Mega Sale Campaign #5: Những lưu ý về quá trình lên kế hoạch chuẩn bị trước giờ “G”

Thời điểm triển khai Mega Sale Campaign thường chỉ diễn ra trong 1 hoặc vài ngày, nhưng luôn là dịp “nóng nhất” của năm đối với các marketer ở sàn thương mại điện tử (TMĐT). Và 9.9 là kì Mega Sale mở đầu cho chuỗi liên hoàn sale cuối năm 9.9, 10.10, 11.11, 12.12 và Tết.

Trên thực tế, ngay trước thềm chiến dịch 9.9, marketer đã phải bắt đầu chuẩn bị kế hoạch cho chiến dịch 10.10 và 11.11. Bài viết này sẽ đúc kết những điều cần lưu ý trong giai đoạn lên kế hoạch & chuẩn bị cho một Mega Sale Campaign. 

Nội dung bài viết là góc nhìn của một Marketer Planner, nên sẽ khuyết đi những góc nhìn từ Project Manager.

Các giai đoạn chính

• Giai đoạn 1: Lên kế hoạch tổng quan
• Giai đoạn 2: Chốt kế hoạch
• Giai đoạn 3: Chuẩn bị
• Giai đoạn 4: Triển khai thực thi
• Giai đoạn 5: Đo lường – Báo cáo – Tổng hợp

Các bộ phận tham gia

• Phía nhà bán hàng: Nhãn hàng và E-Distributor
• Phía sàn TMĐT: Đại diện thường gọi là KAM
• Phía bên thứ ba hỗ trợ triển khai

Trong một Mega Campaign, mỗi phía sẽ có nhiều phòng ban đại diện để làm việc và hoàn thành một đầu task quan trọng (ví dụ như KAM sẽ làm việc với bộ phận vận hành phía nhà bán hàng).

Các hạng mục quan trọng khi hai bên làm việc

Commercial Plan

• Objective: Mục tiêu của chiến dịch là gì?
• GMV Target (Gross Merchant Values): Mục tiêu doanh số cụ thể là bao nhiêu?
• Promotion: Các hoạt động khuyến mãi (quà tặng, voucher, discount) để đạt được mục tiêu doanh số?
• Investment: Ngân sách cho các hoạt động promotion để đạt được mục tiêu (từ phía nhà bán hàng và từ phía sàn)?

Marketing Plan

• Marketing Activation: Các hoạt động marketing onsite (nội sàn) và marketing offsite (ngoại sàn) cụ thể để giúp campaign đạt mục tiêu doanh số (CPAS/ PR article/ group seeding/ games/ livestream/ affiliate/ KOLs booking).
• Media Planning: Tính toán ngân sách đầu tư & target về mặt traffic và add to cart cho từng kênh hoặc các hoạt động marketing activation.
• Communication Plan: Kế hoạch nội dung truyền thông cụ thể cho các kênh kể trên.
• E-Merchandise: Các hạng mục xây dựng tại gian hàng để hỗ trợ cho toàn bộ hoạt động marketing (trang gian hàng Shop in Shop, và SKU Frame là hai hạng mục quan trọng nhất).

Nếu Commercial Plan là nền tảng giúp khách hàng có lý do để mua hàng (Reason to Buy) – (như deal sốc, giảm giá, quà tặng), thì Marketing Plan là toàn bộ các hoạt động để tiếp cận khách hàng (traffic), truyền đạt một cách đơn giản và dễ hiểu nhất về chương trình thông qua các hoạt động Communication, từ đó khiến khách hàng tin rằng chương trình đó hấp dẫn (Reason to Belive).

Đi sâu hơn vào các giai đoạn

Sau khi điểm qua nội dung trên, có lẽ marketer cũng đã phần nào hiểu được những thành phần tạo nên một kế hoạch Mega Sale Campaign (ở trên sẽ thiếu phần Logistic & Financial do tôi không trực tiếp làm các hạng mục này). Bây giờ, chúng ta sẽ đi sâu hơn về các giai đoạn và các đầu việc tương ứng.

Giai đoạn 1: Lên kế hoạch tổng quan

Ở giai đoạn này, phía nhà bán hàng (Sellers) và sàn (KAM) sẽ cùng bàn bạc các hạng mục tổng quan về cả Commercial Plan và Marketing Plan dựa trên historical data (dữ liệu từ campaign có level tương tự gần nhất – ví dụ, plan cho 9.9 thì thường dựa vào chiến dịch 6.6).

Trong quá trình này, cả Sellers và KAM sẽ cùng đưa ra những gợi ý dựa trên số liệu sẵn có và tình hình thực tế giữa hai bên (Sellers có sản phẩm gì mới, hoạt động nào nên đầu tư, mùa này nên tặng quà gì...). Sau khi chốt được những chỉ số tổng quan nhất, họ sẽ tiếp tục cân đối review và điều chỉnh trong suốt giai đoạn lên kế hoạch.

Nguồn: Pexels

Các hạng mục cần chốt:

• Mục tiêu chiến dịch và target về doanh thu, dự đoán doanh số và tồn kho
• Các hoạt động promotion chính (về giá cả discount, flashsale, gift…)
• Các hoạt động marketing chính (gói Solution Package, các kênh sẽ đầu tư)
• Các hoạt động về hình ảnh (key visual, story campaign, chủ đề campaign...)
• Doanh số dự kiến – Đơn trung bình dự kiến – Converison Rate dự kiến ( dựa trên công thức GMV = Traffic x AOV x CR%)

Giai đoạn 2: Chốt kế hoạch

Sau giai đoạn 1, các phía tiến hành điều chỉnh và thương thảo với các phòng ban có liên quan để chốt kế hoạch nội bộ với nhau. Sau đó sẽ meeting để chốt kế hoạch cuối cùng dựa trên việc cân chỉnh các hạng mục đầu tư (Investment), Commercial & Marketing của cả hai bên.

• Đối với Seller có mua gói dịch vụ Marketing Solution từ sàn: Việc thương thảo tỷ lệ Investment giữa hai bên là cần thiết (đặc biệt về mặt traffic).
• Đối với Sellers không mua gói dịch vụ: Marketer cần tận dụng tối đa tất cả các kênh để đẩy số (hiện tại affiliate và livestream trên sàn gần như là 2 kênh hot nhất).

Giai đoạn 3: Chuẩn bị

Sau khi đã có được con số và tiếng nói chung, lúc này cả hai phía sẽ chuẩn bị những materials thuộc trách nhiệm của mỗi bên nhằm hoàn thành quá trình chuẩn bị.

Ví dụ như bộ phận vận hành thì chuẩn bị hàng hoá, đăng ký cổng campaign, lên kế hoạch promotion kỹ hơn. Còn bộ phận marketing chuẩn bị về mặt hình ảnh, các kênh truyền thông và traffic plan.

Trong suốt quá trình chuẩn bị, các bộ phận của Sellers cũng sẽ làm việc thường xuyên với các bộ phận của sàn, để có sự chuẩn bị tốt nhất cho các hạng mục.

* Lưu ý: Giai đoạn này thường dễ nảy sinh mâu thuẫn nhất, vì sẽ có bất đồng quan điểm giữa sàn và Sellers hoặc nội bộ Sellers tranh luận về một promotion, một hoạt động marketing mà đối phương cho là không phù hợp. Đơn giản hơn là do deadline quá gấp và thay đổi đột ngột. Vì thế, ở giai đoạn này, marketer cần tập trung cao độ và cố gắng ít sai sót nhất có thể (vì thời gian sửa sai sẽ làm ảnh hưởng đến các phòng ban khác).

Marketing

• Nộp các banner trong bộ package đã mua (nếu có mua Marketing Solution Package)
• Lên layout bố cục và thiết kế trang gian hàng
• Thiết kế trang sản phẩm
• Chuẩn bị kế hoạch truyền thông
• Chốt ngân sách và Plan A, Plan B về Traffic Driven (Ngoại sàn – Nội Sàn)
• Triển khai set up và giám sát ads
• Triển khai set up và giám sát content
• Lên lịch các hoạt động marketing

Nguồn: iStock

Operation

• Chốt các hoạt động promotion
• Chuẩn bị về stock
• Làm việc với KAM bên sàn để đăng ký các cổng tài trợ...

Customer Service 

• Nắm được promotion chương trình
• Kiểm tra các ấn phẩm truyền thông để note lại với team marketing
• Hiểu được việc tư vấn về promotion nào là có lợi cho gian hàng

Data 

• Chuẩn bị các dữ liệu về bán hàng & marketing cho các team khác

Designer

• Thiết kế các ấn phẩm theo guideline từ Marketing và Operation
• Góp ý về định hướng hình ảnh, bố cục thiết kế

Giai đoạn 4: Triển khai thực thi

Sau khi hoàn tất target, Plan A, Plan B và toàn bộ quá trình chuẩn bị, marketer sẽ tiến vào giai đoạn Teasing và D-Day của một Mega Sale Campaign.

• Giai đoạn Teasing: Marketer cần nhắm rõ mục tiêu là add to cart – số lượng thêm vào giỏ hàng (đối với Lazada thì điều này rất quan trọng). Nhiệm vụ của phòng Marketing là thu hút khách hàng đến tầng cuối cùng của quy trình mua hàng thông qua các hoạt động marketing. Kết hợp với sự hỗ trợ từ các hoạt động của sàn, khách hàng sẽ có sẵn tâm lý “săn sale” và đúng 0H ngày D-Day khách hàng chỉ cần bấm thanh toán là hoàn tất quá trình mua hàng (thay vì phải vào đọc và tìm các deal hot thì lại mất cơ hội được quà khủng).
• Giai đoạn D-Day:
  • Khung 0H-2H: Đây là khung giờ quyết định và chiếm traffic cũng như tỷ lệ mua cao nhất. Nếu bạn có sự chuẩn bị tốt ở khung giờ này, thì các khung giờ còn lại sẽ dễ thở hơn rất nhiều.
  • Khung 2H trở về sau: Nếu performance không tốt, các team thường tung ra kế hoạch B nhằm đạt mục tiêu doanh số trong thời gian còn lại.

* Lưu ý: Trong suốt các ngày D-Day, marketer thường phải tracking theo từng giờ, hoặc thậm chí là từng phút (trong khung 0H-2H) để nắm bắt được tình hình thực tế của khách hàng so với kế hoạch đã chuẩn bị.

Giai đoạn 5: Đo lường – Tổng hợp – Báo cáo

Dĩ nhiên, không phải chỉ cần chuẩn bị tốt thì bạn sẽ có kết quả như mong đợi, sẽ có những campaign vượt target, nhưng cũng có những campaign “rớt số”. Điều quan trọng nhất ở giai đoạn này là tổng hợp lại dữ kiện data để xem bạn đang làm tốt hoặc không tốt ở điểm nào. Từ đó có những cải thiện cho các campaign sau.

Đọc thêm các bài viết về Mega Sale Campaign:

• Mega Sales Campaign #1: Checklist của một Marketer trong dịp Mega Sale
• Mega Sale Campaign #2: Nắm lịch trình các chiến dịch sale của Lazada để lên kế hoạch bài bản và chủ động
• Mega Sale Campaign #3: Chuẩn bị chiến dịch dựa trên thấu hiểu hành vi mua hàng của shopper trên sàn
• Mega Sale Campaign #4: Hiện tượng nhân sự “gãy” sau Mega Sale và kế hoạch chuẩn bị cho mùa cao điểm của sàn TMĐT

* Nguồn: totrongnhan