Xây dựng các hạng mục Marketing bền vững cho gian hàng bằng mô hình CARSP (Phần 2)

Ở bài viết trước, tôi đã đề cập đến mô hình CARSP và cách tối ưu các hạng mục đầu tiên – Content. Trong bài viết này, tôi sẽ nói đến Assortment (Tối ưu hoá danh mục sản phẩm).

Như marketers đã biết, các hạng mục Content gồm có SKU Images (hình ảnh sản phẩm), Product Title (tên sản phẩm), Product Description (mô tả sản phẩm), Shop In Shop (trang trí trang gian hàng). Mục đích cuối cùng của việc tối ưu các hạng mục Content là giúp sản phẩm dễ dàng tiếp cận với khách hàng trên sàn, từ đó tăng tỷ lệ Conversion Rate (tỉ lệ mua hàng).

Mặc dù, tôi không chuyên về hạng mục danh mục sản phẩm, nhưng sau khi tham gia triển khai nhiều dự án, tôi đã đúc kết được những kiến thức và kinh nghiệm thực tế về vấn đề này, hy vọng hữu ích với các marketer.

Research và đánh giá cách làm danh mục sản phẩm của đối thủ

Để mở một gian hàng trên sàn thương mại điện tử (TMĐT), theo tôi có 3 hạng mục cần tập trung ngay từ đầu: nhu cầu thị trường, đối thủ và giá cả.

Nhu cầu thị trường

Để nghiên cứu nhu cầu thị trường, trước tiên, tôi sẽ lên Lazada, Tiki & Shopee tìm xem ngành hàng đó có bao nhiêu ngành hàng nhỏ hơn. Việc này khá quan trọng, vì càng đi sâu vào các ngách hàng nhỏ hơn, bạn sẽ càng hiểu hơn về khách hàng và từ đó đánh giá được khả năng “thắng kèo” của dự án đó.

Ví dụ, ngành hàng dụng cụ sửa chữa trong gia đình sẽ có các ngách nhỏ hơn như: máy khoan, máy khoan dùng pin, máy phun xịt rửa, máy cắt mài, dụng cụ đo lường… Mỗi ngách đó, mình sẽ đánh giá về số lượng bán ra mỗi tháng, giá cả và từ đó ước lượng được nhu cầu của khách hàng.

• Tại sao ngách “dòng máy khoan” lại có nhiều sản phẩm nhất? Dòng nào là ít sản phẩm nhất? Tại sao lại như vậy?
• Ngách “dòng máy khoan” có phải là ngách chủ đạo của gian hàng này không? Tại sao?
• Giá trung bình của ngách này là bao nhiêu? Doanh thu bao nhiêu so với tổng doanh thu mỗi tháng? Tại sao?

Key learning: Hãy đặt càng nhiều câu hỏi “why” càng tốt. Sau khi research khoảng 10 đến 20 gian hàng và kết hợp các thông tin lại với nhau, bạn sẽ có góc nhìn tổng quan về nhu cầu thị trường của ngành hàng đó.

Chú ý vào cách gian hàng đối thủ phân chia danh mục sản phẩm và đặt câu hỏi “tại sao” càng nhiều càng tốt?

Đối thủ

Sau khi có danh mục các ngành hàng nhỏ trong ngành hàng lớn, lúc này bạn có thể research đối thủ, bằng cách tìm kiếm các từ khoá của ngành hàng nhỏ (ví dụ máy khoan).

Từ đó, tôi sẽ tiếp tục đánh giá các sản phẩm trong trang tìm kiếm đầu tiên, đó chính là các sản phẩm sẽ cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm của mình (tiếp tục đánh giá về giá cả, số lượng bán trong tháng…).

Sau đó, tôi sẽ tìm vào các gian hàng và tiếp tục đánh giá xem shop đó có cái gì, mạnh hay yếu ở điểm nào, có thực sự đang tập trung vào ngành hàng nhỏ đó hay không?

Trong các đợt Big Sale của sàn, giá của gian hàng này giảm đến bao nhiêu? Có hay chạy chương trình Flash Sale hay không? Giá lúc chạy Flash Sale như thế nào, bán được bao nhiêu?

Ví dụ, với ngành hàng dụng cụ sửa chữa gia đình, ngách là dòng máy khoan, tôi cứ tìm kiếm từ khoá “máy khoan” trên Shopee hoặc Lazada thôi.

Giá cả

Trong ngành hàng nhỏ đó, giá bán như thế nào là hợp lý? Dựa trên việc research rất nhiều ở phía trên, bạn cũng có thể định giá được sản phẩm của mình rồi.

Giá có thể cao hơn nếu như:

• Sản phẩm chất lượng nhiều tính năng hơn so với mặt bằng chung.
• Shopee Mall (đổi trả 7 ngày miễn phí – thương hiệu chính hãng 100% – sự tin tưởng của khách hàng với Shopee Mall)
• Quà tặng xịn và hot
• Dịch vụ tốt (giao đúng hẹn, giao đúng sản phẩm, trả lời tin nhắn nhanh, chăm sóc khách tốt…)

Ngược lại, giá có thể thấp hơn hoặc bằng đối thủ vì sự nhạy cảm của ngành hàng (ví dụ như ngành hàng tiêu dùng nhanh thì khách hàng rất nhạy cảm về giá)

Slide đánh giá về giá cả của ngành hàng TV dựa trên kích thước

Phân chia danh mục theo Traffic SKU & Hero SKU

• Traffic SKU: Những sản phẩm có giá cả cạnh tranh và nhu cầu cao trên thị trường. Mục đích có những sản phẩm này là để kéo traffic vào gian hàng của bạn. Sau đó, nhờ việc cài đặt các chương trình khuyến mãi và mã giảm giá, khách hàng sẽ có xu hướng mua nhiều hơn các sản phẩm trong gian hàng để được giảm giá hoặc freeship.
• Hero SKU: Đây là những sản phẩm có thể mang lại doanh thu tốt, có thể cạnh tranh tốt với sản phẩm của đối thủ về giá cả, tính năng, bảo hành… Bạn có thể hình dung một cách đơn giản, The Coffee House có Trà Đào Cam Sả, Highland có Trà Sen Vàng thì gian hàng của bạn cũng cần phải có một sản phẩm/ hoặc nhóm sản phẩm tương tự như thế. Hero SKU là những sản phẩm bạn nên tập trung đầu tư hình ảnh và video kèm tối ưu nội dung nhiều nhất.
• Profit SKU: Có thể là những sản phẩm bán không được nhiều, nhưng khi bán được sẽ có lợi nhuận rất cao.

Hero SKU và Traffic SKU

Để đánh giá được trong một gian hàng sản phẩm nào là sản phẩm Traffic, sản phẩm nào là Key và sản phẩm nào là Profit, tôi thường thu thập dữ liệu về giá bán (từ thấp đến cao) kèm số lượng bán ra mỗi tháng, và đánh giá ước lượng xem sản phẩm nào đang là chủ lực của cửa hàng đó.

Phân chia danh mục theo nhu cầu & hành vi người dùng

Việc phân chia và sắp xếp danh mục sản phẩm theo nhu cầu và hành vi của người dùng trên sàn rất quan trọng. Nó không chỉ giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm, hiểu được gian hàng của bạn đang bán cái gì từ đó ra quyết định mua hàng dễ dàng hơn, mà còn giúp gian hàng tận dụng và tối đa hoá doanh thu dựa trên cách phân bổ danh mục sản phẩm một cách có chiến lược.

Theo thương hiệu

Tôi thấy, đối với những gian hàng có một nhóm các thương hiệu lớn, khi các thương hiệu đó đã có mức độ nhận diện thương hiệu cao trên thị trường, thì gian hàng đó thường phân chia danh mục sản phẩm theo “thương hiệu”.

Ví dụ:

• Gian hàng Unilever phân chia theo: Nước Giặt | Nước Xả Vải | Nước Rửa Chén
• Nhưng P&G lại phân chia theo thương hiệu: Gillette | Head & Shoulders | Pantene
• Gian hàng Huawei phân chia theo: Điện Thoại Thông Minh | Máy Tính Bảng | Thiết Bị Âm Thanh
• Nhưng gian hàng Apple phân chia theo thương hiệu: Iphone | Ipad | Apple Watch | Airpods

Tóm lại, tuỳ theo mức độ nhận diện thương hiệu, marketer nên cân nhắc chọn phân chia danh mục theo brand (thương hiệu) hay theo nhóm ngành hàng

Theo nhu cầu sử dụng của người dùng

Theo kích thước, tính năng

Theo collection

Phân chia danh mục để điều hướng hành vi mua hàng

Phân chia theo hành vi khách hàng, thông thường sẽ có 2 nhóm chính.

• Thứ nhất, nhóm khách hàng hiện tại: Đây là nhóm khách hàng đã và đang mua các sản phẩm của bạn.
• Thứ hai, nhóm khách hàng mới:
  • Nhóm đang dùng sản phẩm của đối thủ và chưa bao giờ dùng sản phẩm của bạn. (Đây là nhóm khách hàng tiềm năng và marketer có thể chinh phục được họ bằng các hoạt động khuyến mãi giảm giá).
  • Nhóm đang dùng sản phẩm của đối thủ nhưng đã từng dùng sản phẩm của bạn và họ đã từ bỏ bạn.
  • Nhóm đang dùng các sản phẩm khác trong cùng một danh mục sản phẩm của bạn. (ví dụ gian hàng có khách hàng chỉ vào mua giày mà chưa từng mua dép).
  • Nhóm chưa gia nhập ngành hàng mà bạn đang bán (ví dụ dân nông thôn thường chỉ mua nước giặt chứ không dùng nước xả vì thấy không cần thiết).

Tuỳ vào hành vi của từng nhóm khách hàng, mà marketer bắt đầu phân chia và sắp xếp các danh mục sản phẩm một cách có chiến lược hơn để chinh phục được họ.

Marketer có thể học thêm khoá Effective Consumer Promotion của anh Nguyễn Quang Hiệp trên BrandCamp, để hiểu thêm về các nhóm khách hàng cho các hoạt động bán hàng & khuyến mãi.

Danh mục: Top sản phẩm bán chạy

Gần như 90% các gian hàng tôi thấy đều có danh mục các sản phẩm bán chạy (Best Selling) và thường được đặt trên cùng để khách hàng nắm bắt được ngay những sản phẩm chủ lực của cửa hàng.

Khi bước vào một nhà sách, bạn sẽ thấy khu vực trưng bày “Top Best Selling”, khi bước vào một nhà hàng và mở menu ra, bạn sẽ thấy họ đánh dấu nổi bật những sản phẩm Best Selling.

Mục đích là để hướng khách hàng đến những sản phẩm chính, những sản phẩm bán tốt và là Key SKU & Profit SKU của bạn.

Hầu như gian hàng nào cũng sẽ có danh mục “Top các sản phẩm bán chạy nhất”

Danh mục: Hot Deal / Nhóm Hot Deal / Nhóm Combo

Đây là danh mục các sản phẩm đang có khuyến mãi giá tốt hoặc quà tặng “xịn” để phục vụ nhóm khách hàng thích săn sale (nhóm khách hàng phổ biến trên sàn TMĐT).

Hoặc đơn giản, bạn có thể phân chia thành những nhóm sản phẩm có mức giá cao hơn nhưng đồng thời cũng có giá trị cao hơn (ví dụ như bán combo 2 giá rẻ hơn khi mua 1 sản phẩm).

Các nhóm sản phẩm như thế sẽ làm cho khách hàng dễ dàng nắm bắt được gian hàng đang có những khuyến mãi gì hot, hoặc có giá trị cao. Từ đó dễ dàng ra quyết định mua hàng hơn.

Danh mục: Hot Flash Sale

Như đã đề cập ở trên, công dụng của Traffic SKU là để dẫn traffic về gian hàng.

Traffic SKU (hay nhóm sản phẩm thu hút nhiều lượt truy cập) thường có giá rẻ đến rẻ không tưởng, nhằm kích thích nhu cầu tính tò mò và lòng tham của khách hàng khi gặp phải một món hàng quá “hời”.

Vì thế, danh mục Hot Flash Sale sẽ giúp cho gian hàng của bạn có một lượng traffic lẫn doanh thu nhất định. Bạn cũng có thể tận dụng nó để xả hàng tồn kho chẳng hạn.

Trên đây là những nội dung về Assortment, hy vọng giúp marketer có thêm góc nhìn về việc sắp xếp và phân chia các danh mục sản phẩm có tính chiến lược.

Trong các bài viết tiếp theo, tôi sẽ chia sẻ thêm về các hạng mục còn lại:

• Rating & Review (Tối ưu hoá chỉ số đánh giá của khách hàng)
• Search (Tối ưu hoá khả năng hiển thị trên trang tìm kiếm).
• Promotion (Khuyến mãi thu hút)

* Nguồn: totrongnhan