Mega Sales Campaign #1: Checklist của một Marketer trong dịp Mega Sale

Marketer cần lưu ý điều gì khi chuẩn bị cho Mega Campaign của sàn thương mại điện tử, điển hình là Lazada Birthday? 

Các sàn thương mại điện tử (TMĐT) như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo đều có những mùa hoặc những quý chủ lực của họ:

• Shoppee có: Super Mega Campaign (dịp Tết), Mid Year Sale (giữa năm), 9.9 (siêu khủng), 11.11, Birthday 12.12 (siêu khủng).
• Lazada có: Birthday (siêu khủng vào 27.3), 11.11 (siêu khủng), 9.9…

Quý 3 & Quý 4 (các ngày 9.9, 10.10, 11.11,12.12) là mùa cao điểm của toàn ngành TMĐT. Các quý còn lại cũng sẽ có những đợt sale lớn để kích thích khách hàng và tự các sàn cạnh tranh lẫn nhau.

Lazada Birthday vào cuối tháng 3, được xem là một trong những chương trình lớn nhất của Lazada trong năm. Chính vì thế, với lượng truy cập “khổng lồ” được Lazada dẫn từ các kênh truyền thông (online & offline), các nhãn hàng đều tích cực chuẩn bị kỹ lưỡng để tối đa hoá cơ hội bán được hàng.

Trong đó có những gian hàng mà tôi từng phục vụ.

Lazada Birthday lần thứ 9 là chiến dịch hot nhất trong năm vừa qua của Lazada.

1. Nhìn lại những chiến dịch Mega Campaign trước đã làm những gì?

Để chuẩn bị cho mùa sale Lazada Birthday, việc đầu tiên cần làm là team ngồi lại với nhau xem có thể cải thiện được những gì trong mùa Big Sale này hay không.

Một số hạng mục cần làm rõ giữa Commercial & Marketing như:

• Đợt này tập trung vào Key SKU nào? (nguyên tắc 80-20, tức là chỉ có khoảng 20 sản phẩm mang đến 80% doanh thu).
• Promotion có hợp lý hay không?
• Trong tất cả các SKU, SKU nào có lượt xem (Visitor) nhiều nhất, SKU nào có lượt thêm vào giỏ hàng (Add To Cart) cao nhất, SKU nào cạnh tranh về giá (hoặc giảm giá sâu nhất), SKU nào có doanh thu tốt nhất trong 30 ngày gần nhất...?
• Có bao nhiêu sản phẩm đăng ký tham gia chương trình?
• Khách hàng khiếu nại điều gì nhiều nhất trong các chiến dịch trước đó?
• Homepage/ Landing Page sẽ được thiết kế như thế nào? Có thể thêm được những hạng mục nào để dễ thu hút khách hàng và thuyết phục họ ra quyết định mua hàng nhanh hơn?

Thực sự có rất nhiều câu hỏi, nhưng những câu hỏi sẽ xoay quanh một công thức cơ bản:

GMV (Gross Merchant Value – Doanh thu ròng) = Traffic (lượng truy cập) * Conversion Rate (tỷ lệ chuyển đổi) * AOV (Average Order Value – Giá trị trung bình mỗi đơn hàng)

• Làm thế nào để tăng được Traffic?
• Làm thể nào để tăng được Conversion Rate ?
• Làm thế nào để tăng được AOV (Average Order Value) ?
• Và dĩ nhiên, mục tiêu doanh thu của chiến dịch sau lúc nào cũng sẽ cao hơn chiến dịch trước.

2. Lên Project Timeline

Trong một chiến dịch có rất nhiều việc cần phải làm. Trong đó, có những việc liên quan đến tất cả các phòng ban, đặc biệt là mối liên kết mật thiết giữa các phòng Operation, Marketing, Design, Customer Service.

Chưa kể, nếu ở Agency, bạn còn phải làm việc với brand và sàn. Các deadline thì cứ san sát nhau.

Làm e-Commerce còn có rất nhiều việc nhỏ nhặt mà lắm lúc bạn cũng không để ý, dẫn đến bị thiếu hoặc sai sót ảnh hưởng đến cả một tập thể.

Vì thế, một timeline và checklist công việc chung sẽ giúp mọi người làm việc dễ dàng hơn rất nhiều.

3. Nắm được danh sách sản phẩm và Performance của chúng

Theo kinh nghiệm bản thân, tôi cho rằng việc nắm được tình hình kinh doanh của gian hàng và các số liệu kinh doanh như traffic, AOV... là chưa đủ. Bạn cần biết sản phẩm nào giảm giá sâu nhất trong chiến dịch sắp tới? Sản phẩm nào đóng góp doanh thu nhiều nhất hoặc thấp nhất? Sản phẩm nào có tỷ lệ ATC (Add To Cart) cao nhất? Sản phẩm nào có tỷ lệ xem nhiều nhất? Sản phẩm nào có điểm Rating & Review đang cao?...

Phân tích càng sâu, bạn sẽ hiểu được lý do tại sao doanh thu của gian hàng lại tăng/ giảm. Từ đó, tìm ra cách tối ưu hoá các sản phẩm và có chiến lược cho các giai đoạn khác nhau (Teasing – những ngày trước chiến dịch, mục tiêu là Add To Cart; D-Day – ngày diễn ra chiến dịch, mục tiêu là doanh thu).

4. Chuẩn bị gói Visibilities nội sàn (những thứ liên quan đến lượt hiển thị và traffic trên sàn) 

Thông thường, để có traffic nội sàn tốt nhất, nhãn hàng phải mua các gói tài trợ hiển thị từ sàn (gọi tắt là Marketing Solution Package). Các gói này thường có giá từ hàng nghìn đến chục nghìn USD nên chỉ có các gian hàng dạng Lazada Mall và có ngân sách mới làm được.

Tuỳ theo level của các gói Solution Package, mà số lượng các hạng mục ấn phẩm thiết kế sẽ nhiều hay ít. Ví dụ như các banner xuất hiện trên trang chủ (homepage), hoặc trang ngành hàng (Sub-Page).

Để đạt được hiệu quả tốt nhất (lượt click vào banner – Click Through Rate), bạn cần biết và hiểu được mối quan tâm của khách hàng trên gian hàng & ngành hàng của bạn trên sàn là gì? Đối thủ của bạn đang để các Promotion gì trên các banner đó?

5. Chuẩn bị gói thêm các ấn phẩm được hỗ trợ miễn phí từ sàn

Thông thường, để "cứu số" hoặc "vớt số", nhân viên của sàn (gọi tắt là KAM) sẽ hỗ trợ các slot hiển thị miễn phí (giúp tăng lượt hiển thị). Để giành được các slot này, bạn cũng cần một chút quan hệ tốt với các bạn ấy.

Tuy nhiên, việc được hỗ trợ thường diễn ra khá gấp, và được tính bằng tiếng. Ví dụ, 10 giờ đêm rớt số, họ sẽ hỗ trợ 1 bài post Social Media trên trang chủ của Lazada. Chính vì thế, thay vì bị động, bạn hãy chủ động làm việc với Designer để thiết kế trước những ấn phẩm đó. Đến lúc cần, bạn chỉ việc lấy ra và gửi họ, vừa nhanh vừa đỡ tốn công mọi người.

6. Chuẩn bị layout & thiết kế Landing Page

Đây là phần từng khiến tôi tốn nhiều “não” nhất, vì Landing Page tương tự như một gian hàng ngoài đời thực của bạn. Việc gian hàng được bố trí và trang hoàng bắt mắt sẽ góp phần lớn trong việc khiến khách hàng ra quyết định mua hàng (tăng tỷ lệ Conversion Rate).

Việc trang trí gian hàng không chỉ dừng lại ở “đẹp”, mà còn phụ thuộc rất nhiều vào bố cục và vị trí sắp xếp hạng mục sản phẩm của bạn.

Mục tiêu cuối cùng của trang gian hàng là làm sao cho khách hàng hiểu được chương trình khuyến mãi và đủ hấp dẫn khiến họ click vào sản phẩm. Nên mọi thứ đều phải tuân theo những logic và sự thấu hiểu khách hàng nhất định. Không phải ngẫu nhiên mà khung voucher được xếp ở hàng đầu tiên, cũng không phải ngẫu nhiên mà sản phẩm A được hiển thị đầu tiên từ trái sang phải. Tất cả đều có lý do riêng của nó.

7. Nếu đã có thương hiệu, hãy suy nghĩ thật kĩ về Banner Search của mình

Nếu bạn lên Lazada và tìm kiếm một từ khoá chưa có thương hiệu như Downy, liệu bạn có muốn nhấp vào hình thứ 3 (ở hình bên dưới) không? Việc nhấp vào hình đó có ý nghĩa cực kỳ quan trọng khi nó trực tiếp dẫn khách hàng vào trang Landing Page của gian hàng.

8. Chuẩn bị layout hình ảnh sản phẩm

Hình sản phẩm cũng là một trong những thứ cần tối ưu và rất quan trọng.

Một tấm hình Power Image (hình đầu tiên khi người dùng thấy trên sàn) có thể làm tăng tỷ lệ click vào sản phẩm, cũng như làm cho chính sản phẩm đó nổi bật hơn tất cả những sản phẩm còn lại.

Nó cũng sẽ liên quan đến Sponsored Search (công cụ quảng cáo trả phí của Lazada), ảnh hưởng đến Organic Search và khả năng click vào sản phẩm khi khách hàng lướt trong Landing Page.

Việc chuẩn bị layout hình ảnh sản phẩm không có một công thức chung. Mọi thứ sẽ được tối ưu dựa trên hành vi của khách hàng. Nhưng theo kinh nghiệm của tôi, bạn hãy thêm đủ và đúng những “lợi ích & ưu đãi” mà bạn đánh giá là phù hợp với khách hàng của mình nhất.

Hình ảnh đầu tiên và những hình ảnh tiếp theo để thể hiện tất cả các khuyến mãi của gian hàng Unilever.

9. Đừng quên banner “Ưu đãi từ nhà bán hàng”

Có một banner mà tôi thấy các gian hàng hay bỏ quên nhất là “Ưu đãi từ nhà bán hàng”.

Trong các hành vi và thói quen của người mua hàng trên sàn, họ sẽ lướt trang sản phẩm để xem các thông tin bổ sung như mô tả sản phẩm, tính năng… Và việc đặt một banner “Ưu đãi từ nhà bán hàng” là hành động để khách hàng được remind (nhắc lại khuyến mãi), từ đó tăng tỷ lệ ra quyết định mua hàng.

10. Chuẩn bị minigame để thu hút khách hàng trong đợt Teasing

Minigame trên sàn hoặc Social Media để dẫn traffic về sàn luôn là một công cụ hiệu quả (nhưng hơi tốn kém). Bạn có thể sử dụng trước chiến dịch, trong chiến dịch và sau chiến dịch tuỳ vào mục đích của bạn.

• Trước chiến dịch có thể dùng minigame để tăng follower cho gian hàng, sau đó tối ưu phần Feed & CRM (nhắn tin cho khách hàng theo dõi gian hàng về các hot deal)
• Trong chiến dịch thì để kéo traffic để vớt số
• Sau chiến dịch cũng để vớt số

11. Chuẩn bị hình ảnh & Content cho Feed & CRM Push

Trong những ngày bình thường, tôi thấy Feed & CRM không có hiệu quả lắm (có thể do tuỳ ngành hàng).

Nhưng trong những ngày chiến dịch lớn, do lượng traffic nhiều, nên Feed và CRM có thể mang về một lượng doanh thu nhất định, tuy không đáng kể nhưng miễn là có ra đơn là cứ phải làm thôi.

12. Trên tay danh sách sản phẩm và nắm được Performance của chúng

Bạn cần hiểu rõ sản phẩm của mình trong khung giờ BMO (0 giờ đến 2 giờ – khung giờ có doanh thu khủng nhất) sẽ có giá bao nhiêu, discount bao nhiêu phần trăm, tỷ lệ doanh số, tỷ lệ Add To Cart, lượt xem của các sản phẩm đó trong khoảng 30 ngày vừa qua có tốt hay không?

Từ đó, bạn sẽ biết cách lập kế hoạch chạy quảng cáo (Sponsored Search), cách đặt vị trí ưu tiên các sản phẩm trong Landing Page để tối ưu hoá mục tiêu Add To Cart trong giai đoạn Teasing, và doanh thu trong giai đoạn những ngày diễn ra chiến dịch.

13. Media Planing

Media Planining là việc lên kế hoạch traffic nội sàn và ngoại sàn dựa trên kế hoạch doanh số mà đội Commercial đã đề ra. Media Planining sẽ dựa nhiều vào dữ kiện và số liệu của chiến dịch trước đó để làm hệ quy chiếu.

Ví dụ, với doanh thu là 100 triệu đồng, tỉ lệ CR ước lượng là 2%, và AOV giá trị trung bình mỗi đơn hàng là 300.000 đồng. Bạn sẽ tính được traffic cần cho chiến dịch đó là bao nhiêu?

Sau khi có traffic, bạn sẽ tính toán làm sao để đạt được traffic đó bằng các công cụ traffic nội sàn và ngoại sàn.

14. Lên kế hoạch & triển khai Sponsored Search

Theo tôi, công cụ quảng cáo trên Lazada là công cụ tốn thời gian nhất để triển khai. Nếu muốn nhanh thì set up khá dễ, nhưng nếu muốn tối ưu hoá (optimize) một cách chi tiết thì sẽ tốn công rất nhiều. Để tối ưu thành công, bạn cần hiểu rõ nền tảng cơ bản của việc vận hành kết hợp với một chút dữ kiện về sản phẩm đã có Performance trước đó.

Thực ra còn nhiều hạng mục nữa nhưng tôi đuối quá nên chưa thể kể thêm cho các bạn được. Hy vọng những mục trên sẽ góp phần giúp bạn có nhiều ý tưởng hơn về việc tối ưu hoá gian hàng của mình.

Chúc bạn một ngày làm việc vui vẻ.

* Nguồn: Tô Trọng Nhân