Mega Sale Campaign #3: Chuẩn bị chiến dịch dựa trên thấu hiểu hành vi mua hàng của shopper trên sàn

Đối với marketer làm việc tại các sàn thương mại điện tử (TMĐT), Mega Sale Campaign là dịp rất quan trọng, đòi hỏi nguồn nhân lực lớn và sự chuẩn bị kỳ công.

Đơn giản vì doanh thu trong các ngày Mega Sale (thường diễn ra từ 1 đến 3 ngày) sẽ cao gấp 20 đến 25 lần doanh thu trung bình của những ngày bình thường. Nghĩa là, nếu ngày thường gian hàng bán được 50 triệu đồng/ngày, thì vào ngày Mega Sale sẽ bán được khoảng 1 tỷ đồng.

Đó là điểm mấu chốt giúp các doanh nghiệp kinh doanh trên các sàn TMĐT đột phá về mặt doanh thu, đặc biệt là giai đoạn quý 4, khi các chiến dịch Mega Sale diễn ra liên tục (9.9, 10.10, 11.11, 12.12, Tết). Tuy nhiên, để đạt được con số đó, Brand và Seller phải chuẩn bị và có chiến lược cho từng giai đoạn từ rất lâu, kể cả trong những ngày thường (Baseline) lẫn những ngày Mega Sale.

Bài viết này là góc nhìn của tôi về hành vi khách hàng trong suốt các giai đoạn Baseline và Mega Sale, cùng một vài chiến lược và cách phối hợp các nguồn lực để đạt được mục tiêu quan trọng nhất, đó là doanh thu.

Nội dung bài viết được đúc rút từ kinh nghiệm của bản thân tôi trong khoảng 10 chiến dịch Mega Sale và Super Brand Days ở các dự án khác nhau. (Dưới góc nhìn của một marketer, tôi chỉ tập trung vào việc đạt được doanh thu, chứ không chú trọng việc tính toán ngân sách, tồn kho, hay lời lỗ vì tính chất chuyên môn hoá công việc). Bài này nói khá nhiều về Lazada nhưng đều là những điều nền tảng, nên nhìn chung vẫn sẽ dễ hiểu đối với những bạn làm Shopee.

Nguồn: digital38

Hiểu về các giai đoạn và hành vi của khách hàng

Nhìn ở góc độ tổng thể và cơ bản nhất khi làm ở sàn TMĐT, tôi chia thành 2 giai đoạn với 2 chiến lược hoàn toàn khác nhau.

Giai đoạn Baseline (những ngày bán hàng bình thường)

Ở những ngày này, khách hàng mua hàng đơn thuần vì nhu cầu sẵn có, các shop và gian hàng thường vẫn có chương trình khuyến mãi nhưng không quá hấp dẫn về giá lẫn quà tặng.

Giai đoạn Mega Sale (những ngày đột biến về doanh số)

Giai đoạn Mega Sale lại chia thành 3 giai đoạn nhỏ nhưng không kém phần quan trọng:

• Teasing Days: Ngày kêu gọi và nhắc nhở shopper mua hàng trong Sale Day

Thông thường, các sàn TMĐT sẽ triển khai rất nhiều hoạt động truyền thông để “educate” shopper về những hot deal và hot voucher chỉ có trong dịp Mega Sale (5.5, 6.6, 9.9, 11.11, 12.12). Vì thế vào những ngày Teasing, shopper thường đã biết trước về chương trình sale lớn sắp diễn ra. Họ sẽ tập trung thêm vào giỏ hàng những sản phẩm đã nhắm tới, vì không muốn bỏ lỡ bất kỳ một khuyến mãi nào.

• Sale Day (D-Day): Ngày bùng nổ doanh số

Khách hàng gần như ngay lập tức mua hàng để đảm bảo không lỡ một deal “hời” nào cả (cảm giác chiến thắng khi săn được những món hàng với giá 1K, 9K, voucher giảm giá sốc, quà tặng miễn phí…)

Trong ngày đầu tiên mở màn Mega Sale, lượng khách hàng truy cập vào gian hàng và thanh toán trong khoảng thời gian từ 0 giờ đến 2 giờ tăng đột biến, có thể chiếm khoảng 30-40% tổng lượng truy cập của ngày hôm đó.

• After Party/ Thank You Day: Những ngày “vớt số”

Khách hàng sau khi đã mua hàng, hoặc quên mua hàng trong giai đoạn D-Day, sẽ bắt đầu quay trở lại để tìm những deal hời mà họ có thể bỏ lỡ, hay những deal “xịn” hơn mà gian hàng tung thêm.

Nguồn: The Star

Giai đoạn Baseline (những ngày bán hàng bình thường, nhưng không bình thường)

Shopper bắt đầu quay lại hành vi mua hàng bình thường và hạn chế, để chờ đợi các đợt Mega Sale tiếp theo.

Tuy nhiên, điều không bình thường là gian hàng đã thu hút được một lượng lớn khách hàng (bao gồm khách hàng mới và khách hàng trung thành). Và hành trình trải nghiệm sản phẩm của khách hàng đã mua trong đợt Mega Sale sẽ phần nào quyết định sự thành công trong các đợt Mega Sale kế tiếp.

Hiểu khách hàng, hiểu thị trường, hiểu đối thủ và hiểu nguồn lực của bản thân là 4 yếu tố mà tôi nghĩ là quan trọng nhất để bắt đầu bất kỳ một chiến dịch Sale & Marketing nào. Khách hàng nghĩ gì, làm gì ở những giai đoạn nào chính là kim chỉ nam để hoạch định các chiến lược và phân bổ ngân sách, cũng như sử dụng các công cụ hợp lý mà tôi sẽ đề cập ở phần tiếp theo.

Công thức quan trọng mà marketer làm sàn TMĐT cần nắm

Các chiến dịch luôn dựa vào một công thức đơn giản:

GMV = Traffic x Conversion Rate x Average Order Value (or Average Basket Size) 

(Doanh thu = Tổng lượng truy cập x Tỉ lệ chuyển đổi ra đơn hàng x Giá trị trung bình của 1 đơn hàng)

Trong quá trình làm việc, tôi thấy có những gian hàng tỷ lệ Conversion Rate (CR) chỉ khoảng 0,2% đến 0,5% (quá thấp), giá sản phẩm cao, nhưng vẫn bán được hàng do họ có một nguồn traffic khổng lồ được dẫn trực tiếp từ Social Media (TikTok, Instagram).

Không ít gian hàng làm tốt về CR (sản phẩm chất lượng, hình ảnh được đầu tư bài bản, promotion có chọn lọc và phân tích kỹ lưỡng, có kế hoạch upsell và cross-sell bài bản), nhưng họ lại không mạnh về traffic. Dù vậy, kết quả cuối cùng là doanh thu vẫn tốt.

Cũng có những gian hàng mạnh cả 3 yếu tố (Traffic, CR và Average Order Value), nhưng vẫn chưa tối ưu hoá nguồn lực để đạt được hiệu quả cao nhất (thường sẽ thấy ở những Market Leader).

Các công cụ giúp tăng doanh số và đo lường được

Có rất nhiều cách phân chia công cụ Marketing nội sàn lẫn ngoại sàn. Với cách tư duy và kinh nghiệm cá nhân, tôi chia thành 2 loại.

Nhóm công cụ có thể “Change the game”

Nhóm này đa phần là các công cụ trả phí, giúp chủ gian hàng nhanh chóng thu về doanh thu, có tỉ lệ ROAS hoặc ROI rõ ràng để lên kế hoạch ngân sách cụ thể (tức là mọi thứ đều nằm trong tầm kiểm soát).

• Ngoại sàn – Facebook CPAS (quảng cáo Facebook dành riêng cho sàn) 

Facebook CPAS – Quảng cáo cộng tác (Collaborative Performance Advertising Solution) được khởi động từ 2/2019. Đây là công cụ được nhiều thương hiệu sử dụng, nếu muốn có traffic tốt trong các ngày Mega Sale (và hiện tại thì cũng được sử dụng trong cả ngày thường).

Ưu điểm: Công cụ này giúp các nhãn hàng đo được tỷ lệ chuyển đổi của các chiến dịch quảng cáo dẫn về sàn TMĐT, điều mà trước đây là không thể. Cùng với việc tận dụng danh mục sản phẩm và dữ liệu người dùng trên các sàn, đây là công cụ chiếm một tỷ lệ doanh thu khá kha của những chiến dịch Mega Sale mà tôi đã làm.

Khi có tỉ lệ chuyển đối (CR), doanh thu dự tính (GMV – Gross Merchant Values), bạn có thể tính được 2 chỉ số cơ bản nữa đó là:

(1) No.Oders (Số đơn bán ra) = GMV / AOV (Average Order Value – giá trị trung bình mỗi đơn)

(2) Conversion Rate (CR)  = No.Oders / No.Visits (thường được gọi là PDP Page Views)

• Nội sàn – Affiliate (tiếp thị liên kết) 

Hiện tại, tôi thấy Lazada có giải pháp tiếp thị liên kết dành cho Sellers với cơ chế khá đơn giản: Vào set up, chỉnh tỷ lệ hoa hồng chiết khấu, thiết kế banner và sau đó là đợi doanh thu về.

Ưu điểm: Công cụ này mang về mức ROI từ 5 đến 25 (tuỳ giai đoạn). Lazada sẽ phân phối các sản phẩm này cho tệp người làm tiếp thị liên kết trong hệ sinh thái của họ. Cách thực hiện nhanh và đơn giản, nếu bạn muốn “push” thêm doanh thu thì tăng mức hoa hồng lên.

Công thức tính ROI của công cụ này:

ROI = 1/ %Commision

Từ đây, marketer tính được ngân sách Marketing cho hạng mục này.

• Nội sàn – Quảng cáo đấu thầu từ khoá (Sponsored Discovery) 

Với công cụ này, ROI có thể từ 5 đến 18 tuỳ giai đoạn và tuỳ ngành hàng. Cách set up cũng tương đối đơn giản và có nhiều cách để tối ưu.

Điều marketer cần quan tâm ở đây là Search Volume của từ khoá. Ở giai đoạn Mega Sale Campaign, Search Volume cao kèm hành vi khách hàng đang muốn “săn sale”, khi đó ROI cao là điều hiển nhiên.

Ngược lại, ngày thường ROI sẽ thấp hơn nhiều. Quan trọng là cần sử dụng xen kẽ hoặc phân bổ ngân sách hợp lý. Vì thuật toán của sàn không đơn giản như thế, bạn cần phải chạy một khoảng ở ngày thường để hệ thống ghi nhận data cho những ngày Mega Sales.

• Flash Sale 

Các slot Flash Sale cũng là công cụ “change the game” hiệu quả, giúp kéo về traffic và cả doanh thu cho toàn gian hàng, nếu được ưu tiên hiển thị trong các khung giờ vàng thì performance sẽ còn tốt hơn nữa.

• Nội sàn – Sponsored Display (gói giải pháp hiển thị của sàn)

Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng là những gói giải pháp Marketing của sàn bán riêng cho nhãn hàng: Lazada có Silver/ Gold/ Gold Plus/ Platinum; Shopee có Silver/ Gold/ Platinum/ Diamond và nhiều gói dịch vụ khác nữa. Giá của các gói dao động từ 2.000 USD đến vài chục ngàn USD. Và đa số sẽ được sử dụng cho các Campaign lớn để dẫn một lượng traffic khủng về gian hàng.

Theo tôi biết, sàn sẽ không cam kết doanh số cho khách hàng khi mua các gói dịch vụ, mà thường sẽ cam kết về số lượng hiển thị (Impression) gian hàng. Nếu không đạt sẽ có những giải pháp bù đắp. Tuy nhiên còn tuỳ vào từng chiến dịch.

Một gói bao gồm nhiều hạng mục, nhưng quan trọng nhất là Banner Homepage, Banner In Category Page, CRM Push… Việc của Seller sau khi mua là thiết kế banner hình ảnh thật chuẩn và đúng bố cục để tăng lượt CTR (Click Through Rate), để lại ấn tượng cho users.

Vấn đề đặt ra lúc này là sử dụng công cụ gì, đầu tư ngân sách vào công cụ nào, kết hợp như thế nào... Để trả lời được những câu hỏi này, cần dựa vào kinh nghiệm thực tế qua từng chiến dịch. Lúc này, data trở thành yếu tố cốt lõi và chủ đạo để đưa ra quyết định.

Nguồn: marketech-apac

Nhóm công cụ để tối đa hoá doanh thu

• CRM Push (gửi tin nhắn cho tệp khách hàng nhất định)
• Livestream (Seller livestream hoặc sàn livestream)
• Feed & Story (Mục dạo tương tự như Facebook)
• Flash Sale của shop
• Social Organic Post
• Mini Game
• Đẩy sản phẩm

Có rất nhiều công cụ miễn phí, nếu có nguồn lực, marketer nên tận dụng tất cả. Nếu không thì chỉ cần chọn những công cụ đáng làm, bám theo nhu cầu và thị hiếu của người dùng cũng như thuật toán của sàn. Ví dụ, hiện tại cá nhân hóa và trải nghiệm thật đang là xu hướng, marketer nên đầu tư vào Livestream, Feed…

Trên đây là những lưu ý trong việc chuẩn bị Mega Sale Campaign dựa trên thấu hiểu hành vi mua hàng của shopper trên sàn, hy vọng hữu ích với các marketer. Trong bài viết tiếp theo tôi sẽ chia sẻ về chiến lược sử dụng các công cụ trên một cách hợp lí trong Mega Sale Campaign.

* Nguồn: totrongnhan