Khai thác hiệu quả “mỏ vàng” Sport Marketing tại SEA Games 31, giải U23 Châu Á 2022 & World Cup 2022

Được mệnh danh là môn thể thao vua, bóng đá thường là ưu tiên của nhiều nhãn hàng khi triển khai Sport Marketing. Những giải đấu lớn theo đó cũng thành mảnh đất màu mỡ được nhiều thương hiệu nhắm đến. Tại sao các sự kiện thể thao lớn luôn “nóng” và những giải pháp nào giúp nhãn hàng tối ưu chiến lược Sport Marketing?

Sport Marketing lên ngôi nhờ khả năng giúp thương hiệu tận dụng niềm đam mê của khán giả đối với thể thao và tạo ra sự gắn kết đặc biệt với họ. Với sức hút mãnh liệt của mình, bóng đá dẫn đầu trong số các môn thể thao được nhiều thương hiệu nhắm đến cho chiến lược Sport Marketing.

Bóng đá là chất xúc tác gắn kết mọi người

“Ma lực” của bộ môn bóng đá

Bóng đá mang trong mình một “ma lực” vô cùng lớn khi có hơn 40% dân số thế giới trên 16 tuổi cho biết mình là người hâm mộ bóng đá (theo Nielsen). Khán giả bị hấp dẫn bởi nỗ lực “bắn phá” khung thành kịch liệt của hai đội với những pha chuyền bóng mãn nhãn cùng lối chơi hấp dẫn, sự kịch tính từ các trận đấu.

Khán giả như được đặt trên chiếc tàu lượn với nhiều cung bậc cảm xúc từ căng thẳng, phấn khích đến buồn bã… trước vô vàn tình huống bất ngờ xảy ra chỉ trong 90 phút. Chẳng hạn đôi lúc, đội được đánh giá mạnh hơn có thể bị “lật kèo” ở những phút bù giờ; tuyển mạnh nhất lại bất ngờ bị loại. Người hâm mộ không thể đoán trước được kết quả cho đến khi trận đấu kết thúc. Tất cả đều có thể xảy ra ở bóng đá, tạo nên một nét đặc trưng riêng và không gây nhàm chán.

Việt Nam cũng không là ngoại lệ, các trận đấu có đội tuyển quốc gia thi đấu luôn dành được sự chú ý cực lớn. Theo thống kê của VietnamTAM, các trận đấu của đội tuyển Việt Nam từ vòng bảng tới vòng chung kết các giải “hot” đều có chỉ số khán giả xem truyền hình rất cao. Trong đó phải kể đến các giải đấu lớn trong khu vực và tầm cỡ quốc tế như Giải vô địch bóng đá Đông Nam Á – AFF Cup, SEA Games, World Cup…

Điển hình là 2 trận chung kết lượt đi và về giữa Việt Nam và Malaysia ở Giải vô địch bóng đá Đông Nam Á – AFF Cup (2018) có rating lên đến 31%. Đây là chỉ số cao nhất đối với một chương trình truyền hình tại Việt Nam lúc bấy giờ.

Trận chung kết giữa tuyển Việt Nam và Indonesia tại SEA Games 30 (giải đấu diễn ra từ ngày 30/11-11/12/2019) ghi nhận rating đến 29%, đây cũng được xem là một chỉ số khá cao đối với một chương trình truyền hình ở Việt Nam.

Dữ liệu khán giả theo dõi AFF Cup 2018

Dữ liệu khán giả theo dõi SEA Games 30

Ngoài những sự kiện có sự tham gia của đội tuyển quốc gia Việt Nam thì những giải đấu quốc tế như World Cup, EURO đã ít nhiều làm cho lượng rating của các phim Việt chiếu trên truyền hình lẫn ngoài rạp chiếu bị “thất thoát” đáng kể. Trong lần tổ chức gần nhất vào năm 2018, World Cup – giải đấu được xem là “danh giá” nhất thế giới, nhờ quy tụ hàng loạt đội bóng lớn khắp các châu lục đã thu hút 3,572 tỷ người xem. Tại EURO 2020, lượng người xem tích luỹ của tất cả trận đấu lên đến 5,2 tỷ. Các nội dung xoay quanh giải đấu cũng thu hút 7,5 tỷ lượt tương tác và lượt xem trên các trang mạng xã hội.

Bóng đá là nơi giao thoa cảm xúc

Cứ mỗi mùa giải đấu lớn, hình ảnh khán giả ở mọi độ tuổi, giới tính tụ tập xem bóng đá đã quá đỗi quen thuộc. Ấn tượng về mỗi trận đấu không chỉ là những bàn thắng mà còn là cảm xúc đa dạng của người hâm mộ diễn ra trước – trong – sau trận đấu.

Trước trận đấu, họ thoả trí tò mò và lấp đầy cảm giác mong chờ bằng cách tìm đọc và xem những thông tin liên quan đến đội bóng, cầu thủ của đội nhà lẫn đối thủ. Lúc này, người hâm mộ khoác lên mình vai trò cầu thủ đang tự trang bị kiến thức, chuẩn bị sẵn sàng về mặt tinh thần trước khi “lâm trận”.

Trong lúc theo dõi, người hâm mộ “đắm” mình vào trận cầu như thể chính họ đang là người điều khiển bóng. Cũng vì vậy mà những cảm giác hồi hộp, vui buồn… chân thật và bùng nổ hơn cả theo từng nhịp điệu của trận đấu.

Những cảm xúc trên kéo dài sau mỗi trận bóng, họ chọn mạng xã hội để chia sẻ chúng với bạn bè, người thân và cộng đồng người hâm mộ. Theo Buzzmetrics, với mùa cao điểm bóng đá, biến động thảo luận (buzztrend) sẽ thay đổi liên tục trên từng trận đấu. Trong đó, 73,7% lượng thảo luận tập trung ở các nhóm cộng đồng. Con số này cho thấy người dùng mong muốn san sẻ niềm vui, thảo luận về những pha bóng mãn nhãn không chỉ với bạn bè, người thân, mà còn với cả những người hâm mộ khác.

Sức hút đặc biệt đó của bóng đá giúp tạo cho thương hiệu cơ hội “chào sân” và tiếp cận độc giả trong tâm thế thoải mái. Từ đó, thương hiệu dễ dàng truyền tải thông điệp một cách tự nhiên nhất đến các fan “ruột” và kể cả những đối tượng không phải là người hâm mộ của bóng đá.

Thế nhưng, COVID-19 khiến ngành công nghiệp bóng đá “điêu đứng” khi hàng loạt sự kiện trực tiếp bị huỷ như Giải vô địch quốc gia Việt Nam – V-League 2021, Giải vô địch Châu Á – AFC Cup 2020, Giải Ngoại hạng Anh – Premier League 2020… Theo thời gian, tình hình dịch bệnh chuyển biến tích cực nhưng sự ảm đạm vẫn bao trùm các sân vận động. Nhiều sự kiện nêu trước đó đã diễn ra mà không có khán giả, hay hạn chế lượng người vào sân cổ vũ. Đứng trước tình cảnh này, người hâm mộ vẫn tìm mọi cách để theo dõi nội dung bóng đá, và tương tác với nhau (theo nghiên cứu của Designsensory Intelligence). Từ đó có sự thay đổi đáng chú ý trong hành vi tiêu thụ nội dung bóng đá.

Sự dịch chuyển mạnh mẽ trong thói quen tận hưởng các trận bóng đá

Nền tảng trực tuyến là một trong những lựa chọn hàng đầu thoả mãn mong muốn theo dõi nội dung bóng đá của người hâm mộ. Bên cạnh sự chuyển dịch ở kênh thu hút người xem, loại nội dung được chọn xem nhiều nhất cũng thay đổi theo. Những hành vi này kéo dài trong suốt 2 năm qua có chiều hướng tiếp tục thay đổi trong thời gian sắp tới. Do đó, thương hiệu cần quan sát kỹ lưỡng và nắm bắt để gia tăng khả năng tiếp cận đối tượng mục tiêu của mình thông qua Sport Marketing.

Cụ thể với kênh tiêu thụ, tuy kênh TV truyền thống vẫn ghi nhận lượng người xem đông đảo nhưng lại có chiều hướng giảm dần. Báo cáo của Nielsen ghi nhận tỷ lệ phần trăm người dùng TV để xem bóng đá giảm từ 48% (2019) xuống còn 46% (2021). Trong khi đó, tỷ lệ người xem bóng đá trên các nền tảng trực tuyến gia tăng mạnh mẽ từ 34% (2019) lên 40% (2021).

Bên cạnh đó, xu hướng xem bóng đá trên thiết bị di động nổi bật trên PC hay Laptop nhờ sự tiện lợi trong việc theo dõi trận đấu tại bất cứ đâu. Không những vậy, họ mang bên mình các thiết bị di động để kịp thời ghi lại những khoảnh khắc thú vị và đăng tải nội dung lên nền tảng trực tuyến, tiêu biểu là mạng xã hội nhằm chia sẻ cùng bạn bè.

Song song đó, các trang cộng đồng cũng hoạt động hết công sức khi đông đảo người hâm mộ “ùa về” cùng bàn luận về trận đấu, có thể kể đến việc theo dõi thông tin, video highlight ngắn điểm lại các khoảnh khắc nổi bật của trận cầu trước thềm mùa giải lớn và ngay sau mỗi trận bóng kết thúc. Nhờ vậy, họ vừa có thể thoả mãn “cơn khát” nội dung bóng đá, vừa đắm chìm lần nữa trong những cảm xúc thăng hoa của trận cầu.

Chính những hành vi này đã dẫn đến sự thay đổi trong loại nội dung được người hâm mộ chọn xem. Theo báo cáo của PwC, video ngắn/ highlights được ghi nhận là nội dung được yêu thích nhất, chiếm tỉ lệ 90,5%. Những video ngắn với nội dung chính là các điểm sáng, mang tính quyết định trong trận đấu được ưa chuộng hơn cả.

Trước những thay đổi trên, có thể thấy Sport Marketing không chỉ gói gọn trong các TVC được phát lúc đầu – cuối trận đấu hay tài trợ đội bóng. Giờ đây, thương hiệu có thể thoả sức sáng tạo nên những giải pháp truyền thông đa dạng trên các kênh tin tức bóng đá và thể thao hàng đầu, hay các trang mạng xã hội. Trong số đó, website 24h.com.vn là kênh thông tin được đông đảo người hâm mộ thể thao và bóng đá quan tâm, nổi bật nhờ 3 lợi thế lớn về sự đa dạng của nhóm độc giả, lưu lượng truy cập, và bản quyền video highlight các giải đấu lớn.

Website 24h.com.vn – Nền tảng hội tụ các ưu điểm giúp thương hiệu nổi bật và khác biệt hơn

Hoạt động từ năm 2004 đến nay, 24h.com.vn là trang thông tin điện tử đầu ngành sở hữu tuyến nội dung nổi bật về các sự kiện bóng đá và thể thao. Chuyên mục Bóng đá của 24h.com.vn nhanh chóng trở thành “chuyên mục vàng” khi tiếp cận được trên 12 triệu người dùng mỗi tháng thuộc phân khúc độ tuổi từ 25 – 34. Trong đó, có 75% là độc giả nam, cùng tỷ lệ tương tác lên đến hơn 75%.

24h.com.vn có được sức hút đó khi đây là đơn vị duy nhất tại thị trường Việt Nam sở hữu bản quyền video highlight các giải đấu bóng đá lớn như Ngoại hạng Anh (Premier League), UEFA Champions League (Cúp C1), Giải vô địch quốc gia Pháp (Ligue 1), Giải vô địch quốc gia Đức (Bundesliga), EURO, World Cup… Tiêu biểu là các giải đấu sắp tới có sự góp mặt của đội tuyển Việt Nam như SEA Games 31, Vòng Chung kết U23 Châu Á 2022, Vòng loại thứ 3 World Cup. Nội dung không chỉ phù hợp với thị hiếu mà còn đáp ứng thói quen tiêu thụ nội dung bóng đá mới của khán giả Việt ngày nay. Như thế, việc xuất hiện bên cạnh những giải đấu hấp dẫn này sẽ mang đến cơ hội cho các nhãn hàng ghi điểm mạnh mẽ hơn trong lòng người hâm mộ Việt và đối tượng mục tiêu.

Với những lợi thế về lưu lượng truy cập và sức lan toả mạnh mẽ của nền tảng, website 24h.com.vn thiết kế các giải pháp giúp nhãn hàng tối đa mức độ hiển thị và tiếp cận đối tượng mục tiêu hiệu quả hơn. Theo đó, hình ảnh của nhãn hàng sẽ gắn liền với từng khoảnh khắc thi đấu mãn nhãn trong các giải đấu lớn trong năm 2022 sắp tới:

• Tài trợ hiển thị quảng cáo tại chuỗi bài viết xoay quanh giải đấu như bài tường thuật trực tiếp, bài highlight sau trận đấu, họp báo...

• Tài trợ chuỗi talkshow đặc biệt cùng các khách mời là bình luận viên hay chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực bóng đá và thể thao.

• Tài trợ nội dung “Clip 1 phút bóng đá”, “Clip Tin nóng Bóng đá 24H” do 24h.com.vn đầu tư sản xuất, tổng hợp những thông tin, diễn biến, tình huống đáng chú ý của các trận đấu, các thông tin bóng đá nóng nhất, mới nhất.

• Tài trợ chuỗi minigame độc đáo song hành cùng giải đấu, tạo tính lan toả và tăng mức độ tiếp cận công chúng.

Nhiều thương hiệu đã tận dụng hiệu quả chiến lược Sport Marketing có sự kết hợp với các giải pháp từ 24h.com.vn đã thu về kết quả tích cực. Tiêu biểu, trong mùa giải SEA Games 30, Pocari Sweat – nhà tài trợ thức uống bổ sung ion chính thức cho mùa giải tại Philippines, đã chiếm sóng mùa bóng lăn với sự kết hợp giữa các chiến lược quảng bá từ offline đến online. Thương hiệu đã tin tưởng lựa chọn 24h.com.vn là đơn vị truyền thông song hành cùng chiến dịch Sport Marketing tại giải đấu mang tầm cỡ khu vực. Pocari tận dụng các giải pháp trên website 24h.com.vn lan toả những thông điệp tích cực từ thương hiệu đến nhóm khách hàng tiềm năng trên nền tảng trực tuyến và đạt được kết quả vượt kỳ vọng. Chiến dịch kết thúc với kết quả là tổng lượt view, impression và click vượt xa kỳ vọng đề ra trước đó 357%.

Bên cạnh Pocari Sweat, 24h.com.vn còn song hành cùng nhiều thương hiệu lớn khác triển khai Sport Marketing trong mùa SEA Games 30. Có thể kể đến chiến dịch của Red Bull với thông điệp “Húc tung thách thức, Chinh phục ước mơ”, cổ vũ tinh thần thi đấu cho các vận động viên, cầu thủ nước nhà vượt KPI đề ra 205%; Sabeco với thông điệp “Lên như Rồng, Chiến thắng như Rồng” vượt KPI 203%; Highlands Coffee với thông điệp “Tinh thần đất Việt chẳng ngại bước tiếp” vượt KPI 145%...

Có thể nói, Sport Marketing thực sự là “vũ khí” quan trọng giúp thương hiệu tạo dấu ấn khiến cả một cộng đồng lớn đón nhận và chia sẻ chóng mặt. Do đó trong thời gian tới, các giải bóng tiêu biểu như SEA Games 31, Vòng Chung kết U23 Châu Á 2022, Vòng chung kết World Cup 2022, AFF Cup 2022, Giải vô địch bóng đá Châu Á – Asian Cup 2023… sẽ là “mỏ vàng” để thương hiệu khai thác; từ đó chạm đến cả tâm và trí của đối tượng mục tiêu dễ dàng hơn. Đặc biệt, việc đồng hành cùng 24h.com.vn sẽ mang lại cho nhãn hàng lợi thế về độ phủ, lượt tương tác và những giải pháp đa dạng để làm chủ cuộc chơi. Từ đó mang đến những trải nghiệm mới mẻ và hấp dẫn đến cho khán giả trong các mùa giải sôi động.

Để đồng hành cùng 24h.com.vn trong các chiến dịch truyền thông, vui lòng liên hệ:

• Bà Vũ Phương Thảo
• Email: [email protected]
• Điện thoại: (84-24) 7300 2424 (6869)
• Website: https://baogia.24h.com.vn