Vai trò chiến lược của 7 nền tảng thường gặp trong hành trình trải nghiệm khách hàng (phần 1)
Với “mạng lưới” điểm chạm trên hành trình trải nghiệm như hiện tại, các thương hiệu sẽ cần nhận diện các loại hình nền tảng online và offline phổ biến trên thị trường, hiểu rõ vai trò của từng nền tảng để tập trung thiết kế những giá trị tích cực, mượt mà cho khách hàng của mình.
Tổng quan, dựa trên kinh nghiệm và quan sát của bản thân, tôi đúc kết được 7 nền tảng tương tác phổ biến trong hành trình trải nghiệm có khả năng tác động mạnh lên tâm lý của khách hàng, góp phần thúc đẩy quá trình nhận biết, cân nhắc và sử dụng sản phẩm. 7 nền tảng đó bao gồm: (1) Nền tảng xuất bản, cập nhật nội dung (Content Hub), (2) nền tảng phát sóng quảng cáo trả phí (Media), (3) sự kiện (Event, workshop, webinar), (4) cửa hàng offline, (5) nền tảng bán hàng online, (6) chăm sóc khách hàng & hỗ trợ bán hàng, và (7) sản phẩm.
Trong phần 1 này, tôi sẽ phân tích về 4 nền tảng phổ biến có giá trị, khả năng tác động mạnh đến tâm lý người dùng gồm: (1) nền tảng xuất bản, chuyên cập nhật nội dung (content hub), (2) nền tảng phát sóng quảng cáo (media), (3) sự kiện (event, workshop, webinar), (4) cửa hàng vật lý. Tôi sẽ tiếp tục phần tích ba nền tảng cửa hàng trực tuyến, chăm sóc khách hàng & hỗ trợ bán hàng và sản phẩm ở phần 2.
Nền tảng xuất bản, chuyên cập nhật nội dung (Content Hub)
Với loại hình này, các kênh phổ biết nhất là những trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, LinkedIn. Ngoài ra, thương hiệu cũng thường xuất bản nội dung trên kênh website, ứng dụng để tương tác với khách hàng.
Theo tôi, Content Hub có nhiệm vụ thu hút khách hàng mới follow fanpage để cập nhật nội dung thường xuyên. Sau khi “chiêu mộ” được người theo dõi mới, marketer sẽ cần thuyết phục, khuyến khích họ cân nhắc, sử dụng sản phẩm và dịch vụ thông qua đa dạng thể loại nội dung (tính năng đặc biệt, chương trình khuyến mại, nội dung giải trí, livestream,..).
Các điểm chạm trải nghiệm của nền tảng này là những bài đăng cập nhật nội dung, video, hình thiết kế nhằm giúp khách hàng nhận biết, hiểu về sản phẩm, thương hiệu. Từ đó, góp phần thúc đẩy khả năng mua, gợi ý cho các khách hàng tiềm năng khác. Ngoài ra, các điểm chạm cũng có thể đơn thuần tạo nên giá trị giải trí, tăng sự tương tác, thiện cảm của người theo dõi dành cho thương hiệu.
Vậy những điểm chạm trải nghiệm quan trọng nào sẽ dễ thu hút, gây ấn tượng với người tiêu dùng? Đó là lượt follow, tương tác trên các bài đăng, mức độ đầu tư về mặt hình ảnh, nội dung, thumbnail video.
Để các bạn có thể hình dung rõ hơn, tôi sẽ phân tích sơ lược fanpage Foody thuộc thương hiệu Shopee Food. Hai điểm chạm “ăn tiền” nhất là (1) hình ảnh, video quay cận cảnh các món ăn, tạo cám giác thèm ăn khó cưỡng cùng (2) những câu từ kích thích mong muốn trải nghiệm của các tín đồ sành ăn. Từ đó, có thể dẫn đến hành động tiếp theo là click vào đường link đặt đồ ăn trên Shopee Food trong phần mô tả.
Event, workshop, webinar
Nền tảng sự kiện, hội thảo sẽ đóng vai trò quan trọng với một số sản phẩm, dịch vụ có giá thành cao. Vì yếu tố giá nên trước khi ra quyết định mua, khách hàng cần lượng thông tin có chiều sâu để tìm hiểu kĩ. Ví dụ như các dịch vụ tư vấn du học, khoá học kỹ năng mềm, hoặc dịch vụ tư vấn chuyên sâu ở một lĩnh vực nào đó.
Với thời lượng tương tác dài nên các nền tảng này có khả năng truyền tải lượng lớn thông tin chuyên sâu, có sức thuyết phục cao, góp phần tác động lên tâm lý khách hàng về việc cân nhắc mua. Các đối tượng tham gia thường có mức độ tiềm năng từ trung bình đến cao (gọi là Qualified Lead). Nghĩa là thương hiệu thường dùng nền tảng này để tương tác với những nhóm khách hàng có khả năng cao sẽ mua và sử dụng sảm phẩm, dịch vụ của họ. Ví dụ, một trung tâm tư vấn du học tổ chức buổi hội thảo chia sẻ về việc học tập và tìm việc cho du học sinh tại Mỹ sẽ tập trung gửi thư mời đến những phụ huynh, học sinh có kế hoạch du học trong thời gian gần.
Các điểm chạm quan trọng của nền tảng này là chủ đề của sự kiện, các hoạt động diễn ra tại sự kiện, quy trình tổ chức, địa điểm diễn ra sự kiện và những người tham gia như KOL, ca sĩ, diễn viên, chuyên gia, cách họ thể hiện, trình diễn.
Lấy ví dụ sự kiện Thank you party (tiệc tri ân khách hàng) của City Gym. Bạn sẽ thấy nhiều điểm chạm ấn tượng như khung cảnh tổ chức hoành tráng tại khu phức hợp của Novaland, catwalk show, âm nhạc bùng cháy, sôi động cùng sự xuất hiện của các nhà thiết kế, fashionista nổi tiếng. Những điểm chạm kể trên đã tạo được ấn tượng tích cực về quy mô, tính chuyên nghiệp và sự trẻ trung, năng động của thương hiệu trong mắt khách hàng, góp phần thắt chặt tình yêu thương hiệu, duy trì việc sử dụng dịch vụ của City Gym.
Media
Nền tảng thứ 3 các thương hiệu cần quan tâm là kênh phát sóng quảng cáo trả phí (Media). Các nền tảng báo mạng, Facebook, YouTube, Instagram, TikTok, Google đều là những kênh Media để đặt mua các loại hình quảng cáo. Vai trò chủ yếu của nền tảng này là quảng bá các đợt khuyến mại lớn của các gian hàng trên trang thương mại điện tử đến nhóm khách hàng hiện tại. Hoặc thu hút khách hàng mới với các mục tiêu như tăng view, tương tác, tỉ lệ click và chuyển đổi.
Thông thường, nền tảng này được sử dụng để quảng bá một chiến dịch truyền thông lớn. Để thực hiện thành công các hoạt động đặt mua quảng cáo, marketer sẽ phối hợp chiến lược media (chọn kênh media phù hợp với nhóm đối tượng mục tiêu) và chiến lược nội dung (loại hình nội dung cho từng giai đoạn khác nhau, trên các kênh media khác nhau). Các đối tượng mà nền tảng media tiếp cận cần được chi tiết hoá theo các chi tiết như nhân khẩu học, sở thích, hành vi sử dụng internet để gia tăng tính phù hợp khi thực hiện các quảng cáo bám đuổi (behavioral retargeting).
Các điểm chạm trải nghiệm của nền tảng media chính là các mẫu quảng cáo, video quảng cáo, các bài viết PR về thương hiệu, sản phẩm. Những điểm chạm này giúp khách hàng nhận biết, hiểu về thương hiệu, dần tin tưởng và cân nhắc mua hoặc giới thiệu cho người khác.
Như mẫu quảng cáo Facebook theo định dạng Carousel của thương hiệu HP trong hình bên dưới, nội dung caption, các hình ảnh chụp lifestyle 1 rapper sử dụng HP để làm việc đều là những điểm chạm trải nghiệm. Giá trị mang lại là sự hứng thú để khách hàng click vào tìm hiểu thêm.
Hoặc mẫu quảng cáo trên LinkedIn theo định dạng video của Coca-Cola, điểm chạm số lượt follower đạt hơn 6 triệu rưỡi đã tạo sự tín nhiệm về trang nội dung. Câu caption được viết súc tích cũng giúp khách hàng nắm bắt nhanh thông điệp thương hiệu muốn truyền tải. Ví dụ cuối cùng là mẫu quảng cáo Google Search của trung tâm ngoại ngữ VUS. Các điểm chạm như từ khoá “học tiếng anh ở đâu tốt”, các câu chữ ở phần mô tả chi tiết như “chất lượng đào tạo chuẩn quốc tế, cơ sở vật chất hiện đại, trả góp học phí 0%” cũng có thể khiến người người dùng click vào.
Cửa hàng vật lý
Về mặt định nghĩa, cửa hàng vật lý có thể là cửa hàng riêng của doanh nghiệp hoặc cửa hàng thuộc chuỗi hệ thống phân phối trung gian (chuỗi hệ thống đại siêu thị AEON, Circle K, Pharmacity,…). Các điểm chạm trải nghiệm của nền tảng cửa hàng vật lý rất đa dạng như cách đánh đèn, trưng bày gian hàng, nhân viên tư vấn, các vật phẩm truyền thông trong cửa hàng (POSM), khu vực thử đồ, mùi thơm,… Tất cả đều có khả năng tác động cả về lý trí và cảm xúc của khách hàng.
Ví dụ như chương trình khuyến mại lớn giải nhiệt mùa hè của thương hiệu Lipton tại nhà bán lẻ Coop Mart. Điểm chạm trải nghiệm ấn tượng nhất là cách trưng bày theo chủ đề bãi biển mùa hè ở 1 ụ đảo riêng. Các bày trí này đã khơi gợi sự tò mò và nhắc nhớ về thương hiệu cho bất kì ai đi qua khu vực này.
Hoặc thương hiệu dép cá sấu Crocs thường thu hút ánh nhìn của khách hàng từ xa bởi cách trưng bày theo khối màu dọc đầy ấn tượng. Bằng việc kết hợp đa dạng màu của sản phẩm theo nguyên lý Vòng Tròn Màu Sắc (Color Wheel) đã thu hút thị giác, kích thích khách hàng bước vào cửa hàng tham quan.
Một trường hợp khác tôi thấy khá thú vị là lần ra mắt dòng sản phẩm giặt tẩy cao cấp, chuyên dụng của thương hiệu OMO. Giá thành sản phẩm cao đã tạo ra rào cản tâm lý sợ tốn kém cho khách hàng ở điểm chạm tiếp xúc với sản phẩm trên quầy kệ. Để tháo gỡ tâm lý này, trên cổ chai có gắn một chiếc neck tag với dòng copy “tiết kiệm 24.000 đồng”. Ngay lập tức, điểm chạm neck tag đã phần nào gỡ bỏ cảm nhận về giá của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy hành vi mua hàng của họ.
Trên đây là những phân tích dựa trên kinh nghiệm của tôi về 4 nền tảng phổ biến trong hành trình trải nghiệm khách hàng. Hy vọng bài viết đã cung cấp những thông tin hữu ích để các marketer cải thiện các nền tảng tương tác chủ lực của mình. Phần 2 của bài viết sẽ tiếp tục phân tích 3 nền tảng quan trọng còn lại gồm cửa hàng trực tuyến, chăm sóc khách hàng & hỗ trợ bán hàng và sản phẩm. Các bạn hãy đón đọc nhé.