Ý nghĩa thương hiệu Dove: Chiến lược Marketing của dầu gội Dove

Qua thời gian, Dove đã tạo được tiếng vang lớn trong thế giới về các sản phẩm chăm sóc da và tóc. Mặc dù các sản phẩm chất lượng của Dove là điều khiến người dùng hài lòng ở lại, nhưng nó cũng nổi bật giữa đám đông các thương hiệu làm đẹp. Bởi Dove đã xây dựng cho mình một chiến lược marketing vô cùng độc đáo và hiệu quả . Vậy Dove là gì? Chiến lược marketing của Dove thực hiện như thế nào? Cùng Ori tìm hiểu rõ hơn nhé!

I. Thương hiệu Dove là gì?

1. Về thương hiệu Dove

Dove là thương hiệu chăm sóc cá nhân đến từ Hoa Kỳ và thuộc Unilever. Công ty được phát minh bởi một nhà hóa học người Mỹ tên là Vincent Lamberti. Xà phòng của thương hiệu này là sản phẩm thương hiệu của Dove có xuất xứ từ Vương quốc Anh .

Dove sản xuất các sản phẩm của mình tại Argentina, Úc, Bangladesh, Bulgaria, Brazil, Canada, Trung Quốc, Ai Cập, Đức, Ấn Độ, Indonesia, Iran, Israel, Ireland, Nhật Bản, Mexico, Hà Lan, Pakistan, Philippines, Ba Lan, Nam Arica, Hàn Quốc , Thái Lan, Thổ Nhĩ Kỳ, Nga và Hoa Kỳ.

Nó cũng bán sản phẩm của mình cho hơn 150 quốc gia với nhiều loại sản phẩm cho nam giới, phụ nữ và trẻ sơ sinh. Logo của Dove là một hồ sơ hình bóng của Dove. Ban đầu công ty được thành lập vào những năm 1960 và bắt đầu với các sản phẩm như Dove Bar và Dove Beauty Bar lúc đầu. Công ty đã thu hút được nhiều sự chú ý bởi vì các sản phẩm của họ vô cùng khác biệt và có một yêu cầu duy nhất của họ là xà phòng không chỉ làm sạch mà còn tập trung vào việc dưỡng ẩm cho da.

Tuy nhiên, vào những năm 1970, Dove bắt đầu mở rộng dòng sản phẩm của mình sau khi nó đã trở nên nổi tiếng vì là loại xà phòng nhẹ dịu nhất cho da. Không lâu sau, các sản phẩm của thương hiệu này đã được các bác sĩ khuyến khích sử dụng.

Quảng cáo của Dove tập trung vào việc cung cấp xà phòng đích thực không giống như các loại xà phòng khác giúp dưỡng ẩm da thay vì chỉ rửa sạch, sau đó công ty bắt đầu tạo ra các quảng cáo giới thiệu khách hàng và phụ nữ bình thường thay vì người mẫu.

Đến những năm 90, công ty đã tăng 200 triệu đô la và hiện tại, công ty được định giá khoảng 4,5 tỷ đô la ngày nay. Sản phẩm của Dove hiện đang được bán ở gần 150 quốc gia. Công ty cho rằng thành công của mình là nhờ tạo dựng được danh tiếng tốt cho phụ nữ ở nhiều quốc gia khác nhau bằng các chiến thuật thông minh và tình cảm được sử dụng trong các chiến lược tiếp thị của mình.

2. Các dòng sản phẩm của Dove

Hiện nay, thương hiệu Dove đang có 5 dòng sản phẩm chính là: 

• Beauty Bar và Body Wash

• Sản phẩm chăm sóc tóc

• Chất khử mùi 

• Kem dưỡng ẩm 

• Sản phẩm chăm sóc sức khỏe cho nam giới

Các dòng sản phẩm của Dove từ khi ra mắt công chúng đã được biết tới như là một sản phẩm thay thế tuyệt vời, có độ an toàn và thân thiện hơn cho các dòng sản phẩm làm đẹp có thành phần hóa hóa chất trên thị trường. Dove cũng lợi dụng được mạng lưới phân phối rộng khắp của công ty mẹ là Unilever để đưa sản phẩm của mình đi khắp trên thế giới.

Dove đã sử dụng nguyên tắc chung có tên gọi là 70:20:10 làm kim chỉ nam trong hoạt động kinh doanh của mình. Có nghĩa là, 70% sản phẩm của Dove là các sản phẩm mang tính sáng tạo được triển khai trên cơ sở toàn cầu, 20%  mang hơi hướng địa phương dựa trên những thiết kế toàn cầu và 10% là các sản phẩm siêu địa phương, được thiết kế riêng để có thể phù hợp với nhu cầu làm đẹp của từng khu vực khác nhau. Chính bởi nguyên tắc này mà các sản phẩm của Dove được người dùng biết tới và tin dùng.

II. Đối tượng khách hàng của Dove

Khách hàng mục tiêu mà công ty Dove đang hướng tới nằm trong thị trường mục tiêu của Unilever là những người có xu hướng chăm sóc sức khỏe, chăm sóc cơ thể của bản thân nhiều hơn. Đối tượng Khách hàng này thường có xu hướng bỏ ra nhiều thời gian để nghiên cứu và tìm hiểu các sản phẩm an toàn cho sức khỏe mà vẫn đảm bảo được chất lượng.

Mặc dù các sản phẩm của Dove vẫn phù hợp cho mọi phụ nữ và nam giới trong độ tuổi từ 18 tới 50 nhưng theo báo cáo thống kê người tiêu dùng thì hầu hết các khách hàng của thương hiệu này đang nằm trong độ tuổi từ 18 - 34, đa số là nữ giới. Các chiến lược marketing của Dove hướng về phụ nữ kéo dài hàng thập kỷ. Điều này cũng minh chứng cho việc hãng rất tâm huyết cung cấp các sản phẩm dành cho đối tượng khách hàng là nữ giới của mình. 

III. Chiến lược Marketing của thương hiệu Dove theo mô hình 4P

1. Chiến lược sản phẩm

Dove cung cấp các sản phẩm chăm sóc tóc chất lượng cao. Trong chiến lược marketing của Unilever Dove về dầu gội Dove là cho sản xuất các sản phẩm chăm sóc tóc được các bác sĩ da liễu khuyên dùng. Sản phẩm mới đang được giới thiệu thường xuyên. Trong các sản phẩm dành cho tóc, Dove đã giới thiệu dòng sản phẩm Advanced Hair Series trên toàn cầu. Dove cũng đã ra mắt dòng sản phẩm Dove DermaSpa tại Châu Âu, mang đến trải nghiệm spa và chăm sóc tóc tại một địa điểm. Dove gần đây đã lấn sân sang các sản phẩm chăm sóc trẻ em với nhiều dòng sản phẩm đa dạng.

2. Chiến lược giá

Dove sử dụng giá cạnh tranh vì đây là một phân khúc có tính cạnh tranh cao.

Sản phẩm dầu gội của Dove ban đầu có giá cao nhưng do nhu cầu thấp nên Dove giảm giá. Các sản phẩm có giá cao hơn một chút so với các đối thủ cạnh tranh. Nhưng do chất lượng cao và các tính năng độc đáo của dầu gội đã tạo nên nhu cầu cao. Thương hiệu đảm bảo duy trì chất lượng sản phẩm cao và bao bì phù hợp với giá cả của nó. Những người trung thành với thương hiệu tiếp tục mua thương hiệu vì những phẩm chất rõ ràng của nó. Đây là chiến lược marketing cho dầu gội Dove rất thông minh. 

Chiến lược này cũng đang được thương hiệu áp dụng trên hầu hết các sản phẩm sẵn có. Điều này cũng giúp Dove thu hút được khách hàng mới và giữ chân được các khách hàng đang sử dụng.

3. Chiến lược phân phối

Sản phẩm của Dove hiện tại được bán tại hơn 150 quốc gia. Thương hiệu đã sử dụng tất cả kênh phân phối của Unilever làm hình thức để thực hiện các chiến lược marketing cho Dove. Sản phẩm được vận chuyển từ nhà máy đến kho từ nơi đại lý C&F bán cho người dự trữ và kho cho người bán lẻ. Các sản phẩm của Dove có sẵn trong các siêu thị, cửa hàng tổng hợp, nhà hóa học và người bán toàn bộ. Với phạm vi tiếp cận ngày càng tăng của các nền tảng thương mại điện tử, các sản phẩm của Dove cũng có thể được mua từ các cổng này. 

3.1. Kênh phân phối trực tiếp

Nhà sản xuất của Dove bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng: thông qua bán hàng lưu động, bán dây chuyền, đặt sản phẩm qua hệ thống bưu điện, qua điện thoại, qua tivi và hệ thống mạng lưới internet. Đặc biệt các gian hàng chăm sóc, hỗ trợ khách hàng trực tiếp đạt hiệu quả lớn. 

3.2. Qua các trung gian phân phối

Người bán lẻ: Dove xây dựng hệ thống bán lẻ đa dạng và phong phú về quy mô và hình thức. Từ những cửa hàng tạp hóa nhỏ đến các siêu thị, các cửa hàng bán lẻ ở gần nhau để liên kết với nhau. Do hạn sử dụng các sản phẩm của Dove khá dài (từ 2-3 năm) nên việc sử dụng kênh bán lẻ này đạt hiệu quả khá lớn.

Nhà bán buôn (bán sỉ): Là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất để bán cho những người bán lẻ nhưng không phải là dầu gội Dove được bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.

Điều này đã giúp các sản phẩm của Dove được phân phối rộng khắp, có thể đến tay người tiêu dùng nhanh chóng.

4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

4.1. Chiến lược quảng cáo độc đáo

Chiến lược marketing cho dầu gội Dove rất khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Thay vì sử dụng phương pháp quảng cáo thông thường và dễ dàng bằng cách sử dụng các nữ diễn viên và người mẫu xinh đẹp, thì quảng cáo dầu gội Dove đã quyết định kết nối nó với những người thực. Điều này không chỉ giúp thương hiệu kết nối với khách hàng mà còn có được hình ảnh thương hiệu riêng biệt và độc đáo cho Dove.

Theo thời gian, thái độ của mọi người đối với hình thức tiêu dùng và tiếp thị thương hiệu đã thay đổi rất nhiều. Mọi người không còn mua nữa nếu họ cảm thấy như bị ép mua hoặc bị giảm chất lượng bởi các tiêu chuẩn vẻ đẹp không thể thực hiện được. Vì vậy giá trị thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đã trở thành một yếu tố quan trọng trong việc tăng doanh số bán lẻ và thị phần hiện nay.

Bằng cách tiếp cận hiện đại và có trách nhiệm đối với các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, Dove và Unilever đã gây được tiếng vang lớn nhờ quyết định chiến lược tiếp thị độc đáo của họ.

4.2. Quảng cáo các sản phẩm lành mạnh

Về cốt lõi, các sản phẩm của Dove luôn lành mạnh và dịu nhẹ. Nó giúp dưỡng ẩm và làm sạch, vì vậy khách hàng có thể tận hưởng cuộc sống tốt hơn. Dove cung cấp một loạt các sản phẩm dành cho tóc đa dạng và chất lượng. Nhưng chỉ những sản phẩm tuyệt vời là không đủ để thành công; nó cũng cần tiếp thị tuyệt vời.

Trong một ngành mà các công ty kiếm lợi từ sự không an toàn và khuyến khích mọi người sửa chữa “khuyết điểm” của họ, đặc biệt là phụ nữ, Dove đã mạnh dạn đề cập đến vấn đề tự ti. Dove hiểu tầm quan trọng của việc trở nên đáng tin cậy và tránh bán sản phẩm để khiến khách hàng cảm thấy tốt hơn, nhưng vì vậy, các sản phẩm của Dove không chỉ tốt cho sức khỏe bên ngoài mà còn tốt cho cả bên trong.

Thông qua đó, Dove đạt được phạm vi tiếp cận to lớn đối với khách hàng mục tiêu thông qua chiến lược tiếp thị đồng cảm.

4.3. Các dự án trao quyền cho phụ nữ

Quảng cáo chỉ là lời nói và hình ảnh, vì vậy nó sẽ không thuyết phục được bất kỳ ai trừ khi hành động thực sự được thực hiện. Vì vậy, Dove đã bắt đầu một số dự án tập trung vào vẻ đẹp thực sự để đại diện cho phụ nữ dưới lăng kính thực hơn trên các phương tiện truyền thông và các kênh tiếp thị khác. Những dự án này thường do những người thực sự đóng góp để phá bỏ định kiến ​​về sắc đẹp để phụ nữ có thể có một phiên bản làm đẹp toàn diện hơn trên các phương tiện truyền thông.

Dove đã cam kết phá vỡ các tiêu chuẩn vẻ đẹp không thể thực hiện được bằng lễ kỷ niệm 60 năm với chiến dịch Dove Real Beauty Pledge, trong đó có ba lời thề:

• Chúng tôi sẽ luôn giới thiệu phụ nữ, không bao giờ là người mẫu.

• Chúng tôi sẽ khắc họa những người phụ nữ như họ đang ở ngoài đời thực. Chúng tôi sẽ không làm sai lệch kỹ thuật số hình ảnh của chúng tôi.

• Chúng tôi sẽ giúp những người trẻ tuổi xây dựng lòng tự trọng và sự tự tin tích cực về cơ thể.

Tóm lại, Dove đề cao vẻ đẹp theo cách chân thực nhất của nó, không cần trang điểm hay tạo hình đẹp như tranh vẽ. Tất cả các dự án tiếp thị của nó đều tập trung vào việc củng cố bức tranh về vẻ đẹp nguyên bản, từ những năm 2000. Kể từ đó, đây đã trở thành một sứ mệnh xã hội hấp dẫn của Dove nhằm xây dựng lòng tự tôn của phụ nữ.

Bằng cam kết lâu dài và các chiến lược marketing cho dầu gội Dove liên tục, hãng đã có thể phát triển mối liên kết chặt chẽ giữa thương hiệu và khách hàng. Thay vì chỉ giới hạn trong việc quảng bá hoặc bán sản phẩm, chiến lược tiếp thị hấp dẫn của Dove giải quyết các vấn đề lớn hơn của các thế hệ phụ nữ và nâng cao vị thế của thương hiệu trong mắt người mua.

IV. Các chiến dịch Marketing cho dầu gội Dove “bùng nổ”

1. “The Dove Real Beauty Pledge” 

Vào năm 2004, Dove đã khởi động chiến dịch “Vẻ đẹp thực sự nhằm thay đổi”, nhằm giáo dục và truyền cảm hứng cho những người phụ nữ về một định nghĩa rộng hơn về vẻ đẹp và khiến họ cảm thấy tự tin hơn về cơ thể của mình. Màn đầu tiên có một loạt các bảng quảng cáo Dove cho thấy những người phụ nữ bình thường thay vì những người mẫu chuyên nghiệp. Thông điệp trên những quảng cáo này mời người xem bình chọn xem một người phụ nữ là "Béo hay Fab" hay "Héo hay Tuyệt" với kết quả được cập nhật động để hiển thị trên bảng quảng cáo.

Chiến dịch kết nối với một vấn đề quan tâm sâu sắc về tiêu chuẩn vẻ đẹp của người phụ nữ, đồng thời thực hiện giải quyết những vấn đề gây bất an mà phụ nữ phải đối mặt. Và Dove đồng cảm với tất cả họ. Nó mang lại mục đích cao hơn cho thương hiệu và gây được tiếng vang với khách hàng ở một số cấp độ. Đây không chỉ là chiến lược Marketing cho dầu gội Dove mà là chiến dịch marketing cho tất cả các sản phẩm của Dove đang cung cấp ra thị trường.

“Vẻ đẹp thực sự nhằm thay đổi” là một trong những chiến dịch mang tính biểu tượng nhất mà Dove đã thực hiện và truyền cảm hứng cho nhiều khách hàng cảm thấy hài lòng về cơ thể của họ. Mọi người đã chia sẻ về Dove ở khắp mọi nơi và cảm thấy như: "Cuối cùng, đây là một thương hiệu hiểu được cuộc đấu tranh của tôi với các tiêu chuẩn cái đẹp."

2. “The Ads Makeover Campaign”

Ở mọi nơi chúng ta nhìn, một số quảng cáo cho chúng ta biết chúng ta cần phải "sửa chữa" điều gì đó về bản thân. Vì vậy, Dove đã tạo ra một chiến dịch Ads Makeover với các yếu tố tương tác để phụ nữ có thể thay đổi cách quảng cáo. Người dùng có thể coi những điều tiêu cực về quảng cáo như giảm cân hoặc phẫu thuật thẩm mỹ với những thông điệp tích cực do Dove thiết kế.

Nhiều cụm từ tìm kiếm phủ định thường được các nhà quảng cáo sử dụng như: Phẫu thuật thẩm mỹ, Kỳ nghỉ, Tôi ghét cơ thể mình, Bikini, Phòng tập thể dục hoặc Ăn kiêng đã được chọn. Sau đó, Dove chỉ trả giá quá cao so với những từ này, vì vậy không có quảng cáo nào có những từ này có thể được hiển thị; thay vào đó là những quảng cáo Dove tích cực.

Những người đã sử dụng ứng dụng Dove có thể tạo thông điệp tích cực của riêng họ và Dove sẽ mua không gian quảng cáo cho họ. Sau đó, những quảng cáo này có thể được chia sẻ với bạn bè trên Facebook để lan tỏa hơn nữa thông điệp về tình yêu bản thân. Cuối cùng, 171 triệu biểu ngữ tích cực đã được thay thế và tiếp cận 5,5 triệu người dùng là phụ nữ. Hơn 70% phụ nữ trả lời rằng họ cảm thấy xinh đẹp hơn thông qua chiến dịch.

3. Chiến dịch “#Show Us” 

Nhận thấy rằng 70% phụ nữ toàn cầu không cảm thấy được thể hiện bằng những hình ảnh hàng ngày, Dove hợp tác với Getty Images vào năm 2019 để tạo ra thư viện ảnh lớn nhất thế giới do phụ nữ tạo ra - Dự án #ShowUs . Với thời gian mọi người cố gắng có những bức ảnh hoàn hảo trên Instagram, dự án muốn phá bỏ định kiến ​​về cái đẹp và cho phụ nữ thấy họ thực sự như vậy. Dự án có 5.000 bức ảnh của 179 phụ nữ đến từ 39 quốc gia, và những bức ảnh này được chụp bởi 116 phụ nữ và các nhiếp ảnh gia không phải nhị phân. Những "người mẫu" này có nhiều hoàn cảnh không được trình bày rõ ràng như khuyết tật, da đen, châu Á, cận huyết thống, lớn tuổi, và nhiều hơn nữa. Tất cả hình ảnh đều được cung cấp cho công chúng và dự án đã giành chiến thắng tại Cannes Silver Glass: The Lion for Change năm 2019.

Dự án đã tạo ra một ý thức đại sứ cho phép tất cả mọi người sử dụng hình ảnh và tham gia phong trào trao quyền cho phụ nữ.

Dove đã cố gắng duy trì vị trí dẫn đầu trong ngành công nghiệp làm đẹp bằng cách đưa ra các chiến lược marketing độc đáo, giàu cảm xúc và tôn vinh người phụ nữ. Qua bài viết này hy vọng bạn đã hiểu được Dove là gì? Chiến lược marketing của Dove đã thực hiện như thế? Từ đó có thể rút ra bài học kinh nghiệm áp dụng vào chiến lược marketing của doanh nghiệp bạn nhé

Nguồn: Ori Marketing Agency