Làm khách hàng ngạc nhiên khó hay dễ?
Điều gì là của hiếm trong thời đại số? Đó là sự chú ý. Vì thế mà tập hợp các sản phẩm, dịch vụ thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng/ công chúng mục tiêu được gọi chung là Attention Economy – nền kinh tế của sự chú ý. Các nhãn hàng, thông qua các chuyên gia tâm lý học, xã hội học, công nghệ, PR – Marketing... tham gia vào cuộc đua thu hút sự chú ý của công chúng mục tiêu: dẫn họ vào “nhà” mình, giữ chân họ lâu nhất có thể, qua đó tạo ra nhiều giá trị nhất.
Sự thừa thãi về thông tin dẫn đến cái đầu quá tải
Nhà triết học Pháp Eric Sadin đã chia sẻ trong một cuộc hội thảo ở Hà Nội về tình trạng quá tải “thông tin chào mời” mà mỗi cá nhân phải nhận trong thế giới đương đại: Bạn tỉnh giấc, bật TV hay radio là đã phải xem/ nghe quảng cáo; vào thang máy đi làm bạn đã phải nhìn/ nghe quảng cáo; trước khi nổ máy, bạn phải tìm cách vứt các tờ giấy quảng cáo đã được nhét lên xe; đi đường bạn sẽ nhìn thấy hàng nghìn lời mời chào trên đường phố, các biển hiệu trên đường, các biển tấm lớn; đến chỗ làm cũng tương tự, ngay cả bậc thang bạn bước lên cũng mang những thông điệp quảng cáo... Suốt một ngày bạn sẽ nhìn thấy phía trên, phía dưới, ngang tầm mắt, sau lưng, trước mặt... vô vàn thông tin. Để tồn tại, não của bạn sẽ hình thành một “tấm lưới lọc” bảo vệ bạn khỏi những thông tin vô bổ. “Lọt qua” tấm lưới lọc ấy là một thách thức lớn của các nhãn hàng. Điều này cần đầu tư nhiều thời gian, công sức và cả tiền bạc để hiểu khách hàng muốn gì, thích gì, yêu gì, ghét gì để cung cấp các thông tin mà họ chấp nhận tiếp nhận.
“Rừng” quảng cáo tại một ngã tư tại Việt Nam, bạn nhìn thấy thương hiệu nào nổi bật nhất?
“Nghìn lẻ một” con đường vượt qua bộ lọc
Tháng 1/2020, hãng thời trang cao cấp Gucci đã “gây sốt” trên thế giới và cả Việt Nam bằng việc thay hình ảnh đại diện trên Fanpage để quảng bá cho “Bộ sưu tập Thu Đông 2020 cho Nam giới”. Bài đăng đã thu hút hàng chục nghìn bình luận trên khắp các nền tảng mạng xã hội và cả báo chí chính thống. Phông chữ nguệch ngoạc này còn tạo ra một trào lưu bắt chước ở nhiều nước để thu hút sự chú ý của công chúng.
Dù “cảnh giác” đến mấy, “tấm khiên” tự bảo vệ của người tiêu dùng cũng được hạ xuống khi họ được giải trí. Chính vì vậy, Music Marketing là lời giải được nhiều marketer sử dụng. Cột mốc nổi bật có thể nói đến là Oppo với “Bốn chữ lắm” (năm 2016), Biti’s với “Lạc trôi” (2017), “Đi thật xa để trở về”( 2018), Honda với “Đi về nhà” (2020), cùng năm là nhãn hàng BAEMIN với “Em bé” của Amee và Karik.
Lòng yêu nước hay tự hào văn hoá cũng là một “chiêu” được nhiều nhãn hàng sử dụng như các thương hiệu của Hàn Quốc từ những năm 1990. Tại Việt Nam, Biti’s với bộ sưu tập “Proudly made in Vietnam” tôn vinh văn hoá đường phố, với âm hưởng của nền văn hoá này.
Đột phá bằng việc “bẻ gãy” sự nhàm chán
“Thế giới không bao giờ thay đổi, chỉ có cách ta nhìn thế giới thay đổi”. Steve Jobs không nhìn điện thoại di động như một chiếc điện thoại, mà như một cái tôi kéo dài, nên thế giới mới có sản phẩm Apple khác biệt đến thế. Travis Kalanick không nhìn sự thất bại của taxi truyền thống như một điều đáng chê trách mà là một cơ hội kinh doanh nên Uber mới ra đời. Tương tự như thế với Reed Hastings của Netflix, Brian Chesky của AirBnB... Thay đổi góc nhìn có thể sẽ dẫn đến sự đột phá. Thay vì cảm ơn khách hàng vì đã mua hàng, liệu có thể cảm ơn vì họ đã xem quảng cáo của mình không? Có thể chứ. Nhưng đã ai làm như thế chưa? Chưa. Vậy nên làm như thế nào?
What: Tâm lý con người, ai cũng thích được trân trọng và cảm thấy mình có ích. Nhãn hàng hãy nói lời cảm ơn với khách hàng.
How: Nên bắt đầu từ âm thanh mà người ta yêu nhất – cái tên. Hàng trăm nghìn lời cảm ơn đích danh đã được gửi đến khách hàng, đối tác của nhãn hàng nhân dịp chính thức bước sang tuổi thứ 3. Mỗi nhóm khách hàng khác nhau đều nhận được một lời cảm ơn. Lời cảm ơn này được đặc biệt viết riêng cho phù hợp với kênh media mà họ tương tác với BAEMIN nhiều nhất khi campaign kết thúc. Phông chữ, cách làm đều toát lên phong cách mà thương hiệu này theo đuổi từ đầu: một thương hiệu chân thành. Có một “điểm trừ” tôi không thích là cụm “vài giây xem quảng cáo”. Bỏ “vài giây” đi có lẽ sẽ thể hiện được sự trân trọng nhiều hơn.
Where: Biển quảng cáo tấm lớn, vốn là thế mạnh của nhãn hàng, đã được dùng triệt để, đưa hình ảnh và thông điệp của chiến dịch đến với đông đảo người tiêu dùng.
Kết quả là chiến dịch đã được lan toả (Earned Media) trên nhiều kênh khác nhau, từ báo chí, người có ảnh hưởng, cộng đồng chuyên môn. Điều tôi thích nhất ở nhãn hàng này chính là sự kiên trì, không vội vã, làm tốt rồi mới nói. Những người vừa sáng tạo, vừa biết giữ sức, biết người biết ta, biết kìm mình để “Giving time to time” chắc chắn là một người thành công. BAEMIN là thương hiệu như thế.