5 Chiến dịch tạo nên thành công vang dội của Starbucks & Bài học thành công

Starbucks hiện nay đang là thương hiệu đồ uống có giá trị cao nhất trên thế giới. Hơn thế, đây được xem là thương hiệu sở hữu chiến lược Marketing độc đáo. Hãy cùng Ori tìm hiểu chiến lược marketing của Starbucks và 5 chiến lược thành công nhất của ông trùm ngành đồ uống này nhé!

I. Giới thiệu tổng quan về thương hiệu Starbucks

Starbucks là thương hiệu đồ uống nổi tiếng có trụ sở chính đặt tại Seattle, Washington, Mỹ. Được thành lập ngày 30/03/1971 tại thành phố Seattle. Ban đầu, Starbucks chỉ là một cửa hàng nhỏ chuyên bán các loại cà phê hảo hạng và thiết bị xay cà phê. Lịch sử của quán cà phê nhỏ này đã thay đổi khi Howard Schultz – CEO lừng danh của Starbucks sau này – nhận ra được tiềm năng của việc đưa phong cách phục vụ cà phê tại nước Ý đến với nước Mỹ.

Trải qua 50 năm xây dựng và phát triển, Starbucks không chỉ xuất hiện tại Seattle hay Mỹ, mà thậm chí hiện tại thương hiệu còn lan ra khỏi châu lục, đưa nghệ thuật thưởng thức cà phê Ý hiện đại đến với rất nhiều các quốc gia trên toàn thế giới .

Hiện nay, thương hiệu Starbucks đã có tới hơn 18.000 cửa hàng trên 49 quốc gia trên toàn cầu. Đằng sau thành công và tiếng vang lớn ấy là rất nhiều công sức cũng như nỗ lực trong chiến lược Marketing của Starbucks để tạo dựng thương hiệu hiệu quả. 

II. Phân tích chi tiết chiến lược marketing 7P của Starbucks

1. Chiến lược marketing của thương hiệu Starbucks về sản phẩm (Product)

Starbucks là thương hiệu luôn luôn đổi mới các sản phẩm của mình để có thể phù hợp hơn với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Ban đầu, Starbucks chỉ là cửa hàng cung cấp sản phẩm là các loại hạt cà phê. Phát triển, Starbucks đã thực hiện cung cấp một loạt các lựa chọn đồ uống và đồ ăn. Các danh mục chính của Starbucks là bữa sáng, bữa trưa, bánh ngọt và bánh quy, bánh nướng xốp, bánh ngọt và bánh rán, trái cây tươi, đồ uống espresso, cà phê lọc, nước ngọt đóng chai, nước giải khát, bia lạnh và đồ uống pha frappuccino. Starbucks nổi tiếng với các loại đồ uống cà phê rang xay chuyên nghiệp, pha đậm đặc và các loại trà hảo hạng.

Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu chiến lược marketing của Starbucks về sản phẩm đó là sử dụng chiến lược đa dạng hoá sản phẩm, đồng thời thương hiệu cũng rất chú trọng vào việc cải tiến và đổi mới, nâng cao chất lượng sản phẩm để đem đến những trải nghiệm tốt nhất cho người tiêu dùng.

2. Chiến lược marketing về giá (Price) của Starbucks

Có rất nhiều chiến lược định giá dành cho các tổ chức. Một số trong những cái phổ biến nhất bao gồm phí bảo hiểm, người dẫn đầu lỗ, chi phí cộng thêm và tỷ lệ tăng. Starbucks quyết định thực hiện định giá các sản phẩm của mình theo chiến lược định giá cao cấp. Nhiều khách hàng cho rằng sản phẩm chất lượng đi kèm với giá thành khá cao. Nhờ đó, Starbucks đã tận dụng nhận thức này và xác định giá cao cấp là chiến lược định giá của công ty.

3. Chiến lược marketing của Starbucks về địa điểm phân phối (Place)

Hầu hết các sản phẩm của Starbucks đang cung cấp thông qua các cửa hàng cà phê. Thương hiệu cũng đã tung ra “Starbucks on the go”,  đây là một giải pháp đồ uống tự phục vụ cao cấp, chiến lược này mang đến một danh sách các loại đồ uống nóng ngon tuyệt vời. 

Starbucks cũng đã xây dựng một số ứng dụng dành cho các thiết bị điện tử có hệ điều hành Android, IOS và hệ điều hành Windows cho những khách hàng bận rộn muốn vào các cửa hàng được chọn và lấy cà phê của họ ngay lập tức!

4. Chiến lược marketing quảng cáo hỗn hợp (Promotion)

Starbucks tận dụng nhiều chiến lược khuyến mãi để giao tiếp với các bên liên quan. 

Ví dụ: Họ đã đầu tư 248,6 triệu đô la vào quảng cáo vào năm 2016 và đầu tư vào quảng cáo trong năm tài chính kết thúc vào tháng 9 năm 2020 là 258,8 triệu đô la .

Trong chiến lược marketing của Starbucks về xúc tiến hỗn hợp, thương hiệu đã thiết kế một chương trình khách hàng trung thành được gọi là Starbucks Rewards. Là thành viên, khách hàng có thể nhận được 2 sao cho mỗi 1 đô la chi tiêu tại cửa hàng và trực tuyến. Nếu họ có thể thu thập 125 sao, họ có thể nhận được phần thưởng có thể đổi thành đồ uống hoặc sản phẩm thực phẩm.

5. Chiến lược marketing của Starbucks về con người (People)

Starbucks đã sở hữu cho mình một lực lượng lao động lớn và vô cùng đa dạng. Thương hiệu đã xây dựng kế hoạch sử dụng thêm khoảng 240.000 nhân viên trên toàn thế giới vào năm 2021. Đây là một nhà tuyển dụng có cơ hội bình đẳng và nỗ lực xây dựng một lực lượng lao động khổng lồ. Công ty cũng nổi tiếng với việc chi rất lớn cho việc đào tạo và phát triển nhân viên.

6. Chiến lược marketing Starbucks về quy trình (Process)

Mỗi chức năng kinh doanh của Starbucks đều có một quy trình. Hãy xem quy trình dịch vụ khách hàng làm ví dụ. Starbucks thường là một môi trường làm việc bận rộn và nhân viên phải phục vụ người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất có thể. Tương tác với khách hàng bắt đầu bằng lời chào của một nhân viên. Sau đó, khách hàng sẽ gọi đồ ăn / thức uống của họ và thanh toán hóa đơn. Sau đó, đơn đặt hàng sẽ được phục vụ với một lời tạm biệt.

7. Chiến lược marketing của Starbucks về cơ sở vật chất (Physical Evidence)

Môi trường vật chất của Starbucks không chỉ bao gồm các thiết kế cửa hàng, tách cà phê, logo và khăn ăn, mà thương hiệu còn tạo ra một bầu không khí mời gọi và thoải mái cho khách hàng. Hơn nữa, họ đã áp dụng một cách hoàn toàn mới để thiết kế các cửa hàng của mình, thương hiệu yêu cầu các nhà thiết kế của Starbucks phải tạo ra những diện mạo địa phương đặc biệt cho mỗi cửa hàng.

III. Chiến lược marketing của Starbucks tại Việt Nam

Vào tháng 02 năm 2013, Starbucks mở cửa hàng đầu tiên của tại Việt Nam và được đặt tại TP. Hồ Chí Minh. Đến thời điểm hiện tại, Starbucks đã mở gần 70 cửa hàng trên khắp Việt Nam trên các tỉnh thành lớn. Thương hiệu này luôn tạo được độ “hot” nhờ độ phủ sóng cao và chiến lược Marketing được áp dụng hiệu quả. 

1. Về sản phẩm (Product)

Các sản phẩm của Starbucks rất đa dạng bao gồm: đồ uống từ cà phê, Frappuccino, trà, sinh tố và một số loại đồ uống khác. Ngoài đồ uống, thương hiệu còn bán thêm các loại bánh ngọt hay phụ kiện đi kèm như bình giữ nhiệt, ly giữ nhiệt, cốc sứ,… 

Mỗi loại đồ uống đều được Starbucks chia thành nhiều kích cỡ và có các phân khúc giá khác nhau. Vì vậy, chúng có thể đáp ứng được đa dạng nhu cầu của khách hàng.

Starbucks cũng đã nghiên cứu rất kỹ về nhu cầu của thị trường Việt Nam và rút ra được những tiêu chí về cà phê mà họ cung cấp dựa trên: chất lượng của loại hạt cà phê, nhiệt độ rang, mức độ caffeine và mùi vị của cafe. Ở một số giai đoạn cụ thể hoặc các dịp lễ quan trọng trong năm, chiến lược marketing của Starbucks cũng sẽ cho ra mắt các sản phẩm với phiên bản giới hạn, nhờ đó khách hàng thấy được sự khan hiếm, thu hút và giữ chân nhiều khách hàng hơn. 

2. Về giá (Price)

Ngay từ đầu, Starbucks đã sử dụng chiến lược định giá các sản phẩm ở mức cao cấp. Các sản phẩm của Starbucks tập trung vào phân khúc khách hàng tầm trung trở lên. Điều này giúp hãng có thể duy trì hình ảnh thương hiệu cà phê số 1 thế giới và có thể tác động trực tiếp đến khả năng cạnh tranh với các thương hiệu đồ uống khác.

Chiến lược công ty Starbucks thực hiện để tối ưu hóa lợi nhuận bằng chiêu thức “upsize”. Nhân viên sẽ giới thiệu mức giá hấp dẫn để có thể “mồi” khách hàng lựa chọn cỡ đồ uống to hơn. Tuy nhiên, không vì vậy mà thương hiệu quên đi giá trị cốt lõi là sản phẩm chất lượng cao.

3. Chiến lược marketing của Starbucks về địa điểm phân phối (Place) ở Việt Nam

Chúng ta có thể dễ nhận thấy rằng, đa phần các vị trí Starbucks đặt làm cửa hàng ở Việt Nam đều ở trong các tòa nhà chung cư lớn hoặc khách sạn cao cấp, trung tâm thương mại,… Đặc điểm chung của các vị trí này đều là vị trí đắc địa, đông người qua lại, tập trung nhiều dân văn phòng hoặc những người có điều kiện sống khá cao. 

Ngoài ra, công ty Starbucks còn phân phối các sản phẩm trực tiếp tại các tiệm cà phê, kết hợp với hình thức phân phối trung gian qua các ứng dụng đặt hàng online và các nhà bán lẻ. Hãng cũng có chiến lược tương tác với các khách hàng cực kỳ tốt bằng các ưu đãi vào ngày sinh nhật hay các khách hàng đã đăng kí thẻ thành viên.

4. Quảng cáo hỗn hợp (Promotion)

Công ty Starbucks sử dụng chiến quảng cáo hỗn hợp cực kỳ đặc biệt tại Việt nam bằng các hình thức: WOM (truyền miệng), quảng cáo, quan hệ công chúng và khuyến mãi.

Trên phương diện thực hiện đầu tư các kênh truyền thông trong chiến lược Marketing của Starbucks có phần khiêm tốn hơn các hãng lớn khác trong ngành F&B. Starbucks tập trung nhiều vào mặt bằng và PR thương hiệu thông qua các sự kiện khai trương hoặc ra mắt sản phẩm bằng các ưu đãi vô cùng hấp dẫn. 

IV. 5 Chiến dịch marketing thành công của Starbucks

1. Chiến dịch “Jumping on the trend”

Khi một trận bão tuyết ập vào nước Mỹ vào năm 2013, Starbucks đã đưa ra một chiến dịch truyền thông xã hội nhằm tôn vinh sự quan trọng của một cà phê ấm vào mùa đông. Chiến dịch này thành công với Facebook và Twitter về các cuộc trò chuyện liên quan đến cơn bão tuyết, được gọi là Nemo. Chiến dịch thực hiện với hình thức những bức ảnh chụp những người trong thời tiết lạnh giá cầm tách cà phê ấm. 

2. “Meet me at Starbucks”

Starbucks dường như là một địa điểm lý tưởng cho những buổi hẹn cùng người yêu hoặc tụ tập với bạn bè. Do đó, thương hiệu đã thực hiện chiến dịch truyền thông xã hội “Meet me at Starbucks” vào năm 2014. Starbucks đã cho khách hàng của mình có cơ hội nhận cà phê miễn phí trong một năm để đổi lấy câu chuyện How We Met của họ.

3. “Every name’s a story”

“Every name’s a story” là chiến lược Marketing của Starbucks thực hiện để hướng về cộng đồng LGBT+, nội dung đoạn phim khắc họa câu chuyện về một chàng trai trẻ LGBT đang vật lộn rất vất vả với thế giới bên ngoài khi mọi người xung quanh luôn gọi anh ấy bằng cái tên cũ. Và chỉ khi đặt chân vào cửa hàng Starbucks, nhân viên order đã gọi anh ấy bằng cái tên hiện tại thì lúc ấy anh mới thực sự cảm thấy mình được mọi người nhìn nhận.

Đoạn video dựa trên quy trình order đồ uống thực tế tại cửa hàng của Starbucks. Khi bạn ghé thăm và order đồ uống, bạn sẽ được các nhân viên cửa hàng hỏi tên và viết tên lên ly nước của bạn.
 

4. Chiến dịch “Tweet-a-coffee”

Chiến dịch Tweet-a-coffee của công ty Starbucks cho phép khách hàng có thể thanh toán tiền cà phê cho bất kỳ ai trên Twitter. Bằng cách làm điều này và liên kết tài khoản Starbucks với tài khoản Twitter của họ, một thẻ quà tặng trị giá 5 đô la sẽ được trao.

Hơn 27.000 người dùng đã tham gia tweet một ly cà phê. Hoạt động bùng nổ này đã mang lại doanh số hơn 180.000 đô la chỉ trong vài tháng triển khai chiến dịch.

5. Chiến dịch những chiếc ly giáng sinh màu đỏ

Đây là chiến lược marketing của Starbucks bắt đầu thực hiện vào năm 2014, 2015 trên Instagram. Người dùng cần chia sẻ, gắn thẻ ảnh những chiếc ly màu đỏ của mình, kèm theo hashtag #theredcupcontest để có cơ hội giành được một trong năm giải thưởng của Starbucks. Vào năm 2015, cứ sau 14 giây trong hai ngày đầu tiên thực hiện chiến dịch, công ty Starbucks lại nhận được một bức ảnh được chia sẻ trên Instagram, thu về tổng cộng 40.000 bài dự thi trong suốt cuộc thi. Từ đó, những chiếc ly màu đỏ của Starbucks đã trở thành một truyền thống, một dấu hiệu cho mùa Giáng sinh. 

V. Bài học Marketing từ thành công của Starbucks

1. Thương hiệu bền vững và đầy sức mạnh

Logo màu xanh lá cây của thương hiệu Starbucks đã có mặt ở khắp nơi và không bị nhầm lẫn với bất kỳ thương hiệu nào dù nhìn từ xa đi chăng nữa. Logo thiết kế độc đáo và đặc biệt được in cả trên từng tách cà phê, từng chiếc khăn giấy,.. Sự lặp lại hình ảnh logo của thương hiệu thường xuyên và bền bỉ như thế đã tăng cường sức mạnh và khả năng nhận nhiện thương hiệu. Đây chính là 1 phương pháp giúp chiến lược marketing của Starbucks đạt được hiệu quả để tiếp cận khách hàng.

2. Không gian hấp dẫn

Bước vào cửa hàng của Starbucks, bạn sẽ dễ dàng nhận ra không gian đầy ngăn nắp, sạch sẽ với hệ thống ánh sáng được lắp đặt tỉ mỉ cho từng góc phòng. Bởi Starbucks hiểu chính xác cách để tăng chất lượng trải nghiệm dịch vụ cho khách hàng của mình với chỉ 1 hành động đơn giản là uống cà phê. Khách hàng vào thưởng thức đồ uống sẽ cảm nhận được được nhiều hơn chỉ là hương vị đồ uống đơn thuần, 1 trải nghiệm đáng nhớ và đọng lại là sự kết hợp tài tình của nhiều yếu tố ngoại cảnh từ không gian, ánh sáng, âm nhạc,….

3. Dám mạo hiểm

Sự thống lĩnh của Starbucks như hiện nay là kết quả của 2 chiến lược táo bạo: làm bão hòa thị trường và dám mạo hiểm. Hiện tại, có một vài chi nhánh của hãng đã quy tụ tại 1 khu vực địa lý nhỏ. Starbucks cũng thực hiện mua lại hợp đồng cho thuê của các đối thủ cạnh tranh. 

Chẳng hạn, khi bắt đầu tấn công vào thị trường của Anh, công ty Starbucks đã quyết định mua lại công ty đối thủ tại bản địa - công ty cà phê Settle. Hãng cũng đã sử dụng sự ảnh hưởng và vốn của mình để tiến hành thành lập những chi nhánh tại những địa điểm đắc địa.

4. Marketing hoàn hảo

Ngay cả khi bạn đã rời khỏi cửa hàng của Starbucks,  hãng vẫn luôn có cách để tiếp cận và mời gọi bạn quay trở lại. Khía cạnh đáng chú ý nhất trong chiến lược Marketing của Starbucks chính là họ đã liên hệ thông qua các email thông báo. Starbucks đã hiểu được sâu sắc điểm mấu chốt trong chiến dịch Marketing là ở đâu. Và email thông báo của thương hiệu vì thế mà được chào đón. 

Chiến lược marketing của Starbucks là minh chứng cho sự kết hợp thành công của mô hình 7P. Ngoài ra, hãng cũng đã tập trung vào chất lượng của sản phẩm và dịch vụ, cũng như tập trung vào các yếu tố giúp phát triển chắc chắn và lâu dài. Nhờ đó không cần quảng cáo rầm rộ, thương hiệu Starbucks vẫn khẳng định được vị thế số 1 của mình trên thế giới cũng như thị trường Việt Nam.