Vai trò chiến lược của 7 nền tảng thường gặp trong hành trình trải nghiệm khách hàng (phần 2)

Ở phần 1, tôi đã phân tích về 4 nền tảng phổ biến tác động đến tâm lý người tiêu dùng là (1) nền tảng xuất bản, chuyên cập nhật nội dung (content hub), (2) nền tảng phát sóng quảng cáo, (3) sự kiện, (4) cửa hàng vật lý. Tiếp nối nội dung trên, tôi sẽ đào sâu vào ba nền tảng cửa hàng trực tuyến, chăm sóc khách hàng và hỗ trợ bán hàng, sản phẩm.

Cửa hàng trực tuyến (Online Store) 

Dưới tác động của những chỉ thị giãn cách, hệ thống bán lẻ offline gần như bị tê liệt hoàn toàn. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp cần tập trung xây dựng nền tảng bán hàng online để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.   

Về cơ bản, nền tảng này mang bản chất tương tự như cửa hàng vật lý với các điểm chạm trải nghiệm đa dạng như: hình ảnh sản phẩm, mô tả sản phẩm, các banner chương trình khuyến mãi, review sản phẩm (gian hàng trên e-commerce), các gói khuyến mãi, hay freeship, v.v… Tuy nhiên, để xây dựng và vận hành tốt, các marketers cần chú ý trau dồi thêm các kỹ năng vận hành online bên cạnh những kỹ năng offline quen thuộc. Ví dụ như quản lý hàng tồn kho, vận chuyển, chăm sóc khách hàng, các bộ kỹ năng digital như media, chạy ads, đọc và phân tích dữ liệu (analytics).

Tôi lấy ví dụ về một gian hàng mỹ phẩm trên sàn TMĐT Tiki. Khi mua sắm tại đây, người tiêu dùng có thể sẽ ấn tượng về rất nhiều yếu tố như độ uy tín của gian hàng (thể hiện qua số sao bình chọn), các review sản phẩm, hình ảnh thật chụp từ khách hàng cũ, cách phản hồi của gian hàng. Đây là những điểm chạm thường gặp, góp phần tạo nên sự tin tưởng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của gian hàng.

Hay ví dụ về top banner với hàng loạt chương trình khuyến mãi hấp dẫn (mua 1 tặng 6, ưu đãi gấp đôi) ở website của hãng mỹ phẩm Innisfree. Đây là điểm chạm tạo ra cú huých mạnh mẽ trong việc kích thích khách hàng ở lại website, trải nghiệm lâu hơn để mua sắm, săn deal.

Nền tảng chăm sóc khách hàng và hỗ trợ bán hàng (CRM & Sales Support)

Theo tôi, đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm và dịch vụ, hoạt động chăm sóc khách hàng và hỗ trợ bán hàng là một yếu tố quan trọng góp phần tạo nên sự thành công của thương hiệu. Các nền tảng phục vụ cho 2 hoạt động trên gồm: (1) nhóm không có tương tác bởi yếu tố con người ( email, SMS) và (2) nhóm có tương tác bởi yếu tố con người (tư vấn trên facebook messenger, zalo, website, tổng đài hotline).

Nhìn chung, email và SMS là hai nền tảng không quá phức tạp trong việc xây dựng và vận hành. Vậy nên, các điểm chạm quan trọng của email mà marketers cần lưu ý cũng rất cơ bản như: tiêu đề email, top banner, thông điệp chủ đạo để níu giữ khách hàng xem tiếp email, các hình ảnh đẹp, ấn tượng. Đồng thời, các điểm chạm của 1 tin nhắn cũng đơn giản hơn rất nhiều. Ví dụ: số điện thoại gửi tin nhắn, các từ khóa trong văn bản, đường link (nếu có).

Tuy nhiên, việc vận hành các nền tảng có yếu tố con người (chatbox và tổng đài hotline) sẽ khó hơn vì đây là giai đoạn cần tập trung thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Cụ thể, doanh nghiệp cần đầu tư vào các điểm chạm tiêu biểu như kịch bản tư vấn, phong cách làm dịch vụ cho nhân viên, công cụ hỗ trợ chatbox,...góp phần gia tăng cơ hội tư vấn đơn hàng thành công ở nền tảng này.

Tôi lấy ví dụ về trải nghiệm gọi điện lên tổng đài của ngân hàng ACB để làm rõ những điểm chạm mà tôi đã đề cập ở trên. Sau khi điện thoại kết nối, bạn sẽ được nghe đoạn hội thoại nhấn các phím tương ứng phù hợp với nhu cầu (nhu cầu báo mất thẻ, giao dịch chuyển tiền qua hotline, tham khảo thông tin về lãi suất tiền gửi, v.v...). Khi đã chọn được nhu cầu, cuộc gọi của bạn sẽ được chuyển đến nhân viên trực tổng đài. Đây là 1 điểm chạm giúp ngân hàng phân loại nhu cầu để nhân viên có chuyên môn tương ứng chăm sóc khách hàng tốt hơn.

Sản phẩm (Product)

Nền tảng cuối cùng nhưng cũng không kém phần quan trọng mà tôi muốn nhắc đến là sản phẩm. Từ góc nhìn người tiêu dùng, danh tiếng của thương hiệu được đánh giá thông qua những sản phẩm chất lượng. Từ đó, tôi có thể tạm kết luận rằng sản phẩm là giá trị cốt lõi tạo nên sự vượt trội của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh. 

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều hình thái của sản phẩm, tuy nhiên tôi đã đúc kết được bốn điểm chạm quan trọng tác động đến tâm lý khách hàng bao gồm: Thiết kế mẫu mã bên ngoài / hay hình thức trình bày (Product Design hoặc là Product Demo); Chủ đề sản phẩm (Concept); Tính năng sản phẩm (Feature) và Nghi thức tiêu dùng sản phẩm (Ritual). Trong mỗi điểm chạm được chia nhỏ thành các điểm chạm nhỏ hơn. Ví dụ như thiết kế của 1 đôi giày sẽ có các điểm chạm nhỏ gồm form giày, đế giày, dây giày, chất liệu, màu sắc, lưỡi gà, gót, mũi giày,... 

3 điểm chạm về thiết kế, chủ đề và tính năng sản phẩm vốn đã quen thuộc với các marketer nên tôi sẽ giải thích kĩ hơn về điểm cuối cùng: Nghi thức tiêu dùng sản phẩm (Ritual). Trong quá trình branding, việc xây dựng một nghi thức trải nghiệm sản phẩm mới lạ, độc đáo là chìa khóa giúp việc nâng tầm quá trình trải nghiệm sản phẩm. Lấy ví dụ trong thị trường bánh biscuit nhân kem với vô vàn các thương hiệu, Oreo đã tạo dấu ấn riêng đối với người tiêu dùng nhờ vào nghi thức xoay bánh – nếm kem – chấm sữa. 

Từ kinh nghiệm của mình, trên đây là những đúc kết của tôi về 7 nền tảng phổ biến tác động đến tâm lý người tiêu dùng trong quá trình trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ. Hy vọng bài viết sẽ đem đến cho các marketer cái nhìn tổng quát về những những nền tảng và điểm chạm trong hành trình trải nghiệm của khách hàng, trở thành cơ sở giúp thương hiệu xây dựng những chiến lược phù hợp với từng nền tảng chủ lực của mình.