Quan hệ công chúng là gì? Áp dụng công chúng trong hoạt động marketing sản phẩm

Hình ảnh công chúng chiếm đến 63% giá trị của hầu hết các công ty hiện nay. Chỉ một sự cố nhỏ xảy ra sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ hệ thống của công ty đó và sẽ phải mất từ 4 đến 7 năm để khắc phục những tác động tiêu cực đó. Do vậy, điều quan trọng đối với một công ty là đầu tư vào các chiến lược quan hệ công chúng để duy trì hình ảnh của mình. Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu quan hệ công chúng là gì, vai trò của nó, và case study ở một số thương hiệu nổi tiếng.

1. Quan hệ công chúng là gì?

1.1. Định nghĩa chung về quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng hay được gọi tắt là PR (public relations) là một thuật ngữ được sử dụng nhiều trong các doanh nghiệp. Đây là một khái niệm để chỉ các cách và hoạt động giao tiếp do một cá nhân, một tổ chức hay một chính phủ dùng để nâng cao nhận thức và xây dựng mối quan hệ tích cực với các đối tượng bên ngoài. 

Về cơ bản, công việc của người làm quan hệ công chúng là xây dựng, cải thiện hình ảnh của tổ chức hoặc người đại diện bằng việc đưa ra các thông tin tích cực, thu hút sự chú ý của giới truyền thông. Do đó, người làm PR phải có khả năng thuyết phục tốt và biết nắm bắt thời cơ. Mặc dù hiệu quả của hoạt động PR không thể thấy ngay được nhưng kết quả cần đạt được của PR là để khách hàng có thiện cảm với thương hiệu của mình.

Nhiệm vụ chính của nhân viên PR quan hệ công chúng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là giúp truyền tải đi các thông điệp của công ty đến cộng đồng nói chung và khách hàng mục tiêu nói riêng. Nhờ hoạt động PR, mà khách hàng sẽ có nhiều ấn tượng tốt với thương hiệu và có nhiều hơn khả năng mua hàng hơn.

Ở các doanh nghiệp hiện nay, hoạt động quan hệ công chúng thường bao gồm tổ chức sự kiện, xử lý khủng hoảng truyền thông, thiết lập và duy trì quan hệ với giới truyền thông,...

1.2. Phân biệt quan hệ công chúng và quảng cáo

Quan hệ công chúng (PR) hay bị hiểu nhầm với quảng cáo. Vậy hai khái niệm này khác nhau ở đâu? Cùng tìm hiểu những khác biệt cơ bản nhất giữa hai hình thức này nhé.

Thứ nhất, quảng cáo là hình thức truyền tải thông tin bên bán tới những người mua hàng tiềm năng. Đây là một quá trình diễn ra một chiều từ phía doanh nghiệp sản xuất, phân phối đến khách hàng. Còn PR là các thông tin liên quan đến các hoạt động của doanh nghiệp, có tầm bao quát rộng hơn và thông tin mang tính hai chiều.

Thứ hai, quảng cáo đơn thuần là các bản tự thuật của các doanh nghiệp nói về mình và sản phẩm của mình, thường mang tính thương mại. Còn PR là thông tin từ phía cộng đồng, thu hẹp hơn là giới truyền thông nói về tổ chức/doanh nghiệp đó nên nó mang tính khách quan và phi thương mại.

Tiếp theo, mục tiêu của quảng cáo và PR cũng khác nhau. Với quảng cáo, nhiệm vụ chính của nó là khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm của doanh nghiệp. Còn với PR là xây dựng hình ảnh cho tích cực cho doanh nghiệp/tổ chức/cá nhân.

Cuối cùng, quan hệ công chúng khác với quảng cáo. Các cơ quan quan hệ công chúng không mua quảng cáo, họ không viết câu chuyện cho các phóng viên và họ không tập trung vào các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Vai trò chính của quan hệ công chúng là quảng bá thương hiệu bằng cách sử dụng nội dung biên tập xuất hiện trên tạp chí, báo, kênh tin tức, trang web, blog và các chương trình truyền hình.

2. Chức năng của quan hệ công chúng đối với hoạt động marketing

Chức năng của hoạt động quan hệ công chúng với các cá nhân/tổ chức/doanh nghiệp bao gồm:

• Dự đoán, phân tích và diễn giải ý kiến và thái độ của công chúng đối với thương hiệu và soạn thảo các chiến lược sử dụng các phương tiện truyền thông một cách hiệu quả để tác động tới cộng đồng.
• Tính toán phân phối chi phí cho hoạt động truyền thông.
• Soạn thảo các thông cáo báo chí, tin tức của doanh nghiệp tới bên ngoài.
• Lập kế hoạch và thực hiện các sự kiện tiếp cận công chúng và quan hệ truyền thông đặc biệt.
• Viết nội dung cho web (trang web nội bộ và trang web bên ngoài).
• Xây dựng chiến lược quan hệ công chúng trong khi xảy ra khủng hoảng truyền thông.
• Xây dựng hình ảnh thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội và phản hồi các đánh giá của công chúng trên các trang web truyền thông xã hội.
• Tư vấn cho nhân viên của tổ chức về các chính sách, quá trình hành động, trách nhiệm của tổ chức và trách nhiệm của họ.
• Thay mặt tổ chức giao dịch với chính phủ và các cơ quan lập pháp.
• Xây dựng và duy trì quan hệ nhà đầu tư.

3. Các loại quan hệ công chúng

Theo chức năng của nó, quan hệ công chúng có thể được chia thành 7 loại. Đó là:

• Quan hệ công chúng truyền thông: Thiết lập mối quan hệ tốt với các tổ chức truyền thông và cung cấp thông tin cho họ.
• Quan hệ nhà đầu tư: Xử lý các sự kiện của nhà đầu tư, phát hành báo cáo tài chính và hồ sơ pháp lý, đồng thời làm việc các nhà đầu tư, nhà phân tích và xử lý các thắc mắc và khiếu nại của giới truyền thông.
• Quan hệ với chính phủ: Đại diện cho thương hiệu trước chính phủ về việc thực hiện các chính sách như trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, cạnh tranh bình đẳng, bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ nhân viên, v.v.
• Quan hệ cộng đồng: Xử lý khía cạnh xã hội của thương hiệu và thiết lập danh tiếng tích cực trong lĩnh vực xã hội như bảo vệ môi trường, giáo dục, v.v.
• Quan hệ công chúng nội bộ: Tư vấn cho nhân viên của tổ chức về các chính sách, quá trình hoạt động, trách nhiệm của tổ chức và trách nhiệm của họ, hợp tác với các đơn vị khác trong các chương trình giới thiệu sản phẩm và sự kiện đặc biệt.
• Quan hệ khách hàng: Xử lý các mối quan hệ với khách hàng mục tiêu và dẫn dắt người tiêu dùng. Thực hiện nghiên cứu thị trường để biết thêm về sở thích, thái độ và ưu tiên của khách hàng và xây dựng chiến lược để tác động tới họ từ những thông tin thu thập được
• Truyền thông marketing: Hỗ trợ các nỗ lực tiếp thị liên quan đến việc ra mắt sản phẩm, các chiến dịch đặc biệt, nhận thức về thương hiệu, hình ảnh và định vị.

4. Ví dụ về hoạt động quan hệ công chúng của các brand nổi tiếng

Có rất nhiều cách để triển khai các chiến lược PR quan hệ công chúng hiệu quả, có thể là việc quyên góp cho một công đồng bị ảnh hưởng bởi thiên tai, dịch bệnh,... hay việc chạy các hoạt động quảng bá thương hiệu trong trung tâm thương mại đông đúc. Trong phần này, chúng tôi đã tổng hợp lại cách làm của một số thương hiệu lớn trong hoạt động quan hệ công chúng của họ.

Google’ - Chiến dịch chống lại Ebola

Sự bùng phát của đại dịch Ebola vào năm 2014 đã dẫn đến một khủng hoảng trên nhiều quốc gia và lấy đi tính mạng của nhiều người. Với mục đích giúp đỡ những người gặp khó khăn và xây dựng một hình ảnh thương hiệu tích cực, Google đã khởi động một chiến dịch quyên góp, trong đó Google sẽ góp thêm $2 cho mỗi $1 mà mọi người ủng hộ qua website.

Chiến lược PR này của Google đã thu hút sự quan tâm của giới truyền thông và kết quả mang đến thành công lớn khi Google đã kêu gọi được 7.5 triệu đôla Mỹ.

Facebook - Ảnh đại diện hỗ trợ Paris

Phản ứng với vụ xả súng kinh hoàng ở Paris năm 2015 khiến ít nhất 129 người thiệt mạng, Facebook đã thêm một filter (bộ lọc) là cờ nước Pháp để người dùng có thể chèn vào ảnh đại diện của mình như một cách lên tiếng để ủng hộ người dân Pháp và phản đối khủng bố. Hàng triệu người đã sử dụng filter này và bày tỏ sự cảm kích với hành động này của Facebook.

Paramount Pictures - Bộ phim kinh dị The ring

Với mục tiêu quảng bá bộ phim kinh dị mới của mình The Ring và thu hút sự chú ý của người dùng hơn Paramount Pictures đã lên kế hoạch cho một màn đóng thế công khai, nơi nhân vật chính gây ám ảnh cho tất cả mọi người trong một kịch bản đời thực.

Cảnh Samara mang tính biểu tượng nhất được tái hiện trong một phòng trưng bày TV, nơi nhân vật chính bò ra từ ngăn ẩn đằng sau màn hình TV và khiến mọi người bất ngờ.

Just Eat - Một khách hàng ốm

Just Eat là ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến cho phép người dùng thêm bình luận vào đơn hàng của họ để thông báo cho người giao hàng về đúng địa chỉ hoặc để lại đơn hàng cho người hàng xóm, v.v.

Một khách hàng không khỏe đã thử vận may của cô ấy để xem liệu cô ấy có thể yêu cầu người giao hàng dừng lại trên đường và lấy cho cô ấy một số loại thuốc hay không. Cô ấy viết:

Bạn có thể vui lòng dừng lại ở Spar trên đường và lấy cho tôi vài viên thuốc cảm cúm Benylin và tôi sẽ đưa tiền cho bạn. Tôi chỉ gọi đồ ăn thôi, bạn có thể mua thuốc cho tôi được không. Tôi bị ốm xx.

Người giao hàng đã giao cả hai và người khách hàng này đã lan truyền trên các phương tiện truyền thông mang lại hiệu ứng lớn tới cộng đồng.

Quan hệ công chúng là một phần quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp, mang tính quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp đó.

Nguồn: SO9