Thương hiệu chiến binh và 3 bài học khác biệt
Thương hiệu chiến binh là thương hiệu con có nhiệm vụ thăm dò thị trường và tạo ra sự so sánh từ người tiêu dùng với chính thương hiệu mẹ.
Khi quy mô của một thương hiệu phát triển đến mức bản thân thương hiệu mẹ không thể tồn tại, cạnh tranh và phát triển một mình giữa thị trường quá nhiều biến động. Đó là lúc để mở rộng thương hiệu và xác định lại kiến trúc thương hiệu phù hợp.
Nhưng trước khi nghĩ đến mở rộng, thương hiệu mẹ cần được tạo điều kiện để thăm dò thị trường và xác định hành vi tiêu dùng của khách hàng mới ở các phân khúc khác nhau.
Đó là lý do ra đời của khái niệm thương hiệu chiến binh, với nhiệm vụ thăm dò thị trường và tạo ra sự so sánh từ người tiêu dùng với chính thương hiệu mẹ.
Sự chật chội của thế giới thương hiệu đã khai sinh ra nhiều thương hiệu chiến binh (ảnh: Visualcap).
Thậm chí khi được khai thác tốt, thương hiệu chiến binh còn góp phần cải thiện doanh số, doanh thu và kết quả kinh doanh hằng năm của một doanh nghiệp.
Bài chia sẻ lần này của Vũ muốn đi vào phân tích khái niệm thương hiệu chiến binh, khái niệm còn tương đối mới nhưng lại đóng vai trò quan trọng với mọi thương hiệu. Trước bất cứ một quyết định mở rộng, tái định vị hay xác định kiến trúc thương hiệu phù hợp.
Nhận biết một thương hiệu chiến binh
Thương hiệu chiến binh là khái niệm gắn liền với thuật ngữ Flanker Brand. Trong đó Flanker có nguồn gốc từ lĩnh vực quân sự, ám chỉ nhóm quân nhỏ trong một đội quân lớn lao mình ra trận mạc. Gánh vác trách nhiệm thăm dò, vây ráp hoặc quấy rối tình thế quân địch.
Flanker không chỉ xuất hiện trong nhóm thuật ngữ thương hiệu nói chung, mà còn hiện diện cụ thể trong một số ngành hàng hay lĩnh vực nhất định.
Từ flanker có thể đứng một mình, chẳng hạn như khi nói đến sản xuất và kinh doanh nước hoa. Phiên bản flanker chính là “phần tiếp theo” của phiên bản gốc, vốn sớm mang lại danh tiếng cho thương hiệu nước hoa đó.
Lấy ví dụ của những chai nước hoa Tom Ford Black Orchid. Năm 2006 khi giới thiệu sản phẩm nước hoa mới trong bộ sưu tập cùng tên, Tom Ford đã chinh phục cả thế giới bằng sự kết hợp của loài hoa phong lan đen cao quý, cùng với hoa ngọc lan tây, nấm đen và tinh dầu bergamot.
Tom Ford Black Orchid trứ danh của thế giới nước hoa (ảnh: Hadi Beauty).
Mùi hương nồng nàn, mãnh liệt của Tom Ford Black Orchid mang đến cảm nhận và phong cách ngọt ngào cho các quý cô trong những ngày mùa đông lạnh giá. Bản thân Tom Ford cũng từng chia sẻ với trang Robb Report về mùi hương quyến rũ của Black Orchid:
Đây là kết hợp mùi hương đạt đến độ hoàn hảo của sự sang trọng, thanh khiết và cực kỳ tinh tế.
Tròn mười năm sau, Tom Ford đã giới thiệu một flanker của Black Orchid và đặt tên là Tom Ford Orchid Soleil. Không chỉ tận dụng tiếng tăm sẵn có của Black Orchid, Tom Ford Orchid Soleil còn thừa hưởng trọn vẹn tinh thần Phong Lan Đen cao quý.
Khác biệt nằm ở thay đổi về nốt hương ở từng giai đoạn. Bắt đầu bằng làn hương của cam hương, cây bách rồi nối tiếp bằng thành phần của hoa huệ trắng, hoa huệ đỏ. Sau cùng là phong lan, kem tươi và hoa ly đỏ.
Nếu như Tom Ford Black Orchid là sự lựa chọn hoàn mỹ trong những đêm đông, thì Tom Ford Orchid Soleil lại trở thành chủ đề nổi bật trong những ngày hè.
Không riêng gì Tom Ford, tất cả thương hiệu nước hoa luôn có cho riêng mình những flanker nổi bật không kém. Có thể kể đến như Coco Chanel Mademoiselle, Dior Hypnotic Poison hay Bvlgari Omnia Coral.
Hình ảnh của ông chủ thương hiệu Tom Ford (ảnh: ELLY).
Flanker không chỉ giúp các thương hiệu tận dụng cơ hội nhắc lại phiên bản gốc, tạo ra sự so sánh thú vị để thúc đẩy tích cực hành vi tiêu dùng của khách hàng. Mà còn giúp thương hiệu mẹ tối ưu chi phí quảng cáo, xây dựng hình ảnh cho một sản phẩm hoàn toàn mới.
Khó có thể khẳng định rằng, thuật ngữ flanker brand và khái niệm thương hiệu chiến binh có khởi đầu từ nền công nghiệp nước hoa. Nhưng thực tế cho thấy, những flanker nước hoa danh tiếng chính là đại diện của khái niệm thương hiệu chiến binh mà chúng ta đang đi vào phân tích.
Thăm dò thị trường sau một thời gian gầy dựng vị thế vững chắc, tối ưu chi phí truyền thông quảng cáo và sau cùng là cải thiện tổng doanh thu cũng như hiệu quả kinh doanh. Đó chính là những đặc tính nhận biết của một thương hiệu chiến binh đúng nghĩa.
Giá trị của thương hiệu chiến binh
Không một doanh nghiệp hay thương hiệu lớn nào mà không có cho riêng mình những thương hiệu chiến binh. Tuỳ vào mục tiêu cụ thể mà thương hiệu chiến binh có được công nhận hoặc công khai mạnh mẽ trước truyền thông, rằng nó thuộc quyền sở hữu và tác động trực tiếp đến kết quả kinh doanh của thương hiệu mẹ hay là không.
Có những thương hiệu chiến binh được truyền thông mạnh mẽ và tự hào trở thành mảnh ghép quan trọng, đóng góp vào kết quả kinh doanh cùng những con số báo cáo về doanh thu cho thương hiệu mẹ.
Cũng có không ít thương hiệu chiến binh đóng vai trò thầm lặng, trở thành bàn đạp đưa chính sản phẩm và tên tuổi của thương hiệu mẹ đi lên. Dù rất ít hay thậm chí không một người tiêu dùng phổ thông nào biết đến sự tồn tại, phát triển và thuộc cùng một doanh nghiệp sở hữu của chúng.
Suy cho cùng, bất cứ thương hiệu chiến binh nào cũng đang mang lại một hoặc toàn bộ những giá trị bên dưới cho thương hiệu mẹ của mình.
Cải thiện doanh thu cộng gộp
Một thương hiệu mẹ hay một dòng sản phẩm chiến lược thì chỉ tiếp cận đến một nhóm khách hàng mục tiêu. Khi so sánh với những thương hiệu hay sản phẩm đối thủ trên thị trường, thương hiệu mẹ hay sản phẩm chiến lược của bạn đương nhiên khó tránh khỏi một vài hạn chế.
Có thể là giá thành cao hơn đáng kể so với mặt bằng chung, quy cách sử dụng không phù hợp với tình hình thực tiễn ở từng thị trường khác biệt. Thậm chí với công năng cao và được ứng dụng nhiều công nghệ, đôi khi cũng trở thành yếu điểm cạnh tranh nếu nhu cầu người dùng chỉ nằm ở mức cơ bản.
Đó là lý do ra đời của một thương hiệu chiến binh, với vai trò mở ra thị trường mới và giúp thương hiệu mẹ tiếp cận khách hàng mục tiêu mới.
Trong trường hợp này thương hiệu chiến binh sẽ được giới thiệu, truyền thông và quảng cáo bằng con đường hoàn toàn mới. Không có chút liên đới nào với thương hiệu mẹ hay sản phẩm chiến lược ban đầu.
Thương hiệu chiến binh là vũ khí của báo cáo doanh thu cộng gộp (ảnh: TR Monitor).
Bởi khi thương hiệu mẹ đã có được vị thế trên thị trường, được biết đến là một dòng sản phẩm có chất lượng cao cấp và phân khúc khách hàng đặc thù. Việc truyền thông và quảng cáo thương hiệu chiến binh có liên đới sẽ làm ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh, giá trị cũng như nhận thức của thương hiệu mẹ.
Ngược lại khi tiếp thị và quảng cáo thương hiệu chiến binh một cách độc lập, thời gian đầu doanh số cũng như doanh thu của thương hiệu mẹ hay sản phẩm chiến lược có thể bị sụt giảm. Vì lúc này người tiêu dùng đã có nhiều hơn một sự lựa chọn.
Nhưng về lâu dài thương hiệu chiến binh sẽ giúp doanh thu cộng gộp của tất cả thương hiệu thuộc doanh nghiệp, bao gồm cả thương hiệu mẹ tăng trưởng vượt trội. Nhờ bao phủ một phạm vi khách hàng mục tiêu rộng lớn hơn, chiếm lĩnh phần lớn hơn của miếng bánh thị phần ở nhiều thị trường khác nhau.
Bảo vệ doanh nghiệp và thương hiệu mẹ tốt hơn
Khác với việc tận dụng tên tuổi và thương hiệu sẵn có trên các sản phẩm chiến lược, việc tiếp thị thương hiệu chiến binh một cách độc lập còn là phương án bảo vệ cho doanh nghiệp và thương hiệu mẹ.
Năm xưa trong một nỗ lực mở rộng thương hiệu của mình, Colgate đã phát triển và cho ra mắt dòng sản phẩm đồ ăn đóng gói vô cùng tiện dụng. Vấn đề nằm ở chỗ họ đã không xây dựng một thương hiệu tách biệt, tạo ra một thương hiệu chiến binh mà lại sử dụng tiếp thương hiệu Colgate sẵn có.
Colgate đã thất bại với thương hiệu chiến binh của họ (ảnh: DeMilked).
Phản ứng tiêu cực đến từ người tiêu dùng là tương đối dễ hiểu. Thật khó để thuyết phục khách hàng mục tiêu tin rằng, sản phẩm thức ăn đóng gói của mình có chất lượng cao. Khi bản chất thương hiệu mẹ vốn là nhà cung cấp các sản phẩm chăm sóc răng miệng.
Mọi chuyện có lẽ đã diễn ra theo chiều hướng khác, nếu Colgate dũng cảm tạo ra một thương hiệu chiến binh hoàn toàn mới. Giới thiệu và truyền thông về thương hiệu chiến binh đó hoàn toàn độc lập, tách biệt với thương hiệu Colgate vốn từ lâu đã tạo ra nhận thức chăm sóc sức khoẻ răng miệng mạnh mẽ.
Thương hiệu chiến binh vì thế đóng một vai trò vô cùng quan trọng, để bảo vệ hình ảnh doanh nghiệp và thương hiệu mẹ khi những diễn biến tiêu cực nhất xảy đến.
Thúc đẩy doanh số của chính thương hiệu mẹ và sản phẩm chiến lược
Không chỉ giúp thúc đẩy doanh thu cộng gộp của nhiều sản phẩm hay thương hiệu, thương hiệu chiến binh trong một số trường hợp còn thúc đẩy doanh số của chính thương hiệu mẹ và sản phẩm chiến lược.
Trường hợp này xảy ra khi thương hiệu chiến binh không bị tách biệt hoàn toàn khỏi thương hiệu mẹ, mà được giới thiệu và truyền thông đồng thời đến các khách hàng mục tiêu.
Trong đó thương hiệu chiến binh thường xuất hiện với vai trò của một thương hiệu giá rẻ, hoặc một dòng sản phẩm bị cắt giảm trải nghiệm so với chính sản phẩm chiến lược.
Theo tính toán của các đội ngũ phát triển, sản phẩm đóng vai trò như một thương hiệu chiến binh nghĩa là đang “dọn đường” đưa sản phẩm chiến lược vươn lên toả sáng. Và không phải lúc nào sản phẩm hay thương hiệu chiến binh cũng làm sụt giảm doanh thu của thương hiệu mẹ.
Có hai điển hình làm minh chứng cho luận điểm trên, đó là trường hợp đã xảy ra tại Apple và P&G. Thương hiệu và sản phẩm bột giặt Tide vốn gắn liền với tên tuổi của P&G. Khi nhận thấy rằng thương hiệu Tide đang gặp khó khi tiếp cận nhóm khách hàng bình dân, hầu bao thấp và không có thói quen chi quá nhiều tiền cho các sản phẩm giặt giũ.
P&G đã cho ra đời các thương hiệu chiến binh “giá rẻ” và hướng đến nhóm khách hàng ưu tiên giá thành. Một trong số đó có thể kể đến sản phẩm bột giặt, nước giặt Ariel – thương hiệu chiến binh mà không nhiều người nghĩ rằng nó đến từ tập đoàn P&G danh tiếng.
Tide và thương hiệu chiến binh Ariel đến từ tập đoàn P&G (ảnh: Be My Eyes).
Dĩ nhiên Ariel được truyền thông tách biệt hoàn toàn khỏi Tide, trở thành một sự lựa chọn giá tốt trên thị trường trong khi tiêu chuẩn chất lượng vẫn được đảm bảo chặt chẽ. Ariel có thể làm cho doanh số của Tide sụt giảm trong vài tháng đầu tiên, nhưng doanh thu cộng gộp cuối năm của P&G thì lại vô cùng khả quan.
Apple thì không đi theo con đường đó. Họ chọn truyền thông các thương hiệu chủ lực lẫn thương hiệu chiến binh trong cùng một thời điểm. Không tách biệt mà cũng không giấu diếm, không phải bất cứ sản phẩm hay thương hiệu nào của Táo Khuyết đều thành công. Nhưng mỗi khi họ thành công, các đối thủ đều luôn bị bỏ lại khá xa ở phía sau.
Khi Apple giới thiệu chiếc iPhone 13 mini trong sự kiện ra mắt series iPhone 13 hồi tháng 9, nhiều người đã đắn đo rằng liệu Apple có đang quá cố chấp – trong việc theo đuổi “tham vọng” kéo lại thị phần cho những thiết bị di động cỡ nhỏ.
iPhone 13 mini khi đặt cạnh iPhone 13 Pro Max (ảnh: MacRumors).
Thực tế cho thấy iPhone 13 mini và iPhone 13 Pro Max là hai thái cực về doanh số, doanh thu lẫn những phản hồi tích cực từ người tiêu dùng. Tuy nhiên nếu xem những chiếc iPhone là các thương hiệu con của ông lớn công nghệ này, thì chắc chắn rằng iPhone 13 mini đang làm rất tốt vai trò của một “thương hiệu chiến binh.”
Theo thống kê từ Counterpoint hồi cuối năm ngoái, thị phần điện thoại cao cấp của Apple đã tăng từ 55% của năm 2020 lên thành 60% trong năm 2021.
Thậm chí dù chỉ mới lên kệ vào thời điểm cuối tháng 9, nhưng chỉ 3 tháng sau trên bảng xếp hạng 10 mẫu điện thoại bán chạy nhất thế giới trong năm. Những chiếc iPhone 13 Pro Max cũng chễm chệ ở vị trí thứ chín.
Còn theo ghi nhận của nhà phân tích Daniel Ives đến từ Wedbush, Apple đã bán được hơn 40 triệu chiếc iPhone 13 chỉ sau kỳ nghỉ lễ cuối năm.
Thị phần smartphone cao cấp của Apple tăng mạnh qua từng năm (ảnh: Apple Insider).
Thất bại của riêng iPhone 13 mini có lẽ đã được chính Apple dự đoán từ trước. Nhưng thành công vang dội của iPhone 13 Pro Max nói riêng và iPhone 13 series nói chung, cũng nằm ngoài dự đoán của rất nhiều người cũng như giới mộ điệu.
Cũng trong năm 2021, Apple đã trở thành thương hiệu bán điện thoại chạy nhất toàn cầu, tại tất cả các thị trường trên thế giới bao gồm Nam Phi, Nam Mỹ, Hoa Kỳ, Mỹ La Tinh, Châu Âu, Trung Quốc, Ấn Độ và toàn khu vực Châu Á Thái Bình Dương.
Lời kết
Thương hiệu chiến binh không xuất phát từ hành vi hay thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Cũng không đến từ mong muốn xây dựng nhận thức cụ thể đến từ ban lãnh đạo hay đội ngũ thương hiệu.
Thương hiệu chiến binh được ra đời bởi lý do vô cùng đơn giản, trở thành “chiến binh cảm tử” sẵn sàng đón nhận lấy thất bại. Nhằm mục đích sau cùng là đưa tên tuổi, doanh số cũng như giá trị của thương hiệu mẹ hay sản phẩm chiến lược đi lên.
Apple, P&G hay Tom Ford cũng không phải những thương hiệu hiếm hoi có sở hữu thương hiệu chiến binh. Không ít thương hiệu chiến binh đã và đang đóng góp cho thương hiệu mẹ một cách thầm lặng, cải thiện doanh thu cộng gộp đồng thời nâng cao giá trị cho thương hiệu và doanh nghiệp bằng nhiều cách khác nhau.
Xin chân thành cảm ơn,
Nguồn: Vũ Digital