Nhãn hiệu và thương hiệu, yếu tố khác biệt của 2 khái niệm
Nhãn hiệu và thương hiệu không giống nhau mà thậm chí nhãn hiệu chỉ là một phần rất nhỏ trong thế giới của thương hiệu.
Nhãn hiệu và thương hiệu không còn là những khái niệm quá mới mẻ trên các phương tiện truyền thông. Mới đây một chủ đề liên quan đến hai khái niệm này đã tạo ra nhiều luồng ý kiến trái chiều. Đó là vì sao chiếc áo thun do người Việt Nam làm ra nhưng khi được gắn lên một nhãn hiệu nước ngoài, một thương hiệu phương Tây thì giá bán đã tăng lên nhiều lần.
Câu chuyện có chỉ nằm ở cái mác ngoại nhập hay xu hướng sính ngoại của người tiêu dùng hay không, đằng sau đó là lý do sâu xa nào khiến nhãn hiệu và thương hiệu nước ngoài được đề cao đến vậy. Tất cả chỉ có thể được giải đáp một khi chúng ta đã có cái nhìn đúng đắn về nhãn hiệu và thương hiệu, cùng với đó là những khác biệt quan trọng của hai khái niệm này.
Trong quá trình tiếp xúc, tư vấn và đồng hành xây dựng hàng loạt thương hiệu Việt Nam, đội ngũ của Vũ chứng kiến không ít trường hợp lãnh đạo doanh nghiệp hiểu sai về nhãn hiệu và thương hiệu. Có người cho rằng nhãn hiệu chính là thương hiệu, một số khác thì nhìn nhận nhãn hiệu cũng chính là thiết kế logo.
Với những nhận định ban đầu còn chưa được chuẩn xác như thế, phần lớn doanh nghiệp hay thương hiệu trong nước nhanh chóng mất đi nhận thức đúng đắn về nhãn hiệu và thương hiệu. Thậm chí ở nhiều nguồn tin nước ngoài hiện nay, không ít bài viết hoặc bài chia sẻ vẫn sử dụng từ “Brand” để nói về một nhãn hiệu nào đó.
Với mong muốn không ngừng xây dựng, cải thiện và lan toả nguồn kiến thức thương hiệu rộng lớn đến tất cả mọi người. Cùng với đó là mục tiêu làm mới những khái niệm đã cũ để tạo ra sự khác biệt trong các dự án, đội ngũ của Vũ gửi đến tất cả các bạn bài chia sẻ hôm nay với chủ đề nhãn hiệu và thương hiệu. Nhằm phân biệt rõ ràng giữa hai khái niệm và nói lên vai trò cụ thể của nhãn hiệu khi xây dựng thương hiệu.
Nhãn hiệu và thương hiệu khác nhau như thế nào?
Trong những bài chia sẻ trước đây về khái niệm thương hiệu, Vũ luôn nhất quán với hướng định nghĩa rằng thương hiệu chính là nhận thức của người dùng sau thời gian đủ lâu có cơ hội sở hữu và trải nghiệm sản phẩm. Không chỉ vậy, đó còn phải là nhận thức tích cực khi liên tục được củng cố bằng niềm tin của khách hàng. Niềm tin rằng bản thân đã chi tiền đúng chỗ, niềm tin rằng thương hiệu này luôn không ngừng thấu hiểu và ra sức giải quyết vấn đề của các khách hàng tiềm năng.
Thương hiệu không tồn tại dưới dạng vật chất, thậm chí không bị giới hạn trong một khuôn khổ hay yếu tố nào cụ thể. Thương hiệu có thể là bất cứ thứ gì đang tồn tại ở xung quanh chúng ta, miễn sao yếu tố đó vẫn còn đủ khả năng thúc đẩy động lực phát triển hình ảnh và nhận thức của thương hiệu. Thay vì mãi tập trung vào các giá trị của doanh thu, lợi nhuận hay những con số báo cáo đơn thuần.
Tuy nhiên nhận thức thương hiệu không tự nhiên mà có, quá trình tạo dựng nhận thức thương hiệu tích cực càng không thể hoàn thành chỉ trong một sớm một chiều. Nhận thức thương hiệu là một cuộc hành trình, mà ở vạch xuất phát của chặng hành trình đó chính là nhận biết thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là những hành động cụ thể từ ban lãnh đạo và đội ngũ thương hiệu, nhằm chuẩn bị cho khách hàng mục tiêu một khối lượng thông tin cơ bản về doanh nghiệp, thương hiệu và cả sản phẩm bạn muốn cung cấp.
Nguồn thông tin này có nhiệm vụ thông báo cho hàng triệu khách hàng tiềm năng về sự ra đời, tồn tại và không ngừng phát triển của một thương hiệu. Khi chưa thể ngay lập tức có được nhận thức, niềm tin cũng như sự ủng hộ trung thành của khách hàng, nhận biết thương hiệu sẽ thay ban lãnh đạo và đội ngũ mang hình ảnh thương hiệu đến gần hơn với người tiêu dùng.
Nhưng cách định nghĩa này lại làm nảy sinh thêm một hiểu lầm khác về nhãn hiệu và thương hiệu, không ít người sẽ ngay lập tức khẳng định rằng nếu nhãn hiệu không phải là thương hiệu, vậy thì chắc chắn nhãn hiệu chính là nhận biết thương hiệu. Bởi một lẽ đơn giản, khi cả hai khái niệm có chung một vai trò là tạo ra sự nhận biết thì người ta nhanh chóng đánh đồng cả hai đều là một.
Tuy nhiên có một sự thật rằng nhãn hiệu chỉ là một trong các yếu tố tạo nên nhận biết thương hiệu. Vì nhận biết thương hiệu có phạm trù vô cùng rộng lớn, không chỉ dừng lại ở hình ảnh thiết kế hay tem mác đính kèm theo sản phẩm. Nhận biết thương hiệu còn là cách bố trí khoa học của các sản phẩm trên kệ hàng, cách triển khai các điểm bán hàng hay thậm chí đối thủ cạnh tranh chính của thương hiệu là những ai.
Trong khi đó nhãn hiệu luôn tồn tại dưới dạng của vật chất, có thể cầm nắm bằng tay và nhìn rõ bằng mắt thường. Nhãn hiệu tất nhiên bị giới hạn trong một khuôn khổ định nghĩa, nhưng đồng thời là yếu tố quan trọng không thể tách rời trong quá trình xây dựng nhận biết thương hiệu. Nhãn hiệu thường có sự xuất hiện của tên thương hiệu, thiết kế logo hoặc bất cứ thành tố nào đóng vai trò gia tăng tính nhận biết cho thương hiệu đó.
Sau những phân tích và tổng hợp ở trên, Vũ định nghĩa rằng
Nhãn hiệu là công cụ phân biệt giữa nhiều sản phẩm trên thị trường, dù chúng cùng thuộc về một thương hiệu hay đến từ nhiều thương hiệu khác nhau.
Nhãn hiệu có nhất thiết là logo thương hiệu?
Như đã đề cập ở phần trên khi phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu, nhãn hiệu thường có sự xuất hiện của tên thương hiệu và thiết kế logo của thương hiệu đó. Nhưng để nói rằng trên nhãn hiệu buộc phải có sự xuất hiện của logo thương hiệu thì lại không.
Vì mỗi một thương hiệu có quyền đăng ký và kinh doanh sản phẩm thuộc nhiều nhãn hiệu khác nhau. Mà bản chất vai trò của nhãn hiệu là để phân biệt giữa dòng sản phẩm này với dòng sản phẩm khác, không chỉ từ một thương hiệu này với thương hiệu kia mà ngay trong nội bộ của mỗi thương hiệu cũng cần có nhiều nhãn hiệu khác nhau để phân biệt.
Chúng ta thường xuyên bắt gặp tình huống này trong thế giới của thương hiệu. Giống như thương hiệu adidas sở hữu nhiều nhãn hiệu khác nhau như adidas Neo, adidas Original hay adidas Performance. Thương hiệu xe Ford được biết đến với những sản phẩm nổi tiếng như Ford Ranger, Ford Everest hay Ford Ecosport. Khi đó những dòng sản phẩm này không phải là thương hiệu con, mà chính là từng nhãn hiệu gắn liền với thương hiệu xe Ford.
Vậy tại sao Vũ lại muốn mượn hình ảnh của hai thương hiệu là Ford và adidas. Bởi vì đây là hai ví dụ điển hình nhất cho tính linh động, dễ ứng dụng và dễ kiểm soát một khi bạn xây dựng nhãn hiệu thành công. Mỗi nhãn hiệu khác nhau của thương hiệu Ford đều là đại diện cho từng dòng sản phẩm khác nhau, nhưng tất cả chúng đều có logo thương hiệu Ford được gắn lên phía đầu xe.
Adidas là thương hiệu có nhiều nhãn hiệu gắn liền với các dòng sản phẩm (ảnh: Adidas Store).
adidas thì không như vậy, mỗi nhãn hiệu của thương hiệu nước Đức đều sở hữu thiết kế biểu tượng khác nhau. Chẳng hạn như adidas Neo với hình tượng vòng tròn cùng màu xanh cốm chủ đạo, adidas Original sở hữu biểu tượng cỏ ba lá huyền thoại, trong khi adidas Performance lại sử dụng xuyên suốt thiết kế logo ba sọc của thương hiệu. Từ hai ví dụ cụ thể của Ford và adidas, ta đã có thể kết luận rằng nhãn hiệu không nhất thiết phải gắn liền với thiết kế của logo thương hiệu.
Lược sử của nhãn hiệu và thương hiệu
Để chia sẻ kiến thức về lược sử của nhãn hiệu và thương hiệu, Vũ xin được trích dẫn đoạn nội dung trong cuốn Brand Thinking and Other Noble Pursuits của tác giả Debbie Millman – một trong những đầu sách tạo ấn tượng cho đội ngũ tại Vũ suốt thời gian qua. Theo nhà văn người Mỹ, thương hiệu (brand) có xuất phát điểm là từ “brandr” trong ngôn ngữ Bắc Âu cổ đại – ý ám chỉ hành động đốt lên một ngọn lửa lớn.
Đây là cách để những người nông dân hay chủ đất đánh dấu, phân chia và kiểm soát lãnh thổ tăng gia sản xuất của mình. Bắt nguồn từ vùng đông bắc nước Đức vào khoảng cuối thế kỷ thứ 11, lâu dần lan rộng và trở thành một xu hướng trong nông nghiệp cũng như ngôn ngữ thời hiện đại.
Cuốn Brand Thinking and Other Noble Pursuits của tác giả Debbie Millman (ảnh: Vũ Digital).
Trong khi đó, nhãn hiệu được cho là có nguồn gốc ra đời từ những người Ai Cập cổ. Thời bấy giờ, họ chủ yếu sống bằng nghề chăn nuôi và khai thác đàn gia súc. Để nhận biết con vật nào thuộc về đàn gia súc của mình, những người nông dân đã sử dụng “con dấu” được hơ qua than hồng trước khi đóng dấu lên cơ thể con vật. Hành động trên không chỉ giúp phân biệt đàn gia súc của người này với người kia, mà còn giúp mỗi người chăn nuôi biết đâu là con vật cho ra số lượng lẫn chất lượng sản phẩm cao và ngược lại.
Giải pháp này sau đó không lâu đã được ứng dụng tại các nước phương Tây và một phần lãnh thổ Hoa Kỳ. Trở thành nguồn gốc xuất phát của nhãn hiệu, với vai trò đánh dấu và phân biệt một dòng sản phẩm của thương hiệu này với nhiều dòng sản phẩm của các thương hiệu cạnh tranh.
Vào khoảng đầu thế kỷ thứ 13 dưới thời cai trị của Nhà Vua Henry III, nước Pháp được cho là nơi đầu tiên nhen nhóm ý tưởng đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Khi đức vua ra lệnh cho tất cả những nhà làm bánh trong nước phải đăng ký tên tuổi, địa chỉ và danh mục sản phẩm của mình. Tuy nhiên, bảo hộ nhãn hiệu chỉ thật sự được hệ thống hoá vào nửa cuối thế kỷ 19.
Cụ thể vào năm 1875 khi Đạo luật Bảo hộ nhãn hiệu lần đầu được thông qua ở Anh Quốc, bia Bass đã trở thành nhãn hiệu đầu tiên được đăng ký bảo hộ trên thị trường. Đăng ký nhãn hiệu của bia Bass là một biểu tượng hình tam giác màu đỏ vô cùng nổi bật, phía trên là dòng chữ Bass & Co’s Pale Ale. Kèm theo đó còn là hàng chú thích nói rằng: “nhãn hiệu này chỉ được phép đăng ký và sử dụng bởi thương hiệu bia Bass.”
Tuy nhiên trái với nhiều chia sẻ và ghi chép từ các nguồn khác nhau, bia Bass không phải là nhãn hiệu đầu tiên được đăng ký tính trên phạm vi toàn cầu. Nói một cách chính xác hơn, bia Bass chỉ là nhãn hiệu đầu tiên được đăng ký kể từ sau khi Đạo luật Bảo hộ Nhãn hiệu được thông qua. Trên thực tế, thương hiệu bia Plzen mới là những người đầu tiên tiến hành quá trình đăng ký nhãn hiệu.
Nhãn hiệu đầu tiên được đăng ký trên thế giới sau khi đạo luật bảo hộ được thông qua (ảnh: 10best).
Vào năm 1859 tại Cộng Hoà Séc – tức trước thời điểm bia Bass đăng ký bảo hộ nhãn hiệu gần hai thập kỷ, bia Plzen đã tiến hành đăng ký nhãn hiệu mới của họ là Plzenske Prazdroj. Thậm chí mãi đến năm 1873 khi nhãn hiệu và thương hiệu bia Plzen lần đầu tiên có mặt ở Hoa Kỳ, đạo luật bảo hộ nhãn hiệu toàn cầu vẫn còn đang nằm im trên mặt giấy.
Nhưng bia Bass cũng không cần “quá đau lòng” nếu không phải nhãn hiệu đầu tiên được đăng ký trên thế giới, bởi họ còn sở hữu một danh xưng khác cũng đáng tự hào không kém. Đó là nhãn hiệu đầu tiên trên thế giới được xuất hiện trong một tác phẩm nghệ thuật, với mục tiêu truyền thông và quảng cáo cho một sản phẩm hoặc thương hiệu.
Vào năm 1882 dưới đôi tay tài hoa của danh hoạ nước Pháp Édouard Manet, bức tranh A Bar at the Folies-Bergère đã được hoàn thiện. Đây là tác phẩm được hoàn thiện một năm trước ngày mất của chính danh hoạ tài ba, ông qua đời khi mới 51 tuổi vì căn bệnh giang mai. Lấy hình ảnh của một quầy bar đang hoạt động nhộn nhịp và tấp nập về khuya, chủ thể của bức tranh là người nữ phục vụ đang đứng ngang tầm mắt của một vị khách quen.
Ánh mắt của cô có một nửa của sự quyết đoán, nửa còn lại như đang muốn thể hiện thái độ bất cần. Đó chính là điều làm nên nét thú vị trong tổng thể tác phẩm, bên cạnh khung cảnh đông đúc phía sau của các vị khách và một đôi chân màu xanh của người nghệ sĩ đánh đu phía góc trái bức hoạ. Cuối cùng, hình ảnh mang tính biểu tượng của nhãn hiệu bia Bass được thể hiện tương đối chi tiết. Hình tam giác màu đỏ nổi bật xuất hiện liên tiếp trên những chai bia đặt trên quầy, ngay trong tầm tay của người thiếu nữ làm nghề phục vụ.
Bức tranh cuối đời của danh hoạ người Pháp Édouard Manet (ảnh: Logo Design Love).
Đây là bức tranh đầu tiên được công nhận chính thức như một sản phẩm truyền thông quảng cáo, mở ra một kỷ nguyên mới của lĩnh vực này nơi chúng ta liên tục nhìn thấy các thông điệp và sản phẩm truyền thông mỗi khi xuống phố.
Bản chất của nhãn hiệu và thương hiệu là gì?
Trong phần lớn tài liệu sách báo lẫn tài liệu điện tử ngày nay, từ “brand” vẫn đang được dùng chung cho cả hai khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu. Nói cách khác, nhiều người đọc cũng như tác giả đang nhầm lẫn nghiêm trọng giữa nhãn hiệu và thương hiệu, lầm tưởng rằng chúng là một và sử dụng từ “brand” để ám chỉ cả hai khái niệm này.
May mắn là, một số ít tư liệu Vũ có cơ hội tìm đọc và tham khảo vẫn nhất quán rằng nhãn hiệu và thương hiệu không hề giống nhau. Theo đó thương hiệu vẫn là “brand” như chúng ta thường biết, còn nhãn hiệu được định nghĩa bằng từ “trademark.” Trên quan điểm của Vũ, đây là cách dùng từ hoàn toàn chính xác khi nói đến nhãn hiệu và thương hiệu.
Vì vai trò chính của nhãn hiệu là để phân biệt giữa sản phẩm này với sản phẩm kia, giữa thương hiệu này với thương hiệu nọ ở trên thị trường. Trademark là một từ ngữ thể hiện hình ảnh và vai trò của nhãn hiệu theo đúng nghĩa đen, thay vì “brand” vốn xuất phát từ một từ ngữ ý chỉ nhận thức và trải nghiệm người tiêu dùng.
Trên phương diện pháp lý, nhãn hiệu và thương hiệu về bản chất cũng có những sự khác biệt rõ ràng. Theo thông tin mà Vũ tham khảo trên trang web của Luật Việt An, nhãn hiệu là khái niệm được pháp luật hoá tại Việt Nam cũng như trên thế giới, còn thương hiệu thì không. Cụ thể hơn, nhãn hiệu và thương hiệu là hai khái niệm được sử dụng trong những bối cảnh hoàn toàn khác nhau.
Dưới góc độ pháp lý và yêu cầu tính liên quan chặt chẽ với pháp luật, chúng ta sẽ sử dụng khái niệm nhãn hiệu thường xuyên hơn. Ngược lại khi có nhu cầu xây dựng và quảng bá hình ảnh của một doanh nghiệp hay sản phẩm, chúng ta sẽ sử dụng khái niệm thương hiệu.
Nhãn hiệu và thương hiệu phải được phân biệt rõ ràng bằng các từ ngữ khác nhau (ảnh: Logo Poppin).
Theo quan điểm của các tổ chức pháp luật trong và ngoài nước, chỉ có nhãn hiệu mới nhận được sự bảo hộ của nhà nước thông qua các hoạt động đăng ký, xem xét và cấp văn bằng bảo hộ chính thức. Thương hiệu thì không được bảo hộ và cũng không thể đăng ký bảo hộ, bởi đây là quá trình tạo dựng hình ảnh cũng như nhận thức tích cực nơi người tiêu dùng. Chỉ có cơ hội được trải nghiệm sản phẩm, đánh giá sản phẩm trên quan điểm khách quan của khách hàng mới là cách minh chứng rõ ràng nhất cho giá trị của một thương hiệu. Dù vậy, đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cũng là một trong những phương án tối ưu giúp bảo vệ hình ảnh và nhận thức thương hiệu hiệu quả.
Bản thân Vũ từng gặp gỡ, trao đổi và tư vấn cho nhiều thương hiệu cũng như doanh nghiệp trong nước. Phần lớn đều chưa có góc nhìn chuẩn xác về nhãn hiệu và thương hiệu nói riêng cũng như kiến thức xây dựng thương hiệu nói chung.
Xin chân thành cảm ơn,
*Nguồn: Vũ Digital