Performance Agency – Performance Marketing không chỉ xoay quanh việc chạy quảng cáo

Nhắc đến Performance Marketing, tôi nhận thấy các bạn trẻ và những người ngoài ngành thường nghĩ hoạt động performance sẽ xoay quanh việc chạy quảng cáo hoặc buộc phải tạo doanh số. Tuy nhiên, tôi thấy Performance Marketing không chỉ dừng lại ở những hoạt động, mục tiêu kể trên.

Vào ngày 16/4 vừa qua tôi đã có cơ hội chia sẻ những kinh nghiệm, quan điểm của bản thân về chủ đề Performance Marketing và những lưu ý cơ bản cho những bạn trẻ có mong muốn “dấn thân” vào nhóm ngành này tại sự kiện Passport To Marketing do Brands Vietnam tổ chức. 

Dưới đây là những nội dung nổi bật trong phiên chia sẻ của tôi tại sự kiện. Hy vọng những thông tin này có thể giúp các bạn trẻ giải đáp những thắc mắc, ngộ nhận và nắm được những “hành trang” cần chuẩn bị trước khi bước chân vào Performance Agency.

Performane Marketing là làm gì?

Theo tôi, Performance Marketing hiểu đơn giản là các hoạt động marketing với tư duy hướng tới hiệu quả cho doanh nghiệp, cho khách hàng. Để thực hiện được điều này, các Performance Agency thường cần làm rõ 3 yếu tố sau:

• Xác định rõ mục tiêu của chiến dịch và những KPI cần đạt dược.
• Những KPI đề ra đều phải đo lường được. Một chiến dịch hiệu quả khi và chỉ khi các số liệu, kết quả có thể đo lường.
• Luôn tối ưu hoá các chiến dịch để đạt hiệu quả sát hoặc vượt mục tiêu đã đề ra.

Nói về những ngộ nhận, tôi thường thấy 4 hiểu lầm phổ biến sau:

1. Performance Marketing phải ra đơn hàng. Thật ra điều này không phải là yếu tố bắt buộc. Tôi đồng ý đa số chiến dịch performance có mục tiêu là tăng khách hàng tiềm năng, tăng đơn hàng hay doanh số. Tuy nhiên, tôi đã từng thực hiện những chiến dịch performance với mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu vì ở giai đoạn đó, mục tiêu đó là phù hợp và là mục tiêu phải làm để doanh nghiệp/khách hàng phát triển được hoạt động kinh doanh của họ. 
2. Đa số các bạn trẻ cho rằng Performance Marketing là chạy quảng cáo. Điều này không đúng hoàn toàn. Theo kinh nghiệm của tôi, chỉ chạy quảng cáo, xử lý phần media thì không thể giải quyết triệt để yêu cầu của khách hàng mà cần phối hợp với các hoạt động khác để tháo gỡ vấn đề tận gốc. Ví dụ, nếu website của họ chưa đủ tốt, agency có chạy quảng cáo giỏi thế nào cũng không thể đạt hiệu quả tối đa. Do đó, tôi cho rằng Performance Marketing là tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả quảng cáo, không chỉ riêng media.
3. Agency cần nguồn ngân sách lớn để chạy quảng cáo. Thật ra, các agency đều có thể tuỳ chỉnh các phương án chạy quảng cáo để phù hợp với ngân sách hiện có, không nhất thiết phải cần ngân sách lớn. Việc có ngân sách đủ nhiều sẽ chỉ giúp bạn có lợi thế về lượng dữ liệu thu được để chạy quảng cáo hiệu quả.
4. Performance Marketing là “liều thuốc” giải quyết mọi vấn đề. Thực tế, trong Performance Marketing, chạy quảng cáo trên các phương tiện truyền thông chỉ là 1 phần trong dự án. Việc bán được sản phẩm còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như sản phẩm, định vị thương hiệu, độ nhận biết,…

Đơn cử như trường hợp chiến dịch quảng bá sản phẩm Vsmart vào năm 2019 do PMAX triển khai, lúc này số đông chưa biết đến điện thoại Vsmart nên chuyện chạy quảng cáo với mục đích thúc đẩy doanh số là không phù hợp. Cách tiếp cận khách hàng lúc này nên là tạo độ nhận diện thương hiệu. Các KPI đo lường hiệu quả chiến dịch là quảng cáo đã tiếp cận được bao nhiêu người, khảo sát hành vi của người xem sau khi xem quảng cáo, tỉ lệ ghi nhớ và nhận biết thương hiệu của người xem.

Nguồn: PMAX

Vậy những yếu tố quan trọng của một chiến dịch Performance Marketing là gì?

Để thực hiện một chiến dịch Performance thành công, tôi nghĩ các bạn làm công việc Performance Marketing cần nắm được 2 nhóm thông tin chính: (1) Các yếu tố chính của quá trình triển khai hoạt động Performance Marketing và (2) quy trình triển khai hoạt động Performance Marketing.

Về các yếu tố chính trong quá trình thực hiện, yếu tố cốt lõi sẽ là chiến lược, mục tiêu của chiến dịch. Xoay quanh chiến lược là các yếu tố:

• Concept/Idea/Content: Thông điệp cần truyền tải đến nhóm đối tượng mục tiêu.
• Digital Platforms: Những nền tảng dùng để tương tác với người tiêu dùng như website, ứng dụng hoặc fanpage.
• Digital Media: Các kênh được dùng để tiếp cận nhóm đối tượng mục tiêu.
• Digital Data: Những dữ liệu được dùng để phân tích cho quá trình triển khai chiến dịch.
• Digital Technology: Các lợi thế về công nghệ, AI. Ví dụ như khi người tiêu dùng tìm kiếm hoặc mua 1 sản phẩm, sản phẩm đó sẽ tiếp tục xuất hiện trên các kênh digital của khách hàng nhằm thực hiện mục tiêu re-marketing, khuyến khích tái mua sản phẩm.

Nguồn: PMAX.

Về quy trình triển khai hoạt động Performance Marketing, tôi và đội ngũ của mình thường chia thành 4 giai đoạn:

• Giai đoạn nghiên cứu (Research): Khi thực hiện bất kì chiến dịch nào, bước đầu tiên cũng sẽ là nghiên cứu, tìm hiểu về thương hiệu, nhóm đối tượng mục tiêu của họ, những insight và cách tiếp cận phù hợp.
• Giai đoạn lên kế hoạch (Planning): Sau khi phân tích, đội ngũ sẽ xác định tệp khách hàng tiềm năng, nội dung thông điệp sử dụng cho các hoạt động, các kênh triển khai các hoạt động.
• Giai đoạn thực thi (Execution): Giai đoạn này sẽ tập trung thực thi các hoạt động theo đúng kế hoạch đã đề ra.
• Giai đoạn tối ưu (Optimizing): Đây là giai đoạn rất quan trọng nhưng lại thường bị bỏ quên trong quá trình triển khai chiến dịch. Thực tế là khi chạy chuỗi hoạt động, kết quả thực và kết quả dự kiến thường không khớp với nhau. Lúc này, nhiệm vụ của một bạn làm Performance Marketing là tìm ra giải pháp để tối ưu hoá kết quả để đưa kết quả đạt gần hoặc thậm chí vượt mức KPI đã đề ra.

Quy trình trên đây là một quy trình khép kín. Sau giai đoạn tối ưu, đội ngũ agency sẽ xác định được những điểm chưa hợp lý, hiệu quả và sẽ quay lại bước research để tìm giải pháp. Sau đó, các bạn sẽ tiếp tục lập kế hoạch, thực thi và tối ưu hoá. Số lần lặp lại càng nhiều, khả năng thành công càng lớn.

Để làm tốt nhiệm vụ của một Performance Marketer, bạn cần trang bị gì?

Qua các chương trình đào tạo nhân viên của PMAX, bản thân tôi rút ra được một công thức để thành công gồm 2 nhóm kĩ năng trọng yếu (competency): (1) Core Competencies (nhóm kĩ năng cốt lõi, bản chất của một người và khó thay đổi trong ngắn hạn) và (2) Developmental Competencies (nhóm kĩ năng có thể phát triển thông qua quá trình đào tạo rèn luyện).

Nguồn: PMAX.

Nhóm core competencies sẽ bao gồm (1) self leadership (liên quan đến tư duy và thái độ của bạn với kế hoạch sự nghiệp và cuộc đời) và (2) thought leadership (khả năng tư duy logic, giải quyết vấn đề, khả năng học hỏi và thích ứng). Trong khi nhóm Development Competencies sẽ gồm (1) people leadership (những kĩ năng làm việc với con người) và (2) expertise leadership (những kĩ năng về chuyên môn).

Thông thường, PMAX có phần ưu tiên lựa chọn ứng viên dựa trên core competencies. Khi các bạn đã có sẵn những tố chất tốt, công ty sẵn lòng đào tạo sâu hơn các kiến thức, kĩ năng về Performance Marketing.

Tóm lại, những tố chất cần có để theo đuổi Performance Marketing gồm: (1) bạn hiểu được tư duy làm Performance, có mục tiêu cụ thể và quyết tâm theo đuổi nó và (2) khả năng tư duy logic, giải quyết vấn đề, tinh thần sẵn sàng đón nhận những điều mới, khả năng học hỏi và thích ứng tốt.

Xem lại nội dung chia sẻ trong sự kiện tại đây.