành công, tích hợp Facebook, chia sẻ các bài nhạc và nghệ sĩ qua mạng xã hội đã tạo ra một cảm giác gắn bó chặt chẽ và gắn kết với người dùng. Thứ hai, nó cần cung cấp giá trị mà các bên khác không thể sao chép được.
Một ví dụ thành công của Spotify để thu hút người dùng đăng ký là tích hợp di động. Trong khi Pandora cần kết nối Internet ổn định, Spotify có các tùy chọn "ngoại tuyến" cho phép người dùng nghe nhạc khi di chuyển trên đường. Thứ ba, Spotify cần đảm bảo người dùng miễn phí không có được nhiều quyền lợi như những người đăng ký. Trong khi ở một số quốc gia có giới hạn thời gian hạn chế đối với người dùng miễn phí, thì người Mỹ chỉ bị hạn chế bởi một quảng cáo bất chợt, điều này tạo ra một dịch vụ miễn phí hấp dẫn.
4. Một số vấn đề trong hoạt động marketing trên mạng xã hội của Spotify và cách giải quyết
Spotify đang sử dụng mạng xã hội cho một số hoạt động marketing - để xác định xu hướng âm nhạc mới, tạo nhận thức, phân phối bản nhạc, v.v. Nhưng nó không thành công trong việc xây dựng thương hiệu và quản lý khủng hoảng. Spotify bị cáo buộc 'giết chết con ngỗng vàng' vì không trả cho nghệ sĩ phần doanh thu của họ và thường xuyên bị công khai trên mạng xã hội. Các nghệ sĩ công khai gỡ bỏ Spotify và tweet những thông điệp tiêu cực. Công ty bác bỏ những cáo buộc như vậy và tuyên bố họ chia sẻ hơn 70% doanh thu với các nghệ sĩ.
Một vấn đề khác mà Spotify cần cải thiện trong chiến lược marketing qua mạng xã hội của mình là vấn đề xây dựng giá trị thương hiệu; nó dường như tập trung tạo ra sự nhận biết hơn là sự gắn bó với thương hiệu. Đồng thời, điện thoại di động đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của giới trẻ hiện nay. Có lẽ, Spotify nên giảm sự phụ thuộc vào Facebook / Twitter và chuyển sang các công cụ truyền thông xã hội khác trên di động.
Nguồn: SO9.VN