Tâm lý học marketing và 46 ví dụ cải thiện năng lực tiếp thị (Phần 1)

Năng lực tiếp thị phụ thuộc nhiều vào tâm lý học marketing khi hành vi tiêu dùng hiện đại bị chi phối ít nhiều bởi cảm xúc.

Trước khi những khái niệm thương hiệu hiện đại như “hành vi tiêu dùng” hay “trải nghiệm khách hàng” trở nên phổ biến, tâm lý học marketing vẫn là chủ đề tương đối mơ hồ trong tâm trí của nhiều nhà lãnh đạo và đội ngũ xây dựng thương hiệu.

Ngày nay khi hành vi tiêu dùng bị chi phối ít nhiều bởi cảm xúc, tâm lý học marketing cũng dần có được vị thế quan trọng trong xây dựng hình ảnh và các chiến lược thương hiệu.

Thậm chí, đối với nhiều công ty và thương hiệu lớn trên toàn cầu, tâm lý học marketing đã trở thành một bộ phận quan trọng trong mô hình quản trị và phân chia nhiệm vụ hoạt động. Yếu tố này được đầu tư và chi tiền để tạo dựng đội ngũ, ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của mảng marketing nói chung.

Trước khi đầu tư chi phí lẫn nguồn lực cho tâm lý học marketing, marketer cần hiểu rõ vai trò của yếu tố này đối với thương hiệu và tầm quan trọng đối với mô hình kinh doanh. Bài viết bao gồm 46 ví dụ áp dụng tâm lý học marketing, từ đó cải thiện hiệu quả năng lực tiếp thị, hy vọng giúp marketer có được góc nhìn trực quan và sâu sắc hơn về khái niệm này.

Nội dung bài viết được đội ngũ Vũ Digital lược dịch và biên tập lại từ 46 Psychological Marketing Examples for Smarter Marketing đăng trên trang blog tin tức Crobox.

#1. Sự tín nhiệm

Thương hiệu mỹ phẩm và chăm sóc da mặt Glossier đã sử dụng một kỹ thuật phổ biến nhưng chưa bao giờ lỗi thời, đó là tâm lý học marketing dựa trên sự tín nhiệm. Thông điệp “Sản phẩm được tin dùng bởi các chuyên gia” luôn tạo được sự tin tưởng, dựa trên tâm lý tin vào lời khuyên từ những người có chuyên môn hoặc vị thế xã hội nhất định.

Thương hiệu Glossier
Nguồn: Matilda on Video

#2. Sự đồng điệu về sở thích

Với khách hàng mục tiêu phần lớn là giới trẻ, NastyGal thường xuyên gửi đi những email quảng cáo để thông báo về sản phẩm mới, quy trình mua bán mới cùng những chương trình khuyến mãi được cập nhật thường xuyên.

Họ chỉ thay đổi về cách thức tiếp cận, khi chọn sử dụng ngôn ngữ và tông giọng phù hợp với cá tính của nhóm khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, thương hiệu còn thể hiện sự đồng cảm, thấu hiểu khi kết hợp các yếu tố đồng điệu về sở thích cá nhân chẳng hạn như:

• Sức hấp dẫn về thể chất
• Mức độ thông cảm và thấu hiểu
• Sự hợp tác vui vẻ
• Khả năng kết nối và giữ liên lạc

Dĩ nhiên những chương trình khuyến mãi và chính sách có lợi về giá cũng quan trọng, nhưng đó là một kỹ thuật khác trong tâm lý học marketing và sẽ được chia sẻ ngay bên dưới.

Thương hiệu thời trang gắn liền với giới trẻ NastyGal

#3. Độ thu hút về giá

Đã qua rồi giai đoạn các thương hiệu đều muốn cạnh tranh nhau về giá, bất chấp giá trị thương hiệu lẫn tỉ suất lợi nhuận để tung ra những chương trình ưu đãi lợi bất cập hại.

Thương hiệu ngày nay muốn tham gia cuộc đua về giá, cần đánh giá đúng và hiểu rõ phản ứng của khách hàng mục tiêu trước những mức giá khác nhau. Vì không phải mức giá nào cũng thuyết phục được khách hàng và mức giá quá cao sẽ hạn chế năng lực tiếp cận khách hàng ở một phạm vi lớn.

Một ví dụ điển hình là những chương trình ưu đãi của ASOS, thương hiệu nổi tiếng và được ủng hộ bởi phần lớn các bạn học sinh, sinh viên. Thương hiệu nước Anh luôn chấp nhận thu hẹp lợi nhuận, cắt giảm tỉ suất để mang đến những chương trình ưu đãi một cách thường xuyên. Họ hiểu rằng bản thân không phải sự lựa chọn duy nhất, trong khi nhóm khách hàng mục tiêu thì luôn bị thu hút bởi các chính sách hấp dẫn về giá bán.

Thương hiệu thời trang ASOS
Nguồn: University of Brighton

#4. Sự khan hiếm

Trong một bài viết giới thiệu sản phẩm mới trên Instagram, thương hiệu Revolve đã sử dụng câu caption như sau: “Nếu bạn yêu thích sản phẩm này, hãy ngay lập tức mua nó trước khi những người khác mua hết”.

Đây là một câu tiếp thị cơ bản, được ứng dụng phương pháp tâm lý học marketing dựa trên sự khan hiếm.

Không cần biết sản phẩm muốn bán có khan hiếm thật hay không, nhưng chỉ cần marketer cố tình tạo ra và lan truyền sự khan hiếm cho sản phẩm của mình thì khách hàng mục tiêu cũng sẽ tự động hình thành tâm lý lo sợ sản phẩm hết hàng, không kịp sở hữu sản phẩm đó hay thậm chí để cơ hội có được sản phẩm rơi vào tay người khác.

Người mua hàng có tâm lý thoải mái với những món hàng đại trà, số lượng lớn và dễ dàng sở hữu. Nhưng một khi sự khan hiếm được lan truyền, nó vô tình thu hẹp lại cảm giác tự do và thoải mái vốn có của họ, từ đó thúc đẩy tích cực hành vi mua hàng của họ.

Thương hiệu Revolve với câu caption nổi tiếng
Nguồn: TriggerM Automation

#5. Nhu cầu độc quyền

Bên cạnh tâm lý “sợ sản phẩm hết hàng”, một số người tiêu dùng còn có tâm lý muốn độc quyền sở hữu một thứ gì đó.

Thật ra, những sản phẩm dạng này cũng không thật sự khan hiếm, không thật sự độc quyền đến mức “dành riêng” cho một cá nhân hay tập thể nào đó. Chúng thường được gắn mác “limited edition” hoặc “short supply”, nghĩa là “phiên bản có giới hạn” hoặc “có nguồn cung khan hiếm”.

Giống như một phiên bản nâng cấp của tâm lý học marketing dựa trên sự khan hiếm, mong muốn được độc quyền sở hữu là điều có thật và đang được các đội ngũ tiếp thị tận dụng triệt để.

Những chiếc xe Ford Explorer được gắn nhãn Limited dù không thật sự khan hiếm
Nguồn: Ford Long Biên

#6. Dựa trên các bằng chứng xã hội

Nhiều người thường tỏ ra khó hiểu và khó chịu trước những tiếng cười giả, được lồng ghép trong những bộ phim sitcom. Tuy nhiên không phải ai cũng như thế và khi lồng ghép tiếng cười đó vào các cảnh quay, nghĩa là những người dựng phim đang ứng dụng rất tốt tâm lý học marketing dựa trên bằng chứng xã hội.

Bằng chứng xã hội là khi có một hành động nào đó mà theo lẽ thường tình, bản thân bạn không dám hoặc không muốn một mình thực hiện. Nhưng khi có một người khác hoặc một tập thể khác thực hiện trước, bạn sẽ có nhiều động lực hơn để hành động theo.

Một số cách ứng dụng tâm lý học marketing dựa trên bằng chứng xã hội khác gồm có:

• Người hâm mộ
• Những reviewer nổi tiếng
• Đánh dấu “best-seller” trên sản phẩm
• Người nổi tiếng khuyên dùng sản phẩm
• Người có kinh nghiệm trong lĩnh vực của họ

Bằng chứng xã hội là một trong những ứng dụng tâm lý học marketing phổ biến
Nguồn: Andrews Walks

#7. Khuyến khích gia nhập cộng đồng

Tương tự NastyGal, Van Moof cũng rất tích cực gửi đi email marketing và khuyến khích người dùng mới để lại thông tin đăng ký trên website. Tuy nhiên, Van Moof muốn đến gần hơn với người tiêu dùng, chinh phục họ bằng một kỹ thuật cảm xúc cơ bản. Đó là tâm lý học marketing dựa trên khuyến khích gia nhập cộng đồng.

Khi truy cập vào website của Van Moof, người dùng sẽ được khuyến khích gia nhập cộng đồng khách hàng trung thành với dòng thông báo: “Join our community”. Cùng với đó là tuỳ chọn cá nhân hoá khi cho phép chọn nhận thông báo sau, hoặc bỏ qua luôn và sẽ không phải thấy dòng thông báo đó thêm lần nào nữa.

Kỹ thuật này có thể kết hợp với tâm lý học marketing dựa trên sự khan hiếm, chẳng hạn như khuyến khích khách hàng mới rằng “Hãy gia nhập cộng đồng của chúng tôi ngay hôm nay vì chỗ trống còn rất ít”.

Tâm lý học marketing bằng cách kêu gọi gia nhập cộng đồng
Nguồn: Crobox

 

#8. Tính nhất quán

Marketing cơ bản có thể quy định rằng “khách hàng là thượng đế”, nhưng tâm lý học marketing lại trao cho doanh nghiệp và thương hiệu một quyền năng cao hơn. Đó là thúc đẩy hành vi và khuyến khích khách hàng chủ động tương tác với thương hiệu. Đó là điều mà những ứng dụng phổ biến như Jet hay Duolingo đang làm, thúc đẩy người dùng liên tục quay lại, liên tục sử dụng và nhất quán với những cam kết hay mục tiêu ban đầu bản thân đề ra.

Trái với sự bực dọc và cảm thấy như đang bị làm phiền như nhiều người thường nghĩ, tâm lý học marketing dựa trên tính nhất quán khiến người tiêu dùng cảm thấy có lỗi nhiều hơn. Họ trăn trở, bồn chồn và thậm chí cảm thấy hối hận khi chưa quay lại sử dụng sản phẩm sau một khoản thời gian nhất định.

Họ cũng dần hình thành thói quen nhất quán, kiên định với những mục tiêu ban đầu đề ra. Quyết tâm chinh phục từng mục tiêu từ nhỏ đến lớn qua từng ngày, vô tình tạo lợi thế phát triển cho sản phẩm và thương hiệu mà không có ai cảm thấy phiền phức.

Chú chim xanh Duolingo luôn sẵn sàng ám ảnh cộng đồng người dùng
Nguồn: YouTube

#9. Trả lời câu hỏi Vì sao?

Thay vì dùng những lời lẽ hoa mỹ, chuyên sâu để quảng bá cho tính năng tiết kiệm xăng, thương hiệu Toyota đã đưa ra lời tuyên bố rằng “Đây là mẫu xe giúp bạn tiết kiệm tiền xăng đáng kể”.

Đứng trước những lựa chọn để sở hữu một sản phẩm đắt đỏ như xe ô tô, người tiêu dùng sẽ có xu hướng đặt câu hỏi “Có nên mua nó hay không?”. Lúc này những lời quảng cáo hoa mỹ và chuyên sâu nhất sẽ trở nên vô nghĩa, khi bản thân khách hàng không có cơ hội cân nhắc hoặc so sánh giữa các lựa chọn.

Toyota đã ứng dụng tâm lý học marketing dựa trên việc trả lời câu hỏi vì sao, lý do vì sao khách hàng nên chọn mua mẫu xe này của họ mà không phải một mẫu xe khác. Đó là bởi thương hiệu nước Nhật đã trả lời đúng vào nhu cầu chính đáng của hàng triệu khách hàng: “Đây là mẫu xe giúp bạn tiết kiệm tiền xăng đáng kể”.

Quảng cáo tiết kiệm xăng ấn tượng của Toyota
Nguồn: Crobox

 

#10. Đe doạ tổn thất cá nhân

Kỹ thuật đe doạ tổn thất cá nhân liên quan đến một hiện tượng tâm lý học, gọi là FOMO – viết tắt của “Fear of missing out”. Đây là một nỗi sợ mơ hồ về việc bị người khác hoặc cộng đồng bỏ rơi, biểu hiện là việc thường xuyên cập nhật mạng xã hội, theo đuổi liên tục các tin tức mới nhất hoặc mua hàng chỉ vì chạy theo xu hướng.  

Thương hiệu The Gravity Vault từng đăng tải một bài quảng cáo như sau: “Chương trình giảm giá đến 20% của chúng tôi chỉ còn diễn ra trong vài phút nữa”.

Đây là sự kết hợp giữa kỹ thuật tâm lý học dựa trên độ thu hút về giá, sự khan hiếm cùng với đe doạ tổn thất cá nhân. So với việc giành được những thứ mình muốn, con người lại có xu hướng bị ám ảnh hơn khi đứng trước nguy cơ mất đi chúng.

Tâm lý học marketing kết hợp với hội chứng tâm lý FOMO
Nguồn: Crobox

#11. Tập trung vào các tính năng

The North Face là một tấm gương về tâm lý học marketing dựa trên việc tập trung vào tính năng. Thương hiệu thời trang nước Mỹ luôn có ý tưởng rõ rệt trong những bộ ảnh sản phẩm của mình. Mỗi hình ảnh là một lần khách hàng hay người dùng website có cơ hội nhìn nhận, đánh giá và trầm trồ với những tính năng của sản phẩm.

Đó là một chi tiết vật liệu có khả năng chống thấm nước, một mảng hình ảnh hay chữ viết được làm dạ quang, hoặc các chi tiết có tích hợp lỗ thoáng khí. The North Face cũng đồng thời tạo ra tính tương tác trực quan, bằng các thao tác “zoom in zoom out” hoặc gắn thẻ sản phẩm được phân loại chi tiết.

Hình ảnh trực quan trên website của The North Face
Nguồn: Dribbble

#12. Năng lực dẫn dắt trí tưởng tượng

Không giống The North Face, Gore-Tex sử dụng một kỹ thuật tâm lý học marketing khác. Họ sử dụng hình ảnh những nhân vật có thật, đang sử dụng sản phẩm có thật để thể hiện chính xác những giá trị khách hàng nhận được sau khi sở hữu sản phẩm.

Họ tạo ra một câu chuyện, cho phép khách hàng tưởng tượng và dẫn dắt trí tưởng tượng đó theo hướng định hình phong cách sống. Trong một nội dung quảng cáo sản phẩm của mình, Gore-Tex đã lấy hình ảnh một vận động viên đang dễ dàng vượt qua các chướng ngại vật, kèm theo câu caption “Bây giờ, ngay cả những thử thách khó nhằn nhất cũng sẽ được chúng tôi giải quyết nhẹ nhàng”.

Gore-Tex chọn ứng dụng tâm lý học marketing trên hình ảnh sản phẩm
Nguồn: Crobox

#13. Các tác động thời tiết

Thương hiệu Burton đã xây dựng một công cụ dự báo thời tiết theo thời gian thực, từ đó gợi ý cho khách hàng những item phù hợp với tình hình thời tiết tại thời điểm đó. Theo nhiều nghiên cứu, con người thường sẽ rụt rè, tỏ ra đề phòng với các rủi ro hơn vào những ngày thời tiết âm u. Ngược lại, con người thường tự tin và tỏ ra thách thức mọi rủi ro trong những ngày nắng đẹp.

Đó là tâm lý học marketing dựa trên các tác động thời tiết. Thật tuyệt vời khi khách hàng mục tiêu cảm thấy rằng, thương hiệu đang thấu hiểu và đồng điệu với những dự cảm của họ về thời tiết. Marketer cũng không nhất thiết phải xây dựng một công cụ dự báo theo thời gian thực, có thể chỉ cần phân loại sản phẩm phù hợp với từng điều kiện thời tiết hoặc nghiên cứu thời tiết địa phương để triển khai các chiến dịch marketing hợp lý.

Thương hiệu thời trang mùa đông Burton
Nguồn: Whitelines Snowboarding

#14. Các vần điệu dễ nhớ

Trong một quảng cáo của thương hiệu xe Jaguar, dòng xe Jaguar E Type đã được giới thiệu với các danh từ có cùng vần điệu là Pace, Space và Grace. Không gian rộng rãi, tốc độ cao và nét đẹp kiều diễm chính là những đặc tính của dòng xe này. Nhưng khi thương hiệu biết chọn đúng danh từ để lồng ghép vào quảng cáo, các thông tin này trở nên thuyết phục và đáng tin cậy hơn theo nhiều nghiên cứu về tâm lý học marketing.

Quảng cáo truyền thống của thương hiệu Jaguar
Nguồn: Crobox

#15. Những khởi đầu mới

New year, New gear là câu nói thường được sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo. Con người thường có tâm lý hưng phấn với những khởi đầu mới, chọn bắt đầu một dự định mới trong thời khắc chuyển giao giữa hai mốc thời gian.

New year, new gear là một thông điệp quảng cáo phổ biến
Nguồn: Smash It Sports

Ví dụ ở trên không chỉ sử dụng vần điệu dễ nhớ để tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, mà còn được ứng dụng tâm lý học marketing dựa trên những khởi đầu mới.

Một năm dương lịch mới, một học kỳ mới trong chương trình học hoặc khi chuyển từ công ty cũ sang công ty mới... những mốc thời gian đó trong cuộc sống mỗi người đều là quan trọng và đáng nhớ, các thương hiệu có thể tận dụng để xây dựng và triển khai các chiến dịch marketing của mình.

#16. Điều khoản của Chúa

Những từ ngữ như mới, tự do, hưng phấn, hạnh phúc, an tâm, tận hưởng, chiến thắng, đam mê… thuộc nhóm điều khoản của Chúa – một thuật ngữ được khai sinh bởi ông Kenneth Burke, nhà thơ và là nhà lý luận văn học nổi tiếng người Mỹ.

Đây là nhóm từ được sử dụng để lan toả và nâng cao các giá trị đạo đức. Không phải ngẫu nhiên mà chúng lại xuất hiện trong quảng cáo, bài viết hay các chiến dịch truyền thông, những từ ngữ này có một sức mạnh to lớn trong việc thúc đẩy hành vi, tạo ra thói quen mua hàng tích cực cho khách hàng và vô hình trung mang lại tác động tốt cho thương hiệu.

Happy là một trong những từ khoá thuộc nhóm Điều khoản của Chúa
Nguồn: webflow

#17. Những điều mới lạ

“Mới” không chỉ là một từ nằm trong nhóm điều khoản của Chúa, nó còn là từ ngữ kích thích hành vi mua hàng của những người yêu thích sự mới lạ. Lấy ví dụ của thương hiệu Patagonia, họ thường xuyên gắn mác “new” cho các sản phẩm trên website, dù không ai dám chắc rằng chúng có thật sự “mới” như hãng đang công bố hay không.

Sự mới lạ không chỉ dừng lại trong giới hạn của quảng cáo sản phẩm. Thương hiệu của bạn có thể ứng dụng sự mới lạ trong cách triển khai chiến dịch truyền thông, cách xây dựng các chương trình khuyến mãi hoặc cách tạo ra hình thức tri ân khách hàng trung thành.

Tâm lý học marketing luôn ghi nhận tích cực những điều mới mẻ và lạ lẫm
Nguồn: Crobox

#18. Sự thay đổi nhận thức

Rebecca Atwood không chỉ mang đến những lựa chọn trang trí nội thất, họ còn trực tiếp lên ý tưởng và mô tả cuộc sống thường nhật của khách hàng sẽ tuyệt vời ra sao – khi đã chọn tin tưởng rồi sở hữu sản phẩm của họ.

Người mua hàng luôn có xu hướng chuyển đổi nhận thức để hành động mua hàng trở nên hợp lý hơn, từ chỗ không có nhu cầu chuyển sang thành có nhu cầu để phục vụ một mong muốn hay sở thích nào đó trong cuộc sống. Như một câu quảng cáo nổi tiếng của Rebecca Atwood: “Chúng tôi mang đến sự thoải mái và trang nhã cho chiếc giường mà bạn muốn cuộn mình trên đó cả ngày”.

Marketer muốn ứng dụng tâm lý học marketing dựa trên thay đổi nhận thức cần biết rằng, nhiệm vụ của bạn là khiến cho khách hàng mục tiêu yêu thích sản phẩm – đến mức thay đổi nhận thức và mục tiêu sử dụng để phù hợp hơn với hành động sở hữu sản phẩm đó.

Không chỉ mua bán, Rebecca Atwood còn nghiên cứu và tư vấn không gian sống cho khách hàng của mình
Nguồn: The Everymom

#19. Những lựa chọn đáng cân nhắc

Thương hiệu Durex từng có một quảng cáo đặt khách hàng mục tiêu vào giữa hai lựa chọn: bỏ ra 3 USD để mua bao cao su hay bỏ ra cả đời để chăm sóc và nuôi dưỡng một đứa trẻ?

Tâm lý học marketing dĩ nhiên luôn khuyến khích đưa ra ít nhất hai lựa chọn, rồi cho phép khách hàng mục tiêu chọn một phương án khả dĩ nhất. Thay vì chỉ một sự lựa chọn rồi đặt câu hỏi với khách hàng rằng họ có đồng ý với lựa chọn đó hay không.

Phương pháp tâm lý học này thường xuất hiện trong các chương trình giảm giá. Giá gốc thường được đưa lên cao hơn so với thực tế, còn giá sau giảm vừa thoả mãn tâm lý người dùng, vừa đảm bảo doanh thu và tỉ suất lợi nhuận cho thương hiệu.

#20. Hiệu ứng mồi nhử

Thương hiệu ứng dụng phương pháp tâm lý học marketing này thường đưa ra nhiều lựa chọn. Khác với phương pháp thứ 19 đề cập phía trên, hiệu ứng mồi nhử có sự xuất hiện của một sản phẩm có giá cao “vượt trội”. Tất nhiên thương hiệu không có chủ ý khuyến khích khách hàng chọn mua sản phẩm giá cao. Ngược lại, ý đồ thật sự là khuyến khích khách hàng chọn mua các sản phẩm giá thấp, từ đó thúc đẩy doanh số và doanh thu của các sản phẩm chiến lược này, thay vì thuyết phục khách hàng một cách khó khăn hơn khi giá niêm yết không có nhiều khác biệt.

Gentleman’s Box là ví dụ điển hình, khi có một sản phẩm niêm yết giá lên đến gần 300 USD. Trong khi hai sản phẩm còn lại chỉ có giá lần lượt là 29 USD và 100 USD.

Tâm lý học marketing dựa trên những sự lựa chọn về giá
Nguồn: Crobox

#21. Quyền tự quyết

Dù phân khúc về giá hay tính năng sản phẩm có ra sao, thì khách hàng nào cũng mong muốn nắm “quyền tự quyết” trong tay. Điều này thể hiện bằng một số hình thức như sau:

• Chọn màu sắc
• Chọn có đóng gói/gói quà hay không
• Chọn hình thức thanh toán
• Chọn giao hàng tận tay hay không
• Chọn giao trong giờ hành chính

Ví dụ, thương hiệu đặt mua sách trực tuyến Book Depository có riêng một công cụ xây dựng wish list cho khách hàng tuỳ chọn sắp xếp, như tỉ lệ giảm giá, thời gian giao hàng dự kiến hay sắp xếp theo mức độ yêu thích do khách hàng cũ phản hồi...

#22. Xuất xứ đáng tự hào của sản phẩm

Chia sẻ về nguồn gốc sản phẩm và quốc gia sản xuất ở phần thông tin tưởng như là lẽ tất yếu, nhưng đó là một phương pháp tâm lý học marketing đặc biệt, vì người dùng thường tin tưởng vào một quốc gia gắn liền với chất lượng của sản phẩm đó.

Ví dụ như Thuỵ Sĩ nổi tiếng với đồng hồ, Ý gắn liền với các sản phẩm thời trang, đó là lý do Gucci tự hào thêm vào dòng chữ “Made in Italy” ngay bên dưới thông tin sản phẩm. Hiệu ứng tâm lý này còn mang đến hiệu quả bán hàng cao hơn, khi trên sản phẩm có đính kèm biểu tượng hoặc lá cờ của riêng quốc gia đó. Nghĩa là dùng hình ảnh cụ thể để dễ dàng thuyết phục khách hàng hơn là chữ viết.

Xuất xứ đáng tự hào của những sản phẩm Gucci

#23. Hiệu ứng Noble Edge

Hiệu ứng Noble Edge được tạo ra khi một thương hiệu cố gắng thể hiện lập trường mạnh mẽ về chính trị, văn hoá hoặc các vấn đề nổi cộm của xã hội, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu vốn có, nhân cách hoá thương hiệu để trở thành bạn đồng hành đáng tin cậy của khách hàng.

Có những ví dụ về hiệu ứng Noble Edge thành công, nhưng cũng có không ít trường hợp thất bại. Chẳng hạn như vào năm 2017, thương hiệu thời trang Jigsaw đã triển khai chiến dịch quảng cáo với chủ đề Giá trị của những người nhập cư. Họ nhắc đến sự đa dạng chủng tộc và những đóng góp mạnh mẽ của người nhập cư cho văn hoá, xã hội cũng như nền kinh tế. 

 

Jigsaw thành công với chiến dịch tôn vinh giá trị người nhập cư
Nguồn: Crobox

Tuy nhiên sử dụng tâm lý học marketing bằng hiệu ứng Noble Edge phải đi kèm sự rõ ràng, minh bạch và kiến thức đủ tốt về chủ đề đang muốn ứng dụng. Một ví dụ thất bại khi sử dụng hiệu ứng Noble Edge là thương hiệu Audi, khi họ triển khai một chương trình quảng cáo đề cao nữ quyền, sức mạnh và trí tuệ của người phụ nữ đang đóng góp cho thế giới, nhưng lại bị phát hiện rằng ban lãnh đạo thì toàn là nam giới, và cũng hạn chế đáng kể quyền tự quyết của nhân sự nữ trong các chủ đề quan trọng của công ty.

#24 Hiệu ứng Pratfall

Hiệu ứng Pratfall hay còn được gọi là hiệu ứng sai lầm, đó là khi những người nổi tiếng và thành đạt mắc những sai lầm nhỏ trong cuộc sống. Khi đó họ trở nên đáng yêu và đáng tin cậy hơn trong mắt những người xung quanh, thay vì quá hoàn hảo và không có chút lỗi lầm hay sơ hở nào đáng tiếc.

Quay lại trường hợp của thương hiệu xe Audi, họ có gặp nhiều bất lợi vì thất bại khi sử dụng hiệu ứng Noble Edge hay không. Câu trả lời có lẽ là không, với lợi thế tuổi đời và uy tín thương hiệu lớn mạnh trên thị trường, những thương hiệu mạnh như Audi sẵn sàng đón nhận những sai lầm để sau đó tận dụng đòn bẩy truyền thông. Mượn truyền thông để thể hiện hình ảnh chuyên nghiệp, dám nhận sai và không ngừng khắc phục những sai lầm.

Xét theo tâm lý học marketing bằng hiệu ứng Pratfall, đây là hành động thông minh vì nó giúp thương hiệu ngay lập tức chiếm được thiện cảm từ người tiêu dùng. Một thương hiệu sẵn sàng chấp nhận sai sót, không ngừng sửa sai và cải thiện từng ngày sẽ mang đến cảm nhận dễ chịu cho hàng triệu người tiêu dùng. 

#25 Tạo ra quy trình động lực

Không quá khó khi nói đến việc tạo ra động lực mua hàng hay thúc đẩy hành vi thanh toán, trường hợp của thương hiệu Gymshark chính là bài học thúc đẩy hành vi mua sắm diễn ra nhanh hơn.

Gymshark tạo ra một quy trình thông báo trên website mua hàng, cho khách hàng biết họ đang đi đến bước nào của quy trình thanh toán. Lý thuyết tâm lý học marketing chỉ ra rằng con người thường có động lực lớn hơn, khi biết mình đã đi được bao xa và đến gần với vạch đích như thế nào.

Quy trình tạo ra động lực thanh toán của Gymshark
Nguồn: Strategy Plus

Thương hiệu còn có thể nâng cấp quy trình động lực hơn nữa, bằng cách hiển thị số điểm thưởng mà khách hàng nhận được mỗi khi hoàn tất thêm các bước trong quy trình. Đây là cách làm thường thấy ở những trang thương mại điện tử, họ tặng cho người dùng một khoản điểm thưởng nhất định khi hoàn tất đánh giá sản phẩm. Nhưng số điểm thưởng này sẽ cao hơn nếu khách hàng kèm theo hình chụp hoặc video mở hộp sản phẩm.

#26 Nhận thức có chọn lọc

Đây là phương pháp tâm lý học marketing có sự tương đồng với phương pháp thứ 18 – thay đổi nhận thức người tiêu dùng để hợp lý hoá hành động mua hàng. Nhận thức có chọn lọc đi sâu hơn vào nhu cầu thực của người tiêu dùng, chẳng hạn như thay vì đưa ra kích thước chi tiết của sản phẩm túi chống sốc, thương hiệu Jack Wills đã chú thích rõ ràng như sau: “Với chất liệu hoàn thiện bằng cao su, lớp đệm chống sốc bên trong của chúng tôi có thể bảo vệ chiếc máy của bạn khỏi mọi va đập và rơi rớt. Kích thước vừa vặn với những chiếc laptop có màn hình 13inches”.

Nhận thức có chọn lọc khiến khách hàng chọn xử lý thông tin phù hợp với nhu cầu của họ trước, điều này giúp thương hiệu tự động thu hẹp phạm vi khách hàng mục tiêu, cải thiện tỉ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng để trở thành khách hàng thật sự.

#27. Thông tin xuất phát từ người tiêu dùng

Thông tin xuất phát từ người tiêu dùng sẽ được họ ghi nhớ tốt hơn, so với những thông tin xuất phát từ doanh nghiệp hay thương hiệu. 

Thay vì khuyến khích người dùng chọn mua những sản phẩm doanh nghiệp cần tăng doanh số, hãy nhắc lại những sản phẩm khách hàng từng cho vào giỏ hàng trong những lần mua sắm trước. Sau đó kết thúc bằng một câu nói lôi kéo sức mua mạnh mẽ, có thể kết hợp tâm lý học marketing dựa trên sự khan hiếm hay nhu cầu độc quyền ở những ví dụ trên.

Giống như cách làm của ứng dụng Spotify, họ luôn tạo ra các chiến dịch quảng cáo dựa trên sở thích của chính người dùng. Có lần ứng dụng này treo banner quảng cáo ngoài trời với thông điệp như sau: “Hãy yêu nhau như cách một người dùng đã thêm tất cả 48 bài hát của Ed Sheeran vào playlist”.

#28. Tính hài hước

Một trong những lý do giúp quảng cáo của Spotify thành công là nhờ vào yếu tố hài hước. Sự hài hước giúp đánh thức các giác quan của con người, cải thiện nhận thức có chọn lọc và từ đó, giúp người xem dễ nhớ và có ấn tượng tốt đẹp với sản phẩm hay thương hiệu.

Đừng ngần ngại mua bán khiếu hài hước của mình, hãy xem đó là nguồn tài nguyên của chính thương hiệu và doanh nghiệp. Nhại lại, châm biếm, ám chỉ văn hoá đại chúng hoặc kéo những người nổi tiếng ra khỏi vùng an toàn của họ. Đó chính là đỉnh cao của tâm lý học marketing bằng cách bán đi khiếu hài hước.

#29. Hiệu ứng IKEA

Nhiều thương hiệu gia dụng, thời trang hay thậm chí là xe ô tô ngày nay đang theo đuổi quy trình cá nhân hoá. Trao cho khách hàng quyền tự quyết sản phẩm họ nhận được tròn méo ra sao, màu sắc thế nào và có cần thêm bớt các tính năng nào không.

Nhiều thương hiệu ngày nay đề cao tính cá nhân hoá của sản phẩm
Nguồn: GMC ANANTNAG

Trên thực tế xu hướng này xuất phát từ hiệu ứng IKEA, được đặt theo tên của tập đoàn bán lẻ nội thất IKEA. Thương hiệu Thuỵ Điển nêu quan điểm rằng khách hàng của họ sẽ cảm thấy vui vẻ hơn, hạnh phúc hơn khi được tự tay hoàn thiện một sản phẩm nội thất. Từ đó nâng cao trải nghiệm người dùng mà bản thân thương hiệu không cần đầu tư nhiều vào nguồn lực hay chất xám.

Bạn cũng không nhất thiết phải buộc khách hàng của mình tự tay lắp ráp, sơn phết hay hoàn thiện sản phẩm sau cùng. Đơn giản như một số thương hiệu thời trang là Nike, Converse hay adidas, họ để khách mua hàng trực tuyến tuỳ chọn các màu sắc sản phẩm và như thế đã là quá đủ.

#30. Tạo ra tên gọi dễ đọc, dễ nhớ

Khi nhìn vào những thương hiệu hàng đầu thế giới, có thể nhận ra một điểm chung rằng tên thương hiệu luôn dễ đọc, dễ nhớ và không vượt quá ba âm tiết.

Ford, Chanel, Google, Apple hay thậm chí là Amazon... đều là những cái tên dễ đọc, dễ nhớ và rất ít âm tiết. Thậm chí nhiều thương hiệu còn bị ám ảnh đến mức đặt tên để có thể phát âm chuẩn bằng mọi thứ tiếng. Như Visa, Audi, Pepsi hay ZARA chẳng hạn.

Hãy nhớ rằng nội dung càng dễ đọc dễ nhớ thì càng ít rủi ro, tạo ra tiếng vang tốt trong trí nhớ lẫn nhận thức của khách hàng mục tiêu. Không chỉ dừng lại ở tâm lý học marketing, thương hiệu cần theo đuổi sự đơn giản đó cả trong thiết kế hình ảnh, định hình tông giọng và xây dựng website bán hàng.

#31. Phong cách tối giản

Giữa một thị trường có quá nhiều sự lựa chọn và mỗi sản phẩm có muôn màu muôn vẻ khác nhau, năng lực tập trung cũng như phân tích thiệt hơn của con người có phần bị suy giảm. Do đó chúng ta dễ bị ấn tượng bởi những thứ cơ bản, mộc mạc và theo đuổi thiết kế tối giản đúng nghĩa.

Apple là thương hiệu nổi tiếng với phong cách tối giản
Nguồn: Miguel

Những sản phẩm đến từ Apple như iPhone, iPad hay iPod chính là những ví dụ như thế. Trong khi các đối thủ không ngừng cạnh tranh nhau về thiết kế sản phẩm, riêng Apple luôn trung thành với ngôn ngữ thiết kế và sẵn sàng sử dụng một mẫu mã sản phẩm trong nhiều năm. Bị chỉ trích cũng có, bị quay lưng cũng có, nhưng Apple vẫn còn đó hàng triệu khách hàng trung thành sẵn sàng ủng hộ mình suốt nhiều thập kỷ.

#32. Những email thừa nhận

Thay vì ngay lập tức quảng bá hoặc lan truyền thông tin có lợi cho thương hiệu, hãy thử một lần đồng cảm và thừa nhận sự “phiền phức” bạn đang mang đến cho khách hàng. Dễ thực hiện nhất là thông qua những email marketing, ngày nay sự thừa nhận và đồng cảm đang xuất hiện phổ biến hơn bao giờ hết.

Những email marketing thừa nhận sự “phiền phức” đôi khi sẽ mang lại hiệu quả
Nguồn: hostreviews

Một số lợi ích của việc thừa nhận có thể kể đến như:

• Xoá bỏ sự do dự của khách hàng (có nên tiếp tục đọc email hay không)
• Cải thiện tỉ lệ chuyển đổi vì bước đầu tạo được sự khác biệt so với đối thủ
• Tạo ra tiếng vang của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng

#33. Sự thân thuộc trên mạng xã hội

Có một hiệu ứng tâm lý học marketing đặt tên là hiệu ứng Mere Exposure. Hiệu ứng này đã chỉ ra rằng, khách hàng có xu hướng tin tưởng thương hiệu nhiều hơn khi thương hiệu giữ được sự nhất quán trên mạng xã hội, tạo ra cảm giác thân thuộc và như đang nhân cách hoá thương hiệu, trò chuyện với từng khách hàng như một người bạn lâu năm.

Một ví dụ điển hình là thương hiệu Zappos. Những dòng tweet của thương hiệu này luôn nhất quán, sử dụng cùng một ngôn ngữ, dạng icon hoặc meme để hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu của mình.

Zappos áp dụng hiệu ứng tâm lý học marketing thông qua sự thân thuộc ở trên mạng xã hội
Nguồn: Zappos

#34. Nhân cách hoá

Sẵn nói đến vấn đề nhân cách hoá để tạo ra sự thân thuộc trên mạng xã hội, bản thân nhân cách hoá cũng chính là một giải pháp trong tâm lý học marketing. Nhân cách hoá thương hiệu để nói lên vấn đề của khách hàng mục tiêu, thể hiện sự liên quan nhất định giữa tính năng sản phẩm với nhu cầu đời sống. Hoặc đơn giản chỉ là để khách hàng vui vẻ, tươi cười và có nhiều thiện cảm hơn với thương hiệu.

Nhiều thương hiệu máy tính, điện thoại và công nghệ ngày nay đang ứng dụng rất tốt kỹ thuật nhân cách hoá. Trong những đoạn phim quảng cáo của mình, thương hiệu và sản phẩm thường hoá thân thành một nhân vật với đầy đủ cảm xúc của một con người, thay mặt thương hiệu trò chuyện, tiếp xúc và tư vấn cho khách hàng mục tiêu.

#35. Những gợi ý hoàn thiện

Thương hiệu Baron Fig đã mang đến một số ứng dụng về gợi ý hoàn thiện. Khi hiển thị thông tin sản phẩm viết bi và sổ tay bỏ túi, Baron Fig cho đính kèm một số gợi ý “mua kèm” như ống cắm bút, bộ ruột bút thay thế, túi đựng cho bút và sổ tay…

Những gợi ý “mua kèm” của Baron Fig
Nguồn: BaronFig

Đây là phương pháp tâm lý học marketing bằng những gợi ý hoàn thiện, thường được nhiều thương hiệu áp dụng bằng cách đưa ra các gợi ý “mua kèm” sản phẩm bất kỳ. Marketer cũng có thể lợi dụng tâm lý muốn “hoàn thành nhiệm vụ” của phần lớn khách hàng, chẳng hạn như lời gợi ý “mua thêm sản phẩm x để hoàn thiện outfit ngay bây giờ”.

#36. Những thông tin tiêu cực yếu ớt

Amazon hiếm khi có những đánh giá sản phẩm đạt mốc 5 sao tuyệt đối, bởi họ luôn duy trì tỉ lệ khoảng 5% đánh giá 1 sao cho bất kỳ sản phẩm nào. Dù sao đi nữa, sản phẩm tốt nhất hay người bán hàng uy tín nhất cũng chỉ có được bình quân hơn 4 sao.

Đây là cách thương hiệu này lợi dụng tâm lý học marketing bằng thông tin tiêu cực yếu ớt. Nhìn qua thì những đánh giá 1 sao dễ ảnh hưởng tiêu cực đến sản phẩm, nhưng với một tỉ lệ rất nhỏ như thế thì tác động của chúng đến hành vi tiêu dùng là vô cùng yếu ớt.

Amazon hiếm khi có những đánh giá sản phẩm đạt mốc 5 sao tuyệt đối
Nguồn: Amazon

Ngược lại những đánh giá 1 sao còn làm cho sản phẩm hay người bán hàng trở nên đáng tin cậy hơn, bởi trông giống như tất cả những đánh giá dù tốt hay xấu đều là sự thật. Chứ không do yếu tố chủ quan như thuê đánh giá và chạy quảng cáo để có đánh giá tích cực.

Xem phần 2 của bài viêt tại đây.

* Nguồn: Vũ Digital