Quy Trình Lập Kế Hoạch Cho Một Chiến Dịch IMC

IMC (Integrated Marketing Communication) hay còn gọi là “Truyền thông Marketing tích hợp” là một trong những chiến dịch được sử dụng vô cùng phổ biến. Trong bài viết hôm nay, hãy tìm hiểu những ảnh hưởng của loại chiến dịch này và quy trình lập kế hoạch cho một chiến dịch IMC hiệu quả. Dù là chuyên gia trong lĩnh vực marketing hay người mới, bài viết này vẫn sẽ mang đến cho bạn rất nhiều kiến thức bổ ích. 

Tại sao lại là một chiến dịch truyền thông marketing tích hợp? 

Truyền thông Marketing Tích hợp (IMC) là hoạt động nhắm mục tiêu khách hàng bằng cách sử dụng các kênh một cách đa dạng, cùng với một thông điệp nhất quán. Các chiến dịch IMC đều sử dụng phương pháp này ở cấp chiến dịch để duy trì thông điệp trên nhiều nền tảng. Mặc dù IMC đôi khi được gọi là multi-channel hoặc omnichannel marketing, nhưng chiến dịch IMC có sự khác biệt rõ ràng so với multi-channel marketing. Cụ thể, IMC liên kết nhiều kênh với nhau bằng một thông điệp nhất quán, trong khi đó multichannel marketing lại sử dụng các thông điệp khác nhau trên các nền tảng khác nhau để nhắm mục tiêu các phân khúc đối tượng khác nhau. 

IMC đã trở nên phổ biến trong những năm gần đây khi bối cảnh truyền thông ngày càng mở rộng và việc phân loại khán giả buộc marketers phải đổi mới chiến thuật của họ.

• 72% người dùng muốn tương tác với phương pháp marketing tích hợp, nhưng chỉ 39% nhận được điều đó.

• 87% người dùng Internet ở Hoa Kỳ sử dụng nhiều thiết bị để duyệt web. 

• Việc gia tăng các điểm tiếp xúc sẽ tăng khả năng nhận diện và nhiều cơ hội hơn để thúc đẩy chuyển đổi. 

• Hơn 70% người dùng đang tìm kiếm các thương hiệu và sản phẩm mới giúp cuộc sống của họ dễ dàng hơn. 

• 61% người dùng mong đợi các thương hiệu cung cấp những gì họ cần vào những thời điểm phù hợp.

Điều quan trọng cần lưu ý ở đây chính là: Các kế hoạch IMC không nên loại bỏ hoàn toàn các hoạt động offline. Lý do là vì: có đến 90% shopper trên toàn cầu ghé thăm các cửa hàng truyền thống để trực tiếp tham khảo sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua hàng. 

Lợi ích của chiến lược marketing tích hợp (so với kênh đơn):

• Tiếp cận nhiều đối tượng hơn

• Cân bằng giữa kết quả ngắn hạn và tăng trưởng thương hiệu dài hạn

• Tăng khả năng liên tưởng và nhận biết thương hiệu

• Tạo ra sự nhất quán và đáng tin cậy

• Tái sử dụng tài sản để giảm chi phí phát triển nội dung

Tuy nhiên, việc sử dụng nhiều kênh cũng đồng nghĩa với việc sẽ tạo ra sự phức tạp trong giai đoạn lập kế hoạch và phân phối. Bạn cần phải theo dõi nhiều nguồn dữ liệu hơn, đối mặt với nguy cơ thiếu hụt material deadline, đồng thời cần phải phân tích nhiều hơn để tối ưu hóa hiệu suất và phân bổ ngân sách. 

IMC gần như chắc chắn hiệu quả hơn trong việc xây dựng một nhóm khách hàng trả phí trung thành. Như vậy, làm cách nào để xác định các kênh hiệu quả nhất mà không mất nhiều thời gian nghiên cứu và phân tích người dùng? Và một khi đã khởi chạy chiến dịch, làm thế nào để có thể kết hợp tất cả các nguồn dữ liệu khác nhau đó thành một câu chuyện gắn kết?

7 điều này để phát triển một kế hoạch IMC hiệu quả

1. Target Audience

Nhiều người cho rằng một chiến dịch tích hợp được thiết kế dành cho nhiều đối tượng khác nhau. Nhưng trên thực tế, điều này hoàn toàn ngược lại. Đối tượng của bạn có thể hẹp nhưng phải thích hợp và vẫn hoạt động trên nhiều nền tảng.

Vì vậy, hãy dành một chút thời gian để tìm hiểu đối tượng mục tiêu trước khi tiếp tục với một chiến dịch marketing. Sau đây là một số vấn đề bạn cần giải quyết để thực hiện điều đó.

• Người dùng đang tìm kiếm những gì (Giải trí, giáo dục, giải pháp, thông tin,...) và họ có phản hồi với hình ảnh hoặc văn bản không?

• Thu nhập bình quân là bao nhiêu?

• Người dùng đang ở độ tuổi nào?

• Sở thích của họ là gì?

• Họ đang sinh sống ở đâu, tại thành phố nào. Người dùng đang sinh sống trong nhà phố hay căn hộ?

• Những chiến thuật marketing nào đã được triển khai trong quá khứ?

IMC đặt mục tiêu đến các khách hàng tiềm năng với cùng một thông điệp trên nhiều kênh. Điều này đồng nghĩa với việc bạn cần đảm bảo rằng người dùng đang hoạt động trên nhiều kênh.

2. Mục tiêu

Các mục tiêu chiến lược và KPI chính là nền tảng của bất kỳ kế hoạch marketing nào. Mọi yếu tố đều được xuất phát từ mục tiêu của chiến dịch, chẳng hạn như: mục đích lựa chọn các nền tảng, phương pháp kết hợp ngân sách, thông điệp và quảng cáo, thời lượng chiến dịch, KPI giữa chiến dịch,…

Hãy sử dụng mục tiêu như một định hướng trong quá trình ra quyết định.

Ví dụ: Nếu mục tiêu là tăng doanh số bán hàng trong thời gian ngắn, thì việc tận dụng một chiến dịch có chu kỳ tiêu dùng ngắn (Ví dụ: một bài đăng trên Instagram cho phép mua sắm hoặc landing page khuyến mãi) sẽ có lợi hơn so với việc trỏ đến một bài đăng trên blog giáo dục với các liên kết affiliate. 

Thông thường, mục tiêu marketing tổng thể về mặt lý tưởng sẽ bắt nguồn từ cấp chiến lược kinh doanh. Từ đó, các mục tiêu và KPI của chiến dịch cũng sẽ hướng đến những mục tiêu kinh doanh của công ty.

3. Chiến lược kênh

Xác định mục tiêu marketing, kết hợp với đối tượng được nhắm mục tiêu theo chiến lược chính là chìa khóa để xác định việc kết hợp kênh như thế nào là phù hợp. Hãy tự hỏi những câu hỏi sau:

• Bạn sở hữu những kênh nào?

• Đối tượng của bạn hoạt động tích cực nhất ở đâu?

• Các kênh đó có liên kết với mục tiêu của bạn không?

• Có cần thiết lập các kênh mới không?

• Sự cân bằng nào giữa hoạt động above the line (ATL) và below the line (BTL) sẽ mang lại hiệu quả tốt nhất?

Trên thực tế, “vũ trụ truyền thông” gần như rộng bằng vũ trụ mà chúng ta có thể quan sát được bằng mắt thường. Điều này có nghĩa rằng, bạn có thể lựa chọn giữa rất nhiều các kênh khác nhau. Nên nhớ rằng đừng ngần ngại loại trừ những kênh hoạt động kém để phục vụ mục đích tối ưu phân phối thông điệp.

4. Thông điệp và nội dung

Đối với IMC, bạn cần phát triển một chiến lược thông điệp thật rõ ràng và nội dung sáng tạo hấp dẫn. Một trong những lợi ích lớn của IMC là khả năng tái sử dụng tài sản trên nhiều nền tảng.

Bạn có thể thay thế các tác phẩm sáng tạo của chiến dịch theo 2 cách:

• Giảm chi phí tạo nội dung chiến dịch

• Tạo sự quen thuộc với người dùng

Thông điệp cần được xuất phát từ các mục tiêu của chiến dịch (Thúc đẩy doanh số bán hàng, thu hút mua hàng, thúc đẩy người dùng đăng ký email, thông báo ra mắt một sản phẩm mới…). Dù là mục đích nào đi chăng nữa, hãy đảm bảo USP luôn rõ ràng và phù hợp với đối tượng bạn hướng đến. 

Sau đó, thử thách tiếp theo cần phải vượt qua chính là quyết định timeline cho nội dung. Bạn có thể đổi mặt với rất nhiều vấn đề, ví dụ: có quá nhiều kênh khác nhau đang hoạt động, sự xuất hiện của các nhiệm vụ gấp, thời gian của các công cụ hỗ trợ, timeline của supplier (đối với agency) và chu kỳ phản hồi của khách hàng. Việc đưa ra timeline có thể là một “cơn ác mộng” cho kế hoạch truyền thông. Để học hỏi cách cách sắp xếp timeline hợp lý, hãy tham khảo nội dung số 7 nhé!

5. Hợp tác (collaboration)

Phần lớn công việc trong các bước từ 1 đến 4 có thể do  marketing team đảm nhận. Nhưng đến bước số 5 này, bạn cần kết hợp cùng bộ phận khác và đảm bảo họ không chỉ tham gia vào chiến lược tích hợp mà còn hiểu được ý nghĩa của chiến dịch đó.

• Nhóm marketing từ phía khách hàng

• Agencies (creative, media, social, advertising, PR)

• C-Suite hoặc quản lý cấp cao

• Brand manager ở các khu vực khác nhau

• Đối tác truyền thông

• Kế toán và nhân viên văn phòng

• Nhóm creative hoặc freelancers

• Đội ngũ/kỹ sư phát triển sản phẩm

• Bộ phận Sales

Hãy giúp các nhóm cộng tác với bạn hiểu được rằng, kết quả không phải lúc nào cũng đến một cách nhanh chóng, vì IMC có định hướng xây dựng lòng trung thành thương hiệu lâu dài cùng với việc thúc đẩy thành công trong ngắn hạn. Việc hợp tác có thể khó khăn đối với các nhóm làm việc từ xa. Để biết được cách khắc phục những vấn đề này, hãy đọc tiếp nội dung ở bước số 7.

6. Ngân sách

Chắc hẳn ai cũng hiểu một điều, kế hoạch marketing sẽ tiêu tốn rất nhiều ngân sách. Theo báo cáo "2020 State of marketing" của HubSpot, hơn 91% marketer cảm thấy "hơi tự tin" hoặc "rất tự tin" rằng những nỗ lực của họ đang ảnh hưởng đến doanh thu. Bên cạnh đó, cũng có hơn 75% marketer đang thực hiện báo cáo về tầm ảnh hưởng trực tiếp của marketing đối với doanh thu.

Việc chứng minh được sự tăng trưởng của ROI cũng đồng nghĩa với việc bạn có khả năng nhận được ngân sách lớn hơn vào lần tới. Nếu bạn có thể chứng minh rằng hoạt động marketing đang đóng góp trực tiếp vào tăng trưởng doanh thu và không phải lúc nào cũng dễ dàng làm được điều đó, thì doanh nghiệp đang có xu hướng đầu tư lại vào marketing một cách tự tin hơn.

7. Công cụ

40% marketer cho biết thách thức lớn nhất của họ đối với IMC là triển khai "các kỹ thuật tiên tiến". Có một quan niệm sai lầm rằng, các chiến dịch tích hợp hiệu quả đòi hỏi một nhóm người có năng lực với các chuyên gia trong mỗi kênh/nền tảng. Tuy nhiên, đó không phải là cách hiệu quả để làm việc.

Marketer thường bỏ qua vai trò của công nghệ trong việc hợp lý hóa hoạt động lập kế hoạch, phân phối, tối ưu hóa và báo cáo chiến dịch. Nhưng trên thực tế, phần mềm lập kế hoạch truyền thông chính là chìa khóa cho một chiến dịch marketing hoặc IMC thành công. 

Thách thức mà chúng ta phải đối mặt chính là sắp xếp kế hoạch cho rất nhiều kênh, triển khai chiến thuật và luồng thông tin đa dạng, đồng thời phân tích một lượng lớn dữ liệu để hiểu chiến dịch có đang tiến tới thành công hay không. Với công cụ quản lý chiến dịch marketing phù hợp, bạn có thể bỏ qua các bảng tính và thực hiện phân tích dữ liệu dễ dàng hơn. Ngoài ra, marketer còn có thể: 

• Theo dõi real-time data từ tất cả các kênh

• Phân tích mục tiêu

• Xem các dashboard  và trích xuất kết quả một cách linh hoạt

• Lập kế hoạch và phân phối các chiến dịch dựa vào những công cụ kết hợp

• Tối ưu hóa chiến dịch dựa trên các thông tin có được

• Đi sâu vào vị trí địa lý, phân khúc khán giả, kênh…

• Xác định nội dung nào đang hoạt động hiệu quả

Có thể nói rằng, để tạo một chiến dịch IMC hoàn chỉnh, bạn cần thực hiện rất nhiều công đoạn khác nhau. Việc này đòi hỏi marketer phải xác định đúng mục tiêu và thông điệp ban đầu, tận dụng các công cụ để phân phối thông điệp nhất quán giữa các kênh và phân tích dữ liệu, cũng như các kết quả đạt được để hướng đến thành công.

Nguồn: mediatool - AppROI team biên dịch

 

Về AppROI.co

Growth Marketing Agency hàng đầu có thế mạnh về Digital Performance Marketing với năng lực triển khai và tối ưu hiệu quả marketing trên nền tảng công nghệ mang lại khách hàng thực sự, giúp khách hàng đo lường giá trị lâu dài sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Hiện tại, AppROI đang đồng hành cùng các đối tác lớn như Google, Tiktok, Facebook, Cốc Cốc, Appsflyer, Adjust, CleverTap, Insider,...cùng nhiều đối tác lớn

E-mail: [email protected] hoặc [email protected]

Hotline: 0789.99.66.88

#AppROI #AppROIIMC #Marketing