TenMax: Thuận lợi và thách thức cho thị trường quảng cáo video kỹ thuật số Connected TV năm 2022
Cộng đồng video và video ngắn TikTok đã phát triển nhanh chóng, đánh bại Google về lưu lượng truy cập. Meta gần đây cũng tiết lộ rằng người dùng dành hơn một nửa thời gian để xem video trên Facebook và Instagram.
Không nghi ngờ gì nữa, nội dung video đã trở thành xu hướng trong những năm gần đây và chưa có dấu hiệu suy giảm. Mặt khác, dịch bệnh khiến người dân dành nhiều thời gian xem phim và xem phim truyền hình ở nhà hơn, việc sử dụng Connected TV (CTV) ngày càng gia tăng và trở thành tâm điểm của sự chú ý.
Tháng 5/2022, Hiệp hội Quảng cáo Kỹ thuật số Hoa Kỳ (IAB) đã phát hành “Báo cáo chi tiêu cho quảng cáo video kỹ thuật số” mới nhất, xem xét dòng ngân sách quảng cáo video năm 2021 và đưa ra những hiểu biết sâu sắc và triển vọng cho năm 2022. Trong bài viết này, TenMax sẽ tổng hợp các trọng tâm của báo cáo.
Trọng tâm 1: Tổng quan về kinh phí quảng cáo video kỹ thuật số
Theo báo cáo của IAB, năm 2021, thị trường quảng cáo video kỹ thuật số sẽ duy trì đà tăng trưởng mạnh mẽ, với mức chi tiêu tăng 49% so với năm ngoái và thị phần chung đạt 39 tỉ USD. Năm nay, do chiến tranh Ukraine – Nga, chuỗi cung ứng bị thắt chặt, lạm phát và nhiều yếu tố khác, dự kiến tăng trưởng sẽ bị suy yếu một chút. Thị trường quảng cáo video kỹ thuật số tổng thể đạt mốc 50 tỉ USD.
Trong “miếng bánh” kinh phí hơn chục tỉ USD, CTV có mức tăng trưởng ấn tượng nhất, không chỉ đạt tỷ trọng cao nhất từ trước đến nay vào năm 2020 mà vẫn tiếp tục đà này vào năm 2021, tạo ra mức tăng trưởng 57%. Dự kiến trong năm nay mức tăng trưởng sẽ là 39% và tổng chi tiêu sẽ đạt 21,2 tỉ USD.
Trọng tâm 2: Thúc đẩy thị trường – 4 ưu điểm của Quảng cáo CTV
Ngành quảng cáo kỹ thuật số nhìn chung tin rằng CTV có tiềm năng vô hạn và sẽ trở thành động lực không thể thiếu trong thị trường quảng cáo video kỹ thuật số. Marketer có thể sẽ tò mò rằng “Tại sao CTV quảng cáo lại đáng được quan tâm?”. Báo cáo đưa ra 4 lý do chính:
1. Các nhà quảng cáo lớn đang đẩy mạnh đầu tư vào quảng cáo CTV do thói quen của người tiêu dùng đang thay đổi
CTV đang chiếm đáng kể thời gian xem truyền hình cáp, ước tính chiếm 36% tổng thời gian xem truyền hình trong năm nay và tiếp tục tăng trong năm tới. Tuy nhiên, sự điều chỉnh ngân sách quảng cáo vẫn chưa theo kịp với người tiêu dùng.
Trên tất cả các loại hình quảng cáo AV (bao gồm cả kỹ thuật số và truyền hình cáp), phần lớn chi tiêu vẫn dành cho truyền hình cáp (62%), với chỉ 15% dành cho CTV. Quảng cáo CTV hiển thị vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển, đang chờ các nhà quảng cáo khám phá và tận dụng.
Quan sát thấy tình trạng này, nhiều nhà quảng cáo đang chuẩn bị tham gia vào đường đua. Theo dữ liệu của IAB, có tới 76% nhà quảng cáo cho rằng CTV là một phần không thể thiếu (Must-buy) trong việc hoạch định ngân sách truyền thông cho các thương hiệu lớn, nếu bạn tập trung vào các nhà quảng cáo có ngân sách truyền thông hàng năm trên 50 triệu USD thì nhóm này chiếm tỷ trọng cao tới 87%, vượt xa các loại quảng cáo video khác.
Mặt khác, khoảng 73% thương hiệu được hỏi cho biết họ “sẽ chi nhiều ngân sách hơn cho quảng cáo CTV” cho biết họ sẽ giảm đầu tư vào quảng cáo trên truyền hình cáp để chuyển ngân sách sang quảng cáo CTV.
2. Việc Cookie bên thứ ba bị loại bỏ là cơ hội lớn cho CTV
Không chỉ thay đổi thói quen tiêu dùng, thúc đẩy mức độ sử dụng CTV và tiềm năng quảng cáo, sự thay đổi trong công nghệ quảng cáo cũng tạo ra kỷ nguyên mới cho quảng cáo CTV. Dữ liệu đã xác nhận điều này: 19% nhà quảng cáo và chủ sở hữu thương hiệu đã rút lui vì chặn cookie thứ ba, trong khi Quyết định tăng ngân sách quảng cáo CTV.
Với sự gia tăng nhận thức về quyền riêng tư, các trình duyệt chính như Google Chrome đã thông báo rằng cookie của bên thứ ba sẽ bị loại bỏ dần vào năm 2024. Điều này tương đương với việc thông báo rằng các công cụ mà các nhà quảng cáo sử dụng để theo dõi không còn khả dụng.
Đồng thời, hầu hết các dịch vụ CTV / OTT đều yêu cầu người dùng cung cấp thông tin cá nhân, email hoặc số điện thoại đăng nhập để hệ thống đưa ra đề xuất nội dung cá nhân hoá, lưu trữ dữ liệu...
Điều này cũng có nghĩa là hệ thống có cơ sở dữ liệu của bên thứ nhất và không bị giới hạn bởi cookie của bên thứ ba, điều này có thể giúp các nhà quảng cáo phân phối quảng cáo một cách chính xác.
3. CTV có thể áp dụng nhiều loại dữ liệu để phân phát quảng cáo mà cáp không thể
Ngoài dữ liệu người dùng của bên thứ nhất do chính CTV nắm giữ, quảng cáo CTV tuân theo logic phân phối của quảng cáo có lập trình kỹ thuật số. Điều này thuận tiện cho nhà quảng cáo sử dụng hiệu quả các loại dữ liệu khác nhau để nhắm mục tiêu đối tượng được chính xác và cải thiện mức độ liên quan của quảng cáo, bù đắp cho điểm khó của dữ liệu có sẵn cho quảng cáo trên truyền hình cáp tương đối nghèo nàn.
4. Quảng cáo CTV giúp đạt được mục tiêu kinh doanh tốt hơn quảng cáo cáp
Tiếp nối quan điểm trước đây, CTV quảng cáo có thể sử dụng nhiều loại dữ liệu để nâng cao độ chính xác của quảng cáo, đồng thời cơ chế đo lường hiệu quả cũng rõ ràng hơn so với quảng cáo trên truyền hình cáp. Vì vậy, theo quan điểm của các nhà quảng cáo, quảng cáo CTV sẽ hữu ích hơn để đạt được các mục tiêu tiếp thị của các cấp độ kênh khác nhau so với quảng cáo trên truyền hình cáp, và mức độ sẵn sàng sử dụng nó sẽ tự nhiên tăng lên.
Trọng tâm 3: Nhìn về tương lai, những thách thức CTV phải đối mặt
CTV đang đi theo làn sóng xu hướng. Tuy nhiên, xét cho cùng, quảng cáo CTV là một hình thức mới nổi và vẫn còn nhiều chỗ để cải thiện trong quy trình phân phối tổng thể và đo lường hiệu suất.
Quảng cáo CTV và quảng cáo truyền hình cáp phải đối mặt với những vấn đề tương tự, chẳng hạn như làm thế nào để đo lường hiệu quả khán giả trước truyền hình và tần suất quảng cáo. Theo khảo sát, hơn 40% người mua CTV quảng cáo cho rằng CTV quảng cáo phải đối mặt với những thách thức sau:
- Đo lường hiệu quả phạm vi tiếp cận của quảng cáo (Incremental Reach)
- Đo lường hiệu quả tần suất xuất hiện của quảng cáo (Frequency)
- Walled Garden dẫn đến giảm tính minh bạch và cộng tác của người truy cập
- Quảng cáo quá đắt và giá mỗi nghìn lần hiển thị (CPM) quá cao
Trước việc không thể đo lường hiệu quả số lượng và tần suất tiếp cận khách hàng của quảng cáo, nhà tiên phong OTT là YouTube đã chủ động tìm cách giải quyết sau khi tung ra sản phẩm quảng cáo CTV của riêng mình. Ví dụ như vào tháng 4/2022, YouTube thông báo rằng họ đang làm việc với Nielsen, một tổ chức nghiên cứu dữ liệu có thẩm quyền, để tạo ra một cơ chế có thể đo lường rõ ràng tổng số người xem mà YouTube CTV tiếp cận.
Ngoài ra, YouTube cũng đã thêm một tuỳ chọn kiểm soát tần suất hiển thị mới để tránh tình trạng chán ghét của người dùng mỗi khi hiển thị quảng cáo. Tuy nhiên, nhìn chung, quảng cáo CTV vẫn cần giải quyết nhiều vấn đề kỹ thuật trong quá trình mua hàng theo chương trình để đo lường tình hình thực tế.
Những vấn đề đo lường trên cũng tạo ra khoảng cách giữa “mục tiêu sử dụng lý tưởng” và “mục tiêu sử dụng thực tế” của các nhà quảng cáo CTV.
“Mục tiêu sử dụng lý tưởng” và “mục tiêu sử dụng thực tế”?
Như trong bảng so sánh bên dưới, hầu hết các nhà quảng cáo đều hy vọng tăng doanh số bán hàng và các kết quả kinh doanh khác thông qua quảng cáo CTV, nhưng mục đích sử dụng thực tế là tăng khả năng hiển thị và nhận biết thương hiệu.
Hầu hết các nhà quảng cáo nhận thấy phân bổ CTV khó và không chính xác so với các loại quảng cáo kỹ thuật số khác, chẳng hạn như quảng cáo trên mạng xã hội. Do đó, nó ít phù hợp hơn cho các mục tiêu quảng cáo tập trung vào việc đo lường số chuyển đổi thực tế. Có thể thấy, việc xây dựng hệ thống phân bổ cũng là một trong những vấn đề cần giải quyết trong quá trình phát triển quảng cáo CTV.
Ngay cả khi có những lỗ hổng kỹ thuật trong quảng cáo CTV như đo lường và phân bổ, không thể phủ nhận rằng với sự tăng trưởng không ngừng của người dùng CTV, quảng cáo CTV chắc chắn sẽ trở thành một phần mà các nhà tiếp thị không thể bỏ qua khi lập kế hoạch phân bổ phương tiện truyền thông.
TenMax sẽ tiếp tục theo dõi tiến trình công nghệ của CTV, đồng thời giúp các nhà quảng cáo hiểu và sử dụng hiệu quả CTV, hình thức quảng cáo mới nổi đang phát triển nhanh chóng này.
Xem báo cáo đầy đủ tại đây.
TenMax (Tổng hợp)
* Nguồn: iab.