Mô hình SWOT có thực sự hiệu quả?

Mô hình SWOT được bao thế hệ sinh viên các ngành kinh tế “bỏ túi” như một bảo bối và ưu ái dùng trong hầu hết các bài phân tích và lên chiến lược cho doanh nghiệp. Nhưng SWOT có phải lúc nào cũng mang lại hiệu quả? 

SWOT là viết tắt của Strength, Weakness, Opportunity và Threat, tức là Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội và Thách thức. SWOT được biết đến là một khuôn khổ sử dụng rộng rãi để tổ chức và khai thác các phần dữ liệu, thông tin thu được từ việc phân tích tình huống kinh doanh. Đây là công cụ cơ bản nhất để định vị về quá khứ, hiện tại và tương lai của một công ty. Đồng thời, giúp các doanh nghiệp phát hiện ra những lợi thế cạnh tranh có thể tận dụng tốt của mình.

Mô hình phân tích SWOT được phát minh vào những năm 1960. Bắt nguồn từ mong muốn nghiên cứu nguyên nhân vì sao nhiều công ty thất bại trong việc thực hiện kế hoạch, những cái tên khét tiếng trong giới kinh doanh lúc bấy giờ là Edmund P. Learned, C. Roland Christensen, Kenneth Andrews và William D. Guth đã thực hiện một cuộc khảo sát, bao gồm 500 công ty có doanh thu cao nhất do tạp chí Fortune bình chọn và được tiến hành tại Viện Nghiên cứu Standford. Từ đó, mô hình SWOT ra đời. 

Mô hình SWOT

Dựa trên SWOT, nhiều công ty bước đầu khoanh vùng và xác định được tình hình doanh nghiệp của mình. Nhưng không giống với ưu tiên sử dụng SWOT như một chiến lược quan trọng của sinh viên hiện nay, Marilyn M. Helms người giữ chức Chủ tịch Sesquicentennial và là Giáo sư Quản lý tại Đại học Bang Dalton ở Dalton, Georgia từng có một nghiên cứu xác định rằng, SWOT chỉ hiệu quả khi nó đóng vai trò là bước đầu cho những mô hình và kế hoạch chi tiết hơn phía sau.

Chẳng hạn, một phân tích về bốn trong số những công ty lớn trong ngành mỹ phẩm, Avon, Revlon, Max Factor và Este Lauder đã sử dụng một số công cụ ngoài SWOT, bao gồm chuỗi giá trị của Porter, mô hình 5 áp lực cạnh tranh và nghiên cứu tài chính. Theo đó, việc phân tích SWOT như một bản tóm tắt cơ bản đã giúp tiết kiệm thời gian cho các giám đốc điều hành và nhà nghiên cứu bằng cách chỉ chọn những thông tin tốt nhất, phù hợp nhất và trình bày nó ở dạng cô đọng.

Trong môi trường đại học hiện nay, nhờ vào sự đơn giản, tính hiệu quả và cách thức dễ tiếp cận của mình, SWOT lại được mặc định xuất hiện trong hầu hết các tiểu luận, bài thuyết trình, báo cáo, các kế hoạch kinh doanh hoặc thậm chí là các cuộc thi khởi nghiệp. Tuy nhiên, việc tiếp cận bề nổi và tư duy mặc định ấy khiến mô hình SWOT đang được sử dụng như một bước phân tích mang tính chất hình thức và không đem lại hiệu quả thực tế cho các công ty và cả người phân tích. 

Thay vì dùng SWOT như một mô hình tiêu chuẩn cho mọi tình huống kinh doanh, hãy xem nó như một bản tóm tắt thô về tình hình của doanh nghiệp.

Dễ dàng nhận thấy, mô hình SWOT cho phép tạo ra các danh sách, thậm chí là liệt kê các yếu tố về doanh nghiệp mà không cần xem xét nghiêm túc thực trạng vấn đề. Người dùng mô hình có thể tạo ra một danh sách dài về các điểm mạnh, yếu, cơ hội và thách thức nhưng lại không có bất kỳ cơ chế nào để đánh giá mức độ ưu tiên của các mục trong danh sách. Điều này khiến việc đánh giá các vấn đề của doanh nghiệp bị mất đi tính chính xác. Bản thân công cụ này không tự động thực hiện việc đánh giá, vì vậy nó có thể khiến mọi vấn đề của doanh nghiệp dù nặng nhẹ, khẩn cấp hay không khẩn cấp cũng chỉ được viết ra như nhau. Đặt trong bối cảnh thực tế của doanh nghiệp, cách làm này có thể khiến các nhà lãnh đạo cảm thấy bị thúc ép phải xử lý mọi thứ cùng một lúc còn vấn đề của doanh nghiệp thì có thể vẫn chưa được đánh giá đúng. 

Bên cạnh đó, SWOT mang nặng tính chủ quan trong cảm nhận của người thực hiện phân tích. Phân tích SWOT chỉ hoạt động như một quy trình tiếp nhận dữ liệu được đưa vào nó. Nó sẽ phản ánh thành kiến, góc nhìn chủ quan ​​và kinh nghiệm của cá nhân tạo ra. Điều này khiến khó có thể nhận được dữ liệu khách quan liên quan đến vấn đề doanh nghiệp. Khi đặt bút để phân tích mô hình, người dùng hầu như không phải chịu một áp lực hay thử thách thực tế nào của doanh nghiệp, và họ chỉ viết về thứ họ thấy, điều họ nghe và những gì họ cảm nhận chủ quan rằng nó đúng và nó quan trọng. Chính sự cảm tính ấy khiến mô hình SWOT chỉ sâu sắc khi người thực hiện là một người có tầm nhìn và cảm quan sâu sắc. 

Ví dụ như trường hợp của McDonald’s Việt Nam. Nhờ thành công vang dội tại chính quê nhà và nhiều thị trường khác trên thế giới, McDonald’s được nhiều người đánh giá cao và cho rằng yếu tố hình ảnh thương hiệu sẽ là điểm mạnh (Strength) giúp doanh nghiệp chinh phục và giành được mức thị phần lớn tại Việt Nam. Tuy nhiên, theo một thống kê của Q&Me, hình ảnh thương hiệu McDonald’s tạo được độ nhận diện đáng kể (khoảng 80%) trong tâm trí người Việt nhưng lại có tới gần một nửa trong số đó (34%) chưa từng sử dụng sản phẩm tại đây và 11% đã từng nhưng không có ý định tiếp tục sử dụng. Nghĩa là người Việt biết nhiều về thương hiệu nhưng tỉ lệ sử dụng lại rất thấp. Sự nghịch lý này đến từ đâu? Và yếu tố hình ảnh thương hiệu có thực sự là điểm mạnh của McDonald’s tại Việt Nam không? Hay do người phân tích đã tiếp cận vấn đề theo góc nhìn và đánh giá của cá nhân họ chứ không dựa vào các yếu tố khác xoay quanh thương hiệu fastfood này như môi trường, văn hoá, thị hiếu khách hàng…? Điều này chứng tỏ, SWOT chưa đủ cơ sở để đánh giá tính khách quan của các yếu tố được liệt kê trong mô hình. 

McDonald’s

Đặc biệt, SWOT vốn không đủ sức mạnh để xác định đúng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp. Mô hình SWOT hầu như không thể nhận biết hay cảnh báo về hoạt động gia nhập thị trường của những thương hiệu mới. Với những ngành cần ít vốn, nhu cầu sử dụng cao như thời trang, ăn uống... thì tần suất cửa hàng mới xuất hiện là liên tục nhưng rủi ro ấy chỉ xuất hiện trong mô hình phân tích khi nó đã xảy ra rồi. Với doanh nghiệp, việc này quá mạo hiểm. 

Hay với việc xác định đối thủ cạnh tranh. Người dùng SWOT thường có tâm lý cho rằng, tất cả những doanh nghiệp cung cấp cùng loại sản phẩm/ dịch vụ với mình thì đều là đối thủ cạnh tranh. Vì thế, họ liệt kê hàng loạt cái tên mà quên đi việc xem xét và đánh giá chi tiết hơn về tệp khách hàng, tính chất sản phẩm, vị trí địa lý... Xét về các thương hiệu trong ngành hàng không chẳng hạn. Vietnam Airlines và Vietjet Air mặc dù đều cung cấp dịch vụ hàng không tại Việt Nam nhưng họ không phải là đối thủ cạnh tranh. Vì bản chất tệp khách hàng của họ là khác nhau và họ có thể cùng “chung sống” trong thị trường ấy mà không tạo ra sự đe doạ quá lớn đối với nhau. 

Những lợi ích cơ bản của việc phân tích SWOT là không thể phủ nhận. Tuy nhiên, để mô hình này thực sự được áp dụng hiệu quả, bạn cần có sự thay đổi trong cách nhìn nhận, cách tiếp cận và cả mục đích sử dụng mô hình. Thay vì dùng SWOT như một mô hình tiêu chuẩn cho mọi tình huống kinh doanh, hãy xem nó như một bản tóm tắt thô về tình hình của doanh nghiệp. Người phân tích cũng nên đa dạng góc nhìn và thâu tóm tốt vấn đề để mô hình có được chiều sâu hiệu quả, tránh tình trạng sử dụng SWOT như một bài tập học thuật bắt buộc thường thấy trong bài tập của sinh viên hiện nay.