Bóc tách yếu tố điểm chạm thương hiệu để tối ưu hoá trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm mua hàng suôn sẻ, tích cực sẽ là một điểm cộng lớn trong việc thu hút nhóm người tiêu dùng tiềm năng và thắt chặt mối quan hệ với nhóm khách hàng trung thành. Theo tôi, để tạo nên chuỗi trải nghiệm mượt mà, marketer cần chú trọng cải thiện trải nghiệm trong từng điểm chạm thương hiệu, bắt đầu từ việc hiểu rõ bản chất của khái niệm này.

Nền tảng (Platform) và Điểm chạm trải nghiệm (Touchpoint)

Về cơ bản, khi khách hàng tiếp xúc với thương hiệu ở một khâu nào đó, bất kể bằng loại hình hành động (nghe, nhìn, ngửi, nếm, chạm) đều sẽ là một điểm chạm của thương hiệu. Tôi ví dụ, khi khách hàng xem một bài đăng trên Facebook, bước vào cửa hàng bán lẻ và thấy sản phẩm trên quầy kệ, giao tiếp với tư vấn viên tại điểm bán hoặc website, email thông báo khuyến mãi, tất cả đều là những điểm chạm giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Để nhận diện rõ hơn về tính chất, vai trò đặc thù của khái niệm điểm chạm, tôi thường bóc tách thành 2 yếu tố:

Các loại hình nền tảng (Platform): Đây là những điểm chạm lớn, mang tính chiến lược với những đóng góp chủ lực cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, marketer cần đầu tư ngân sách, nhân lực để vận hành và liên tục cải tiến các nền tảng trong dài hạn.

Tôi sẽ đưa một vài ví dụ để các bạn có thể hình dung rõ hơn về yếu tố này. Một nền tảng dễ thấy nhất là cửa hàng vật lý. Đây là nơi giúp khách hàng trải nghiệm sản phẩm thực tế, thuyết phục họ bằng những yếu tố như thiết kế cửa hàng, trưng bày hàng hoá & các dịch vụ hỗ trợ tại điểm bán. Các nền tảng như Zalo, Facebook Messenger giúp giải đáp thắc mắc của khách hàng trong khi website là nền tảng giúp khách hàng có trải nghiệm mua sắm tiện lợi, mọi lúc mọi nơi.

Do mỗi nền tảng đều sẽ có vai trò và chức năng riêng biệt nên doanh nghiệp cần có tư duy chiến lược để đầu tư vận hành trong dài hạn và không ngừng cải tiến. Ví dụ, nếu marketer xác định TikTok là nền tảng chiến lược để tiếp cận tập khách hàng trẻ và có ý định xây dựng nền tảng này thành trang chuyên sản xuất nội dung (Content Hub) quảng bá cho thương hiệu, kéo traffic về gian hàng trên e-commerce, các bạn cần phải đầu tư nguồn lực làm sáng tạo nội dung, thường xuyên cập nhật nội dung theo tuần kết hợp với đặt mua truyền thông nhắm đến nhiều mục tiêu khác nhau để phát triển nền tảng.

Nguồn: Sapo.

Các điểm chạm trải nghiệm (Touch Points): Trong một nền tảng, khách hàng sẽ tương tác với nhiều điểm chạm. Theo tôi, đây mới thực sự là những điểm chạm mà khách hàng trực tiếp trải nghiệm và hình thành cảm nhận, cảm xúc dành cho thương hiệu.

Ví dụ, khi khách hàng vào trang chủ website bán hàng của một doanh nghiệp thời trang, họ sẽ trải nghiệm nhiều điểm chạm quan trọng tại trang chủ như hình ảnh chủ đạo lớn (thường là hình bộ sưu tập nổi bật, tạo ấn tượng), danh mục sản phẩm, danh sách hàng mới về (New Arrivals), hàng Sales. Khi tiếp tục lướt xuống phía dưới, họ sẽ tiếp xúc với những điểm chạm khác như danh mục hàng đang sales mạnh, các bộ sưu tập đặc biệt dành riêng cho từng nhóm khách hàng.

Để phát triển tốt yếu tố các điểm chạm trải nghiệm, doanh nghiệp cần có tư duy thiết kế để tạo nên giá trị ở từng điểm chạm quan trọng. Lấy lại ví dụ tôi đề cập ở trên, nền tảng là website bán hàng và các yếu tố điểm chạm trải nghiệm sẽ là phần hình ảnh chủ đạo lớn, danh mục sản phẩm. Nhằm giúp khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm và tìm hiểu về sản phẩm, khâu thiết kế từng điểm chạm đòi hỏi sự tỉ mỉ, chỉn chu để tạo nên những trải nghiệm tiện lợi, góp phần thúc đẩy khả năng khách hàng bỏ đồ vào giỏ hàng khi đang lướt web.

Phân tích trường hợp của Agoda về việc xây dựng nền tảng và thiết kế điểm chạm

Thông thường, hành trình khách hàng (customer journey) khi có nhu cầu du lịch sẽ gồm các bước như sau:

• Tìm kiếm: Theo thói quen, trước khi du lịch khách hàng sẽ tìm kiếm trên Google về ẩm thực, khách sạn, các danh lam thắng cảnh và địa điểm du lịch nổi tiếng. Khi người dùng tìm kiếm từ khoá “Ăn gì ở Phan Thiết”, những website thường xuyên cập nhật thông tin về du lịch sẽ được hiển thị đầu tiên. Để có thể xuất hiện ở chuỗi vị trí đầu tiên trong kết quả tìm kiếm, quản trị viên cần thường xuyên cập nhật thông tin với chủ đề du lịch, làm SEO cho những từ khoá quan trọng của chủ đề này. 
• Cân nhắc: Sau khi tìm kiếm, các quảng cáo bám đuôi (targeting ad) xuất hiện, thông tin về khách sạn, resort được hiển thị trên website người dùng đang xem cũng như trên trang tin Facebook của họ.
• Ra quyết định: Người dùng click vào quảng cáo của trang Agoda vì khách sạn được đề xuất trong mẫu quảng cáo khớp với nhu cầu. Mẫu quảng cáo sẽ dẫn về website đặt phòng của Agoda. Email xác nhận sẽ được Agoda gửi đến hộp thư của người dùng kèm mã code đặt phòng.
• Trải nghiệm: Khách hàng trải nghiệm dịch vụ của khách sạn trong quãng thời gian nghỉ ngơi.
• Đánh giá: Một tuần sau khi trả phòng, Agoda gửi email với đề nghị viết đánh giá, chấm điểm cho trải nghiệm tại khách sạn. Đổi lại, khách hàng sẽ nhận được Agoda Cash, hệ thống điểm tích luỹ để quy đổi thành voucher giảm giá cho những đợt đặt phòng trong tương lai.

Qua ví dụ về hành trình khách hàng của Agoda, có thể thấy vai trò chiến lược của các loại hình nền tảng (platform) và các điểm trải nghiệm tạo ra các giá trị như sau:

Nền tảng Google Search đóng vai trò đề xuất các website uy tín liên quan đến từ khoá. Điểm chạm trải nghiệm là kết quả search. Các website xuất hiện ở những vị trí đầu tiên được khách hàng quan tâm nhiều nhất vì tạo ra giá trị là sự tin tưởng.

Nền tảng quảng cáo hiển thị (display ad) của Google, Facebook bám đuôi để cung cấp thêm thông tin, quảng bá về thương hiệu, kích thích khách hàng tương tác như click vào mẫu quảng cáo, đăng ký, điền form hoặc hỏi mua. Điểm chạm trải nghiệm là các hình ảnh, video, copy. Những điểm chạm này tạo ra giá trị thuyết phục, tạo sự tin tưởng để tăng khả năng cân nhắc và ra quyết định.

Nền tảng website bán hàng/đặt phòng đảm nhiệm vai trò chiến lược là bán hàng. Trên website sẽ có rất nhiều điểm chạm trải nghiệm về hình ảnh sản phẩm, mô tả, giá cả, khuyến mãi, đánh giá của khách hàng. Các giá trị của những điểm chạm trên khá đa dạng: Tạo ấn tượng về sự chuyên nghiệp, sản phẩm đa dạng, cảm giác “hời” vì giá cả hấp dẫn, sự tin tưởng từ những review chân thực. Các giá trị này đều góp phần giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu quan trọng nhất là tăng lượt đặt phòng/mua sản phẩm.

Nền tảng email đóng vai trò thông báo, nhắc nhở, xác nhận thông tin. Các điểm chạm trải nghiệm quan trọng của nền tảng này bao gồm:

• Tiêu đề - tạo ra sự tò mò khiến người đọc muốn click vào xem
• Nội dung trong email là một tổ hợp nhiều điểm chạm trải nghiệm như hình ảnh, copy được thiết kế theo một khuôn mẫu để tạo ra giá trị là sự hấp dẫn, giúp tăng khả năng click của khách hàng, kéo traffic tới một trang đích nào đó.

Nền tảng sản phẩm sẽ có vai trò chính là mang lại trải nghiệm tiêu dùng nhằm thoả mãn các nhu cầu của khách hàng. Trong ví dụ về Agoda tôi đang đề cập, các điểm chạm trải nghiệm sẽ bao gồm nội thất phòng, trang thiết bị tiện ích trong phòng, dịch vụ phòng, bãi đỗ xe, bể bơi, vị trí của khách sạn. Theo tôi quan sát, vai trò của các điểm chạm trải nghiệm thuộc nền tảng sản phẩm sẽ tạo ra giá trị khác nhau, phù hợp với đối tượng khách hàng khác nhau. Ví dụ, đối tượng khách hàng trẻ sẽ quan tâm đến yếu tố vị trí để có thể đi chơi, mua sắm. Trong khi đó, nhóm khách hàng gia đình sẽ quan tâm đến các dịch vụ như bể bơi, dịch vụ phòng để cả nhà có thể cùng nghỉ dưỡng và tận hưởng kì nghỉ.

Tạm tổng kết, sau quá trình phân tích, chúng ta có thể thấy rất nhiều điểm chạm trên hành trình khách hàng tương tác với thương hiệu. Tôi hy vọng những phân tích kể trên có thể giúp các marketer nhận diện được “rừng” điểm chạm đó để đưa ra những thiết kế với các giá trị phù hợp, góp phần tăng khả năng thu hút khách hàng lựa chọn thương hiệu của mình.