Chiến lược Marketing của KFC: Định vị thương hiệu thành công trên thị trường

KFC là một trong những nhà hàng gà hàng đầu bán các sản phẩm chất lượng tốt nhất trên toàn thế giới, là thương hiệu thành công có doanh thu cao nhất trong ngành này. KFC có hơn 750.000 công nhân đang cung cấp món gà rán thơm ngon và hấp dẫn cho khách hàng tại hơn 18000 nhà hàng trên toàn thế giới. Theo các báo cáo mới nhất, nó có một mạng lưới nhượng quyền thương mại khổng lồ tại hơn 120 quốc gia. Điều này khiến KFC trở thành một nhà hàng thức ăn nhanh nổi tiếng hơn đối với những người yêu thích món gà rán cay, nóng và ngon. Chiến lược kinh doanh và cách tiếp cận của thương hiệu gà rán này phụ thuộc phần lớn vào chiến lược Marketing thành công của KFC. Hãy cùng Ori Agency tìm hiểu chiến lược Marketing đã làm nên tên tuổi của KFC trên Thế Giới và thị trường Việt Nam.

I. Chiến lược Marketing của KFC tạo nên thành công đột phá

Kentucky Fried Chicken (KFC) là một chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh nổi tiếng thế giới có trụ sở tại Hoa Kỳ. Đây là chuỗi nhà hàng phổ biến nhất thế giới bán gà miếng dưới nhiều hình thức khác nhau. Công ty tiếp đón hơn 12 triệu khách hàng mỗi ngày tại các nhà hàng khác nhau có trụ sở tại 109 quốc gia trên thế giới. 

1. Phân đoạn, nhắm mục tiêu và định vị

KFC sử dụng phân khúc trên cơ sở nhân khẩu học để phục vụ những người yêu thích ẩm thực tại các thị trường. Nó đặc biệt quan tâm đến khẩu vị và sở thích thực phẩm của khách hàng. Khách hàng mục tiêu của KFC là trẻ em, thanh niên cũng như người già.

KFC sử dụng chiến lược nhắm mục tiêu không phân biệt vì nó có thực đơn đồ ăn giống như tất cả các nhà hàng đồ ăn khác trên Thế Giới. Thời gian trôi qua, KFC đã bắt đầu tạo ra nhiều loại thực đơn khác nhau sau khi cạnh tranh với McDonald's. Giờ đây, họ đã bản địa hóa thực đơn theo sở thích của khách hàng và khả năng chấp nhận của thị trường. 

Trước đây KFC sử dụng chiến lược định vị cơ sở sản phẩm. Nó cũng hiện đang hướng tới chiến lược định vị dựa trên giá trị. 

2. Lợi thế cạnh tranh của chiến lược Marketing KFC

Nghiên cứu chiến lược marketing của KFC cũng cho biết những lợi thế của nó: Ngoài việc bổ sung các thành phần nguyên bản và chất lượng, nó cung cấp một loạt các lựa chọn thực phẩm trong thực đơn, cho dù bạn là người ăn chay hay không. Điều này giúp KFC phát triển kinh doanh trên toàn thế giới. Nó có mặt ở các nước phát triển cũng như đang phát triển. Đây là một điểm cộng để quán ngày càng nổi tiếng và được nhiều người biết đến với doanh thu cao ngất ngưởng. Họ tạo ra các kế hoạch và chiến lược tiếp thị theo địa điểm.

3. Phân tích cạnh tranh của chiến lược tiếp thị KFC

KFC là một thương hiệu hàng đầu nhưng lại có rất nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ. Các công ty thực phẩm, dịch vụ địa phương cũng như ở các nước phát triển khác tạo căng thẳng cho KFC vì có nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm đang chiếm thị phần.

Subway và McDonald là những đối thủ cạnh tranh nổi bật nhất của KFC. Cả hai đều cung cấp nhiều loại bánh mì kẹp thịt, bánh mì sandwich, thức ăn gà rán và những loại khác. 

4. Phân tích thị trường Marketing KFC

Chiến lược tiếp thị của KFC phụ thuộc và thay đổi nhiều dựa vào phân tích thị trường. KFC nổi tiếng hơn ở các quốc gia phát triển. Đây là một lý do khiến nó nhận được hơn 50% doanh thu từ các quốc gia này. Các nước đang phát triển như Ấn Độ, Pakistan và Trung Quốc là những thị trường hấp dẫn đối với KFC vì tiềm năng tăng trưởng rất lớn ở đó.

Ý thức về sức khỏe là một yếu tố quan trọng ở các nước phát triển. Đây là lý do tại sao doanh số bán hàng và xu hướng tăng trưởng ở các quốc gia này không ổn định. KFC rất quan tâm đến các tiêu chuẩn. Đây là một trong những dịch vụ ăn uống có mức tiêu cực thấp.

5. Phân tích khách hàng mục tiêu của KFC

KFC là một địa điểm hấp dẫn dành cho tất cả mọi người từ mọi lứa tuổi. KFC dễ chịu hơn cho trẻ em. Nhiều nhà hàng ở các thị trường phát triển và đang phát triển thiết lập sân chơi hoặc khu vui chơi cho trẻ em. Điều này mang đến cho các bậc cha mẹ một cơ hội lớn để đưa con cái của họ vào một môi trường lành mạnh, nơi chúng vui chơi và ăn uống. 

Đối với những người trẻ, KFC có một chính sách nghiêm ngặt về việc mở các cửa hàng của mình tại các khu vực tốt của thành phố. Các cặp vợ chồng trẻ muốn có một chút thời gian trong một môi trường tốt luôn thích nhà hàng này, để tận hưởng cảm giác ngồi yên bình với những món ăn tốt cho sức khỏe. 

Những người trưởng thành, không thích những nơi ồn ào cũng rất thích chọn KFC. Họ có thể có các món gà rán tuyệt vời như cánh gà nóng, gà quay, gà miếng và một bình đồ uống tươi lớn.

Đối với tất cả các nhóm tuổi này, KFC là một nơi có giá cả phải chăng.Ưu điểm lớn nhất khi ghé thăm nhà hàng này là có sẵn những ưu đãi hấp dẫn, ví dụ combo gà + Coke, combo bữa ăn gia đình,...

II. Chiến lược Marketing Mix của KFC - Marketing 7P xây dựng thương hiệu

Chiến lược Marketing 7P của KFC được phát triển như một chiến lược hỗ trợ để liên tục đánh giá và đánh giá lại các hoạt động kinh doanh. Công thức 7 chữ P bao gồm: product, price, promotion, place, people, process, physical evidence.

1. Sản phẩm

KFC có nhiều loại sản phẩm như bữa ăn gà, bữa ăn thuần chay, đồ uống, món ăn vặt, món xoắn và salad. Gà được chế biến tươi tại các nhà hàng hàng ngày với sự giám sát chặt chẽ của các đầu bếp được đào tạo. Nó không sử dụng màu nhân tạo, phụ gia hương vị hoặc chất béo chuyển hóa trong các sản phẩm của mình (KFC, 2021). Công ty đã nỗ lực trong một thời gian dài để đảm bảo hàm lượng muối, chất béo, đường và calo thấp trong các sản phẩm của mình. 

Sản phẩm của KFC đáp ứng nhu cầu riêng biệt ở các thị trường. KFC đã quản lý để mở rộng chi nhánh ra quốc tế và bán sản phẩm của mình theo nhu cầu địa lý của khách hàng.

Ví dụ, họ đã nhận ra rằng nhu cầu của khách hàng ở Bắc Ấn Độ khác với nhu cầu ở miền Nam. Những người ở miền Bắc thích ăn các món gà trong khi những người ở miền Nam thích ăn các món chay. Do đó, họ đã quản lý để xác định nhu cầu địa lý của các mặt hàng của họ.

Ngoài ra, nó đã quản lý để phân chia cơ sở khách hàng của mình thành các nhóm khác nhau bằng cách sử dụng cơ sở nhân khẩu học. Ví dụ, nó đã phân chia các nhóm theo giới tính, quy mô gia đình, nhóm tuổi, v.v. Bằng cách này, họ có thể xác định nhu cầu của các nhóm khác nhau và do đó cung cấp cho họ những sản phẩm đáp ứng được yêu cầu của họ.

Họ đã tiếp tục chia cơ sở khách hàng của mình thành các phân khúc tâm lý học. Đây là sự phân chia dựa trên tầng lớp xã hội, tính cách, hoặc thậm chí cả lối sống. Những kiểu người khác nhau có nhu cầu khác nhau và do đó KFC đã quản lý để phân phối các sản phẩm phục vụ cho từng nhu cầu của họ.

2. Định giá

KFC đã áp dụng chiến lược định giá theo địa lý, tức là giá cả khác nhau giữa các quốc gia.

Trước khi đưa ra mức giá cho sản phẩm của mình, KFC sẽ xem xét các yếu tố nhân khẩu học nhất định như độ tuổi, giới tính và quy mô hộ gia đình. Mặc dù không giới hạn độ tuổi, nhưng nhóm người tiêu dùng lớn nhất của KFC bao gồm những người trẻ tuổi không phân biệt giới tính hay vai trò giới tính của họ.

Họ cũng nhận thấy rằng người tiêu dùng lớn nhất của họ đến từ cả gia đình hơn là các hộ gia đình đơn lẻ, do đó họ đã phát minh ra ưu đãi “bữa ăn gia đình”.

Khi định giá sản phẩm, KFC cũng đã xem xét các yếu tố kinh tế. Khung thu nhập xác định những người mà công ty có nhiều khả năng sẽ nhắm mục tiêu. Ban đầu, trọng tâm chính của họ là tầng lớp thượng lưu nhưng nhiều năm trôi qua, trọng tâm của họ chuyển sang bao gồm các gia đình thuộc tầng lớp thấp và trung lưu. Hành vi tiêu dùng cũng quyết định việc định giá sản phẩm, theo đó sản phẩm được khách hàng ưa chuộng hơn đến ít được ưa chuộng nhất.

KFC áp dụng chiến lược giá hớt váng thị trường. Họ làm điều này bằng cách định giá sản phẩm cho phù hợp với tầng lớp trên trước khi hạ giá để phù hợp với tầng lớp thấp hơn. KFC đã thống trị lĩnh vực kinh doanh gà và do đó sản phẩm gà của họ có giá bán cao hơn so với các nhà hàng thức ăn nhanh khác.

Tuy nhiên, các sản phẩm khác như bánh mì kẹp thịt và pizza được bán với giá thấp hơn để thu hút khách hàng. Khi định giá sản phẩm của mình, họ cũng tính đến thuế tiêu thụ đặc biệt và thuế của chính phủ. Giá của chúng tương đương với sản phẩm mà chúng cung cấp cho người tiêu dùng cũng như phân khúc thị trường của chúng.

3. Địa điểm

KFC đưa ra nhiều loại dịch vụ để cung cấp cho khách hàng của mình.

Để bắt đầu, họ đã đưa ra chiến lược giao hàng tận nhà miễn phí với mục đích duy nhất là giao sản phẩm của họ đến tận nhà và văn phòng miễn phí. Họ đảm bảo rằng khách hàng của họ không phải đi một quãng đường dài để đến được một trong những cửa hàng, vì vậy họ đã có chiến lược đặt các cửa hàng xung quanh thành phố.

KFC cũng không loại bỏ những cá nhân có lối sống bận rộn với ít thời gian rảnh rỗi để chuẩn bị bữa ăn. Nó đã phục vụ tốt cho những người như vậy bằng cách cung cấp cho họ một bữa ăn đầy đủ chỉ trong vài phút. Mặc dù giá cao của họ, KFC đã quản lý để kiểm soát giá của mình để phù hợp với mọi tầng lớp người dân.

KFC đã khéo léo đặt các cửa hàng của mình ở những khu vực đông dân cư như khu đô thị, từ đó mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho họ.

Nó sử dụng chiến lược đẩy, tức là tận dụng các khuyến mại như giảm giá để giúp đẩy bán sản phẩm và dịch vụ của họ qua các kênh phân phối. Điều này tạo ra một cảm giác nhận biết, tự chủ và nó cũng có vẻ hấp dẫn đối với khách hàng.

4. Xúc tiến

KFC sử dụng khuyến mại làm công cụ chính để thông báo cho khách hàng của họ về các ưu đãi khác nhau đối với các sản phẩm gà của họ. Đầu tiên, biểu tượng của vị đại tá tươi cười của họ rất có thể là một hình ảnh khiến khách hàng liên tưởng KFC với thịt gà.

Nó nổi tiếng với các khẩu hiệu như “Finger Lickin Good”, “Nobody Does Chicken Like KFC” và “So Good”. Họ cho thấy một người bình thường đang ngấu nghiến một miếng gà và điều này lại khiến khách hàng mong muốn có một miếng gà KFC. Chiến lược này đã hoạt động hiệu quả ở Ấn Độ, nơi có thị trường lớn nhất cho những người yêu thích gà.

KFC sử dụng quảng cáo để đảm bảo rằng khách hàng của họ liên tục được nhắc nhở về món gà của họ ngon như thế nào. Ngoài việc sử dụng các phương tiện truyền thống cho các chiến dịch quảng cáo của mình, KFC cũng rất tích cực trên các phương tiện truyền thông xã hội. Ví dụ, 56 triệu người theo dõi trang Facebook chính thức.

Bằng cách sử dụng các công cụ như phiếu giảm giá, giải trí, phí bảo hiểm và triển lãm, KFC đã cố gắng nâng cao doanh số bán hàng của mình.

Công ty đã đưa ra nhiều biện pháp xúc tiến để thu hút khách hàng mua các sản phẩm gà khác nhau của họ. Ví dụ:

• Cung cấp các bữa ăn miễn phí cho khách hàng sau khi khách hàng đã chi một số tiền nhất định để mua sản phẩm của họ. 

• Phát phiếu giảm giá cho khách hàng

• Cung cấp phiếu ăn uống miễn phí bằng cách sử dụng phương tiện in ấn, theo đó khách hàng cắt phiếu thưởng và đến một trong các cửa hàng của họ để nhận bữa ăn của họ.

5. Con người 

KFC đã thuê những nhân viên có khả năng giao dịch với khách hàng một cách hiệu quả và đảm bảo rằng khách hàng của họ hài lòng. Ngoài ra, nhân sự được thuê được phân bổ các vị trí phù hợp với kỹ năng và năng lực.

6. Quy trình 

Mỗi chức năng kinh doanh của KFC đều trải qua một quá trình. Ví dụ, quy trình đặt món ăn rất đơn giản. Khách hàng có thể ghé vào một nhà hàng và đặt các bữa ăn của họ. Tương tự như vậy, họ có thể làm như vậy thông qua trang web của các đối tác giao hàng của KFC. Họ cũng có thể đặt đồ ăn qua trang web chính thức của KFC, trang web này sẽ dẫn họ đến trang web của đối tác giao hàng.

7. Bằng chứng vật lý 

KFC đã giới thiệu một số thiết kế nội thất mới vào năm 2014. Nội thất “thân mật và phong cách” với ý tưởng “nhà bếp bán không gian mở” đã được giới thiệu tại một số nhà hàng để làm cho bầu không khí bên trong nhà hàng trở nên thân thiện hơn với gia đình. Trang web chính thức của nó cũng đẹp và thân thiện với người dùng.

III. Chiến lược Marketing của KFC tại Việt Nam

KFC gặp nhiều khó khăn trong việc tiếp cận thị trường Việt Nam, do người tiêu dùng chưa quen với khái niệm “thức ăn nhanh” và hương vị của nó. Vì vậy, KFC liên tục thua lỗ trong suốt 7 năm kể từ khi mở cửa hàng. Số lượng cửa hàng KFC tăng trưởng rất chậm, sau 7 năm KFC mới mở được 17 cửa hàng. Tốc độ tăng trưởng này chậm do hệ thống phân phối của KFC mở rộng chủ yếu ở mảng cho thuê mặt bằng bán lẻ. Tuy nhiên, KFC hiện là công ty dẫn đầu thị trường trong ngành Fastfood Việt Nam với 79% thị phần.

Khi vào thị trường Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, quy mô, mẫu mã sản phẩm để phù hợp với thị hiếu của người Việt Nam. Điểm quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm là tạo ra sự khác biệt so với các sản phẩm khác, để người tiêu dùng có thể nhận biết được sản phẩm của thương hiệu KFC, Lotteria hay Jollibee. KFC có sự khác biệt riêng ở sự pha trộn của 11 loại gia vị, tạo nên vị ngon đặc biệt cho món gà rán.

Bên cạnh các món ăn truyền thống như gà rán và bánh mì kẹp thịt, KFC đã bổ sung thêm một số món được chế biến hợp khẩu vị Việt Nam như gà giòn lá chanh, gà giòn không xương, bánh mì mềm, bắp cải trộn, đặc biệt là một số món cơm gà. Với việc mở rộng sang các nguyên liệu khác, KFC đã tạo được sự thích thú và tò mò cho người tiêu dùng trong nước.

Trong bước đầu thâm nhập thị trường Việt Nam, KFC đã sử dụng chiến thuật định giá hợp lý, thận trọng để thâm nhập thị trường. Họ cũng sử dụng mức giá thấp để thu hút một thị phần lớn trước khi các đối thủ cạnh tranh bắt kịp. Bên cạnh đó, KFC xác định chiến lược phân phối rõ ràng, đánh trúng tâm lý giới trẻ ưa chuộng ẩm thực phương Tây.

Khách hàng tiềm năng, mục tiêu của KFC là giới trẻ. Nhóm tuổi này chủ yếu thuộc thế hệ Y từ 18 đến 24 tuổi. Tuy nhiên, họ cũng có thể thuộc nhóm dưới 35 tuổi, độ tuổi nhận thức. Đây cũng là mục tiêu trong chiến lược kinh doanh dài hạn của KFC, phù hợp với cơ cấu dân số trẻ của Việt Nam. KFC là sản phẩm thức ăn nhanh được nhóm học sinh, sinh viên sử dụng rộng rãi nhất tại Việt Nam.

KFC đã mở rộng mạng lưới, tập trung chủ yếu vào các thành phố lớn như Hà Nội, Sài Gòn, Đà Nẵng, Huế và những nơi có giao thông thuận tiện, trung tâm thương mại, siêu thị, khu vui chơi. Rõ ràng là chiến lược này đã hiệu quả. Năm 2006 là thời kỳ bùng nổ của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại TP.HCM, nơi mọi người bắt đầu ăn thức ăn nhanh nhiều hơn vì hương vị và sự tiện lợi của nó.

Chiến lược Marketing của KFC giúp thương hiệu định vị cạnh tranh trên thị trường và đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình. Tuy nhiên,  các thương hiệu thức ăn nhanh quốc tế từ lâu đã phải vật lộn để chiếm thị phần lớn hơn tại thị trường Việt Nam, mặc dù đã tham gia thị trường được một thời gian khá dài. KFC vẫn phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ đối thủ Lotteria và các đối thủ tiềm năng khác, đặc biệt là McDonald's. Do đó, Ori Agency tin rằng KFC có thể sẽ tạo ra những chiến dịch tiếp thị sáng tạo hơn trong tương lai.