Chiến lược Marketing của Nestle - Bài học rút ra cho các doanh nghiệp Việt Nam

Trong sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường FMCG, việc xây dựng một chiến lược marketing sản phẩm rất cần thiết để nâng cao năng lực cạnh tranh. Cùng Ori tìm hiểu chiến lược marketing cho các sản phẩm của Nestle, từ đó rút ra một số bài học kinh nghiệm trong việc triển khai chiến lược marketing của mình nhé.

I. Sơ lược về công ty Nestle

Công ty Nestle được sáng lập vào năm 1866 bởi Henri Nestlé, ông là một dược sĩ người Thụy Sĩ gốc Đức. Henri Nestlé đã phát minh ra một loại sữa bột dành cho những trẻ sơ sinh không thể bú mẹ với mục đích giảm tỷ lệ trẻ sơ sinh tử vong vì suy dinh dưỡng. 

Sản phẩm Nestle phát minh đầu tiên có tên là Farine Lactée Henri Nestlé. Thành công đầu tiên của sản phẩm này là đã cứu sống một trẻ sinh non không thể bú sữa mẹ hoặc sử dụng bất kỳ loại thực phẩm thay thế sữa mẹ nào khác. Vì vậy, Farine Lactée Henri Nestlé sau đó đã nhanh chóng được phổ biến tại thị trường Châu  u, với trụ sở chính đặt tại thành phố Vevey, Thụy Sĩ. Các sản phẩm của Nestle sau đó ra mắt đã nhận được sự ủng hộ rất lớn từ người tiêu dùng.

Đến thời điểm này, công ty đã thực hiện nhiều vụ sáp nhập và mua lại, mở rộng cơ sở khách hàng và khả năng hiển thị của mình trên thị trường thế giới. Nestle đã được xếp hạng đứng thứ 11 trong FT Global 500 2014 với giá trị vốn hóa thị trường là 240 tỷ USD. Đây là lý do Nestle đang được coi là một trong những công ty FMCG mạnh mẽ trên toàn cầu.

Thành công đến từ nhiều yếu tố, trong đó hãng nhắm đến những sản phẩm hay những ngành hàng dành cho trẻ em và những người trong gia đình. Với tổng tài sản được ước tính khoảng 106,2 tỷ Franc Thụy Sỹ.

II. Chiến lược Marketing các sản phẩm của Nestle

1. Chiến lược sản phẩm phủ kín thị trường

Các sản phẩm của Nestle chủ yếu là sản phẩm đáp ứng nhu cầu hằng ngày, đồ uống, thực phẩm trong gia đình. Từ những ngày đầu tiên, chiến lược marketing của Nestle đã mong muốn “Mang từng sản phẩm đến với từng gia đình” và hoàn toàn có thể phủ kín thị trường. Vì vậy, sản phẩm Nestle tạo ra đều đáp ứng được với nhu cầu của mọi gia đình cụ thể:

• Sản phẩm của Nestle từ sữa: Nestle có rất nhiều sản phẩm được nuôi dưỡng từ nguồn sữa có thể kể đến như Nestle Slim,  Nestle mỗi ngày,…

• Sô-cô-la: Đây được xem là loại sản phẩm mang lại thành công lớn cho Nestle. Sản phẩm nổi bật phải kể tới là: Kitkat, Polo, Munch, Eclairs, Milky Bar.

• Đồ uống: Nestle có sản phẩm Nescafe - Đây là một trong những thương hiệu cafe lớn nhất thế giới. 

• Gia vị: Nestle có các dòng sản phẩm phụ giúp nấu ăn như Maggi. Maggi là sản phẩm giúp các món ăn trong gia đình có vị ngon hoàn hảo hơn. Ở Việt Nam thì  các sản phẩm Maggi cũng được tin tưởng và sử dụng rất nhiều.

Nestle hiện đang có hơn 8000 thương hiệu với đa dạng các loại sản phẩm trên thị trường. Đây được xem là một thế mạnh của Nestle vì nó sẽ giúp khách hàng có được nhiều sự lựa chọn. Đây có phải chiến lược Marketing giúp hãng có thể cạnh tranh trên thị trường. 

2. Chiến lược định giá các sản phẩm của Nestle 

Nestle luôn mong muốn sản phẩm của mình có thể tiếp cận được nhiều người nhất có thể nên họ đã lựa chọn chiến lược định giá thấp. Hơn nữa, Nestle cũng sẽ tiến hành điều chỉnh giá bán nếu hãng tự nhận thấy mức giá đó chưa phù hợp. Việc này có thể giúp mọi người có mức thu nhập dù thấp hay cao cũng tiếp cận được sản phẩm của họ. Đây là một trong những kế hoạch trong chiến lược thâm nhập thị trường của Nestle.

3. Chiến lược phân phối 

Lý do các sản phẩm của Nestle phổ biến ở nhiều nơi trên thế giới cũng một phần nhờ sự phân đoạn thị trường để quảng cáo Nestle khôn khéo. Chiến lược marketing sản phẩm của Nestle quá bài bản nên đã giúp họ có thể thâm nhập nhiều thị trường và tạo nên độ phủ rộng lớn ở những nơi họ nhắm tới. 

4. Chiến lược xúc tiến các sản phẩm của Nestle

Nestle luôn sử dụng hình thức truyền thông gắn liền với sản  phẩm và thương hiệu của mình. Thông qua các chiến lược truyền thông, Nestle muốn truyền tải đầy đủ thông điệp sản phẩm tới khách hàng, người tiêu dùng. Hãng đã lựa chọn quảng cáo từng sản phẩm để khách hàng dễ dàng nhớ tới các sản phẩm của Nestle. 

Chiến lược tổng thể của Nestle luôn tập trung vào quảng cáo và tiếp thị rộng rãi cho thương hiệu và sản phẩm của mình. Họ luôn cố gắng quảng bá thương hiệu của mình đến với người tiêu dùng. 

Sự hiện diện mạnh mẽ của Maggi và Nescafe ở tuyến dưới đã khiến họ đẩy mạnh hoạt động bán hàng và khuyến mãi. Nó luôn luôn tuân theo chiến lược tiếp thị theo dòng. Chính danh mục sản phẩm mạnh của hãng đã tạo nên sự khác biệt lớn so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Trong trường hợp Kitkat, một thương hiệu Nestle rất nổi tiếng, Nestle có một thông điệp tiếp thị rõ ràng là Have a Break. Nestle sử dụng tất cả các phương tiện như TV, báo in, quảng cáo trực tuyến,... để đưa sản phẩm đến với nhiều người tiêu dùng. 

Trước đây, khi Nescafe bắt đầu xuất hiện ở Việt Nam, Nestle đã thành công khi đã sử dụng hình ảnh cốc cafe màu đỏ trên tay với mùi hương thơm giúp người dùng nhớ mãi. Việc truyền thông gắn với liền với sản phẩm riêng lẻ này đã khiến độ nhận diện của Nescafe ở mức độ rất lớn. Ở Việt Nam, Nescafe cũng đã chiếm một lượng thị phần không nhỏ mặc dù Việt Nam đang là một đất nước rất mạnh về cafe.

Với sản phẩm Maggi, quảng cáo Nestle đã kết hợp với đồ ăn nhẹ trong 2 phút. Quảng cáo được phát sóng, nhiều bà mẹ đã ghi nhớ được thông điệp mà sản phẩm muốn truyền tải và đó cũng là mong muốn của hãng. Tại Ấn Độ, sản phẩm Maggi của Nestle càng thành công khi số lượng người sử dụng mì gói hiện đang chiếm tới 50% thị phần nhờ đó mà sự kết hợp của Maggi và mì gói đem lại hương vị hoàn  hảo. Các sản phẩm của Nestle như Nescafe và Maggi đã mang về doanh thu rất lớn… Điều đó cũng nhờ việc sử dụng quảng bá hình ảnh trên TV, báo chí, quảng cáo trực tuyến mà Nestle chưa từng bỏ qua.

III. Một số chiến lược marketing sản phẩm điển hình của Tập đoàn Nestlé

1. Thực hiện nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới chính là nền tảng để giúp các doanh nghiệp thành công trong kinh doanh. Nắm bắt được mấu chốt của vấn đề đó, Nestle đã không ngừng tập trung phát triển để tạo ra sản phẩm mới mang tính đột phá cao. Với sản phẩm Cafe, Nestle đưa ra thị trường nhiều loại cà phê hòa tan với nhiều tên gọi khác nhau để đáp ứng các khẩu vị khác nhau của người tiêu dùng. 

Ví dụ: Nescafé 3 in 1 giúp người dùng có thể tiết kiệm được thời gian cho việc pha chế và còn đáp ứng được đúng hương vị quen thuộc cho khách hàng khó tính khi họ đã quen thưởng thức cà phê tự pha, với sự kết hợp giữa cà phê, sữa và đường. Bên cạnh đó, để đáp ứng sở thích của khách hàng Ý, Nescafe sản xuất ra café Cappuccino mang đậm hương thơm. Chưa dừng tại đó, với sự giúp đỡ của các nhà khoa học, kỹ thuật viên của các trường đại học danh tiếng, năm 2010, công ty con của Nestle ở đất nước Thái Lan đã ra mắt thị trường sản phẩm Nescafe Protect Proslim. Chiến lược sản xuất này gây ấn tượng vô cùng mạnh mẽ và đem lại tiếng vang lớn cho thương hiệu. Hai nhà sản xuất cà phê lớn tại Việt Nam như Vinacafe và Trung Nguyên coi như phải đầu hàng trước chiến lược toàn cầu này của Nescafé.

Với hàng loạt những sản phẩm khác nhau như vậy, Nestle đã giúp cho khách hàng chuyển đổi từ việc tiêu dùng mang tính thực dụng sang việc tiêu dùng mang tính hưởng thụ khi mà Nestle bắt đầu phát triển, biến hóa để tạo ra hàng loạt sản phẩm pha trộn với công thức và thành phần nguyên liệu khác nhau. 

Bên cạnh đó, Nestle cũng cho ra mắt những sản phẩm con/phụ có thể có tại thị trường này, nhưng không có tại thị trường khác để phù hợp với thị hiếu và sở thích riêng của người tiêu dùng tại các quốc gia khác nhau. Vì Nestle kinh doanh về mặt hàng thực phẩm, nên khẩu vị của người tiêu dùng thay đổi thì sản phẩm phải thay đổi. Chẳng hạn tại Việt Nam đã có Nescafé Việt, đất nước Mexico có cà phê có hương quế, Philippine thì có cà phê hương kem socola. Bản chất các sản phẩm của Nestle luôn gắn bó mật thiết với khách hàng và đi cùng với khách hàng của mình từ quốc gia này tới quốc gia khác, nên chiến lược nghiên cứu và sản xuất của Nestle cũng phải được toàn cầu hóa.

2. Liên kết sản xuất, mua lại

Là một tập đoàn lớn các chi nhánh của Nestle trải dài trên toàn thế giới, thành công đó của Nestlé phải kể đến là chiến lược liên kết, mua lại trong khâu nghiên cứu phát triển và sản xuất. Chiến lược này của Nestlé không tốn nhiều nhân lực và vốn đầu tư cho việc nghiên cứu phát triển và sản xuất. 

Vào đầu những năm 1990, Nestlé đã có mối liên kết với Coca Cola trong các loại trà và cà phê sẵn sàng để có thể hưởng lợi từ hệ thống đóng chai trên toàn thế giới của Coca Cola và kiến thức chuyên môn về đồ uống đã pha chế. Tại châu Á, chiến lược của Nestlé là thu thập, mua lại các công ty trong nước để thành lập một nhóm các nhà quản lý các khu vực tự trị, họ là người biết được văn hóa của thị trường địa phương hơn là người Mỹ hoặc người châu  u. Gần đây, Nestlé đã thực hiện việc mua lại Indofood, đây là nhà sản xuất mì lớn nhất của Indonesia. Trọng tâm chủ yếu mà tập đoàn muốn là mở rộng doanh số bán hàng tại thị trường Indonesia, và trong thời gian tới sẽ tìm cách xuất khẩu các sản phẩm của Nestle trong đó có thực phẩm Indonesia sang các nước khác. 

Tập đoàn đã sử dụng chiến lược diện rộng cho khu vực châu Á bao gồm việc sản xuất sản phẩm khác nhau cho mỗi quốc gia để cung cấp cho khu vực một sản phẩm nhất định từ một quốc gia. 

3. Nghiên cứu phát triển bao bì

Tùy vào từng thị trường, Nestle có chiến lược thâm nhập phù hợp, không những phải có dòng sản phẩm phù hợp với mỗi quốc gia, mà còn phải có bao vì tương xứng. Ví dụ tại Việt Nam, trong cuộc chiến về bao bì với thương hiệu G7, Nestle đã tung ra thị trường loại bao bì của Nescafe đánh trúng vào tâm lý của tiêu dùng Việt Nam đó là “người Việt dùng hàng Việt”, cùng với đó là con dấu “100% cà phê Việt Nam”. 

Chỉ với việc nghiên cứu bao bì sản phẩm cũng phân biệt được Nestle và các đối thủ trong ngành. Chiến lược của Nestlé vô cùng đa dạng và sâu sắc trong khâu thiết kế để giữ chân các khách hàng khó tính và đặc biệt là thương hiệu đã biết cách đánh vào tâm lý người tiêu dùng. 

IV. Điều kiện thực hiện các chiến lược được thực hiện

1. Tổ chức quản lý của Tập đoàn Nestlé

Nestlé thực hiện tổ chức quản lý theo mô hình phân quyền, các chi nhánh tại địa phương sẽ tự chịu trách nhiệm về các hoạt động của mình,  được quyền tự quyết định về chiến lược giá, chiến lược phân phối và tiếp thị cũng như nhân sự. Đồng thời, Công ty sẽ thực hiện thành lập bảy đơn vị kinh doanh chiến lược trên toàn cầu (SBUs) và chịu trách nhiệm để phát triển quá trình kinh doanh và đưa ra các quyết định chiến lược cấp cao. 

Trong những năm gần đây, 2/3 việc tăng trưởng của Nestlé đang nhờ vào việc mua lại các công ty tại các quốc gia, vì vậy đây là một chức năng rất quan trọng trong chiến lược phát triển của tập đoàn. Song song với cấu trúc phân quyền này là việc Nestle thực hiện quản lý theo khu vực và thế giới đang được chia thành 3 vùng địa lý chính, Zone EMEA là khu vực châu  u, Trung Đông, Bắc Phi , Zone AMS là khu vực châu Mỹ và Zone AOA là khu vực châu Á, châu Úc, châu Phi. Các khu vực địa lý sẽ cùng nhau hỗ trợ quá trình phát triển chiến lược chung và chịu trách nhiệm để phát triển những chiến lược riêng của mình.

2. Nghiên cứu và phát triển

Hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) có một vị trí đặc biệt trong quá trình phát triển của Nestlé. Với mạng lưới trải dài trên khắp thế giới, sự đồng nhất là điều thiết yếu mà tập đoàn này phải có. Từ kỹ thuật tới mẫu mã sản phẩm, tất cả các khâu phải hoàn toàn đồng bộ với nhau. 

Với nhiều phân khúc thị trường khác nhau và số lượng khách hàng khổng lồ thì Nestlé không được phép có bất kỳ điểm gì sai sót trong quá trình sản xuất sản phẩm. Các hoạt động R&D từ chất lượng an toàn, cảm nhận, nguồn dinh dưỡng, đến ưu đãi của khách hàng và cuối cùng là mạng lưới công nghệ, khoa học thực phẩm, sẽ được tập đoàn đồng bộ hóa theo từng ngày. 

Nestle cũng có các dự án phát triển các sản phẩm dài hạn bằng cách tập trung phát triển các nền tảng công nghệ mới, chẳng hạn như sử dụng các nguồn protein không phải là động vật, hoặc các sản phẩm công nghệ sinh học từ nông nghiệp.

IV. Bài học kinh nghiệm rút ra cho các doanh nghiệp sữa Việt Nam

Trên thị trường cạnh tranh khốc liệt, có được vị thế như hiện tại Nestlé đã trải qua một quá trình dài tìm kiếm, nghiên cứu những con đường phù hợp với bản chất công ty cũng như phù hợp với hoàn cảnh chung của nền kinh tế. Chính vì thế, mỗi bước tiến của tập đoàn đều là một minh chứng cho sự đúng đắn trong chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược Marketing các sản phẩm của Nestle.

1. Chất lượng sản phẩm là điều kiện tiên quyết để thành công

Chất lượng ở đây chúng ta hiểu là những thuộc tính của sản phẩm có thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Các Sản phẩm của Nestle được thực hiện "chuẩn hóa" và tuân thủ nghiêm ngặt theo một công thức nhất định, song vẫn phải đảm bảo thích nghi với từng địa phương mà Việt Nam là một quốc ví dụ rất điển hình. 

2. Thay đổi chiến lược marketing theo hướng thích nghi hóa

Để thích ứng với các môi trường cạnh tranh khác nhau ở từng địa phương và áp dụng sự linh hoạt của các thương hiệu tại sân nhà, Nestle đã áp dụng chiến lược “địa phương hóa” về cả thông điệp truyền thông và hương vị của sản phẩm. Có thể nói thành công lớn của Nestle tại thị trường Việt Nam có phần lớn từ việc dám mạnh dạn nhìn nhận chiến lược của mình đưa ra có còn phù hợp với thị trường hay không. Và có sự thay đổi thông điệp, chiến lược nhằm có thể thích nghi với thị trường cho người tiêu dùng thấy quyết tâm không ngừng hoàn thiện chính mình nhằm mang đến ngày càng nhiều hơn giá trị gia tăng cho khách hàng.

3. Liên kết, mua lại để mở rộng dòng sản phẩm, thích ứng nhanh với những biến đổi của thị trường

Để nhanh chóng các dòng sản phẩm được mở rộng, tiếp cận nhanh hơn với nhu cầu của khách hàng, đồng thời có thể tạo ra năng lực tốt hơn trong việc triển khai các phương án sản xuất mới để có thể đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, từ đó có thể tiếp cận nhanh chóng với các công nghệ và kỹ thuật mới, giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh. Đặc biệt trong chiến lược xâm nhập thị trường mới thì thực hiện việc liên kết, mua lại trong sản xuất đã đem lại hiệu quả lớn và vô cùng thiết thực. 

Nhờ chiến lược Marketing cho các sản phẩm của Nestle giúp thương hiệu tiết kiệm được nhân lực và vốn đầu tư cho quá trình nghiên cứu phát triển và sản xuất sản phẩm. Đây là một chiến lược để các doanh nghiệp sữa tại Việt Nam có thể nghiên cứu và áp dụng.