PR Agency và những “vị thần đèn” trong thời đại 4.0
Các đơn vị Publication và nhu cầu khách hàng đổi mới không ngừng trong kỷ nguyên số. Theo đó, trách nhiệm cùng kỹ năng của người làm PR cũng mở rộng hơn sang cả mảng Planning, Creative, hay Production…
Sứ mệnh của PR Agency là tạo và nuôi dưỡng mối quan hệ đôi bên cùng có lợi
Trong ngành Marketing, có 2 đối trọng là Client và Agency. Trong khi Client đặt ra đề bài, lên ý tưởng thì Agency sẽ là người hiện thực hoá chúng. Dù có sự khác biệt ở vai trò nhưng cả hai đều phải có cùng mục tiêu, góc nhìn. Và điều này là vô cùng quan trọng tại PR Agency.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Quan hệ công chúng Mỹ, PR là một chuỗi hoạt động truyền thông mang tính chiến lược, giúp xây dựng mối quan hệ mang tính đôi bên cùng có lợi giữa 1 tổ chức với những đối tượng công chúng của tổ chức đó. Như vậy, nếu bạn đang làm việc ở đội ngũ PR trong một tổ chức, bạn sẽ hỗ trợ tổ chức của mình xây dựng quan hệ với các đối tượng truyền thông liên quan như nhà đầu tư, người tiêu dùng, báo chí… Còn các PR agency ngoài như SAM Communications sẽ đại diện cho Client là các nhãn hàng, thương hiệu, tập đoàn… giúp họ hoàn thành sứ mệnh xây dựng và nuôi dưỡng mối quan hệ đó.
Suốt 12 năm trong nghề, tôi nhận thấy một sự khác biệt “nhẹ” giữa PR Agency và các agency thuộc những mảng khác. Đó là về bản chất, người làm PR đóng vai người kể chuyện trung lập, khách quan bằng cách nhìn nhận và đánh giá mọi việc từ góc độ của người thứ 3. Theo đó, những thông tin mà bạn sử dụng cần phải rõ ràng, đáng tin cậy. Nhờ vậy, cả Client và công chúng đều nhìn thấy rõ những giá trị của mối quan hệ và tiếp tục đồng hành về lâu dài.
Bên cạnh đó, trách nhiệm của PR Agency còn là Propaganda Setter – người tạo ra những thông điệp mang tính lan toả. Không dừng lại ở đó, những thông điệp ấy phải làm thay đổi suy nghĩ hay thái độ của công chúng rồi dẫn đến hành động. Và để làm được, người làm PR cần hiểu tường tận và nhanh nhạy nắm bắt những thay đổi, nỗi đau của xã hội để đưa ra những câu chuyện phù hợp và có tính tác động mạnh mẽ.
Những kỹ năng làm nên “vị thần đèn” tại PR Agency
Ở SAM Communications, chúng tôi gọi PR Agency là “thần đèn” nắm trong tay những “phép màu” để hoàn thành sứ mệnh hiện thực hoá “điều ước” của Client. Và với sự đa dạng của danh sách “điều ước”, những “phép màu” hay còn là kỹ năng của thần đèn cũng dài hơn.
Đầu tiên, người làm PR xuất hiện như một người tư vấn chiến lược truyền thông (Strategic Planning & Consultation). Theo đó, người làm PR cần có nhiều góc nhìn khác nhau để phát triển thông điệp phù hợp, hấp dẫn và phân bổ chúng lên các kênh truyền thông hợp lý.
Yếu tố tiếp theo không thể thiếu của người làm PR ở bất kỳ thời đại nào là có thế mạnh về Media Relations. Chẳng hạn, bạn cần phải biết trang báo nào phù hợp với bối cảnh nào, hay đâu là những phóng viên, cơ quan mà bạn cần tác động để lan toả thông điệp của thương hiệu trên những trang thông tin của cơ quan đó…
Một kỹ năng khác quan trọng không kém là kỹ năng viết. Thú thật, dù thích hay không, người làm PR cũng cần đến kỹ năng viết vì sẽ phải tiếp xúc với nhiều loại nội dung khác nhau như thông cáo báo chí, phỏng vấn, tóm tắt sự kiện… Và nếu không được “trời ban” cho khả năng viết hay, bạn hoàn toàn có thể học tập và rèn luyện để hoàn thiện kỹ năng này. Bên cạnh đó, đôi khi nhân viên PR sẽ đại diện cho khách hàng trong những buổi họp báo. Thế nên, bạn cũng sẽ cần trau dồi kỹ năng thuyết trình và nói trước công chúng để có thể tự tin điều phối hay briefing với báo chí.
*Nguồn: School of Communication & Reputation
Kế đến, một trong những công việc của người làm PR là tổ chức những buổi họp báo, sự kiện công bố sản phẩm dành riêng cho các đối tác báo chí. Như vậy, với kỹ năng Event Planning, bạn sẽ biết lên agenda chương trình, chọn lựa KV, bày trí sân khấu… như thế nào là hợp lý.
Hay trước sự bùng nổ của các nền tảng mạng xã hội, việc phổ biến thông tin, thông điệp thương hiệu trên nền tảng này là cần thiết. Lúc này, kỹ năng Social Media sẽ giúp bạn biết cách “biến hoá” nội dung có phần “chính chuyên” của báo chí cho phù hợp hơn với sự năng động, hài hước để thu hút người dùng mạng xã hội.
Câu hỏi tiếp theo đặt ra là vì sao nhân viên PR cần có kỹ năng liên quan đến Creative & Production? Tôi ví dụ trong những chiến dịch IMC hay PR-lead, bạn sẽ kết hợp với những kênh truyền thông khác để hỗ trợ Client đạt được mục tiêu đề ra. Điều này đòi hỏi người làm PR cần linh hoạt “nói và nghe” được ngôn ngữ của Creative và Production để phối hợp nhịp nhàng với những đội ngũ khác.
Sau cùng là quản trị khủng hoảng. Nhiều người bảo rằng quản trị khủng hoảng là “đỉnh cao” của PR. Điều này đúng nhưng chưa đủ. Để có thể hoàn thiện quản trị khủng hoảng ở bối cảnh truyền thông Việt Nam, cần có sự tham gia của nhiều tổ chức khác. Trong đó, trách nhiệm của PR phần lớn nằm ở việc đưa ra thông điệp, phản ứng sao cho đảm bảo duy trì quan hệ giữa tổ chức với công chúng.
Để bắt đầu hành trình làm việc tại PR Agency, bạn trẻ hãy nhớ
Global hay local
Theo tôi, sự lựa chọn nào cũng đưa đến những trải nghiệm khác nhau. Ở global, bạn có cơ hội tham gia vào những dự án lớn với Global Client để học hỏi cũng như thấy tầm nhìn lớn hơn. Tuy nhiên, vai trò của bạn sẽ bị phân mảnh, chuyên môn cũng được quy hoạch rõ ràng hơn.
Còn khi bước chân vào Local Agency, quy mô của các Client sẽ có phần nhỏ hơn. Nhưng bạn có thể hiểu rằng Client càng nhỏ, bạn sẽ càng đồng hành sâu sát với họ hơn; từ đó có cơ hội va chạm, thể hiện mình nhiều hơn.
Khi lựa chọn, bạn cần xem xét bản thân phù hợp với bối cảnh, văn hoá doanh nghiệp, tập khách hàng… của loại doanh nghiệp nào, và định hướng phát triển cá nhân của mình.
Làm nghề trên một nền tảng bền vững
Vì sự đào thải của ngành PR nói riêng và Marketing nói chung rất nhanh, nên việc phát triển bền vững trong ngành này là vô cùng cần thiết. Cụ thể, nếu quyết định theo đuổi ngành PR, bạn sẽ phải sở hữu những kỹ năng cơ bản mà tôi đề cập ở trên để có thể đảm bảo lộ trình sự nghiệp trong tương lai và phát triển chúng bền vững. Khi đã xây dựng cho mình một nền tảng bền vững, bạn có thể hoà mình vào những “cuộc chơi” lớn hơn.
Chẳng hạn, ở những hoạt động OOH dưới đây, bạn tự hỏi chúng có phải là PR không? Đây hoàn toàn có thể là hoạt động của chiến dịch PR. Một bức tranh lớn có thể là đòn bẩy để tạo ra các PR Material để bạn viết về nó, KOL chia sẻ… Đây là một trong những cách thức giúp Client thu hút sự chú ý của công chúng theo cách sáng tạo hơn.
Một câu chuyện PR tốt đem lại giá trị rõ ràng và mạnh mẽ
Một câu chuyện PR tốt đem lại giá trị rõ ràng và mạnh mẽ, vì nó giúp bạn kết nối sâu thẳm vào những tầng nhận thức, hành vi của người tiêu dùng. Đồng thời, các bạn trẻ cần nhớ rằng công việc của PR là tạo ra mối quan hệ, và tận tâm, tận lực nuôi dưỡng nó.
Tôi hy vọng các bạn trẻ định hướng làm PR sẽ cảm nhận, hình dung được những chia sẻ của tôi để có thể nỗ lực dung dưỡng mối quan hệ giữa Client và công chúng trở nên sâu đậm, thắm thiết về lâu dài.
Để có thể nghe thêm những chia sẻ của tôi cũng như trăn trở của bạn trẻ về ngành PR, mời bạn xem thêm tại sự kiện Passport to Marketing #2: The World of Agencies.