Sáng tạo nội dung từ chất liệu văn hóa: làm sao cho đúng?
Việc khai thác yếu tố văn hóa trong các chiến dịch marketing không phải là mô-típ mới nhưng không phải ai cũng thành công. Đặc biệt khi ranh giới giữa tôn vinh và chiếm dụng văn hóa ngày càng trở nên mong manh, thương hiệu nếu không cẩn trọng sẽ rất dễ sai một ly đi vạn dặm.
Chiến dịch sáng tạo tôn vinh văn hóa bản địa: thành công nhiều, thất bại cũng không ít
Ở Việt Nam, xu hướng đưa chất liệu văn hóa vào các sản phẩm truyền thông có thể nói là không còn mới. Từ các tập đoàn đa quốc gia khi thâm nhập thị trường trong nước cho đến các thương hiệu nội địa, hàng năm đều cho ra mắt vô vàn những chiến dịch truyền thông lớn nhỏ ứng dụng bản sắc văn hóa để chinh phục khách hàng. Yếu tố văn hóa được các nhà truyền thông, marketing khai thác vừa tạo được thiện cảm với người dùng, đánh vào lòng tự tôn dân tộc, vừa trở thành yếu tố thúc đẩy doanh số bán hàng, tối đa hóa lợi nhuận.
Rất nhiều chiến dịch truyền thông tôn vinh văn hóa bản địa gây được tiếng vang lớn và chiếm được nhiều cảm tình từ cộng đồng như: Pepsi Ngõ, Coca Cola và bộ lon chủ đề “Việt Nam tôi yêu, Coca-Cola tôi yêu”, Adidas và cuộc thi “Việt Nam đồng hiện”, FWD và Vietcombank với video quảng cáo “Vững tin sống đầy”…
Với chủ đề Đồng Hiện, cuộc thi của Adidas đã thu hút nhiều bạn trẻ đam mê sáng tạo tham gia và họa nên bức tranh “đa sắc màu” về mảnh đất hình chữ S
Không chỉ các tập đoàn đa quốc gia rất “chịu chi” cho các chiến dịch truyền thông thể hiện sự thấu hiểu văn hóa bản địa, bản thân các thương hiệu trong nước cũng rất quan tâm đến việc khai thác chất liệu văn hóa để gia tăng cảm tình thương hiệu. Trong số đó, Biti’s là một trong những thương hiệu tiên phong và thành công nhờ khai thác, phát huy những điểm nổi trội về văn hóa. Những dòng sản phẩm tinh hoa được lấy cảm hứng từ câu chuyện văn hóa dân tộc luôn được công chúng yêu mến, ủng hộ và tạo cho Biti’s một bản sắc thương hiệu hoàn toàn riêng biệt.
Năm 2019, sự ra đời của chiến dịch Proudly Made In Vietnam (Tự hào Việt Nam), tôn vinh vẻ đẹp không-cần-hoàn-hảo của con người và đường phố Việt Nam đã đưa Biti’s trở thành một trong những thương hiệu nổi bật của làn sóng khơi dậy niềm tự hào “người Việt dùng hàng Việt”.
Sau đó, liên tiếp trong 3 năm, Biti’s nói về niềm tự hào dân tộc với tâm thế và bản sắc của người trẻ. Năm thứ nhất, Biti’s kể về Sài Gòn qua phim ngắn “Cảm Hứng Tự Hào Từ Đường Phố” và tung ra dòng giày Biti’s Hunter Street. Năm thứ hai, Biti’s nhìn về thủ đô với cảm hứng “Tự hào từ những thái cực văn hóa Hà Nội”. Tiếp theo, nhân sự kiện 1010 năm Thăng Long Hà Nội, Biti’s ra mắt bộ sưu tập Việt Nam Arising lấy cảm hứng từ hình tượng con rồng, có sự tiếp nối từ những hoa văn của nền văn hóa trống đồng, được thể hiện qua ngôn ngữ trẻ trung và sáng tạo.
Hai thái cực văn hoá đều lấy cảm hứng từ đường phố và niềm tự hào #MadeinVietnam
Tuy nhiên, cũng chính Biti’s với bộ sưu tập Hunter Street Bloomin’ Central ra mắt vào tháng 10/2021 đã bất ngờ vấp phải làn sóng chỉ trích của dư luận. Với bộ sưu tập mới, Biti’s tự tuyên truyền rằng thiết kế được lấy “cảm hứng miền Trung”, “được đầu tư sáng tạo, tìm tòi đa dạng vật liệu và tốn nhiều công sức sản xuất”. Nhưng ngay sau thời điểm ra mắt, một người dùng Facebook đã lên bài tố cáo bộ sưu tập mới đã dùng gấm với hoa văn Trung Quốc. Cùng lúc, những người yêu mến văn hóa các tộc người cũng lên tiếng về việc mẫu giày này sử dụng vải thổ cẩm của người Chăm nhưng truyền thông là thổ cẩm Tây Nguyên.
Lùm xùm này của Biti’s như một lời cảnh tỉnh cho các thương hiệu đã và đang sử dụng văn hóa như một yếu tố để làm thương mại.
Trước sức ép của làn sóng dư luận, vào ngày 12/10/2021, Biti’s chính thức lên tiếng, làm rõ sự việc.
Thương mại văn hóa có thể dễ dàng trở thành con dao hai lưỡi
Không riêng gì Biti’s, rất nhiều thương hiệu, nhân vật trong và ngoài nước đều từng té ngã tại bậc thang mang tên khai thác chất liệu văn hóa trong marketing, truyền thông. Có nhiều lý do khiến việc khai thác yếu tố văn hóa trở nên phản tác dụng. Những vấn đề thường gặp bao gồm: chiếm dụng văn hóa (cultural appropriation), kỳ thị văn hóa, nhầm lẫn văn hóa từ các vùng miền hay quốc gia khác nhau,...
Những dự án thiết kế có khai thác yếu tố văn hóa nói chung và các chiến dịch truyền thông của Biti’s nói riêng đang làm mờ dần lằn ranh mỏng manh giữa một bên là tôn vinh văn hóa bản địa và một bên là chiếm dụng văn hóa.
Tạp chí thời trang L’Officiel Vietnam chia sẻ rằng:
“Tôn vinh văn hóa phải là một quá trình sáng tạo nhiều chiều: nghệ sĩ tiếp xúc với cộng đồng, học hỏi từ họ, thấu hiểu các vấn đề quan trọng trong tinh thần của nền văn hóa đang nghiên cứu, cẩn trọng trong các yếu tố nhạy cảm, và thậm chí là tạo ra cơ hội để cộng đồng lên tiếng nói về văn hóa của chính mình, sau đó có động thái chia sẻ phúc lợi với cộng đồng từ dự án”.
Có một dạng chiếm dụng văn hóa khá phổ biến gọi là “chiếm dụng chủ thể”. Điều này xảy ra khi một cá thể bên ngoài thay mặt cho cộng đồng nói về bản sắc của họ nhưng chưa có sự đồng thuận, sự trao đổi giữa hai bên.
“Tôn vinh văn hóa là tạo điều kiện cho cộng đồng nói về chính họ, và tạo ra những chuyển biến tích cực khi cộng đồng cũng được hưởng lợi từ thành quả sáng tạo của mình. Khi thiếu vắng các công bố này thì chiến dịch sẽ rơi vào trường hợp chiếm dụng.” – Theo L’Officiel Vietnam.
Truyền thông dựa trên văn hóa đòi hỏi sự cẩn trọng và thấu hiểu sâu sắc
Để tạo nên một chiến dịch văn hóa có trách nhiệm, các thương hiệu cần thực sự đào sâu nghiên cứu, hiểu rõ và cẩn trọng trong từng chất liệu được sử dụng. Bản thân người làm sáng tạo cũng cần không ngừng học tập, nghiên cứu để nâng cao kiến thức về văn hóa, lấp đầy những điều mình chưa biết, hoặc chí ít là để biết những điều mình chưa biết.
Tuy nhiên, nếu người làm sáng tạo chỉ hoạt động độc lập, hoàn toàn dựa vào khả năng tự nghiên cứu và tổng hợp thông tin thì khả năng rủi ro là rất cao. Bởi lẽ với đặc thù nền văn hóa trải dài hơn 4000 năm có sự tiếp biến và giao lưu từ nhiều nền văn hóa khác nhau, cộng với thông tin sai lệch về văn hóa Việt Nam trôi nổi trên mạng rất nhiều, các nhãn hàng nếu không tìm hiểu kỹ thì rất dễ bị nhầm lẫn. Để tránh tình trạng này, những người làm nội dung, các nhà thiết kế, nhãn hàng nên tìm sự cố vấn của các nhà chuyên môn thay vì tự thu thập thông tin.
Nhà nghiên cứu mỹ thuật Trần Hậu Yên Thế cho rằng cần có các kho dữ liệu văn hóa quốc gia để những người muốn kể chuyện văn hóa trong sản phẩm có thể nghiên cứu và tham khảo. Các kho này không chỉ lưu giữ hoa văn mà còn câu chuyện hoa văn, màu sắc, văn hóa đặc trưng vùng miền, tộc người. Ví dụ một số những dự án văn hóa mà người làm truyền thông có thể tham khảo và kết hợp: Hoa Văn Đại Việt (nhóm Đại Việt Cổ Phong), Họa Sắc Việt (nhóm S-River), Dệt nên triều đại (Vietnam Centre), Nhỏ To Việt Nam (nhà thiết kế Nguyễn Minh Ngọc), Di sản kết nối (Hội đồng Anh),...
Lời kết
Việc đưa các yếu tố văn hóa vào các sản phẩm truyền thông luôn yêu cầu sự hiểu biết sâu sắc về thị trường, khả năng sáng tạo, cách nhìn mới mẻ của người làm nội dung và đặc biệt là sự nghiêm cẩn về chất lượng của người làm nghiên cứu.
Xtudio định vị là một tổ chức sản xuất sáng tạo và quản trị sản xuất sáng tạo hiệu quả dựa trên việc thấu hiểu bản sắc địa phương, văn hóa, con người. Do đó, đội ngũ Xtudio luôn không ngừng trau dồi kiến thức văn hóa, quan sát và học hỏi liên tục từ thị trường để tạo nên những sản phẩm sáng tạo độc đáo, đậm đà bản sắc và có dấu ấn riêng.
Cùng xem thêm một số dự án ứng dụng chất liệu văn hóa trong truyền thông sáng tạo của nhân sự Xtudio tại đây.