The Brief #11: Honda và platform Home-coming: “Bình cũ rượu mới” khi khai thác những cảm xúc, trăn trở của người trẻ

Bước “chuyển mình” với campaign Tết “Đi về nhà” và “Mang tiền về cho mẹ” của Honda Việt Nam trong hai năm gần đây đã để lại ấn tượng mạnh mẽ và tích cực trong lòng người tiêu dùng. Đâu là lý do đằng sau quyết định này của Honda Việt Nam?

Chuyên mục The Brief của Brands Vietnam tìm kiếm những chiến dịch thật sự thú vị, lật ngược vấn đề, quay lại cốt lõi của bản brief để hiểu nguồn gốc tại sao chúng ra đời. Mỗi số The Brief xoay quanh 5 câu hỏi đơn giản:

• Thử thách tiềm ẩn (underlying challenge) của thương hiệu đặt ra trong brief ban đầu là gì?
• Tại sao ý tưởng lớn của chiến dịch có thể giải quyết được thử thách đó?
• Bao nhiêu ý tưởng khác đã bị “giết” để ý tưởng này được chọn?
• Những cột mốc, thông điệp, hoạt động chủ đạo nào được triển khai để hiện thực hoá ý tưởng?
• Những mong đợi hoặc KPI nào mà thương hiệu muốn đạt được sau chiến dịch?

The Brief #11 sẽ bật mí những điều thú vị về nguồn cảm hứng cho cách tiếp cận khai thác yếu tố cảm xúc thay vì tập trung vào các lợi ích lý tính của sản phẩm, thông qua buổi trò chuyện với chị Hoàng Yến Chi, hiện là Nhân viên Quảng bá thương hiệu phòng Phát triển Thương hiệu tại Honda Việt Nam.

* Đầu tiên, chị Chi có thể chia sẻ lý do Brand Team đi đến quyết định chọn platform home-coming cho chiến dịch Tết?

Khi quyết định triển khai chiến dịch vào dịp nhộn nhịp như Tết, Honda đặt ra mục tiêu làm sao tiếp cận nhóm khách hàng tương lai – thế hệ Z một cách hiệu quả nhất cũng như lồng ghép hình ảnh thương hiệu một cách tự nhiên nhất có thể. Từ mục tiêu đó, Brand Team mới bắt tay vào tìm kiếm platform phù hợp.

Tết là thời điểm nhiều người trẻ xa nhà muốn trở về đoàn tụ với gia đình. Quan sát kỹ hơn, có lẽ nhiều người sẽ thấy quen thuộc với hình ảnh những đoàn gia đình chở nhau về quê trên chiếc Honda cùng những túi hành lý lớn nhỏ đi kèm. Nắm bắt được sự liên quan giữa tính thời điểm và cơ hội sử dụng sản phẩm của thương hiệu trong dịp Tết, Brand Team quyết định lựa chọn platform home-coming (đoàn tụ) cho các sản phẩm truyền thông của mình.

Tuy nhiên, nếu chỉ đơn thuần khai thác câu chuyện về nhà và đoàn tụ thì chiến dịch từ Honda sẽ dễ trùng lặp với các thương hiệu khác tại thời điểm cạnh tranh “khốc liệt” này. Để sản phẩm truyền thông của thương hiệu trở nên khác biệt hơn, Honda Việt Nam quyết định tạo điểm nhấn với hành trình từ quê nhà trở lại nơi thành thị sau dịp sum vầy. Lúc này, thương hiệu sẽ có thêm bối cảnh để thể hiện tình yêu thương gia đình gói ghém cho những người con trên hành trình trở lại với “cơm áo gạo tiền” thường ngày. Điểm thêm thắt này cũng tạo được không gian thể hiện sự đồng hành của xe máy Honda, không chỉ chở sự háo hức sum vầy, mà còn chở cả những yêu thương từ quê nhà trong ngày trở lại thành phố.

Còn Tết năm 2022 cùng chiến dịch “Mang tiền về cho mẹ”, Brand Team vẫn tiếp tục khai thác platform home-coming. Dù vậy, thương hiệu vẫn muốn có một điểm nhấn khác biệt so với năm trước và vẫn đảm bảo các bạn trẻ tìm thấy mình trong câu chuyện. Và câu chuyện “Mang tiền về cho mẹ” đã đáp ứng được các tiêu chí kể trên thông qua lời tự sự của nhiều người con mỗi dịp Tết đến. Để thể hiện rõ hơn yếu tố đa dạng, đại sứ thương hiệu Đen Vâu đã xuất hiện trong hình ảnh thuộc nhiều ngành nghề khác nhau, đại diện cho nhiều tầng lớp với những trăn trở mang gì về cho gia đình trên chiếc xe máy vào mùa Tết.

MV Mang tiền về cho mẹ
Nguồn: Đen Vâu Official

Trong hai chiến dịch, thương hiệu và sản phẩm là cầu nối, phương tiện chuyên chở những yêu thương, sự quan tâm và cả những trăn trở của mọi thành viên trong gia đình trên hành trình của cuộc đời. Chúng tôi nghĩ hướng khai thác platform home-coming đã thành công thực hiện được mục tiêu đề ra ban đầu.

* Những thử thách tiềm ẩn của thương hiệu cần được giải quyết qua chiến dịch này?

Khi quan sát thị trường, chúng tôi nhận thấy nhóm khách hàng chủ lực tương lai sẽ là nhóm người dùng Gen Z. Các bạn đang dần bước vào độ tuổi cần sở hữu một chiếc xe để di chuyển. Do đó, thương hiệu đang và sẽ tiếp tục “trẻ hoá” bản thân để cùng “tần số” và tương tác, tăng nhận biết thương hiệu, sản phẩm đến nhóm đối tượng tiềm năng này. 

Trước đây, với tập khách hàng rộng hơn, Honda Việt Nam cũng có những chương trình truyền thông phù hợp như các sự kiện “Ngày hội Honda – Luôn vì Bạn 2022: Vững bền bỉ, Ít hao xăng” ở hầu hết các tỉnh thành, cùng một vài chương trình, hoạt động lớn khác. Tuy nhiên, với nhóm người dùng trẻ có dấu ấn và tư duy khác biệt như Gen Z, thương hiệu cần kết nối với sở thích của các bạn, những vấn đề các bạn đang quan tâm cũng như những nhân vật nổi tiếng có ảnh hưởng trực tiếp đến nhóm đối tượng này. Từ đó, Honda Việt Nam có thể đưa ra những thông điệp phù hợp, triển khai đúng kênh và đúng thời điểm để đạt được kết quả tối ưu.

Bên cạnh đó, hành trình khách hàng (Customer Journey) của các sản phẩm có giá trị lớn như xe máy sẽ mất nhiều thời gian ở giai đoạn tìm hiểu và cân nhắc. Khách hàng sẽ đắn đo khá lâu trước khi ra quyết định mua. Vì vậy, các thương hiệu trong ngành cũng sẽ cần tác động từ từ và truyền thông qua đa dạng kênh tương tác để tăng sức thuyết phục, gợi nhắc khách hàng về thương hiệu và sản phẩm. Từ đó, dần thay đổi suy nghĩ khách hàng (Customer Mindset), góp phần đẩy nhanh đến giai đoạn quyết định mua. 

Từ những phân tích trên, chúng tôi xác định hình thức truyền thông sáng tạo như Brand MV và hợp tác cùng KOL sẽ là giải pháp để thương hiệu đến gần và thực sự tác động về mặt nhận thức của tệp khách hàng rộng (Mass Audience) và nhóm khách hàng trẻ, đa dạng bản sắc như Gen Z. Với các chiến dịch có Brand MV, mục tiêu lớn nhất cần đạt được là tăng mức độ nhận diện của thương hiệu và sản phẩm một cách tự nhiên. Trong 2 chiến dịch “Đi về nhà” và “Mang tiền về cho mẹ”, Honda Việt Nam tập trung tăng nhận biết cho dòng sản phẩm Winner X. Do đó, các hình ảnh trong MV cần phải thể hiện được những vẻ đẹp, tính năng mới của sản phẩm mà không gượng ép. 

* Có thể thấy Honda đã chuyển cách tiếp cận từ tính năng (Functional Approach) sang cảm xúc (Emotional Approach). Ý tưởng khai thác yếu tố cảm xúc giúp giải quyết các vấn đề của thương hiệu như thế nào?

Thực tế, sự đồng hành của Honda đã trở nên quen thuộc trong cuộc sống của người dân Việt Nam. Do đó, trong chiến dịch Tết, thương hiệu hy vọng có thể cùng nhóm người tiêu dùng trẻ nhìn lại hình ảnh đồng hành quen thuộc ấy, nhấn mạnh lại sự sát cánh lâu dài của Honda cùng người dân Việt Nam trong đời sống hàng ngày, trên những chặng đường về quê, những mốc trưởng thành trong cuộc sống. Đồng thời, thương hiệu cũng muốn truyền đi một lời cam kết tiếp tục đồng hành trên những chặng đường trong tương lai. Đó là những thông điệp về mặt branding mà thương hiệu muốn gửi gắm thông qua 2 chiến dịch Tết.

“Đi về nhà” và “Mang tiền về cho mẹ” là 2 sản phẩm truyền thông dịp Tết đầu tiên của Honda trên đường đua sôi động này. Do đó, Brand Team muốn truyền tải những câu chuyện, cảm xúc có khả năng chạm đến những trăn trở của nhóm khách hàng mục tiêu.

Brand Team tin rằng Đen Vâu là một lựa chọn phù hợp khi hình ảnh cá nhân của Đen rất tương đồng với những đặc tính, định vị Honda Việt Nam mong muốn thể hiện trong giai đoạn này. Đó là chất khác biệt, độc đáo nhưng vẫn mang tính đoàn thể, mộc mạc, gần gũi với nhiều tầng lớp, đặc biệt là đối tượng trẻ. Đồng thời, Đen cũng là một cái tên được lòng rất nhiều các bạn trẻ – đối tượng mục tiêu chính của thương hiệu.

Yếu tố cảm xúc được truyền tải qua những câu chuyện tự sự từ cá nhân Đen trong “Mang tiền về cho mẹ” cũng đồng thời thể hiện được những trăn trở của nhiều người con. Khi nghe bản demo rap lần đầu, Brand Team đã tin rằng câu chuyện này có thể chạm đến trái tim của mọi người bởi những tâm tư rất thật, rất đời thường bắt gặp ở mỗi gia đình Việt. Chúng tôi cũng tin rằng những cảm xúc chân thật, sâu sắc đó sẽ tạo nên những rung cảm thật, đáng nhớ nơi người xem, góp phần giúp người xem nhớ và nhận biết thương hiệu, sản phẩm tốt hơn sau khi xem MV. 

* Có những ý tưởng nào đã bị “giết” trước khi chốt được ý tưởng cuối cùng?

Như Chi có chia sẻ ở trên, platform home-coming đã được thống nhất ngay từ đầu là một điểm neo khá quan trọng, giúp Brand Team và Agency khai thác, lựa chọn những câu chuyện khác biệt nhưng vẫn đủ gần gũi xoay quanh concept chủ đạo này.

Với “Đi về nhà”, điểm nhấn là sự bổ sung thêm hành trình từ quê trở lại thành phố. Do nội dung MV và câu chuyện của bài hát chủ đề có điểm tương đồng nên phần storyboard của MV được quyết định khá suôn sẻ. Tuy nhiên, “Mang tiền về cho mẹ” lại là câu chuyện có phần “chông gai” hơn một chút. Yêu cầu đề ra cho Brand Team và Agency là tránh lặp lại thông điệp của năm trước cũng như không đi theo hướng khai thác “quốc dân” sum vầy khá quen thuộc trên thị trường. Đặc biệt, khi nhận được bản rap demo của Đen, câu chuyện trong bài rap mang tính cá nhân khá cao nên cả đội ngũ nhận thêm một thử thách là thể hiện được tinh thần tập thể (vốn là linh hồn của thương hiệu) cũng như làm sao câu chuyện cá nhân này chạm được tiếng lòng chung của những người con. Từ đó, giúp người xem tìm thấy mình trong câu chuyện, đảm bảo tính liên quan với nhóm đối tượng mục tiêu.

Nhìn lại 2 chiến dịch, thương hiệu và sản phẩm là cầu nối, phương tiện chuyên chở yêu thương, sự quan tâm và cả trăn trở của mọi thành viên trong gia đình trên hành trình của cuộc đời.

Do đó, quá trình lên storyboard cho MV là giai đoạn có nhiều ý tưởng bị “giết” nhất. Cả team đã phải thảo luận rất nhiều để tìm được những chi tiết thể hiện được tinh thần thương hiệu và đa dạng hoá câu chuyện xoay quanh một trăn trở chung: Làm sao để đem những “trái ngọt” về cho cha mẹ ngày Tết? Điểm này được thể hiện qua hình ảnh đoàn xe đi trên những cung đường, những ngành nghề khác nhau do Đen Vâu hoá thân thành. Câu chuyện lựa chọn những nghề nghiệp xuất hiện trong MV cũng là chuỗi “giết” ý tưởng để chọn những ngành nghề mang tính đại diện cao, phù hợp với nhóm đối tượng mục tiêu của thương hiệu.

Ban đầu, MV “Mang tiền về cho mẹ” vốn đơn giản hơn bản cuối cùng với concept đi về nhà hao hao năm trước. Nhưng Brand Team nhận ra hướng khai thác này khó có thể đặc tả trọn vẹn tinh thần, cảm xúc và mạch truyện trong bài rap của Đen. Để có thể “ôm trọn” một câu chuyện trong bản rap, chúng tôi cần một kịch bản “mạnh” hơn nữa.

Ngoài ra, độ dài ban đầu của MV dự kiến chỉ dài tầm 4 phút. Nhưng một lần nữa, xem xét trên sức nặng của câu chuyện, thông điệp và bài hát, đội ngũ thực hiện quyết định sẽ phát hành 1 MV dài 6 phút. Việc phát hành 1 MV dài sẽ cần có sự đầu tư nhiều hơn về mặt nội dung để câu chuyện giữ được sự hấp dẫn xuyên suốt, dẫu vậy, chúng tôi tin vào sức nặng và những cảm xúc chân thật, sâu sắc của bài rap có thể thuyết phục người xem thưởng thức trọn vẹn MV dài 6 phút đó.

* Những khó khăn thương hiệu cần giải quyết trong quá trình hiện thức hoá ý tưởng của hai chiến dịch “Mang tiền về cho mẹ” và “Đi về nhà”?

Trong quá trình lên kế hoạch và triển khai, khó khăn lớn nhất là làm sao truyền tải được hình ảnh của thương hiệu, sản phẩm một cách tự nhiên nhất, không gây ra sự nhàm chán, gượng ép. 

Quan điểm của Honda ngay từ đầu là không bắt buộc thương hiệu phải xuất hiện rõ ràng như trong các sản phẩm TVC. Brand Team cho rằng TVC và Brand MV có những vai trò, chức năng riêng. TVC là sản phẩm phục vụ thuần cho mục đích branding về hình ảnh sản phẩm và Brand MV sẽ tập trung vào thông điệp truyền tải nhiều hơn. Thương hiệu cần được lồng ghép tự nhiên, khéo léo và không quá phô trương để người xem có thể thưởng thức sản phẩm một cách trọn vẹn mà không cảm thấy khó chịu khi sản phẩm “nhảy” vào khung hình một cách gượng ép. 

MV Đi về nhà 
Nguồn: Đen Vâu Official

Ví dụ đầu tiên là MV “Đi về nhà”. Hình ảnh người con háo hức đi về nhà rồi lại chở những niềm hạnh phúc, yêu thương của ba mẹ trên chiếc xe Winner X đã thể hiện được nỗi niềm, tâm lý của các gia đình trong mỗi mùa Tết. Chủ thể chính của MV vẫn là tâm trạng háo hức, cảm xúc yêu thương các thành viên gia đình dành cho nhau. Trong bối cảnh đó, sản phẩm Winner X xuất hiện với vai trò người bạn đồng hành cùng người tiêu dùng trên những cung đường về quê nhà, từ đồi núi, vùng biển đến đồng bằng. Ngoài ra, hình ảnh những anh em liên minh Winner X về quê cũng thể hiện được tinh thần đoàn đội của Honda Việt Nam. 

Chuyển đến MV “Mang tiền về cho mẹ”, tính năng bền bỉ của sản phẩm, tinh thần đoàn đội, tương thân tương ái vẫn được thể hiện khéo léo qua những chi tiết như Đen Vâu trong đa dạng ngành nghề với những người anh em luôn sát cánh cùng anh. Tinh thần ấy cũng được thể hiện trong đoạn cuối, hình ảnh những người con muốn về nhà trên chiếc xe chở đầy những thành quả, trái ngọt về cho mẹ. Trong các cảnh của MV, chiếc xe đi qua rất nhiều cung đường, vũng nước, sỏi đá, đất cát đều thể hiện được sự bền bỉ của sản phẩm mới. Đó đều là những nỗ lực lồng ghép hình ảnh thương hiệu, sản phẩm khớp với mạch câu chuyện để người xem có thể đồng cảm với từng cung bậc cảm xúc và “thấm” những câu chuyện rất thật được thể hiện trong MV.

* Những mong đợi hoặc KPI nào mà thương hiệu muốn đạt được sau chiến dịch?

Với từng hoạt động khác nhau chúng tôi sẽ đo lường các chỉ số khác nhau. Đối với Brand MV – hoạt động chủ đạo của cả hai chiến dịch, những KPI đặt ra thường là về top trending và các chỉ số như Brand và Product Mention. Sau mỗi MV, Brand Team đều sẽ thực hiện đo lường về mức độ hiệu quả về mặt branding cũng như doanh số. 

Việc cả 2 MV đều đạt được KPI như mục tiêu là điều khiến Brand Team khá tự hào. Cụ thể, chỉ số Brand Mention cho MV “Mang tiền về cho mẹ” là 15%, vượt mục tiêu về top trending và đạt vị trí số 1 chỉ sau một tuần ra mắt. Ngoài ra, 2 MV cũng tạo nên những “đợt sóng” thảo luận trên mạng xã hội, thu về nhiều kết quả khả quan về mặt tạo buzz. MV “Đi về nhà” cũng có những thành tích ấn tượng với lần “chinh chiến” đầu tiên của Honda trên đường đua quảng cáo mùa Tết. MV đã đạt top 1 trending và trụ vững gần 1 tháng trong bảng xếp hạng YouTube Top trending. Ngoài ra, chiến dịch cũng đứng hạng 1 trong bảng xếp hạng Campaign của Buzzmetrics trong thời gian triển khai dự án.

Nhìn chung, cả 2 MV đều đã đạt được mục tiêu tăng ban đầu là tăng nhận diện, nhận biết cho thương hiệu, sản phẩm. Các kết quả khác có thể nói đến là lượt mention về sản phẩm. Đội ngũ đo lường ghi nhận số lượng khách hàng bày tỏ sự yêu thích, hứng thú và cân nhắc mua sản dòng xe Winner X tăng trong và sau khi triển khai chiến dịch.

Về mặt doanh số, tuy không thể chia sẻ con số cụ thể trong bài phỏng vấn này nhưng nhìn chung kết quả về lượng sản phẩm bán ra sau chiến dịch cũng rất khả quan. Đương nhiên, không thể nói chỉ nhờ một MV mà có thể mang lại những kết quả về mặt doanh số. Bởi vì bên cạnh hoạt động truyền thông, thương hiệu cũng triển khai song song các hoạt động quảng bá khác.

* Cảm ơn chị về những chia sẻ trên!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam