Cách Phát Triển Chiến Dịch Marketing và Phân Bổ Ngân Sách Hiệu Quả

1. Lập Action Plan

Như bạn vẫn luôn biết  - đặc biệt là sau khi tìm hiểu về tất cả các phương pháp và công cụ IMC hiện có- IMC rất phức tạp và cần được thực hiện một cách kỹ lưỡng. Ngay cả những kế hoạch marketing đơn giản cũng cần nhiều bước để thực hiện một cách hiệu quả. Vì lý do này, marketers thường xuyên lập campaign plan (còn gọi là IMC plan), trong đó liệt kê cẩn thận từng bước cần thiết để hoàn thành một dự án IMC. Những “action plan” này sẽ dễ dàng được gắn liền kế hoạch marketing lớn hơn và được sử dụng để ghi lại các bước cần thực hiện, thời điểm thực hiện và người chịu trách nhiệm trong thực tế.

Campaign plan giúp marketers suy nghĩ trước về cách họ sẽ thực hiện promotional mix. Campaign plan đảm bảo rằng toàn bộ nhóm marketing có một tầm nhìn chung về những gì họ đang hướng tới và vai trò của mỗi người trong việc đạt được mục tiêu đó. Bằng cách xác định những công cụ truyền thông marketing nào sẽ cần thiết và chúng sẽ được sử dụng như thế nào, các nhà quản lý có thể đảm bảo rằng kế hoạch phù hợp với ngân sách và họ có đủ nguồn lực để triển khai. Campaign plan cung cấp thông tin quan trọng về thời gian bằng cách xác định từng bước trong quy trình, thời điểm kế hoạch phải diễn ra, để từ đó có thể nỗ lực thực hiện một cách nhịp nhàng.

Trong các dự án IMC, các điểm chạm được thiết kế để xây dựng và hỗ trợ lẫn nhau, campaign plan giúp đảm bảo rằng mỗi phần của dự án đều có sẵn khi cần thiết. Ví dụ: các bài đăng trên social media thông báo sản phẩm mới sẽ bao gồm các liên kết đến trang thông tin sản phẩm trên trang Web của công ty. Campaign plan nhắc nhở các marketer rằng họ phải xây dựng trang thông tin sản phẩm mới trước khi các bài đăng trên social media xuất hiện.

Campaign plan điều phối các hoạt động liên quan để hướng vào một mục tiêu chung – mục tiêu chiến dịch. Nếu một nhóm marketing đang thực hiện nhiều chiến dịch cùng một lúc, thì cách tốt nhất là tạo kế hoạch riêng cho từng chiến dịch. Nếu kế hoạch hữu ích trong giai đoạn thực hiện, bạn có thể hợp nhất nhiều campaign plan riêng lẻ thành một kế hoạch duy nhất sau.

Một khi nhóm marketing tập trung vào việc thực hiện một chiến dịch IMC, thì campaign plan là công cụ để mọi người làm việc chung. Nếu cần điều chỉnh, người quản lý có thể điều chỉnh kế hoạch tập trung và tiếp tục triển khai. Từ đó, tất cả thành viên trong team có thể dễ dàng nắm bắt được công việc của nhau.

Các thành phần chính của một campaign plan

Marketing campaign plan hiệu quả đòi hỏi một số yếu tố kết hợp với nhau, từ đó vẽ nên một bức tranh hoàn chỉnh về những gì team marketing sẽ thực hiện với các công cụ IMC đang có. Nhìn chung, một campaign plan hoàn chỉnh sẽ bao gồm những điều sau:

• Promotional mix: xác định các phương pháp truyền thông marketing sẽ được sử dụng.

• Các yêu cầu về nguồn lực và ngân sách: phác thảo kinh phí và các nguồn lực khác cần thiết để thực hiện kế hoạch và giải thích cách thức kế hoạch sẽ sử dụng ngân sách đó.

• Chiến thuật: xác định các chiến thuật và công cụ truyền thông marketing cụ thể sẽ sử dụng, cũng như đối tượng mục tiêu của từng chiến thuật.

• Thời gian: làm rõ khi nào mỗi bước chiến thuật cần thực hiện, để đạt được các mục tiêu của chiến dịch

• Quyền hạn: xác định nhóm hoặc thành viên nào trong nhóm chịu trách nhiệm thực hiện các bước cụ thể.

• Đo lường: chọn số liệu cần được theo dõi để đánh giá tác động của chiến dịch và giải thích cách dữ liệu sẽ được thu thập.

Các tổ chức khác nhau sử dụng các yếu tố khác nhau để tổng hợp tất cả thông tin này thành campaign plan. Các framework sẽ cung cấp các ví dụ hữu ích về framework nào bộ phận marketing sẽ sử dụng để lập kế hoạch.

Framework cho budget plan của campaign

Bước đầu tiên trong việc phát triển campaign budget plan là bắt đầu với tổng ngân sách có sẵn để chi tiêu cho campaign. Con số ngân sách này hoạt động như một ràng buộc để giữ cho kế hoạch của bạn phù hợp với các nguồn lực sẵn có. Tiếp theo, hãy nghĩ về promotion mix. Bạn sẽ thực hiện quảng cáo, digital marketing, direct marketing hay PR. Liệt kê các phương pháp và công cụ khác nhau mà bạn dự định sử dụng, sau đó xác định ngân sách cho mỗi phương pháp.

Ví dụ: Mẫu ngân sách Promotional-Mix

Sau khi vạch ra promotional mix và cách phân bổ ngân sách cho các phương pháp truyền thông marketing khác nhau, bạn nên tập hợp danh sách chi tiết liệt kê các yếu tố cần chi tiêu và số tiền cụ thể dành cho các yếu tố đó. Khi chuẩn bị ngân sách chi tiết, marketers nên tiến hành nghiên cứu bằng cách liên hệ với các nhà cung cấp hoặc so sánh mua sắm trực tuyến để xác nhận rằng họ đang ước tính chính xác chi phí cho từng mặt hàng. Ngân sách chi tiết cũng hữu ích để liệt kê số lượng nhân sự và thời gian cần thiết để thực hiện kế hoạch. Điều này cung cấp cho các nhà quản lý khả năng hiển thị tốt hơn về tổng chi phí thực hiện chiến dịch. 

Ví dụ: Mẫu ngân sách chi tiết

Mẫu ngân sách chi tiết cho chiến dịch của cửa hàng kem tại địa phương

Khi thực hiện quy trình lập ngân sách chi tiết này, bạn có thể thấy mình cần phải điều chỉnh các yếu tố nhất định của ngân sách lên hoặc xuống để phù hợp với tổng ngân sách của dự án. Bài tập này giúp marketers suy nghĩ thực tế về sự đánh đổi và cách đảm bảo dự án tạo ra tác động lớn nhất có thể với các nguồn lực sẵn có.

Ước tính tác động của chiến dịch

Trước khi bạn tiến hành chiến dịch marketing giữa các đối tượng mục tiêu, có thể khó ước tính tác động dự kiến ​​diễn ra như thế nào, bởi vì bạn chưa xác định đang làm việc trong lĩnh vực nào. Tuy nhiên, khi bạn đã bắt đầu thực hiện các chiến dịch, bạn sẽ hiểu rõ hơn về phạm vi và quy mô của chúng cũng như số lượng người mà bạn sẽ tiếp cận. Trong trường hợp không có thông tin đó, marketers có thể sử dụng một số yếu tố khác nhau để ước tính tác động của chiến dịch:

• Mục tiêu chiến dịch marketing của bạn là gì? Marketers có thể chỉ cần sử dụng các mục tiêu của chiến dịch để ước tính tác động. Có thể là do họ dự định điều chỉnh chiến thuật trong quá trình thực hiện để đạt mục tiêu. Hoặc có thể là do khi họ đạt được các mục tiêu, chiến dịch sẽ kết thúc.

• Bạn sẽ tiếp cận được bao nhiêu người với các hoạt động IMC đã lên kế hoạch và tỷ lệ phản hồi bạn mong đợi là bao nhiêu? Marketers có thể sử dụng nhiều số liệu khác nhau để ước tính số lượng người dùng mà họ sẽ tiếp cận với một chiến dịch, chẳng hạn như quy mô danh sách email, quy mô dân số địa phương, số lượng người theo dõi trên mạng xã hội, số lượng khách trung bình đến cửa hàng, số lần hiển thị quảng cáo cho những người đã mua hàng,...Dựa trên những số liệu về "Reach" này, marketers có thể ước tính tỷ lệ phần trăm những người tiếp xúc với chiến dịch sẽ tham gia và tác động của họ sẽ như thế nào: khách hàng mới, doanh số bán hàng tăng, lượt truy cập trang web, khoản đóng góp nhận được,...

Đối với một số loại chiến dịch, tác động của việc ước tính này có thể khó thể hiện dưới dạng con số. Ví dụ: nhận thức về một vấn đề y tế công cộng hoặc có nhận thức tích cực/tiêu cực về ứng viên hoặc thương hiệu có thể là một kết quả quan trọng. Ngay cả trong những tình huống này, marketers nên xác định một số cách để ước tính và đo lường tác động của chúng, để họ có một số chỉ báo về việc liệu nỗ lực của họ có tạo ra sự khác biệt hay không. Nghiên cứu khảo sát, lượt đề cập trên mạng xã hội, lượt truy cập trang web hoặc các số liệu khác có thể là những proxy thích hợp để ước tính tác động, tùy thuộc vào vấn đề và đối tượng mục tiêu.

Khung Campaign Action Plan

Khi bạn đã có sẵn thông tin về promotional mix và ngân sách chi tiết, bước tiếp theo là vạch ra các bước và cột mốc quan trọng để thực hiện chiến dịch, cũng như ai sẽ thực hiện từng bước. Đây là campaign action plan.

Ví dụ: Nếu chiến dịch của bạn trùng với buổi ra mắt sản phẩm mới được lên kế hoạch cho một ngày cụ thể, thì bạn cần thêm các chiến thuật trước ngày đó để hỗ trợ việc ra mắt sản phẩm mới. Những hoạt động đó có thể là: cập nhật trang Web, thông cáo báo chí và chiến dịch email,...Nếu chiến dịch của bạn liên quan đến việc tham dự một triển lãm thương mại, hãy suy nghĩ kỹ và liệt kê tất cả những thứ cần có để làm cho sự kiện đó thành công: phát tờ rơi, bảng chỉ dẫn cho gian hàng triển lãm, kịch bản giới thiệu sản phẩm, cách thu hút khách hàng tiềm năng từ sự kiện và cách bạn theo dõi chúng,...

Ví dụ: Mẫu Campaign Action Plan

Mẫu action plan cho từng giai đoạn chiến dịch của cửa hàng kem địa phương có mô tả như sau:

Giao tiếp nội bộ là một thiếu sót phổ biến trong IMC, khi marketers không dành thời gian để giúp đồng nghiệp của họ cập nhật nhanh những gì đang xảy ra và chiến dịch có thể ảnh hưởng đến họ như thế nào. Hãy đảm bảo có các bước trong kế hoạch thông báo nội bộ về campaign với các nhân viên,đồng nghiệp, những người cần biết về chiến dịch và những người có thể giúp thực hiện chiến dịch trực tiếp hoặc gián tiếp. Ví dụ, tất cả nhân viên tham gia bán hàng nên biết về bất kỳ chương trình khuyến mại nào, nhờ đó mà họ biết những gì sẽ xảy ra, hiểu các quy tắc áp dụng chúng và biết cách trả lời các câu hỏi của khách hàng.

Khi bạn chuẩn bị campaign plan, hãy tìm cách tích hợp các hoạt động marketing của bạn nhằm khuếch đại thông điệp và tác động của bạn. Ví dụ: sử dụng quảng cáo để thông báo một chương trình khuyến mại và kết hợp cả hai bằng social media posts liên kết đến trang Web. Xem xét kế hoạch này như là kế hoạch chi tiết để sử dụng các công cụ có sẵn nhằm truyền tải thông điệp.

Dự đoán rủi ro và hậu quả

Sau khi chiến dịch được xác định và action plan được thực hiện, sẽ rất hữu ích khi xác định bất kỳ rủi ro hoặc sự phụ thuộc nào có thể khiến chiến dịch của bạn gặp nguy hiểm. Ví dụ: nếu chiến dịch dựa vào một người để làm cho mọi thứ diễn ra và người đó bị ốm hoặc quyết định nhận một công việc mới, đó là một rủi ro mà các nhà quản lý nên biết. Nếu trang Web của công ty hoạt động chậm hoặc gần đây có sự cố gián đoạn dịch vụ, đó là một rủi ro khác. Dưới đây là một số chi tiết về các loại rủi ro khác:

• Con người: có thể tin tưởng vào những cá nhân chủ chốt có năng lực, khả năng có sẵn và kỹ năng để thực hiện chiến dịch một cách hiệu quả.

• Công nghệ: biết công nghệ hoạt động hiệu quả để thực hiện kế hoạch và đạt được các mục tiêu của chiến dịch.

• Tài trợ: có đủ tiền và nguồn lực để hỗ trợ chiến dịch, quản lý chiến dịch để phù hợp với ngân sách, cũng như khả năng kiểm soát chi phí vượt mức.

• Đổi mới: bất kỳ điều gì mới và chưa được thử nghiệm đều thể hiện rủi ro, chẳng hạn như công cụ, ý tưởng, con người, công nghệ, sản phẩm, phương thức phân phối.

• Cạnh tranh: các hoạt động của đối thủ cạnh tranh có thể giành được lợi thế, tấn công, hoặc phá hoại doanh nghiệp của bạn.

• Nền kinh tế: suy thoái kinh tế tạo ra sự bấp bênh và không ổn định, khiến người tiêu dùng ít có xu hướng tiêu tiền hơn.

• Communication: giao tiếp đầy đủ để đảm bảo tất cả các bên liên quan đều được thông báo, thông điệp được nhận và các khía cạnh khác nhau của chiến dịch được phối hợp nhịp nhàng.

• Hành động vượt ngoài tầm kiểm soát: thời tiết, thiên tai và các sự kiện thảm khốc khác thể hiện những rủi ro và có sự phức tạp không lường trước được. Mặc dù luôn có một số rủi ro cấp thấp, dai dẳng liên quan đến những yếu tố này cho mọi người ở mọi nơi, nhưng một số hoạt động marketing có thể dễ bị ảnh hưởng hơn. Ví dụ, sự thành công của một sự kiện ngoài trời có thể phụ thuộc nhiều vào điều kiện thời tiết thuận lợi.

Điểm yếu từ phân tích SWOT của một tổ chức cũng đáng được xem xét như một phần của bước này.

Một khi marketers đã xác định được các yếu tố rủi ro và tiềm ẩn các mức độ phức tạp, họ có thể xác định những yếu tố nào là mối đe dọa đáng kể và cách lập kế hoạch dự phòng cho bất kỳ điều gì cần đặc biệt quan tâm. Bằng cách dự đoán và lập kế hoạch cho bất kỳ điều gì đáng quan tâm, marketers có thể tăng khả năng thành công của họ để chiến dịch đạt mục tiêu, đúng thời hạn và trong mức ngân sách cho phép.

Nguồn: courses.lumenlearning.com - AppROI team biên dịch

Về AppROI.co

Growth Marketing Agency hàng đầu có thế mạnh về Digital Performance Marketing với năng lực triển khai và tối ưu hiệu quả marketing trên nền tảng công nghệ mang lại khách hàng thực sự, giúp khách hàng đo lường giá trị lâu dài sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Hiện tại, AppROI đang đồng hành cùng các đối tác lớn như Google, Tiktok, Facebook, Cốc Cốc, Appsflyer, Adjust, CleverTap, Insider,...cùng nhiều đối tác lớn

E-mail: [email protected] hoặc [email protected]

Hotline: 0789.99.66.88

#AppROI #AppROIIMC #Marketing