Xây dựng thương hiệu thời trang từ nền tảng đầu tiên

Thời trang là một ngành công nghiệp toàn cầu với doanh thu ước tính hằng năm khoảng 2,5 nghìn tỷ USD/ năm. Ngành công nghiệp này chi phối nhiều đối tượng khác nhau từ các nhà thiết kế, sản xuất, đến các chuỗi bán lẻ, truyền thông… cùng nhau hợp tác để vận hành sản xuất và thương mại các sản phẩm may mặc, phụ kiện. Có thể nói Thời trang là điểm sáng của nền kinh tế sáng tạo mới.Tuy nhiên, điều đặc trưng và thách thức lớn nhất với sản phẩm thời trang có lẽ là vòng đời quá ngắn, sự cạnh tranh quá khốc liệt, cộng thêm với hành vi người tiêu dùng khó kiểm soát

Để có thể tồn tại và tìm được chỗ đứng trong thị trường Thời trang, một sản phẩm thời trang được giới thiệu đến khách hàng không chỉ dừng ở câu chuyện sản phẩm may mặc thông thường mà nó cần mang lại nhiều hơn cho người dùng những trải nghiệm độc đáo, những câu chuyện tinh thần,những giá trị tinh thần khó quên. Một công ty kinh doanh bán lẻ thời trang cần thiết kế cho mình một mô hình thương hiệu với các đặc tính thương hiệu ( Brand identity) rõ ràng, khác biệt như một phương thức định hướng chiến lược cho công ty cả ở hiện tại và tương lai. Vậy thiết kế mô hình thương hiệu thời trang như thế nào? Hãy cùng tham khảo những yếu tố sau đây:

1. Xác định khái niệm thương hiệu ( Brand concept): Khái niệm thương hiệu như nền tảng, tâm hồn của thương hiệu, là những gì bao quát nhất về thương hiệu xuất hiện trong tâm trí khách hàng khi nhắc thương hiệu của bạn. Khái niệm của một thương hiệu thời trang sẽ bao gồm: Sản phẩm bạn làm là gì ( VD: Áo, váy đầm, vest, phụ kiện, etc…), đối tượng khách hàng mục tiêu ( VD: Phụ nữ, 18-35 tuổi), những giá trị tinh thần, trải nghiệm khác mà doanh nghiệp muốn truyền tải (Trang phục công sở cho những cô gái thành thị, phong cách Girl Boss, hướng đến tạo dựng hình ảnh một người phụ nữ thông minh, năng động, độc lập trong một xã hội hiện đại)

      2.    Xác định giá trị thương hiệu ( Brand Value) của thương hiệu: Giá trị thương hiệu được hiểu là những đặc thù lợi ích mà một thương hiệu mang lại cho khách hàng, hay cho chính doanh nghiệp và các cổ đông. Khi nói về giá trị thương hiệu có 2 yếu tố. Thứ nhất là giá trị cảm nhận ở mặt cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị thương hiệu là giá trị có ý nghĩa về mặt tài chính mà khách hàng sẵn sàng chi trả khi mua/ sử dụng một phần của thương hiệu như sản phẩm, dịch vụ. Giá thị thương hiệu cũng được hiểu như những giá trị vô hình gắn liền với tên thương hiệu, và có thể tạo ra dòng doanh thu cho chính doanh nghiệp đó. 

VD: Nike là một thương hiệu trong những thương hiệu đứng đầu với giá trị thương hiệu ước tính 28 tỉ USD. Nike đã học được nghệ thuật tạo ra một thương hiệu có cảm xúc. Những giá trị mà thương hiệu đem lại cho khách hàng đó là: 

• Truyền cảm hứng “ vận động viên" cho mọi người:  Nike từng tuyên bố:”Nếu bạn có một cơ thể, bạn là vận động viên. Bill Bowerman- người đồng sáng lập của Nike không giới thiệu công nghệ của những đôi giày, thay vào đó anh liên kết giày với việc chạy và sống một cuộc đời phiêu lưu

• Nâng tầm tiêu chuẩn sống: Nike tin rằng sức mạnh của thể thao có khả năng  đưa mọi người thay đổi thế giới và biến nó thành nơi tốt đẹp hơn.Nike cũng được biết đến với các chiến lược bảo tồn môi trường hàng đầu thế giới 

• Sáng tạo và cải tiến: Nike được biết như một ngôi nhà của sáng tạo, nơi mà họ tập trung rất nhiều các chuyên gia và nhà sáng tạo để liên tục tạo ra nhiều dòng sản phẩm thể thao đa dạng. Họ luôn chú trọng phát huy tính linh hoạt trong thẩm mỹ. 

      3.  Giá trị cốt lõi của thương hiệu ( Brand essence): Giá trị cốt lõi là tập hợp các đặc điểm, nguyên tắc và niềm tin giúp định hướng các hoạt động của doanh nghiệp.Những giá trị này ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng, sự phát triển doanh nghiệp và chiến lược thương hiệu. 

VD: Giá trị cốt lõi của Nike là sự sáng tạo và truyền cảm hứng cho mọi vận động viên trên hành tinh. Cũng để duy trì sự kết nối, thương hiệu đích thực và đặc biệt nhất. 

 

    4. Cá tính thương hiệu ( Brand personality): Được hiểu là những đặc điểm tính cách con người được gán cho thương hiệu. Đây chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu với các thương hiệu khác. Nó như một khuôn khổ giúp một công ty hay tổ chức định hình cách mọi người cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ hay sứ mệnh của họ.

VD: Dove là thương hiệu dành cho phụ nữ 35-50 tuổi, ở độ tuổi da đã bắt đầu có sự lão hoá. Các sản phẩm cốt lõi của Dove là sản phẩm tắm gội được bổ sung chất dưỡng ẩm. Chính vì thế, cá tính thương hiệu của Dove chọn lựa để hướng đến các khách hàng nữ tính là: Sự nữ tính, trong sáng và tinh thần yêu đời lạc quan. Tất cả các hình ảnh quảng cáo của Dove đều diễn đạt được các yếu tố này và truyền cảm hứng về một người phụ nữ luôn tự tin vào làn da của mình

   5. Thông điệp thương hiệu ( Brand message): Là thông điệp chủ chốt mà thương hiệu muốn nói với khách hàng mục tiêu. Khách hàng sẽ nhận diện bạn rõ ràng hơn với những thông điệp truyền thông có mục đích, hướng đến tầm nhìn và sứ mệnh đã cam kết. 

VD: Thông điệp của Swarovski là “ Thổi bừng ước mơ của bạn" bằng những viên pha lê trong suốt, lấp lánh và kiêu sa. Swarovski luôn mang đến các sản phẩm kết hợp giữa thiết kế, trí tưởng tượng, vẻ đẹp huyền bí nhưng vẫn luôn tinh tế và thanh lịch.

   6. Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu ( Brand identity system): Bao gồm logo, các màu sắc chủ đạo của thương hiệu, bao bì, tag quần áo, nhận diện thể hiện trên trang phục, cửa hàng, móc quần áo… etc. 

VD: Nhận diện thương hiệu của Chanel là màu đen trắng, logo 2 chữ C lồng vào nhau; với Hermes thì đó là màu cam chủ đạo, logo chữ H, phía dưới tên thương hiệu là Paris nơi thương hiệu ra đời, chiếc xe ngựa gợi nhắc về sự khởi điểm của thương hiệu là một nhà sản xuất bộ yên cương xe ngựa vào thế kỷ 19. Hermes cũng là tên của nhà sáng lập Thierry Hermes.

Một thương hiệu thời trang cần phải trải qua thời gian dài mới có thể định hình rõ ràng hình ảnh của mình trong mắt khách hàng. Để làm được điều này, các yếu tố đặc tính thương hiệu cần phải được duy trì xuyên suốt và nhất quán để tạo ấn tượng đặc biệt trong tâm trí của khách hàng. Có rất nhiều chiến lược khác nhau để phát triển hình ảnh của thương hiệu nhưng từ lúc khởi điểm, thương hiệu thời trang cần phải xác định các yếu tố nền tảng nêu trên để đặt nền móng đầu tiên cho sự hình thành và lớn mạnh của mình sau này. Đây cũng là yếu tố giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh

Thực hiện bài viết:

Bùi Ngọc Thuỳ Trang

Giảng viên Fashion Marketing- Đại học Hoa Sen