15 thuật ngữ người làm truyền thông luôn ghi nhớ
Bài chia sẻ giúp tổng hợp 15 thuật ngữ nền tảng mà người làm truyền thông luôn ghi nhớ và ứng dụng hiệu quả.
Nữ nhà văn và phi công người Mỹ Anne Morrow Lindbergh từng nhận định:
Truyền thông cũng giống như đang pha một ly cà phê đen vậy, người làm truyền thông tốt sẽ khiến nhiều người khác mất ngủ.
Vậy truyền thông là gì và khái niệm này đã xuất phát từ bao giờ?
Theo National Library of Medicine lịch sử ngôn ngữ loài người đã bắt đầu từ 100 nghìn năm trước. Trong đó lịch sử của truyền thông nguyên thuỷ khởi đầu khoảng 30 nghìn năm Trước Công Nguyên, với những công nghệ truyền tải thông tin thô sơ thời bấy giờ như tranh khắc đá hay tranh hang động. Ngôn ngữ chữ viết chỉ xuất hiện sau đó rất lâu và là nền tảng của nhiều kênh truyền thông đương đại như báo chí, TV hay internet.
Làm truyền thông gắn liền với công cuộc lao động của con người từ thời nguyên thuỷ. Trong quá trình lao động để duy trì và đáp ứng các nhu cầu đời sống cơ bản, tổ tiên loài người dần nhận thức được tầm quan trọng của lời nói – truyền đi những thông điệp từ người này đến người kia, từ nhóm người này sang nhóm người nọ.
Những bức hoạ trong hang động là khởi đầu của việc làm truyền thông (ảnh: USA Today).
Và cũng từ những tiếng “hú hét” ở buổi ban sơ đó, truyền thông dần thành hình với sự ra đời và phát triển của nhiều phương tiện truyền đạt lời nói. Đặc biệt trong số đó phải kể đến ngôn ngữ chữ viết cũng như các bản ghi âm thanh sau này. Trải qua hàng nghìn năm hình thành và phát triển, làm truyền thông đã trở thành một lĩnh vực quan trọng, đóng vai trò không thể thiếu trong quá trình xây dựng và tiếp thị thương hiệu.
Bài chia sẻ hôm nay từ Vũ là tổng hợp 15 thuật ngữ quen thuộc của lĩnh vực truyền thông. Một người làm truyền thông tốt đương nhiên sẽ luôn ghi nhớ và ứng dụng hiệu quả chuỗi thuật ngữ. Còn với những bạn đang tìm hiểu hoặc có mong muốn theo đuổi lĩnh vực truyền thông, hy vọng rằng bài viết dưới đây sẽ góp phần giúp các bạn có cái nhìn nền tảng về khái niệm vô cùng tuyệt vời và quan trọng này.
Làm truyền thông là làm gì?
Mỗi thương hiệu đều phải có bản sắc thương hiệu của riêng mình, mỗi nhóm bản sắc lại có nhiều thông điệp khác nhau để đại diện và minh chứng cho tính đúng đắn của nhóm bản sắc đó. Sau cùng thì tầm nhìn và sứ mệnh mới là những nền tảng giúp thương hiệu không chỉ chinh phục khách hàng, mà còn đủ sức giữ chân họ ở lại để tạo nên nhóm khách hàng trung thành vô cùng quan trọng.
Làm truyền thông là truyền tải thông điệp thương hiệu đến đúng khách hàng (ảnh: atlassian.com)
Muốn chinh phục khách hàng mục tiêu bằng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu, trước tiên những thông điệp của thương hiệu phải được truyền đến tai, bày trước mắt và có được chỗ đứng ở sâu trong tầng nhận thức của họ. Đó chính là nhiệm vụ của một người hoặc một đội ngũ làm truyền thông, làm tất cả để thông điệp thương hiệu chạm được đến trái tim của khách hàng tiềm năng.
15 thuật ngữ mà người làm truyền thông luôn ghi nhớ
Trong bài chia sẻ về khái niệm gốc, Vũ đã định nghĩa truyền thông là một phương thức giao tiếp khi quá trình trao đổi thông tin diễn ra. Mục tiêu sau cùng của truyền thông là đạt đến sự tín nhiệm, giúp thúc đẩy quy trình hợp tác giữa bên gửi với bên nhận thông tin tiến triển thuận lợi và hiệu quả hơn.
Để tìm hiểu chi tiết và đầy đủ nhất về khái niệm truyền thông, bạn có thể bấm vào xem “bài viết liên quan” được Vũ chia sẻ ở ngay bên dưới. Còn trong khuôn khổ của bài chia sẻ lần này, Vũ sẽ gửi đến 15 thuật ngữ truyền thông mà bạn đã ít nhất một lần nghe qua hoặc thường xuyên ứng dụng trong công việc.
#1 Brand equity – Giá trị thương hiệu
Giá trị và tài sản thương hiệu là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau, nhưng chúng lại thường xuyên bị lẫn lộn hoặc hiểu sai về mặt ngữ nghĩa. Giá trị thương hiệu không được minh chứng bằng kết quả tích cực của mô hình kinh doanh, nhưng lại được tạo thành và vun đắp bởi chính những thành tựu trong kinh doanh của thương hiệu.
Giá trị thương hiệu thường bị nhầm lẫn với nhiều khái niệm khác (ảnh: inMarketing).
Giá trị thương hiệu không chỉ tạo ra uy tín và giúp thương hiệu có được niềm tin từ phía đối tác. Nó còn chứng minh cho khách hàng của thương hiệu thấy rằng việc đặt trọn niềm tin vào sản phẩm, dịch vụ và cả định hướng của thương hiệu này là hoàn toàn chính xác. Người làm truyền thông cho thương hiệu cần tận dụng tâm lý đó của khách hàng, để thông tin và thông điệp thương hiệu được truyền tải thuận lợi một cách thuyết phục.
#2 Brand loyalty – Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu là một “phiên bản nâng cấp” của lòng trung thành khách hàng. Đó là khi khách hàng không chỉ gắn bó và ủng hộ thương hiệu vì những chương trình giảm giá, hay những câu quảng cáo hoa mỹ đơn thuần. Họ chọn ở lại chính bởi vì niềm tin, niềm tin cho rằng thương hiệu sẽ luôn thấu hiểu và tìm ra cách giải quyết các vấn đề của họ. Thông qua các sản phẩm hay dịch vụ mà thương hiệu đang cung cấp.
Apple là một trong những bài học về lòng trung thành thương hiệu
Người làm truyền thông muốn đóng góp xây dựng lòng trung thành thương hiệu cần biết rằng, giữa một rừng những thông điệp thương hiệu tiếp cận đến người tiêu dùng hằng ngày, chỉ có những thông điệp thể hiện năng lực thấu hiểu mới đủ sức nằm lại sâu trong tâm trí.
Thông điệp thương hiệu vì thế không cần quá cầu kỳ, phức tạp và ưu tiên thể hiện năng lực doanh nghiệp. Thay vì vậy nó cần giản đơn, sử dụng ngôn ngữ gần gũi và làm bật lên giá trị cốt lõi của thương hiệu hoặc sản phẩm. Từ đó chiếm lĩnh vị thế thương hiệu trong nhận thức và tâm trí của khách hàng, biến họ trở thành khách hàng trung thành để luôn sẵn sàng lôi kéo những người xung quanh trở thành khách hàng tiếp theo.
#3 Demographic environment – Môi trường nhân khẩu học
Yếu tố nhân khẩu học là những số liệu phân tích về giới tính, độ tuổi, sở thích cùng nhiều đặc điểm tự nhiên khác của khách hàng mục tiêu. Môi trường nhân khẩu học là thuật ngữ khi bạn chọn khoanh vùng yếu tố nhân khẩu học theo công ty, khu dân cư hoặc rộng hơn là tỉnh thành phố và quốc gia cụ thể.
Môi trường nhân khẩu học là một trong những thuật ngữ truyền thông phổ biến (ảnh: Corporate Finance Institute).
Người làm truyền thông cần nắm được môi trường nhân khẩu học chi tiết nhất, chính xác nhất để phối hợp với đội ngũ kinh doanh và đội phát triển sản phẩm nhằm hoàn thành chiến lược bán sản phẩm hiệu quả. Chẳng hạn như một công ty giày thì cần phân tích về giới tính và kích thước bàn chân trung bình của thị trường mục tiêu, một nhà phân phối xe ô tô cần phân tích về thu nhập bình quân hoặc tần suất di chuyển theo ngày của khách hàng.
#4 Natural environment – Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên không chỉ tác động đến đời sống con người, mà còn ảnh hưởng đến mọi chiến lược marketing và làm truyền thông thương hiệu. Nhân loại và những nhà khoa học gạo cội vẫn luôn tin rằng, môi trường và các yếu tố tự nhiên là một nguồn tài nguyên không đáy. Tuy nhiên trên thực tế, hầu hết tài nguyên tự nhiên đều là hữu hạn và thậm chí phần lớn trong số đó đang trở nên khan hiếm.
Tài nguyên giảm đồng nghĩa với nguồn cung cho nghiên cứu, sản xuất và bán hàng cũng sụt giảm theo. Tác động tiêu cực đến các chiến lược của thương hiệu, đòi hỏi những người làm truyền thông phải biết cách biến nguy thành cơ. Sử dụng chính mối lo của nhân loại về khan hiếm tài nguyên làm chủ đề truyền thông của mình, lồng ghép các yếu tố bảo vệ và thân thiện với môi trường vào đặc tính sản phẩm cũng như các chiến dịch quảng cáo.
#5 Economic environment – Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế cũng giống như môi trường nhân khẩu học, nhưng chỉ bao gồm các yếu tố liên quan đến lĩnh vực kinh tế của vùng, địa phương hay một quốc gia. Đây là một tập hợp nhiều yếu tố kinh tế đủ sức tác động đến kế hoạch kinh doanh, chiến lược thương hiệu và các chiến lược truyền thông của doanh nghiệp.
Một số yếu tố liên quan đến môi trường kinh tế như thu nhập bình quân đầu người, năng lực tiêu dùng của người dân, tỉ lệ thất nghiệp, mức tăng trưởng của mô hình kinh doanh,…
#6 Decider – Người quyết định hành vi mua hàng
Người quyết định hành vi mua hàng chưa chắc là người dùng sản phẩm, đôi khi cũng không phải là người thực hiện hành vi mua. Đặt trường hợp một người mẹ có ý định mua sữa bột hoặc tã giấy cho con, người mẹ chắc chắn không phải người dùng cuối bởi người trực tiếp sử dụng sản phẩm là người con. Người mẹ đôi khi cũng không cần thực hiện hành vi mua, mà có thể nhờ chồng hay người thân của mình làm thay điều đó.
Người mẹ không cần thực hiện hành động mua hàng, trong khi đứa trẻ cũng không phải người quyết định hành động mua (ảnh: Ergobaby).
Tất cả những gì người mẹ cần làm chỉ là cân nhắc, chọn lựa sản phẩm giữa rất nhiều sự lựa chọn ở trên thị trường. Đó là lúc quyết định mua hàng xảy ra và người mẹ chỉ đóng vai trò là người quyết định hành vi mua hàng.
#7 Purchaser – Người thực hiện hành động mua hàng
Người thực hiện hành động mua hàng có thể là bất cứ ai. Có thể đồng thời là người quyết định hành vi mua hàng, hay là người dùng cuối hoặc thậm chí là cả ba. Vừa là người quyết định hành vi mua, trực tiếp thực hiện hành vi mua và đồng thời cũng là người dùng cuối.
Đây thường là những người độc thân, sống xa nhà trong khi lịch trình học tập và làm việc không cho phép họ thực hiện hành động mua hàng gián tiếp. Người thực hiện hành động mua hàng khi không phải là người quyết định hành vi mua, cũng không phải là người dùng cuối thì sẽ đóng vai trò làm cầu nối giữa hai nhóm người này.
Thực hiện hành động lấy hàng, kiểm tra hàng, thanh toán và kể cả tiến hành đổi trả khi sản phẩm không đáp ứng đúng nhu cầu lẫn kỳ vọng. Người làm truyền thông lúc này không cần quá tập trung vào tâm lý của các purchaser, mà chỉ cần thể hiện tinh thần lẫn giá trị thương hiệu trong quá trình tương tác giữa họ với đội ngũ doanh nghiệp.
#8 End-user – Người dùng cuối
Người dùng cuối cũng giống như người thực hiện hành động mua hàng, họ có thể là bất cứ ai và có trường hợp vừa là người quyết định vừa là người thực hiện hành động mua hàng. Người dùng cuối đôi khi cũng chỉ là người dùng sản phẩm trực tiếp, không được phép quyết định hành động mua mà cũng không thể tự mình thực hiện hành động mua. Đó là trường hợp của đứa trẻ “sử dụng” sữa bột hay tã giấy mà Vũ đã đề cập.
Người dùng cuối lúc này không ảnh hưởng quá nhiều đến quyết định mua hàng, nhưng tâm lý của người quyết định hành động mua hàng là vô cùng quan trọng. Bởi người quyết định hành động mua sẽ luôn muốn mang lại những điều tốt đẹp nhất cho người dùng cuối, vì đó là con cái của họ, hoặc một người thân yêu mà họ muốn gửi tặng sản phẩm.
Người làm truyền thông cần chinh phục tâm lý của người quyết định hành động mua, bằng những giá trị thực tiễn của sản phẩm tác động tích cực đến quá trình sử dụng của người dùng cuối.
#9 Cash rebate – Phiếu mua hàng giảm giá
Cash rebate là hình thức cung cấp phiếu giảm giá cho những lần mua hàng sau, khi đó khách mua hàng sử dụng phiếu giảm giá để được trừ tiền trực tiếp tính trên sản phẩm hoặc hoá đơn.
Ưu đãi thẻ cũng là một hình thức cash rebate phổ biến (ảnh: DBS).
Thông thường phần giảm trừ không vượt quá 100% giá trị món hàng hay hoá đơn mua hàng. Các thương hiệu cũng có thể hợp tác lẫn nhau, khi thương hiệu này cung cấp cho khách hàng phiếu giảm giá sử dụng được với sản phẩm của thương hiệu kia. Tất nhiên hai thương hiệu phải cung cấp những sản phẩm bổ trợ cho nhau, không giẫm chân để tận dụng tối ưu nhóm khách hàng tiềm năng của cả đôi bên.
#10 Influencer – Người có sức ảnh hưởng
Influencer là những người có sức ảnh hưởng trên các mạng xã hội, phương tiện làm truyền thông nói chung và là hình mẫu của nhiều người trẻ hâm mộ. Có một nhầm lẫn thường gặp giữa Influencer với KOL, khi Influencer là những người có sức ảnh hưởng ở nhiều lĩnh vực khác nhau và được biết đến tên tuổi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Còn KOL là những người có hiểu biết, chuyên môn và kinh nghiệm ở một lĩnh vực nhất định.
Có thể là y tế, giáo dục, thể thao, làm đẹp, du lịch,…và được các nhãn hàng chào đón, ký hợp đồng trở thành đại sứ hay người quảng bá cho chính sản phẩm nằm trong lĩnh vực của mình. KOL có sức tác động cụ thể, trực tiếp hơn đến đúng nhóm khách hàng mục tiêu. Trong khi influencer có tác động trên một phạm vi lớn, hướng đến đông đảo khách hàng tiềm năng và cũng là mục tiêu mà nhiều đội ngũ làm truyền thông theo đuổi.
#11 Innovator – Khách hàng đổi mới
Innovator là những khách hàng không ngừng học hỏi, cập nhật và theo đuổi các xu hướng mới nhất trên thế giới. Họ mua sắm trang phục theo xu hướng, sử dụng các sản phẩm công nghệ theo xu hướng và thậm chí liên tục đổi mới không gian sống theo đúng xu hướng.
Người dùng iPhone là những innovator điển hình (ảnh: Business Insider).
Những khách hàng đổi mới thường rơi vào nhóm khách hàng trẻ tuổi, không muốn chấp nhận bản thân bị bỏ lại phía sau ở trong mọi trào lưu. Họ không ngừng đòi hỏi, không ngừng kỳ vọng vào các thương hiệu mà mình yêu thích. Ở chiều ngược lại, các thương hiệu cũng đối mặt với áp lực phải không ngừng đổi mới, không ngừng cập nhật những tính năng, tiện ích cũng như công nghệ mới nhất lên các sản phẩm của mình.
#12 Laggard – Khách hàng lạc hậu
Thuật ngữ này không nhắm đến sự lạc hậu trong tư duy và thói quen mua hàng, mà nó ám chỉ nhóm khách hàng đã chọn mua sản phẩm của thương hiệu nhưng là những sản phẩm cũ. Từ công nghệ cho đến tính năng, tiện ích đều không thể so sánh với những sản phẩm mới nhất hay cao cấp nhất.
Nhóm khách hàng này rõ ràng là đã có niềm tin dành cho thương hiệu, chấp nhận ủng hộ sản phẩm của thương hiệu dù vẫn còn đó nhiều sự lựa chọn khác trên thị trường. Nhiệm vụ của đội ngũ marketing và những người làm truyền thông là thúc đẩy hành vi tiêu dùng, theo hướng tích cực hơn bằng cách không ngừng tuyên truyền, lan toả các giá trị và văn hoá thương hiệu bằng nhiều kênh truyền thông khác nhau.
#13 Early adopter – Khách hàng thích nghi nhanh
Nhóm khách hàng thích nghi nhanh là những người được chọn, được quyền hoặc đủ kiến thức lẫn kinh nghiệm chuyên môn để trải nghiệm những sản phẩm mới nhất. Họ có được đặc quyền sở hữu, trải nghiệm những công nghệ sản phẩm mới trước khi chúng được thương mại hoá hay phát hành rộng rãi đến thị trường.
Một ví dụ cho nhóm khách hàng thích nghi nhanh là những nhà phát triển, viết phần mềm hay những reviewer công nghệ uy tín. Họ được chia sẻ quyền trải nghiệm những phiên bản hệ điều hành mới nhất, trên tay nhanh bản demo của những sản phẩm phần cứng mới nhất. Tất nhiên vẫn có những giới hạn nhất định về trải nghiệm nhưng nhìn chung, các thương hiệu đều đạt được mục tiêu của mình khi làm truyền thông và quảng bá sản phẩm.
#14 Trade press – Báo chí chuyên ngành
Không giống những tạp chí, tờ báo hay đầu sách mang tính đại chúng và tiếp cận tốt đến nhiều nhóm độc giả. Trade Press là thuật ngữ ý chỉ những tờ báo, tạp chí chuyên ngành muốn tiếp cận nhóm độc giả cụ thể. Thường là những người có am hiểu, kinh nghiệm hoặc ít nhất là dành niềm đam mê cho chủ đề đó.
Có thể kể đến một số kênh làm truyền thông trade press nổi tiếng của Việt Nam như AutoPro, TipCar,…hướng đến người xem am hiểu và tư duy cao về xe cộ. Hoặc Forbes Việt Nam, VN Economy,…là những tờ báo về kinh tế và kinh nghiệm doanh nhân chuyên sâu.
TipCar là một kênh truyền thông trade press nổi tiếng tại Việt Nam (ảnh: Youtube).
#15 Advertorial – Bài viết mang tính thương mại
Bất cứ ai làm truyền thông và quảng cáo nói chung đều thấu rõ một sự thật rằng, không phải bài báo nào được đăng tải cũng đều là vì mục đích chia sẻ thông tin đơn thuần. Mật độ xuất hiện của các trang báo hay bài báo mang tính thương mại ngày càng dày đặc, những bài viết advertorial cũng không còn là khái niệm xa lạ đối với phần lớn độc giả hiện đại.
Đây là những bài viết mà khi đọc thoáng qua, người xem vẫn sẽ nghĩ đây là một bài viết chia sẻ thông tin đơn thuần. Nhưng thường ở cuối bài hoặc đâu đó trong những đoạn chú thích, sẽ có tên của một thương hiệu hay sản phẩm nào đó được lồng ghép vào trong.
Dĩ nhiên lồng ghép thì phải khéo léo, phù hợp với ngữ cảnh để không tạo ra cảm giác bị đánh lừa nơi người xem. Đáng tiếc là không nhiều trang báo Advertorial của Việt Nam đang làm được điều này. Người làm truyền thông nghiêm túc và yêu nghề vẫn còn rất nhiều đất diễn, nếu muốn đầu tư toàn bộ chất xám lẫn tâm huyết của bản thân vào các bài báo hay trang báo thương mại.
Xin chân thành cảm ơn,
*Nguồn: Vũ Digital