Marketing Segmentation: Hình thức, phương pháp, ứng dụng và ví dụ phân đoạn tiếp thị

Phân đoạn thị trường là chia thị trường thành các tập hợp con (phân đoạn), với những đặc điểm chung về nhu cầu, mong đợi.

Phân khúc khách hàng là một phần quan trọng của chiến lược tiếp thị. Khi biết tệp khách hàng của mình, marketer có thể kết hợp các phương pháp tiếp thị để đáp ứng nhu cầu của phân khúc được nhắm mục tiêu đó. 

Sự khác biệt giữa phân đoạn và nhắm mục tiêu

Phân đoạn là khi bạn chia thị trường của mình thành các tập hợp con. Các phân đoạn được xác định không nhất thiết phải hữu ích cho chiến lược tiếp thị – ví dụ, nếu chúng quá hạn chế hoặc nếu bạn không thể tiếp cận chúng.

Trong khi nhắm mục tiêu là một hoạt động không thường xuyên (chiến dịch tiếp thị này nhắm đến ai?), phân khúc là một cách tiếp cận lâu dài hơn (khách hàng hiện tại và tương lai của tôi là ai?). 

4 hình thức phân đoạn thị trường 

Phân đoạn liên quan đến việc tạo ra một nhóm các cá nhân với các đặc điểm chung có thể xác định được. Đây có thể là nơi sống, tuổi tác, lối sống hoặc hành vi...

Các cá nhân trong cùng một phân khúc được cho là có cùng kỳ vọng và có những phản ứng tương tự với thông điệp, nội dung truyền thông hay đề nghị cụ thể.

Hãy xem xét các loại phân đoạn chính.

Dưới đây là các hình thức phân khúc thị trường:

Phân khúc địa lý 

Tiêu chí này cho phép marketer nhắm mục tiêu các hành động marketing dựa trên vị trí của khách truy cập.

Ví dụ, nhà bán lẻ thể thao quốc tế đã chọn phân khúc đối tượng theo vị trí địa lý và thời tiết địa phương, từ đó gợi ý những sản phẩm đáp ứng nhu cầu tức thì của du khách. Họ nhận thấy hai đề nghị khác nhau tuỳ thuộc vào nhiệt độ địa phương: một chiếc áo khoác cho -10°; và một áo khoác khác được đánh giá là chịu được nhiệt độ -30°.

Phân khúc nhân khẩu học 

Các tiêu chí này bao gồm giới tính, độ tuổi, quốc tịch, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập hoặc hoàn cảnh gia đình.

Ví dụ, các trang web thời trang thường phân khúc đối tượng của họ theo giới tính, tức là hiển thị quần áo của phụ nữ hoặc nam giới.

Phân khúc tâm lý 

Phân khúc tâm lý tập trung vào lối sống: sở thích, tính cách, giá trị, niềm tin và ý kiến ​​của họ. Để có được loại thông tin này, thông thường marketer cần yêu cầu khách truy cập hoàn thành bảng câu hỏi hoặc khảo sát.

Ví dụ, Club Med dựa trên các tiêu chí tâm lý học để tối ưu hoá hành trình duyệt web của người dùng bằng cách yêu cầu họ chọn giữa “Biển” và “Núi” khi họ truy cập trang web lần đầu tiên. Sau đó, người dùng được phân thành hai nhóm và nếu họ quay lại trang web trong vòng 10 ngày tới, họ sẽ được đưa thẳng đến danh mục đã chọn.

Phân khúc hành vi 

Phân khúc hành vi phụ thuộc vào cách khách truy cập tương tác với trang web. Dữ liệu phụ thuộc vào 2 loại hành vi chính: hành vi trực tuyến tức thì (trực tuyến) và hành vi ngoại tuyến.

• Trực tuyến: Thời gian dành cho trang web, các trang đã truy cập, điểm thoát, cơ hội mua hàng (khẩn cấp hay không), thái độ mua hàng, lòng trung thành với thương hiệu (đăng ký nhận bản tin), công cụ tìm kiếm và thiết bị được sử dụng, nguồn lưu lượng truy cập...
• Ngoại tuyến: Số lượt truy cập, lịch sử mua hàng, ngày và số lượng đơn đặt hàng mới nhất.

Ví dụ, để cung cấp cho khách hàng các giao dịch được nhắm mục tiêu, chuỗi siêu thị Auchan của Pháp dựa vào hành trình của người dùng trên trang web để phân khúc đối tượng. Những khách truy cập vào các trang “chăm sóc trẻ em”, “trẻ em”, “vườn” và “đồ nội thất” hoặc thêm sản phẩm từ các bộ phận này vào giỏ hàng của họ được nhắm mục tiêu với các giao dịch liên quan đến lĩnh vực họ quan tâm.

Các loại dữ liệu khác nhau để phân đoạn đối tượng 

2 loại dữ liệu trên trực tuyến:

• Dữ liệu nóng được tạo ra bởi lượt truy cập, chẳng hạn như tiêu chí hành vi (hành trình duyệt web, lịch sử), tiêu chí ngữ cảnh (vị trí địa lý, thời tiết) hoặc tiêu chí kỹ thuật (trình duyệt / thiết bị được sử dụng)
• Dữ liệu lạnh hoặc dữ liệu lịch sử mà bạn có thể tìm thấy trong hệ thống CRM, chẳng hạn như tiêu chí nhân khẩu học (tuổi, giới tính, danh mục nghề nghiệp xã hội) hoặc dữ liệu hành vi từ các lần mua trước.

Ở mức độ lớn, dữ liệu này trùng lặp với các tiêu chí phân đoạn được mô tả trước đó.

Phương pháp phân khúc đối tượng 

Về phương pháp luận, có 2 cách để phân khúc đối tượng: bằng cách chọn tiêu chí A PRIORI (tiên nghiệm) hoặc bằng cách tạo các loại khách hàng (phương pháp POST-HOC).

Phương pháp A PRIORI

Phương pháp này còn được gọi là phân đoạn dựa trên quy tắc, bao gồm việc phân chia đối tượng thành các tập hợp con đồng nhất theo các tiêu chí được xác định trước theo cách thủ công. Các tiêu chí có thể được chọn dựa trên kết quả phân tích dữ liệu hoặc đơn giản bằng cách sử dụng cách hiểu thông thường.

Ví dụ, một thương hiệu quần áo có thể quyết định phân khúc đối tượng của mình theo giới tính và vị trí địa lý của khách truy cập. Vì vậy, một người đàn ông sống ở Hà Nội và truy cập trang web vào tháng 12 sẽ được tặng áo khoác mùa đông, trong khi một người phụ nữ sống ở TP.HCM truy cập trang web vào tháng 6 sẽ được xem váy.

• Cách bắt đầu: Để sử dụng phương pháp này, marketer cần có ý tưởng về các tiêu chí có liên quan đến phân khúc đối tượng của mình. Kiến thức thị trường càng chi tiết, marketer càng có cơ hội đạt được phân khúc hiệu quả.
• Hạn chế: Phương pháp này có thể không chính xác, vì một phụ nữ sống ở TP.HCM và truy cập trang web vào tháng 6 có thể đang tìm mua áo khoác để đi du lịch. 

Phương pháp POST-HOC

Phương pháp này còn được gọi là phân đoạn dựa trên cụm, không bắt đầu với tiêu chí hoặc quy tắc định trước. Thay vào đó, marketer quan sát những điểm tương đồng giữa những người truy cập và sau đó nhóm họ lại với nhau theo những điểm tương đồng đó. Đây không phải là các tiêu chí cố định (tuổi, vị trí địa lý, sở thích...) mà là một tập dữ liệu: hành vi mua hàng, dữ liệu khách truy cập, câu trả lời cho các cuộc khảo sát... Cách tiếp cận này cho thấy những điểm giống thực tế hơn là những điểm giống giả thuyết.

Ví dụ, thay vì phân đoạn “nam giới từ 45 tuổi trở lên quan tâm đến ô tô” (A PRIORI), bạn sẽ phân đoạn “những người đã mua lốp X sau khi được hiển thị một chương trình khuyến mại cụ thể và những người đã tuyên bố rằng họ sở hữu nhiều loại xe”. Sau đó, điều này sẽ cung cấp một phân khúc “khách hàng tiềm năng” cho thị trường ô tô, phương pháp này phù hợp hơn một phân khúc được xây dựng theo A PRIORI.

• Cách bắt đầu: Đối với cách tiếp cận này, bạn cần thu thập thông tin về những người truy cập vào trang web (thông qua phân tích dữ liệu, nghiên cứu, khảo sát...) để những người có đặc điểm tương tự có thể được nhóm lại với nhau.
• Phương pháp này dành cho ai? Cách tiếp cận hậu kỳ đặc biệt phù hợp với các công ty có kiến ​​thức hạn chế về thị trường của họ hoặc đang gặp khó khăn trong việc xác định các phân khúc bằng cách sử dụng các tiêu chí A PRIORI.

Các ứng dụng của phân đoạn

Đánh giá thị trường và cơ hội

Khi doanh nghiệp muốn thâm nhập vào một thị trường mới hoặc tìm kiếm cơ hội phát triển, phân khúc thị trường có thể giúp marketer hiểu được tiềm năng bán hàng. Đồng thời, hỗ trợ marketer chia nhỏ nghiên cứu, bằng cách điều chỉnh các phát hiện cho phù hợp với các nhóm đối tượng mục tiêu.

Ví dụ, khi đã xác định được các mối đe doạ và cơ hội trong một thị trường mới, marketer có thể áp dụng kiến ​​thức về phân khúc khách hàng vào thông tin để hiểu cách khách hàng mục tiêu có thể phản ứng với các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ mới.

Phân đoạn và nhắm mục tiêu

Nếu toàn bộ thị trường của bạn được phân tách thành các phân khúc khách hàng khác nhau, thì bạn đã xác định chúng theo các tiêu chí đã đặt, như nhân khẩu học, nhu cầu, mức độ ưu tiên, sở thích chung hoặc sở thích hành vi.

Với thông tin này, bạn có thể nhắm mục tiêu sản phẩm và dịch vụ của mình tới các phân khúc thị trường cụ thể, đưa ra các thông điệp tiếp thị và sử dụng các phương thức phù hợp với các tiêu chí của phân khúc.

Nghiên cứu nhu cầu khách hàng

Khi biết nhiều về khách hàng, bạn có thể hiểu doanh nghiệp của mình đang kết nối tốt với họ ở đâu và có thể cải thiện ở đâu.

Phân khúc thị trường có thể giúp nghiên cứu nhu cầu của khách hàng (còn được gọi là nghiên cứu thói quen và thực hành) để cung cấp thông tin về nhu cầu, sở thích của khách hàng và việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này giúp bạn xác định và hiểu những khoảng trống trong dịch vụ để phát triển hoặc theo dõi.

Phát triển sản phẩm

Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ bạn đã phát triển không giải quyết được vấn đề của đối tượng mục tiêu hoặc không hữu ích, thì sản phẩm đó sẽ khó bán. Khi biết từng phân khúc thị trường của mình quan tâm đến điều gì và cách họ sống như thế nào, bạn sẽ dễ dàng biết được sản phẩm nào sẽ làm phong phú hoặc nâng cao mức độ của họ hàng ngày.

Sử dụng phân khúc thị trường để hiểu rõ khách hàng, giúp bạn có thể tiết kiệm thời gian và tiền bạc để phát triển các sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng của bạn sẽ muốn mua.

Thiết kế các sản phẩm khác biệt

Ví dụ, Club Med xác định hai phân khúc: gia đình và những người không có con. Do đó, họ đã thiết kế hai câu lạc bộ khác nhau, phù hợp với mong đợi và yêu cầu của từng phân khúc.

Điều chỉnh giá

Ví dụ, định giá B2B thường dựa trên quy mô của công ty khách hàng và nhu cầu mà công ty có thể có, và thường được đặt cao hơn đối với các doanh nghiệp lớn hơn. 

Cá nhân hoá các giao dịch

Đề xuất các giao dịch, chẳng hạn như phiếu giảm giá hoặc mã khuyến mại, tuỳ thuộc vào mối quan hệ của người dùng với thương hiệu.

Ví dụ, đưa ra các ưu đãi cho khách mới để khuyến khích họ trở thành khách hàng, hoặc ưu đãi đặc biệt cho khách hàng VIP để cảm ơn họ vì sự trung thành hoặc cho những người dùng chưa quyết định để thuyết phục họ mua hàng.

Tối ưu hoá chiến dịch

Các nhóm tiếp thị và nội dung sẽ coi trọng việc có thông tin chi tiết về từng phân khúc, giúp họ cá nhân hoá các chiến dịch trên quy mô lớn. Điều này có thể dẫn đến các điều chỉnh trong thông điệp để kết nối với khán giả tốt hơn, giúp kết quả chiến dịch hiệu quả hơn.

Nếu chiến dịch được kết hợp với những lời kêu gọi hành động mạnh mẽ, thì các chiến dịch tiếp thị sẽ là một công cụ hiệu quả thúc đẩy các phân khúc thị trường mục tiêu hướng tới các kênh bán hàng của bạn.

Một số ứng dụng trong việc tối ưu hoá chiến dịch

• Cá nhân hoá quảng cáo và truyền thông 

Thiết kế chiến lược quảng cáo dựa trên những cá nhân tạo nên thị trường của bạn và nhu cầu của họ.

Ví dụ, nếu đối tượng chủ yếu là trẻ nhỏ, bạn cần tạo quảng cáo vui nhộn và thu hút. Giai điệu, hình ảnh của các chiến dịch nên được điều chỉnh cho phù hợp với phân khúc đang nhắm mục tiêu. 

Với tính năng nhắm mục tiêu lại trực tuyến, bạn có thể dễ dàng tiếp cận lại những khách truy cập cũ bằng một thông điệp cụ thể phù hợp với đối tượng của mình.

• Cá nhân hoá nội dung trên trang web

Cung cấp cho khách truy cập nội dung được cá nhân hoá dựa trên sở thích, vị trí địa lý hoặc thậm chí là lần truy cập trước đó của họ.

Ví dụ, trên trang web, bạn có thể chuyển hình ảnh trên trang chủ, tạo biểu ngữ cá nhân hoá hoặc thay đổi nội dung theo phân khúc mà bạn đã xác định cho từng khách truy cập.

• Cá nhân hoá duyệt trên trang web

Bạn cũng có thể điều chỉnh hành trình duyệt web của khách truy cập dựa trên phân khúc của họ.

Ví dụ, bạn có thể đánh dấu các danh mục được khách truy cập thường xuyên xem nhất trong phân khúc đó, cấu trúc lại các phần menu theo sở thích hoặc thậm chí cá nhân hoá kết quả trong thanh tìm kiếm.

• Cá nhân hoá email 

Gửi email được cá nhân hoá cho khách truy cập sau khi họ rời khỏi trang web của bạn.

Ví dụ, nhắc khách truy cập của bạn rằng họ chưa hoàn tất việc mua hàng hoặc đề xuất các sản phẩm được liên kết với lịch sử duyệt hoặc mua hàng.

Tiêu chí đảm bảo các phân đoạn hiệu quả

• Có thể đo lường: Các biến số phân đoạn của bạn có liên quan trực tiếp đến việc mua sản phẩm. Bạn sẽ có thể tính toán hoặc ước tính số tiền mà phân khúc mục tiêu sẽ chi tiêu cho sản phẩm của mình. Ví dụ, một trong những phân khúc của bạn có thể là những người có nhiều khả năng mua sắm hơn trong đợt khuyến mại hoặc giảm giá.
• Có thể tiếp cận: Hiểu khách hàng của bạn và có thể tiếp cận họ là hai việc khác nhau. Các đặc điểm và hành vi của các phân khúc sẽ giúp bạn xác định cách tốt nhất để đáp ứng chúng. Ví dụ, bạn có thể thấy rằng một phân khúc chính không thích công nghệ và dựa vào quảng cáo trên báo hoặc đài để nghe về các chương trình khuyến mại tại cửa hàng, trong khi một phân khúc khác cần được tiếp cận qua những phương tiện truyền thông online.
• Khả năng mua hàng: Ví dụ, nếu bạn là một nhà bán lẻ cao cấp, khách đến cửa hàng có thể muốn mua hàng của bạn nhưng thực tế không thể mua được. Đảm bảo rằng một phân khúc đã xác định không chỉ quan tâm mà còn có thể sẽ mua hàng của bạn. 
• Có thể hành động: Phân khúc thị trường phải tạo ra phản ứng khác biệt khi tiếp xúc với sản phẩm chào bán trên thị trường. Điều này có nghĩa là mỗi phân khúc của bạn phải khác biệt và độc nhất. Thay vì có hai phân đoạn riêng biệt, bạn nên xem xét nhóm cả hai lại với nhau trong một phân đoạn duy nhất.

Các lỗi phân đoạn phổ biến

Dưới đây là một số lỗi cần tránh: 

• Tránh tạo các phân đoạn của bạn quá nhỏ hoặc chuyên biệt: Các phân đoạn nhỏ có thể không định lượng được hoặc không chính xác và có thể gây mất tập trung hơn là chuyên sâu
• Đừng chỉ tập trung vào phân khúc hơn là tiền: Chiến lược của bạn có thể đã xác định được một phân khúc lớn, nhưng trừ khi nó có sức mua và muốn hoặc cần sản phẩm của bạn, chiến lược đó sẽ không mang lại lợi tức đầu tư
• Đừng linh hoạt: Khách hàng và hoàn cảnh thay đổi, vì vậy đừng để các phân khúc của bạn trở nên quá cố gắng – hãy chuẩn bị để chúng phát triển.

Phân khúc thị trường không phải là một môn khoa học chính xác. Khi trải qua quá trình này, bạn có thể nhận ra rằng phân đoạn dựa trên hành vi không mang lại cho bạn các phân đoạn có thể hành động, nhưng hành vi thì có. Bạn sẽ muốn lặp lại những phát hiện của mình để đảm bảo rằng bạn đã tìm thấy sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của các bộ phận tiếp thị, bán hàng và sản phẩm của mình.

6 tiêu chí đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu

Nhắm mục tiêu thị trường có nghĩa là chọn thị trường mục tiêu. Về cơ bản, một doanh nghiệp tiến hành đánh giá các phân khúc khác nhau và lựa chọn những phân khúc thích hợp nhất với nó.

Nhắm mục tiêu thị trường là một phần quan trọng của chiến lược tiếp thị. Để lựa chọn lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp, doanh nghiệp cần nắm được 8 tiêu chí đánh giá quan trọng:

Kích thước phân khúc

Trong việc lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu, phải xem xét quy mô của nó có lớn hay không. Nếu một công ty muốn sản lượng rất lớn, thì nên nghĩ đến phân khúc bình dân (thị trường lớn hơn) so với phân khúc cao cấp (phân khúc nhỏ).

Tiềm năng tăng trưởng

Trong quá trình phát triển hoặc lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu, tốc độ tăng trưởng (hiện tại và tiềm năng) của phân khúc đó cũng cần được xem xét.

Thông thường, các công ty kinh doanh tìm kiếm các phân khúc tăng trưởng cao.

Tính hấp dẫn

Nó tập trung vào việc liệu một phân khúc tiềm năng có những đặc điểm khiến nó trở nên hấp dẫn nói chung, chẳng hạn như quy mô, tốc độ tăng trưởng lợi nhuận, quy mô kinh tế và rủi ro thấp.

Tính hấp dẫn trong một phân khúc thị trường mục tiêu có thể được đo lường qua:

• Đối thủ cạnh tranh (trực tiếp và gián tiếp)
• Tiếp cận các kênh phân phối
• Các mối quan hệ kênh hiện tại...

Định hướng chiến lược

Doanh nghiệp nên đầu tư vào các phân khúc phù hợp với mục tiêu, năng lực và nguồn lực của công ty:

• Phù hợp với tương lai chiến lược của công ty
• Kỳ vọng tăng trưởng
• Chuyên môn tiếp thị

Nguồn lực (tình hình tài chính và nguồn nhân viên)

• Năng lực (để phát triển sản phẩm và cạnh tranh)
• Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu (khả năng sử dụng đòn bẩy, các lo ngại về pha loãng)

Khả năng thâm nhập và chi phí cơ hội

Doanh nghiệp nên xem xét thực tế thị trường trong việc đánh giá và lựa chọn các phân khúc thị trường mục tiêu.

• Phân khúc bình dân (thị trường lớn hơn) chỉ có thể tiếp cận được với các công ty có lợi thế về chi phí vì giá là yếu tố quyết định chính trong phân khúc này.
• Phân khúc thị trường mục tiêu cao cấp chỉ có thể tiếp cận được với các công ty có lợi thế khác biệt và cũng am hiểu về tiếp thị.

Ngoài ra, hãy xem xét xem các lựa chọn tăng trưởng khác có hấp dẫn hơn không?