Đằng sau lần tái định vị đầu tiên của Sprite
Sau thương vụ “chưa từng có” trị giá 4 tỉ USD của WPP với Coca-Cola, Sprite khởi động một chiến dịch toàn cầu hoành tráng. Thương hiệu và đội ngũ agency đã có những cuộc thảo luận kéo dài nhiều tháng về chiến dịch này.
Năm ngoái, Coca-Cola đã quyết định chọn WPP là “đối tác mạng lưới marketing toàn cầu” trong thương vụ trị giá 4 tỉ USD. Chiến dịch này được biết đến là một chiến dịch “chưa từng có” trước đây về quy mô và mức độ đa dạng của các hoạt động . Sau khi được chọn, đối tác mạng lưới tiếp thị toàn cầu của Coca-Cola với tên gọi OpenX đã có 6 tháng để làm việc cùng với thương hiệu. Chiến dịch đầu tiên giữa đôi bên là hoạt động tái định vị thương hiệu cho dòng thức uống hương vị chanh, Sprite.
Lần tái định vị với thông điệp “Heat Happens” được đánh giá là một chiến dịch toàn cầu đầu tiên và toàn diện của thương hiệu bởi sự đa dạng các hoạt động (đổi mới bao bì sản phẩm, các hoạt động ATL và chuỗi nội dung trên nền tảng digital).
Ông Shrenik Dasani, Senior Global Director của Sprite, chia sẻ với Campaign Asia-Pacific: “Tuy lần đầu hợp tác với mạng lưới OpenX nhưng chiến dịch tái định vị này của Sprite đã thể hiện được hết tiềm lực của đội ngũ”.
“Heat Happens” là chiến dịch nhắm đến Gen Z trên toàn cầu. Các bạn trẻ thường phải đối mặt với những tình huống khó chịu khiến họ dễ bộc phát những hành động khiến bản thân hối hận. Với đặc tính thương hiệu là “giải nhiệt” và “mát lạnh”. “Một ly Sprite chanh đá lạnh” được ví như là giải pháp giúp các bạn trẻ “hạ nhiệt” không chỉ về mặt vật lý mà còn về mặt cảm xúc.
Ông Dasani cho biết mục tiêu của chiến dịch là thu hút khách hàng Gen Z và thuyết phục họ lựa chọn Sprite giữa vô vàn thương hiệu thức uống khác. Trong tương lai, thương hiệu cũng sẽ tập trung phát triển dòng sản phẩm Sprite Zero Sugar bên cạnh dòng original hiện tại.
“Chúng tôi tin rằng Gen Z ngày nay đang sống trong một thế giới ‘nóng’ hơn bao giờ hết. Có rất nhiều thứ tạo ra ‘sức nóng’ xung quanh chúng ta, ngay cả những sự việc nhỏ nhất như những cuộc ‘chat chit’ hoặc giao tiếp thông thường. Và những sự cố nhỏ có thể khiến mọi thứ tệ đi khá nhanh”, ông nói.
Ví dụ cho chiến dịch OOH tại Châu Á
Trước đây Sprite thường được biết đến là thức uống làm dịu cơn khát trong thời tiết nắng nóng. Tuy nhiên, với chiến dịch lần này thương hiệu muốn mở rộng đặc tính của mình từ giải nhiệt vật lý sang giải nhiệt về mặt tâm lý. Sản phẩm sẽ được sử dụng trong mọi thời điểm “nóng”.
“Khi nói về những khoảnh khắc ‘nóng’ mà Gen Z phải đối mặt, tôi muốn làm rõ rằng Sprite không nói về việc giải quyết những vấn đề của thế giới. Chúng tôi đang nói về những khoảnh khắc nhỏ hằng ngày trong cuộc sống của người tiêu dùng”, ông Dasani chia sẻ. “Ví dụ bạn đang chuẩn bị ngồi xuống và tận hưởng khoảnh khắc thư giãn cuối ngày thì phải chịu đựng màn tập ghita dở tệ của em trai. Hoặc khi bạn đang mắc kẹt trong hàng dài bất tận chờ check in ở một lễ hội âm nhạc hay không thể tiếp tục xem chương trình yêu thích vì Wifi không ổn định".
Thời điểm đó, việc khai thác một insight cụ thể và thực thi nó trên toàn cầu là thử thách không phải thương hiệu nào cũng có thể thực hiện. Ông Dasani chia sẻ rằng Sprite và mạng lưới OpenX bắt đầu quá trình nghiên cứu insight bằng việc quan sát khách hàng Gen Z để xác định những rào cản của họ.
“Chúng tôi bắt đầu nhận thấy rằng khách hàng Gen Z phải đối mặt với nhiều khoảnh khắc ‘nóng’ khiến họ dễ bực bội hơn so với trước đây”, ông ấy chia sẻ. “Thông qua nghiên cứu, chúng tôi nhận thấy một hiện tượng phổ biến của người trẻ ở các quốc gia khác nhau là họ cần được hạ hoả ngay trong những khoảnh khắc đó. Đúc kết này được kỳ vọng là cơ sở cho những hoạt động truyền thông thú vị”.
Sự lột xác về mặt hình ảnh nhận diện
Trong chiến dịch với rất nhiều điều đầu tiên này, Sprite cũng cho ra mắt hệ thống nhận diện hình ảnh toàn cầu (Visual Identity System) hoàn toàn mới, do công ty thiết kế Turner Duckworth thực hiện. Hệ thống nhận diện bao gồm logo và thiết kế bao bì mới được sử dụng nhất quán trên toàn cầu. Thương hiệu không làm mất đi màu xanh đặc trưng của logo nhưng giờ đây bao bì sẽ sở hữu thiết kế trong suốt để phân biệt dòng original (nguyên bản) với không đường. Nhận diện mới của dòng Zero được sử dụng phông chữ màu đen in đậm nổi bật trên bao bì.
Bao bì sản phẩm cũ
Bao bì sản phẩm mới
Ông Reed Collins, Chief Creative Officer tại Ogilvy APAC, chia sẻ với Campaign Asia-Pacific rằng VIS là sự “lột xác hoàn hảo” cho một chiến dịch tái nhận diện thương hiệu như của Sprite.
“Sprite hướng tới trở thành một thương hiệu với định vị nhất quán trên toàn cầu. Chiến dịch lần này đã tạo ra hệ thống hình ảnh nhận diện trực quan nổi bật, đậm nét để đáp ứng mục tiêu trên. Thông thường, một hoạt động quy mô toàn cầu sẽ mất nhiều thời gian để triển khai. Tuy nhiên, trong chiến dịch tái định vị này, Sprite hứa hẹn sản phẩm mới sẽ được ra mắt trên thị trường trong thời gian sớm nhất”, Collins cho biết.
“Dự án dài nhất mà tôi từng làm”
Dự án lần này của Sprite gồm 2 hoạt động tiêu biểu. Một là bộ creative assets được sử dụng riêng cho hoạt động OOH “Heat Happens”. Hai là hoạt động trải nghiệm có tên gọi “Heat Hacks”, được triển khai như một phần thưởng “nóng” cho người tiêu dùng. “Heat Hacks” là một chương trình thực tế ảo cho phép người dùng scan chai Sprite và hạ nhiệt nhanh chóng “khoảnh khắc nóng” của họ.
“Ví dụ, nếu như bạn đang ‘mắc kẹt’ vì không thể xem được nội dung trên nền tảng trả phí thì phần thưởng có thể là quyền truy cập giới hạn cho nội dung đó”, Dasani chia sẻ. “Hoặc khi bạn phải cố gắng xếp hàng dài mua vé xem hoà nhạc thì phần thưởng có thể nhận được là trải nghiệm xem chương trình đó dưới dạng thực tế ảo (virtual experience). Nó phụ thuộc vào khoảng khắc ‘nóng’ của người tiêu dùng và những gì họ cần trong thời điểm đó”.
Ông Collins chia sẻ rằng nhìn chung, đây là một trong những dự án dài nhất mà anh ấy đã tham gia trong sự nghiệp của mình. Họ đã tạo ra hơn 1.000 sản phẩm sáng tạo trên 200 thị trường cho Sprite.
“Chúng tôi đã làm việc trên nhiều thị trường với một đội ngũ nhân viên tuyệt vời, tất cả đóng vai trò quan trọng trong việc hiện thực hoá những ý tưởng trong suốt thời gian đại dịch diễn ra”, Collins chia sẻ.
Đối với đối tác Production Sweetshop, đây cũng là một quá trình dài và bền bỉ suốt bảy tháng. Trên thực tế, trong lịch sử 20 năm của Sweetshop, chiến dịch này là lần sản xuất lớn nhất từ trước đến nay bao gồm một cảnh quay kéo dài 21 ngày trong 2 tháng. Một nhóm nhân viên nòng cốt – đến từ Barcelona, Mexico, Thượng Hải, Thổ Nhĩ Kỳ, Melbourne và Auckland – đã đến Thái Lan để quay sau quá trình tuyển chọn 800 người đến từ Bangkok, Kuala Lumpur, Cape Town, Barcelona, Mumbai, Santiago, Sydney... Hơn 4.000 ca test COVID-19 đã được thực hiện trong thời gian này.
“Sweetshop đã cùng chúng tôi tạo ra dự án phục vụ cho nhiều thị trường với nhiều sắc thái văn hoá và sự hài hước khác nhau”, Tim MacLehose – Global Client Lead tại Sprite – chia sẻ.
Trong khi đó, ông Wilf Sweetland, Global CEO tại Sweetshop cho biết việc tạo ra một chiến dịch toàn cầu trong thời kỳ đại dịch là một “trải nghiệm chưa từng có” cho tất cả những người tham gia.
“Một nhóm agency và client từ nhiều quốc gia, một quá trình tuyển chọn kéo dài ba châu lục, một đội ngũ sản xuất từ khắp nơi trên thế giới, tất cả đã cùng nhau tạo nên một chiến dịch ‘khủng’ và hài hước”, Sweetland chia sẻ. “Sự phối hợp ăn ý của chúng tôi được tạo ra dưới áp lực và chúng tôi không thể tự hào hơn khi được hợp tác với một client sáng tạo cùng một mạng lưới agency cực kỳ cảm thông”.
Mạng lưới OpenX đã thực hiện một chuỗi các print ad để quảng bá chiến dịch tái định vị quy mô lớn này đến các marketer và các đầu báo kinh tế bằng những câu copy hài hước.
Ông Collins cho biết thương hiệu và đội ngũ agency hy vọng người làm nghề thấy được khả năng triển khai nhanh chóng một chiến dịch quy mô lớn trong bối cảnh công nghệ và tiềm lực nhân sự hiện tại qua những câu "bông đùa" trên print ad.
Thu Trang / Brands Vietnam
* Nguồn: Campaign Asia