Nielsen 2022 Annual Marketing Report: Tăng Brand Awareness vẫn là ưu tiên hàng đầu nhưng không dễ đạt như xưa

Sự phân mảnh các kênh truyền thông mở ra nhiều cơ hội để các marketer tăng độ nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, đây cũng là thách thức cho các thương hiệu vẫn đang mắc kẹt với các kênh truyền thống. 

Sự phân mảnh của kênh truyền thông

Theo 2022 Annual Marketing Report của Nielsen, các marketer tham gia khảo sát chia sẻ rằng ưu tiên hàng đầu của họ trong năm 2022 vẫn là tăng nhận biết thương hiệu. Về mục tiêu kinh doanh, đứng đầu danh sách là tăng lượng khách hàng mới.

Mức độ ưu tiên được đánh giá trên thang từ 1 đến 7 với mức 1 là rất quan trọng và mức 7 là ít quan trọng nhất.
Nguồn: Nielsen

Trong bối cảnh phân mảnh kênh truyền thông như hiện tại, marketer cần kết hợp đa dạng các kênh để tối ưu hoá khả năng tiếp cận người dùng mục tiêu, tăng độ nhận biết thương hiệu trên diện rộng. Với mục tiêu thu hút nhiều khách hàng mới, thương hiệu cần tiếp cận được nhiều nhóm khách hàng tiềm năng nhất có thể bằng những hoạt động truyền thông phù hợp với sự thay đổi hành vi tiếp nhận thông tin của họ.

Các yếu tố tác động đến Brand equity (tài sản thương hiệu)

Bên cạnh sự phát triển và đa dạng hoá của kênh truyền thông, việc hạn chế các tương tác, giao tiếp trực tiếp đã khiến một vài yếu tố thuộc tài sản thương hiệu trở nên mờ nhạt sau 3 năm đại dịch. Việc người tiêu dùng không thường xuyên mua sắm ở cửa hàng vật lý khiến tỉ lệ thường xuyên nhìn thấy sản phẩm trên kệ hoặc biển hiệu trên phố giảm so với thời điểm dịch bệnh chưa xuất hiện.

Nguồn: Nielsen

Ngoài ra, sự bùng nổ của các sàn thương mại điện tử với những ma trận “kệ hàng” dài vô tận trên Internet cũng khiến thương hiệu phải “trầy trật” nếu muốn mình nổi bật và được nhớ đến trong mắt nhóm người dùng mục tiêu. Thực trạng chuỗi cung ứng bị đứt đoạn cũng làm giảm sự hiện diện của thương hiệu và sản phẩm, buộc khách hàng phải tìm các sản phẩm, dịch vụ thay thế. 

Do đó, việc bỏ quên những yếu tố thuộc brand equity được xem là một hành động mạo hiểm. Các yếu tố kể trên cũng đã chứng minh được tầm quan trọng của việc trụ lại vị trí top of mind trong hoàn cảnh kinh doanh không thuận lợi bởi những yếu tố khách quan.

Những thay đổi về chi tiêu mạng xã hội

Để trở thành cái tên đầu tiên xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng, các marketer toàn cầu vẫn sẽ tiếp tục đầu tư vào các nền tảng mạng xã hội. Cụ thể, 64% đáp viên tham gia khảo sát của Nielsen đã khẳng định đây là kênh truyền thông trả phí (paid channel) hiệu quả nhất. Đặc biệt, với sự thành công gần đây của TikTok và Instagram, marketer có thể hiểu được lý do cho sự tăng chỉ số sentiment cũng như chi tiêu của thương hiệu vào kênh này.

Các marketer toàn cầu cũng lên kế hoạch tăng ngân sách dành cho mạng xã hội nhiều hơn các kênh khác trong năm tới với mức tăng dự kiến khoảng 53%. Tuy nhiên, marketer tại khu vực Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi cho biết khả năng tăng chi tiêu của họ vào kênh truyền thông này sẽ thấp hơn so với các thị trường còn lại.

Nguồn: Nielsen

Song song với sự đầu tư vào mạng xã hội, tối ưu công cụ tìm kiếm và kênh email, các marketer cũng tập trung đầu tư vào hình thức online video và các dịch vụ streaming trên Connected TV. Sự đầu tư đa dạng này nhằm đảm bảo thương hiệu có thể tiếp cận được đúng nhóm đối tượng tiềm năng – những người thực sự đưa ra quyết định mua hàng. Cụ thể, theo Nielsen Streaming Platform Ratings, YouTube đạt 135 triệu người xem trên Connected TV vào tháng 12/2021. Đây cũng là một trong những nền tảng cung cấp dịch vụ streaming phát triển “thần tốc” với tổng thời gian xem video là 177,3 tỉ phút (tại Mỹ) vào tháng 1/2022.

Từ những số liệu và thay đổi trên, có thể thấy việc tiếp cận các khách hàng mới đã không còn đơn giản và một chiều như trước, đặc biệt sau 2 năm rưỡi cộng đồng sống trong “bình thường mới”. Các kênh truyền thông truyền thống như TV, radio vẫn có thể đóng vai trò quan trọng tuỳ vào mục tiêu và nhóm đối tượng của chiến dịch. Tuy nhiên, những kênh này sẽ không còn là những lựa chọn duy nhất khi thương hiệu cần tiếp cận một tệp khách hàng rộng. 

Xem chi tiết báo cáo tại đây.

Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Nielsen