Bảo hiểm dễ hiểu – Nỗ lực "gói ghém" thông điệp vào TVC 60s nhưng chưa thật sự tới?
Tám tui đang lướt Facebook và phải “dừng khoảng chừng là 2 giây” vì một TVC được đặt tên “Bảo hiểm dễ hiểu” nhưng không dễ để hiểu được ý đồ đằng sau TVC 60s này.
Nhìn tổng thể, mặt kĩ thuật quay dựng, vận dụng màu sắc của TVC có thể được xem là “đúng chuẩn” xu hướng thường thấy ở các thương hiệu bảo hiểm trong khoảng thời gian gần đây – năng động, trẻ trung và tràn đầy sức sống. Chuyện sẽ không phức tạp nếu tiêu đề của video không phải là “FWD – Bảo hiểm dễ hiểu”. Nhìn tiêu đề, Tám tui bật ngay trong đầu một câu hỏi: “Bảo hiểm mà dễ hiểu? Có xạo quá không dị ba?”. Phải dừng lại, ngẫm một chút, tui nhận thấy đây thực ra không phải một ý tồi, chỉ tiếc là phần thực thi trong TVC này chưa được khéo dẫn đến sự nhập nhằng không đáng có.
Tám tui cũng đã dành thời gian lục lọi ở khắp các diễn đàn quảng cáo sáng tạo để lắng nghe ý kiến các anh em trong ngành về trường hợp này. Tựu trung có 2 điểm đáng tiếc đối với TVC này của thương hiệu: thực thi chưa khéo dẫn đến sự nhập nhằng giữa key message và brand proposition và sự vắng bóng của brand spirit “Sống đầy từ hôm nay” – vốn là một điểm cộng khá lớn của FWD.
Nguồn: FWD Vietnam.
Điểm đáng tiếc đầu tiên là mặt thực thi. Nội dung chính của TVC là ca sĩ Tóc Tiên thực hiện chuỗi hoạt động bảo vệ cho sự an toàn của bản thân trong những sinh hoạt thường ngày kèm thông điệp “Sớm tìm hiểu, sớm bảo vệ”. Điểm lấn cấn của Tám tui ở đây là thông điệp “Sớm tìm hiểu” đi một đằng và nội dung TVC đi một nẻo. Tui không thấy sự liên quan của đặc tính “dễ hiểu” hoặc hoạt động tìm hiểu với chuỗi hoạt động “sớm bảo vệ” của Tóc Tiên trong TVC. Tui vẫn chưa kịp hiểu sản phẩm của FWD dễ hiểu thế nào, dễ hiểu ở đâu thì TVC đã hết mất rồi, để lại Tám tui với những dấu hỏi to đùng.
Cũng có quan điểm cho rằng đặc tính có tính chủ quan như “dễ hiểu” nên là kết quả phản ứng của người dùng. Người dùng nên là bên thốt lên “dễ hiểu quá!” chứ không phải thương hiệu tự nói về mình như thế.
Bản thân một người không thể tự hô lên “Tui là một người hài hước” rồi hy vọng mọi người xung quanh đồng tình với câu nói đó. Để chứng minh được, người nói cần phải kể một câu chuyện cười. Tương tự, để tăng tính thuyết phục cho đặc tính “dễ hiểu”, thương hiệu cần khai thác về sản phẩm, dịch vụ của mình nhiều hơn thay vì dùng những so sánh tượng trưng chung chung như trong TVC trên.
Điểm đáng tiếc thứ hai là sự vắng bóng của brand spririt “Sống đầy từ hôm nay”. Nói không ngoa khi chính thông điệp đó đã giúp thương hiệu thắng được phần lớn cảm tình của nhóm người dùng mục tiêu. Theo dõi những ấn phẩm truyền thông sáng tạo, các chiến dịch vài năm trước, người dùng vẫn thấy, vẫn cảm nhận được tinh thần sống đầy trong mỗi thông điệp được FWD truyền đi. Tuy nhiên, đến TVC này, tui tìm mãi mà vẫn chưa thấy “sống đầy” ở đâu cả. Khá là tiếc khi thương hiệu có vẻ vô tình bỏ quên một khía cạnh “ăn điểm” như vậy trong các lần truyền thông sau này của mình.
Nguồn: FWD Vietnam.
So với định vị dễ hiểu, tinh thần “sống đầy” vẫn có sức thuyết phục cao hơn với Tám tui. Tui vốn là người sống trọn từng khoảnh khắc, dễ hiểu hay không các bạn tư vấn viên sẽ giúp tui thấy được chuyện đó. Tui không mong đợi mình sẽ thấy bảo hiểm “dễ nuốt” chỉ qua vài TVC ngắn ngủi.
Nói đi cũng nên nói lại, chủ ý của FWD vẫn là một bước đi không sai khi nắm được pain point của nhóm người dùng mục tiêu. Đây cũng là hướng đi phù hợp với xu hướng trẻ hoá thương hiệu, đơn giản hoá quy trình trong ngành bảo hiểm thời gian gần đây.
Tui và các bạn cũng có thể tự hiểu với nhau rằng sự “dễ hiểu” đề cập trên các phương tiện truyền thông như một lời thông báo, một lời hứa của FWD trên hành trình đơn giản hoá quy trình, điều khoản. Từ đó, khách hàng sẽ dễ dàng tiếp cận được các sản phẩm, dịch vụ và sớm được bảo vệ.
Tui chỉ hy vọng ở những ấn phẩm truyền thông tiếp theo, FWD có hướng thực thi khéo léo hơn để thể hiện rõ được thiện chí và sự nỗ lực của mình trên hành trình đơn giản hoá một khái niệm khó nhằn như bảo hiểm. Bạn có quan điểm thế nào về TVC này, hãy chia sẻ cho Tám nghe với nhé!