Nhượng quyền thương hiệu - Tiềm năng và rủi ro với doanh nghiệp

Nhượng quyền thương hiệu là một từ khóa đang rất “hot” hiện nay khi có nhiều doanh nghiệp áp dụng mô hình kinh doanh này ở Việt Nam. Vậy nhượng quyền thương hiệu là gì? Có những loại nhượng quyền thương hiệu như thế nào? Những tiềm năng và rủi ro của hình thức này? Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng đi trả lời các câu hỏi đó và nắm được bức tranh tổng quan về nhượng quyền thương hiệu.

1. Nhượng quyền thương hiệu - Franchising là gì?

Thương hiệu nhượng quyền, Franchising, là hình thức kinh doanh trong đó một cá nhân hay một doanh nghiệp được phép sử dụng thương hiệu/ tên của sản phẩm/ dịch vụ của người/ tổ chức khác phục vụ cho mục đích kinh doanh. Việc nhượng quyền này thường đi kèm với một ràng buộc về tài chính, hoặc có thể là một khoản chi phí, cũng có thể là phân chia doanh thu, lợi nhuận cửa hàng theo phần trăm.

2. 4 mô hình nhượng quyền thương hiệu điển hình

Nhượng quyền thương hiệu là một mô hình kinh doanh không có quá nhiều ràng buộc, và tất cả các loại hình kinh doanh đều có thể nhượng quyền được. Có nhiều loại nhượng quyền khác nhau, có thể được phân chia theo các tiêu chí khác nhau như mức đầu tư, chiến lược của bên nhượng quyền, hoạt động, mô hình tiếp thị và quan hệ,... Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu 4 loại hình nhượng quyền hay được sử dụng nhất. Đó là Nhượng quyền kinh doanh toàn diện, không toàn diện, nhượng quyền có tham gia quản lý và nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn.

2.1. Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện (Full business format franchise)

Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện là mô hình có cấu trúc hoàn thiện và chặt chẽ nhất với mức độ hợp tác và cam kết giữa hai bên tham gia nhượng quyền ở mức cao.

Trong hình thức nhượng quyền này, bên nhận có quyền sử dụng cả nhãn hiệu cũng như toàn bộ hệ thống vận hành kinh doanh, các bí quyết sản xuất/ kinh doanh, quản lý và quyền quản lý các mặt hàng thuộc thương hiệu nhượng quyền. Khi tiến hành trao đổi, bên nhượng quyền sẽ cung cấp cho bên nhận những thông tin chi tiết bao gồm đầy đủ các mặt trong hoạt động sản xuất kinh doanh, hỗ trợ đào tạo trong giai đoạn đầu chuyển giao cũng như về sau này.

Đây là hình thức nhượng quyền phổ biến nhất trong các loại hình nhượng quyền thương hiệu. Tất cả các doanh nghiệp đều có thể tham gia vào loại hình nhượng quyền này, trong đó phổ biến nhất là ở các ngành hàng đồ ăn nhanh, bán lẻ, các dịch vụ nhà hàng, phòng gym,...

2.2. Nhượng quyền mô hình kinh doanh không toàn diện (Non-business format franchise)

Nhượng quyền mô hình kinh doanh là mô hình trong đó bên nhượng quyền chỉ chuyển giao một phần trong hoạt động kinh doanh của mình cho bên nhận. Thông thường, hai bên sẽ trao đổi về quyền sử dụng hình ảnh của thương hiệu, hoặc có thể là công thức hay bí quyết kinh doanh,...

• Nhường quyền hình ảnh: Hình thức này thường áp dụng với các thương hiệu có tiếng tăm và có một lượng khách hàng trung thành nhất định. Các thương hiệu khác muốn sử dụng hình ảnh của thương hiệu nhượng quyền cho việc sản xuất các mặt hàng không chung ngạch. Ví dụ Pepsi nhượng quyền hình ảnh cho các hãng áo phông in logo Pepsi làm hình trang trí, Disney cấp phép hình ảnh cho các sản phẩm đồ chơi, đồ gia dụng có hình ảnh của thương hiệu hoặc các nhân vật của Disney,vv…

• Nhượng quyền phân phối sản phẩm/ dịch vụ là mô hình mà bên nhượng quyền chỉ chuyển giao khâu phân phối sản phẩm/ dịch vụ cho bên nhận. Ta có thể thấy loại hình này khá phổ biến ở Việt Nam với các thương hiệu như cà phê Trung Nguyên, áo sơ mi Pierre Cardin,...
• Nhượng quyền công thức sản xuất và marketing sản phẩm: là mô hình trong đó bên nhượng quyền chuyển giao quyền kinh doanh và sẽ hỗ trợ hoạt động marketing cho bên nhận. Coca Cola là một ví dụ của trường hợp này.

Về cơ bản, mô hình nhượng quyền không toàn bộ này thường được áp dụng khi bên nhượng quyền muốn mở rộng thị trường, tăng độ phủ của thương hiệu. Vì không chuyển giao các yếu tố cốt lõi của hoạt động kinh doanh nên bên nhượng quyền chỉ quan tâm đến doanh số sản phẩm chứ không quá quan trọng hoạt động hàng ngày tại bên nhận.

2.3. Nhượng quyền có tham gia quản lý (Management franchise)

Mô hình nhượng quyền quản lý đề cập đến kinh nghiệm của người quản lý hơn là kinh nghiệm về ngành. Về cơ bản, nhượng quyền quản lý là hình thức bên nhượng quyền quản lý cung cấp người quản lý cho bên nhận quyền. Người quản lý sẽ không tham gia làm trực tiếp trong hoạt động hàng ngày của bên nhận mà chỉ giám sát.

Hình thức này đặc biệt phù hợp với các thương hiệu dịch vụ, yêu cầu cao về chất lượng liên quan đến nguồn nhân lực, cụ thể là ngành nhà hàng khách sạn. Ở Việt Nam, Holiday Inc hay Marriott đều là những chuỗi nhà hàng khách sạn lớn sử dụng mô hình này.

Mô hình này thường thấy ở trong các ngành cần nguồn nhân lực chất lượng cao như ngành quản trị khách sạn. Chúng ta có thể thầy như các chuỗi khách sạn lớn như JW Marriott đều sử dụng mô hình này.

2.4. Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (Equity franchise)

Trong hình thức nhượng quyền tham gia đầu tư vốn, bên nhượng quyền mua lại một tỉ lệ nhỏ cổ phần và can thiệp hoạt động của công ty dưới dạng liên doanh để trực tiếp tham gia kiểm soát hoạt động kinh doanh hàng ngày. Bên nhượng quyền hoàn toàn có thể tham gia vào Hội đồng quản trị của công ty dù chỉ đóng một tỷ lệ nhỏ vốn.

3. Tiềm năng và rủi ro khi tham gia nhượng quyền thương hiệu

3.1. Tiềm năng

Không khó để thấy được các tiềm năng của nhượng quyền thương hiệu. Đặc biệt với các doanh nghiệp khởi nghiệp, sẽ mất rất nhiều thời gian để tạo hình ảnh và xây dựng một chỗ đứng trong lòng khán giả. Thay vào đó, nhượng quyền thương hiệu sẽ cho bạn một con đường ngắn hơn để đến được với người tiêu dùng, giống như việc bên nhượng quyền sẽ cho bạn cần câu, việc của bạn là câu được thật nhiều cá. Bên nhượng quyền sẽ cung cấp cho bạn những nền tảng căn bản của vận hành doanh nghiệp, bạn chỉ cần tập trung quản lý và phát triển để doanh nghiệp lớn mạnh hơn.

Nếu bạn đang có dự định bắt đầu kinh doanh một thương hiệu mới, bạn sẽ phải làm mọi thứ từ A đến Z. Một lựa chọn khác cho bạn là bắt đầu với một thương hiệu nhượng quyền. Hình thức này hiện đã và đang rất phổ biến ở Việt Nam. Các doanh nghiệp Việt lựa chọn phương thức này rất nhiều và đa dạng, không chỉ dừng lại ở các doanh nghiệp nước ngoài, mà cả doanh nghiệp Việt cũng nhượng quyền.

Bami Bread lần đầu ra mắt tại Hà Nội vào tháng 11/2014 tại khu vực Phố Cổ. Ngay sau khi xuất hiện, thương hiệu bánh mì này làm đã thu hút được rất đông các tín đồ ẩm thực bởi món bánh mì đặc sản Hội An thơm ngon, nóng giòn. Ngày nay, Bami Bread đã len lỏi khắp các phố phường của Hà Nội. Điều này có được là do Bami Bread cho phép nhượng quyền hình ảnh và công thức làm bánh để đẩy hình ảnh thương hiệu đi xa hơn. Cụ thể với Bami Bread, các điều kiện để được nhượng quyền bao gồm:

• Được tư vấn hoặc hỗ trợ chọn điểm đặt xe bán hàng, khi chọn gói xe bán hàng (30-35 triệu)
• 01 bộ tài liệu quy trình làm Bánh mì trộn Hội An.
• Được tặng 01 áo đồng phục.
• Được in tên địa chỉ lên Facebook, zalo … của đối tác nên bao bì sản phẩm.
• Được xuất hiện trên hệ thống thông tin, chỉ dẫn thương hiệu, chỉ dẫn địa lý …
• Nếu bạn chọn gói nhượng quyền ki-ốt 50 triệu thì bạn không những được hỗ trợ dựng ki-ốt mà còn được bố trí hướng bán hàng của Ki-ốt theo yêu cầu khách hàng hoặc theo đặc điểm thực tế của vị trí bán. Được hỗ trợ quảng cáo trang mạng xã hội, trang foody..
• Và cuối cùng nếu bạn chọn hình thức nhượng quyền mở quán (30-35 triệu) thì bạn sẽ nhận được quyền lợi bổ sung là được hỗ trợ toàn diện về các vấn đề liên quan quảng cáo

Nhờ những ưu đãi cho hình thức nhượng quyền như vậy mà Bami Bread đã tăng đáng kể độ phủ sóng của mình.

Những thương hiệu ăn uống như KFC, Domino Pizza, Mc Donald’s, Pizza Hut…. ở Việt Nam cũng là một dạng thương hiệu nhượng quyền. Dưới đây là hình ảnh các thương hiệu đã nhượng quyền và có sự phát triển mạnh mẽ trong hệ thống phân phối ở các thành phố lớn. Điều này giúp tăng nhận diện và độ tin cậy của thương hiệu, từ đó doanh thu cũng tăng lên.

Trong ngành công nghiệp thời trang, Zara và H&M là hai thương hiệu nhượng quyền vào Việt Nam đình đám nhất. 

“Hình thức nhượng quyền là hình thức người đầu tư sẽ lấy 1 thương hiệu về kinh doanh trên thương hiệu đó. Đó là ưu điểm và lợi thế cho nhà đầu tư trên một thương hiệu đã sẵn sàng kinh doanh và hiệu quả thì nó sẽ ít tốn thời gian hơn và có một lượng khách hàng biết tới về thương hiệu này”.

Ông Phùng Mạnh Việt – Chủ thương hiệu Effoc Coffee chia sẻ

Tuy đây là một thị trường mới mẻ tại Việt Nam nhưng mô hình kinh doanh này đang có xu hướng gia tăng về số lượng cũng như quy mô. Theo dự đoán của hiệp hội IFA, trong tương lai Việt Nam có thể trở thành nước đứng đầu về tốc độ phát triển của nhượng quyền thương hiệu trong phạm vi châu Á.

3.2. Rủi ro

Bên cạnh những cơ hội rõ ràng thì nhượng quyền thương hiệu cũng có những rủi ro tiềm ẩn. Kinh doanh nhượng quyền không đảm bảo tính lâu dài cho doanh nghiệp. Đương nhiên bạn sẽ phải đầu tư một khoản đáng kể để được nhượng quyền thương hiệu, nhưng tùy theo điều khoản mà thời hạn sử dụng thương hiệu có thể không được lâu dài.

Do giá cả trong nhượng quyền thương hiệu rất khó để thương lượng, chi phí cố định cao và không thể lấy lại được, các doanh nghiệp sẽ phải nghiên cứu rất kỹ về thị trường, điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội cũng như thách thức (phân tích SWOT) trước khi đưa ra quyết định có nên áp dụng loại hình này hay không. Bạn cũng cần tìm hiểu thật kỹ về thương hiệu nhượng quyền, vì sao họ thành công và nó có thực sự tiềm năng ở địa phương bạn hay không.

Không phải lúc nào bắt đầu với một thương hiệu nhượng quyền cũng là con đường ngắn nhất dẫn đến thành công. Những sự cố có thể gặp phải như khủng hoảng của thương hiệu mẹ hoặc các cửa hàng nhượng quyền khác sẽ ảnh hưởng đến tên thương hiệu nói chung. Bạn có thể sẽ phải đối mặt với một làn sóng tẩy chay dù bản thân không làm gì sai. Vì vậy, tham gia vào hình thức nhượng quyền thương hiệu này tức là bạn đã chấp nhận tham gia một cuộc chơi đầy tính rủi ro.

Một ví dụ điển hình của trường hợp này là thương hiệu Cháo Cây thị rất phát triển cách đây một vài năm. Thế nhưng sau đó, có thông tin tiệm cháo này có chứa chất bảo quản Natri Benzoat và nó đã ảnh hưởng rất nhiều đến toàn bộ hệ thống. Nhiều cửa hàng nhượng quyền chứng kiến sự sụt giảm mạnh về doanh số, nhiều cửa hàng còn phải đóng cửa.

Một rủi ro khác có thể xảy ra khi quyết định mua thương hiệu nhượng quyền là dựa trên xu hướng mà không để ý đến hiệu quả lâu dài. Đây là trường hợp của các thương hiệu trà sữa Đài Loan như Chatime, Coco… Mặc dù mặt hàng này được rất nhiều bạn trẻ yêu thích và có sức tiêu thụ rất tốt. Tuy nhiên, 2 thương hiệu này lại không thể cạnh tranh trong bối cảnh bão hòa của thị trường nên không thể thành công. Chatime đã dần biến mất khỏi bản đồ trà sữa Việt Nam. Do đó, có thể kết luận rằng việc đầu tư không có tầm nhìn sẽ dẫn đến hiệu quả thấp, nguy cơ thua lỗ.

4. Doanh nghiệp cần làm gì khi tiến hành nhượng quyền thương hiệu?

Việc nhượng quyền thương hiệu không chỉ là việc hợp tác giữa hai công ty mà còn chịu ảnh hưởng từ các yếu tố liên quan đến pháp luật

Quy trình nhượng quyền thương hiệu là gì? (Nguồn: Internet)

Xét về thủ tục, trong điều 20, mục 3 về Quy định chung của hoạt động nhượng quyền thương hiệu ghi cụ thể:

• Hồ sơ đề nghị đăng ký hoạt động nhượng quyền đến cơ quan nhà nước có thẩm quyền theo quy định tại Điều 18 của nghị định hoạt động nhượng quyền thương hiệu.
• Bên chuyển nhượng bàn giao Sổ đăng ký hoạt động và thông báo bằng văn bản cho bên nhận quyền về việc đăng ký.

Còn về hồ sơ đăng ký, theo điều 19, mục 3 về Quy định chung của hoạt động nhượng quyền thương hiệu bao gồm:

• Đơn đề nghị đăng ký hoạt động nhượng quyền thương hiệu theo mẫu do Bộ Thương hiệu hướng dẫn.
• Bản giới thiệu về hoạt động nhượng quyền do Bộ Thương hiệu quy định.
• Các văn bản xác nhận khác (Giấy tờ pháp lý, văn bằng bảo hộ quyền sở hữu trong các trường hợp chuyển giao,…).

Cuối cùng là các chính sách liên quan đến việc nhượng quyền.

Các chính sách về hoạt động nhượng quyền thương hiệu đảm bảo công bằng cho cả hai bên,  hỗ trợ nhiều nhất cho hoạt động kinh doanh và thu hút các nhà đầu tư. Một số chính sách có thể kể đến như:

• Hỗ trợ chi phí nhượng quyền.
• Hỗ trợ chi phí nội thất.
• Hỗ trợ tư vấn thiết kế layout quán.
• Chính sách đào tạo nhân viên, quản lý,…
• Đồng phục nhân viên.
• Tư vấn chiến lược Marketing, khuyến mãi,…

Tuy nhiên, để phòng tránh các rủi ro xảy đến, bên nhượng quyền cần xem xét kỹ các chính sách. Thông thường, bên nhận nhượng quyền sẽ chịu 2 khoản chi phí cơ bản là phí định kỳ dựa trên doanh thu và phí nhượng quyền ban đầu. Do đó, ngoài các chi phí trên, hai bên cần trao đổi và đàm phán cụ thể để đảm bảo quyền lợi của cả hai.

Nhượng quyền thương hiệu hiện đang là một hình kinh doanh phổ biến hiện nay và được ngày càng nhiều người áp dụng. Bên cạnh những tiềm năng vốn có, nhượng quyền cũng ẩn chứa nhiều rủi ro. Vì vậy, các doanh nghiệp cần nghiên cứu và cân nhắc thật kỹ trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. 

Nguồn: SO9