Re-live MMA Martech Vietnam 2022: Bức tranh Martech trong thời đại Modern Marketing

Trong bối cảnh D2C ngày nay, người tiêu dùng mong đợi ở thương hiệu không chỉ sản phẩm chất lượng mà còn kết nối mang tính cá nhân cao. Điều này chỉ có thể thực hiện khi doanh nghiệp kết hợp hiệu quả chiến lược tiếp thị Omnichannel, cá nhân hoá trải nghiệm, dữ liệu lớn, AI…

Bài viết dưới đây điểm lại một số nội dung nổi bật được chia sẻ bởi các đại diện cấp cao đến từ Unilever, BigC, Antsomi, Vui App, và Kimberly-Clark, tại sự kiện The 1st Martech Vietnam 2022 do MMA chủ trì (diễn ra vào cuối tháng 4/2022).

Đầu tiên là phần thuyết trình về xu hướng Omnichannel từ bà Nguyễn Thị Minh Tâm – Business Unit Director, Home & Hygiene, Unilever Việt Nam, và bà Trương Thị Huyền Nga – Omnichannel Director, BigC. Tiếp theo, ông Đinh Lê Đạt – Co-Founder & CEO tại Antsomi và ông Dzung Đặng – Co-Founder & CEO tại Vui App, lần lượt bàn về toàn cảnh bức tranh Martech trong kỷ nguyên Modern Marketing. Sau cùng là chia sẻ của bà Shweta Vig – Senior Marketing Manager ngành hàng Chăm sóc trẻ em tại Kimberly-Clark, về vai trò của cá nhân hoá trong việc tăng ROI cho ngành bán lẻ và e-Commerce.

Xu hướng Omnichannel từ góc độ của thương hiệu FMCG và nhà bán lẻ

Bà Nguyễn Thị Minh Tâm – Business Unit Director, Home & Hygiene, Unilever Việt Nam, cho biết xu hướng Omnichannel phát triển thần tốc trong 2 năm đại dịch. Nói riêng trong ngành hàng FMCG, doanh thu từ kênh Omnichannel chiếm đến 33% và tăng trưởng đều đặn vào năm 2021. Mức độ thâm nhập (penetration) của Omnichannel tại khu vực Đông Nam Á là khoảng 3-4%. Còn tại Việt Nam, con số này lên đến 8%. Do đó, việc ứng dụng chiến lược Omnichannel là điều cần thiết để doanh nghiệp không bị bỏ lại phía sau.

Bà Nguyễn Thị Minh Tâm
*Nguồn: MMA

Ngoài ra, trong 3 yếu tố Content – Data – Media trong Omnichannel. Bà Minh Tâm đặc biệt lưu ý đến yếu tố Media với 4 điều sau:

• Perfect Store Online: Content sản phẩm cần phải rõ ràng, hấp dẫn. Dù content đó là hình ảnh hay chữ viết đều cần được tối ưu để chuyển đổi Shopper và đạt Organic Search.
• On-retail Search: Sản phẩm của thương hiệu cần phải dễ tìm thấy khi người tiêu dùng tìm kiếm.
• On-retail Media: Doanh nghiệp có thể đầu tư, chọn lựa vị trí đặt banner, sản phẩm trên website của các nhà bán lẻ. Theo đó, chúng cần xuất hiện đến đúng người, đúng lúc.
• Off-retailer Media gồm Paid search, Programmatic và Social, được dùng để kéo Shopper từ giai đoạn Awareness của phễu đến Conversion.

*Nguồn: MMA

Để vận hành mô hình Omnichannel hiệu quả, Media Data và Retailer Data cần được tích hợp với nhau. Data của thương hiệu và từ kênh truyền thông có thể mang lại traffic chất lượng cao đến các website của Retailer. Đổi lại, nếu Retailer chia sẻ data sẽ giúp cải thiện việc phân tích và tối ưu Media Spend, đồng thời nâng cao khả năng mua hàng lặp lại ở người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, bà Trương Thị Huyền Nga – Omnichannel Director tại BigC, đề cập đến 4 kỳ vọng của các nhà bán lẻ trong việc hợp tác với thương hiệu để phát triển Omnichannel, gồm: Brand vision, tổ chức công việc, hành vi khách hàng, Direct Marketing.

Bà Trương Thị Huyền Nga
*Nguồn: MMA

Đầu tiên, tầm nhìn của thương hiệu (brand vision) đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy nhà bán lẻ vượt qua những trở ngại khi theo đuổi bức tranh Omnichannel thành công. Chẳng hạn như đầu tư mạnh mẽ vào giai đoạn đầu triển khai, thay đổi cách thức làm việc, phản ứng nhanh chóng, hay số hoá…

Tiếp đến, khi càng có nhiều bên liên quan hợp lực triển khai Omnichannel, việc thiết kế quy trình vận hành và thực thi hợp lý, đúng đắn là cần thiết để kế hoạch diễn ra trơn tru và hiệu quả.

Dựa trên hành vi mua sắm của Shopper, thương hiệu và nhà bán lẻ nên tuỳ chỉnh các chương trình khuyến mãi riêng, tạo sự khác biệt cho từng trải nghiệm ở các điểm chạm để thu hút Shopper và tăng quy mô giỏ hàng.

Sau cùng là các hoạt động Direct Marketing sẽ giúp thúc đẩy những người mua sắm đến sản phẩm phù hợp với họ, vào đúng dịp với quy mô giỏ hàng lớn hơn.

Kỷ nguyên Modern Marketing – thời gian để tái thiết lập và tái khởi động với Martech

Nối tiếp phần trình bày của 2 đại diện từ Unilever và BigC, người tham gia tiếp tục nghe chia sẻ về Martech trong kỷ nguyên Modern Marketing. Ông Đinh Lê Đạt – Co-Founder & CEO tại Antsomi, bắt đầu panel với sơ lược về bức tranh dữ liệu tại Việt Nam.

Ông Đinh Lê Đạt (trái)
*Nguồn: MMA

Ông Đạt cho biết sau 2 năm đại dịch, các doanh nghiệp đang hướng đến sự tăng trưởng bền vững thông qua việc giữ chân người tiêu dùng và nâng cao giá trị vòng đời khách hàng. Đó là do khi đào sâu vào dữ liệu phản ánh sự tăng trưởng của doanh nghiệp, họ phát hiện phần lớn lợi nhuận đến từ các khách hàng hiện tại, và khách hàng quay lại. Theo đó, ông bày tỏ sự vui mừng khi chứng kiến ngày càng nhiều doanh nghiệp bắt đầu chiến lược củng cố và phát triển 1st party data vì họ nhận thấy sức ảnh hưởng to lớn của các khách hàng hiện có đến hoạt động kinh doanh.

Nói về bức tranh Martech toàn cầu trước năm 2021, trung bình 1 doanh nghiệp sử dụng khoảng 15-17 công cụ khác nhau để vận hành toàn bộ phễu Marketing. Trong khi đó, con số này tại doanh nghiệp Việt chỉ là 10 công cụ. Hơn nữa, các giải pháp liên quan đến dữ liệu tại Việt Nam cũng còn khá hạn chế. Tuy nhiên, mọi thứ thay đổi “chóng mặt” chỉ trong vòng 12 tháng, nổi bật là sự ra đời của 5 công ty Việt Nam chuyên về CDP. Song song, ngày càng nhiều thương hiệu bắt đầu quan tâm đến CDP, hay thậm chí là tìm cách khai thác giá trị từ Data Lake cho các chiến dịch tiếp thị và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Từ đó, ông Đạt đưa ra 3 dự đoán về tương lai martech tại Việt Nam:

• 1st party data trở thành “trụ cột” trong mọi quyết định kinh doanh của doanh nghiệp.
• Quản lý quyền riêng tư sẽ càng được chú trọng để khách hàng an tâm khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, thương hiệu.
• Cần nhiều hơn các buổi workshop nhằm “educate” hay chia sẻ để doanh nghiệp trong ngành hàng có thể thấu hiểu nỗi đau chung và chung tay đề ra hướng giải quyết phù hợp.

Ông Dzung Đặng
*Nguồn: MMA

Tiếp nối, khi được hỏi dự đoán về chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số, ông Dzung Đặng – Co-Founder & CEO tại Vui App, cho biết mức độ chi tiêu sẽ tiếp tục tăng mạnh sau đại dịch. Trong 2 năm qua, thị trường chứng kiến sự sụp đổ cũng như thành công vượt trội của nhiều doanh nghiệp. Thế nên, đây là thời điểm để những người thua cuộc bắt đầu tăng tốc trở lại, còn người chiến thắng – điển hình là những công ty công nghệ, cần duy trì và nâng cao sức mạnh của mình. Hơn nữa, ngoài việc tập trung tăng cường năng lực dữ liệu (hay cụ thể là 1st party data như ông Đạt chia sẻ), marketer cũng cần đầu tư vào các content platform. Đây là điều cần thiết bởi các doanh nghiệp, thương hiệu ngày nay gặp khó khăn hơn trong việc duy trì khách hàng hiện tại khi người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn khác nhau, và tiếp xúc với ngày càng nhiều quảng cáo số.

Ông Đạt khép lại phần thảo luận bằng một vài lưu ý cho các marketer trong việc vận dụng hiệu quả 1st party data & 3rd party data và tối ưu chi phí tiếp thị. Nhiều marketer nỗ lực tối ưu đầu phễu với các Ads Asset dành cho những nhóm khách hàng khác nhau. Tuy nhiên trong thực tế, nhiều nhóm khách hàng ghé thăm website thương hiệu nhưng lại chỉ có một thông điệp duy nhất. Điều này làm ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng, gia tăng khả năng họ rời khỏi hành trình mua sắm sản phẩm thương hiệu.

Tạo thông điệp phù hợp cho ít nhất 3 nhóm khách hàng gồm New Visitor, Revisiting Customer, Returning Customer.

Ông Đạt lưu ý thương hiệu khởi tạo thông điệp phù hợp cho ít nhất 3 nhóm khách hàng gồm New Visitor, Revisiting Customer, và Returning Customer, để có thể nâng cao tỷ lệ chuyển đổi. Việc làm này không đòi hỏi doanh nghiệp, thương hiệu sở hữu lượng lớn dữ liệu. Và tại Việt Nam, cũng đã có nhiều giải pháp giúp doanh nghiệp có thể thực hiện công việc này dễ dàng hơn.

Đồng thời, marketer cũng cần có tương tác thường xuyên với khách hàng. Giả sử, dựa trên 1st party data có được từ lần mua hàng đầu tiên, marketer có thể vận dụng chúng để dẫn đến lần mua hàng tiếp theo. Ví dụ, marketer có thể tạo thiện cảm với khách hàng bằng email cảm ơn, gửi voucher, thông báo khuyến mãi qua ứng dụng, hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm họ mua…

Vai trò của cá nhân hoá trong việc tăng ROI cho ngành bán lẻ và e-Commerce

Bà Shweta Vig – Senior Marketing Manager ngành hàng Chăm sóc trẻ em tại Kimberly-Clark, chia sẻ có khá nhiều thuật ngữ chuyên môn khi bàn về Martech. Nhưng đối với bà, tất cả đều quy về 1 từ - người tiêu dùng. Công việc của marketer là thấu hiểu người tiêu dùng, nơi họ đến, và truyền tải thông điệp phù hợp. Việc này trở nên thách thức hơn cả trước sự phát triển như vũ bão của kỹ thuật số, công nghệ cũng như sự thay đổi nhanh chóng ở hành vi của người tiêu dùng. Theo quan sát của bà, có 2 thách thức điển hình sau.

Bà Shweta Vig
*Nguồn: MMA

Thứ nhất là thu thập dữ liệu. Không phải ngành hàng hay thương hiệu nào cũng có thể thu thập dữ liệu một cách dễ dàng. Có thể kể đến trước những hạn chế về việc thu thập 3rd party data, 1st party data trở nên ngày càng quan trọng. Thứ hai là chất lượng của dữ liệu. Chẳng hạn, liệu những dữ liệu là thông tin cá nhân khách hàng có đảm bảo chất lượng và có giá trị gì đối với các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, thương hiệu? Bà ví dụ khi làm việc ở Malaysia, công ty từng chủ yếu tiếp cận khách hàng của mình qua email. Tuy nhiên khi khảo sát người tiêu dùng, công ty phát hiện rằng phần lớn trong số họ không mở đọc email. Rõ ràng, dữ liệu có được từ email không đảm bảo chất lượng và công ty cần phải thay đổi cách tiếp cận.

Bà lấy ví dụ trong ngành hàng chăm sóc trẻ em, khách hàng đến và ở lại trong khoảng từ 3-4 năm. Vậy thương hiệu chỉ có khoảng thời gian ngắn đó để tương tác tích cực với các mẹ nhằm thu hút và giữ chân họ. Theo đó, dữ liệu là một phần quan trọng trong chiến lược phát triển của thương hiệu. Ngược lại, một đặc trưng của ngành hàng là các mẹ cũng tích cực cung cấp thông tin của mình để đổi lấy sản phẩm dùng thử, hay quà… Câu hỏi đặt ra là các thương hiệu chăm sóc trẻ em cần làm gì với những dữ liệu mình thu thập được? Dựa trên những thành công của Kimberly-Clark, bà cho biết có thể ứng dụng dữ liệu vào câu chuyện truyền thông, ROI, và insight để mang đến tăng trưởng cho doanh nghiệp.

*Nguồn: MMA

Với truyền thông, bà giả sử nếu thương hiệu Huggies thu thập được dữ liệu của 60% trong tổng số khách hàng mới tại Việt Nam, sẽ không nhất thiết đầu tư vào kênh truyền thông đại chúng như TV. Thay vào đó, Huggies chọn xây dựng quan hệ với các mẹ trên những nền tảng mà họ ưa thích và mang lại trải nghiệm tốt nhất có thể qua những tương tác 1-1.

Bên cạnh đó, bà ví dụ thương hiệu có kết nối mạnh mẽ với người tiêu dùng nhờ việc sử dụng đúng đắn dữ liệu và truyền tải những thông điệp phù hợp. Kết quả là thương hiệu có thể tiết kiệm chi phí chuyển đổi khách hàng mới và giữ chân họ. Từ đó, chỉ số ROI cũng được cải thiện.

Trước đây, thương hiệu chỉ có thể có được những insight thông qua việc tổ chức focus group phỏng vấn người tiêu dùng. Nhưng giờ đây với dữ liệu, thương hiệu có thể xác định được insight cũng như điều gì ngăn cản việc giao tiếp hiệu quả với người tiêu dùng. Từ đó tạo ra và truyền tải thông điệp phù hợp đến đúng người, đúng lúc.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
*Nguồn: Brands Vietnam