Rethinking Marketing #1: Đã đến lúc xác định lại trọng tâm của hoạt động Marketing
Được truyền cảm hứng từ bài viết “Rethinking Marketing – Tái tư duy về Marketing” của nhóm tác giả Roland T.Rust, Christine Moorman & Gaurav Bhalla, đăng tải trên tạp chí Harvard Business Review, tôi đã tổng hợp những ý tưởng cốt lõi và bổ sung những góc nhìn của mình để phù hợp với thực tế ngành Marketing tại thị trường Việt Nam.
Bài viết là quan điểm của tác giả Hồ Đông Thụ, CEO & Founder tại Think Digital & THINKDEMY
Series Rethinking Marketing gồm nhiều phần, nhằm chia sẻ góc nhìn của tôi về việc tái định nghĩa, hoặc bổ sung những vấn đề nền tảng của Marketing để phù hợp với xu hướng của thế giới nói chung và bối cảnh của thị trường Việt Nam nói riêng.
Bài viết đầu tiên trong series này là “Xác định lại trọng tâm của hoạt động Marketing”. Bài viết gồm 3 ý tưởng chính và 1 số gợi ý như sau:
- Xác định lại trọng tâm của hoạt động Marketing
- Tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng hơn là bán sản phẩm
- Chuyển trọng tâm từ chỉ số Marketing sang chỉ số khách hàng
- Kết luận và một số gợi ý dành cho bạn
Đã đến lúc xác định lại trọng tâm của hoạt động Marketing?
Giả sử, bạn đang hoạch định chiến lược cho hoạt động Marketing của nhãn hiệu, giám đốc điều hành hỏi bạn: “Chúng ta nên xác định điều gì làm trọng tâm cho hoạt động Marketing năm nay?”, rồi đưa cho bạn 3 lựa chọn: “Một là lấy sản phẩm làm trọng tâm; hai là lấy cạnh tranh làm trọng tâm; và ba là lấy khách hàng làm trọng tâm?”. Bạn sẽ lựa chọn như thế nào?
Với vai trò hoạch định chiến lược Marketing, bạn hiểu rằng tuỳ vào giai đoạn và mục tiêu kinh doanh, trọng tâm của hoạt động Marketing sẽ có những ưu tiên khác nhau.
Lấy sản phẩm làm trọng tâm
Hiểu một cách đơn giản, đây là chiến lược nhằm truyền thông sản phẩm, thương hiệu đến khách hàng càng nhiều càng tốt. Ví dụ, khi thương hiệu ra mắt một sản phẩm mới, hay cải tiến và tái tung một sản phẩm, đó là lúc họ cần lấy sản phẩm làm trọng tâm cho hoạt động Marketing.
Các hoạt động và thông điệp Marketing cần đẩy mạnh nhận biết và nhu cầu của khách hàng về sản phẩm này. Các kênh truyền thông cần đảm bảo phủ sóng càng nhiều người càng tốt.
Lấy cạnh tranh làm trọng tâm
Với chiến lược này, thương hiệu sẽ đưa ra các thông điệp cạnh tranh để chiếm lấy thị phần của đối thủ.
Ví dụ, hai thương hiệu dầu ăn đều có cùng đặc tính “chế biến từ dầu gạo lứt”, để chiến thắng với thông điệp này và dành thị phần, cả hai phải tìm mọi cách lấy được sự chú ý của người tiêu dùng thông qua truyền thông số, các hoạt động Trade Marketing…
Lấy khách hàng làm trọng tâm
Với chiến lược này, các nhà tiếp thị sẽ cố gắng giới thiệu sản phẩm hay giải pháp có giá trị nhất với khách hàng tại thời điểm phù hợp nhất. Chiến lược lấy khách hàng làm trọng tâm đề cao tính cá nhân hoá, đúng lúc và hướng đến mục tiêu giải quyết vấn đề của khách hàng chứ không phải là bán sản phẩm.
Ví dụ, với một người mới kết hôn, họ sẽ là khách hàng tiềm năng của các sản phẩm bảo hiểm, trả góp ô tô hay nhà đất. Các thông điệp truyền thông phù hợp trong trường hợp này sẽ lấy được thiện cảm và thuyết phục được họ.
Trước đây, để truyền tải một thông điệp lớn đến khách hàng, các công ty chỉ có một lựa chọn duy nhất: Phủ sóng cùng lúc và sử dụng các phương tiện truyền thông một chiều. Chiến lược này phù hợp với việc giới thiệu sản phẩm mới.
Giờ đây, với sự phát triển của nền tảng số, các công ty đứng trước cơ hội có thể tương tác sâu và trực tiếp với khách hàng của mình thông qua các kênh Social Media, website, tin nhắn… Bối cảnh này định hình lại cách các công ty triển khai các chiến dịch truyền thông tập trung vào khách hàng nhiều hơn. Các chiến dịch mang tính chất hai chiều, cá nhân hoá, đa kênh, luôn nhắm tới từng phân khúc nhỏ (segment) một cách cặn kẽ.
Ví dụ, các chiến dịch tri ân khách hàng trung thành, hoặc khảo sát chất lượng dịch vụ, hay các thông điệp quảng cáo được cá nhân hoá sâu đến từng khách hàng dựa vào các đặc tính độ tuổi, giới tính, sở thích, thu nhập hay nơi sống của họ.
Các chiến dịch marketing hướng trọng tâm vào khách hàng sẽ giúp gia tăng giá trị vòng đời và doanh số họ đóng góp cho doanh nghiệp.
Hãy tham khảo nhận định từ các chuyên gia của Harvard Business Review: “Để gia tăng lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh mới này, các công ty cần phải chuyển sự tập trung từ đẩy mạnh quảng bá sản phẩm (lấy sản phẩm làm trọng tâm) sang chú trọng tới dịch vụ khách hàng, tối đa hoá giá trị vòng đời của khách hàng (Customer Lifetime Value – CLV)”.
* Giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value – CLV) là giá trị doanh thu của một khách hàng đóng góp cho công ty trong suốt vòng đời sử dụng sản phẩm của họ.
2. Tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng hơn là bán sản phẩm
Các doanh nghiệp thường vận hành phòng marketing theo một mô hình quen thuộc: Bộ phận nghiên cứu phát triển tạo ra sản phẩm mới; Bộ phận Marketing có nhiệm vụ xây dựng nhận biết thương hiệu, tạo ra nhu cầu sử dụng sản phẩm của khách hàng. Cuối cùng, bộ phận bán hàng sẽ phân phối hàng hoá đến tay khách hàng một cách tiện lợi nhất. Đây là mô hình tập trung vào sản phẩm.
Nhưng vấn đề là chúng ta đang bước dần sang thời kỳ khủng hoảng thừa. Ở đây người tiêu dùng gần như có đủ các sản phẩm họ cần, và thậm chí có nhiều lựa chọn. Việc này khiến các mô hình tập trung vào bán sản phẩm chậm tăng trưởng do nhu cầu khách hàng giảm đi.
Lúc này quyền lực đã chuyển từ người bán sang người mua. Đã đến lúc cần thay đổi lại trọng tâm tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng hơn là bán sản phẩm.
Hãy nhìn ví dụ của các công ty vận tải đường sắt.
Sự tăng trưởng của các công ty đường sắt dừng lại không phải do nhu cầu chuyên chở hành khách và giao thông vận tải giảm, ngược lại nhu cầu này ngày một gia tăng. Họ gặp khó khăn vì các phương tiện khác đã đáp ứng được nhu cầu chuyên chở, đi lại, giao tiếp của khách hàng như máy bay, xe cá nhân, thậm chí điện thoại… trong khi các công ty đường sắt không đáp ứng được nhu cầu đa dạng này.
Nói cách khách, họ đã bị các loại hình khác như máy bay, ô tô, thậm chí điện thoại lấy mất khách hàng, vì họ mặc định mình hoạt động trong ngành đường sắt chứ không phải trong ngành giao thông vận tải. Họ định hướng theo sản phẩm (ngành đường sắt), thay vì định hướng theo khách hàng (nhu cầu di chuyển, giao tiếp, trải nghiệm).
Khác biệt quan trọng giữa một công ty truyền thông và một công ty chú trọng tới phát triển và chăm sóc khách hàng là: Một bên tập trung đẩy mạnh sản lượng sản phẩm và thương hiệu; Một bên lại tập trung vào đáp ứng các nhu cầu của khách hàng.
IBM là một trong những ví dụ điển hình của việc này. IBM định hướng phát triển sản phẩm dựa trên nhu cầu của khách hàng hơn là một sản phẩm cụ thể, chẳng hạn như hiệu suất năng lượng, hay hợp nhất máy chủ. Thay vì tập trung vào doanh số sản phẩm trong ngắn hạn, IBM giám sát hiệu suất thực tiễn theo các chỉ số khách hàng dài hạn.
Một số các công ty B2B khác cũng sử dụng các nhà quản lý khách hàng và giám đốc bán hàng toàn cầu để tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu khách hàng hơn là bán các sản phẩm cụ thể.
3. Chuyển trọng tâm từ chỉ số marketing sang chỉ số khách hàng
Khi các công ty bắt đầu dịch chuyển trọng tâm từ marketing sản phẩm sang marketing để phát triển và chăm sóc khách hàng, họ sẽ cần các chỉ số trọng tâm mới để triển khai chiến lược này.
Nếu như trước kia, chúng ta thường sử dụng các “Chỉ số Marketing & Sale” để đo lường hiệu quả của chiến dịch Marketing, thì bây giờ chúng ta có thể quan tâm và dần chuyển trọng tâm sang các “Chỉ số khách hàng”.
Dưới đây là sự khác nhau của 2 loại chỉ số này.
Chỉ số Marketing & Sale:
Đây là các chỉ số về độ nhận diện, sức khoẻ thương hiệu như số lượng người tiếp cận, tần suất tiếp cận, share of voice (thị phần thương hiệu của nhãn hàng so với đối thủ). Đó cũng là các chỉ số liên quan đến bán hàng như tổng doanh thu trong một chu kỳ bán hàng, hay top sản phẩm có doanh thu cao nhất.
Chỉ số khách hàng:
Đây là các chỉ số thể hiện mối tương quan, sự gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng. Nếu tập trung tối ưu các chỉ số khách hàng, thương hiệu sẽ nâng cao brand love (tình yêu, sự gắn kết của khách hàng với nhãn hiệu), từ đó gia tăng lượng khách hàng trung thành.
“Chỉ số khách hàng” là một khái niệm khá mới, dưới đây là một số dạng chỉ số khách hàng tôi gợi ý đến các bạn.
#1. Chỉ số gắn kết của khách hàng
Thay vì quan tâm quảng cáo tiếp cận (reach) được bao nhiêu, với tần suất (frequency) như thế nào, marketer có thể quan tâm đến các chỉ số liên quan đến sự tương tác của khách hàng với thương hiệu, thái độ của họ đối với thương hiệu.
Ví dụ, maketer có thể làm khảo sát để tìm hiểu chỉ số gắn kết của khách hàng bằng cách gửi đến khách hàng hiện tại với câu hỏi như: Với thang điểm từ 1 - 10, bạn sẵn sàng giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ của chúng tôi đến với bạn bè của bạn ở mức bao nhiêu?
#2. Chỉ số lợi nhuận từ khách hàng
Thay vì đánh giá lợi nhuận từ sản phẩm, hãy bắt đầu thu thập và đặt mục tiêu các chỉ số lợi nhuận từ khách hàng.
Ví dụ, với phân khúc khách hàng “Sinh viên tại TP.HCM”, nhãn hàng đặt mục tiêu doanh thu trong quý 3/2022 là bao nhiêu? Việc hoạch địch chỉ số lợi nhuận từ khách hàng, giúp nhãn hiệu có nhiều phương án hơn trong việc phân phối sản phẩm phù hợp đến từng phân khúc.
#3. Chỉ số giá trị vòng đời của khách hàng
Bên cạnh việc đặt mục tiêu cho doanh thu ngắn hạn, nhãn hàng cũng cần bắt đầu đặt mục tiêu cho “giá trị vòng đời của khách hàng”. Để làm được việc này, bộ phận Sale & Marketing và sản phẩm cần hoạch định được một “vòng đời sử dụng sản phẩm” của từng phân khúc khách hàng.
Hiểu đơn giản là từ khi bắt đầu sử dụng sản phẩm đầu tiên của nhãn hiệu, đến khi kết thúc vòng đời sử dụng sản phẩm, một khách hàng có khả năng sử dụng bao nhiêu sản phẩm, dịch vụ, mang lại bao nhiêu doanh thu?
#4. Các chỉ số hậu mãi và dịch vụ khách hàng
Bên cạnh phòng Sale & Marketing, việc chuyển trọng sang “chỉ số khách hàng” cần được áp dụng nhất quán cho các phòng ban liên quan đến hoạt động Marketing, phải đo lường được chỉ số khách hàng kể cả phòng R&D (Nghiên cứu và Phát triển sản phẩm) hay phòng Dịch vụ khách hàng (Customer Service)
Tạm kết & gợi ý
Ý tưởng xuyên suốt của toàn bộ bài viết này liên quan đến việc tái thiết lại hoạt động Marketing truyền thống, thường chỉ tập trung vào doanh thu ngắn hạn sang “đặt khách hàng làm trọng tâm” và tập trung vào các “chỉ số khách hàng dài hạn”.
Nếu thực sự muốn triển khai ý tưởng này cho hoạt động Marketing trong doanh nghiệp, dưới đây là gợi ý dành cho bạn.
- Xem xét lại Marketing Plan của năm nay, bên cạnh những Branding/ Product campaign hoặc Always on campaign, marketer có thể lên kế hoạch một vài campaign hướng tới việc tri ân khách hàng hiện tại, hoặc khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng
- Bắt đầu đầu tư vào hệ thống dữ liệu khách hàng (Customer Data Plaform) để ghi nhận những hoạt động tương tác của khách hàng trên các điểm chạm với nhãn hiệu
- Bắt đầu đưa ra các chỉ số khách hàng làm mục tiêu và cần phải đo lường được chúng trong các hoạt động của phòng Marketing
- Bắt đầu tìm kiếm những phương pháp để triển khai remarketing (tiếp thị lại) một cách hiệu quả đến với khách hàng đã từng tương tác với nhãn hiệu
Hy vọng bài viết này sẽ giúp các nhà hoạch định chiến lược tìm ra cách tiếp cận mới cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Giới thiệu bài viết tiếp theo
Để cấu trúc bộ phận Sale & Marketing xoay quanh khách hàng như ý tưởng của bài viết, marketer cần có thêm nhiều cải tổ trong tổ chức của mình. Trong bài viết tiếp theo của series Rethinking Marketing, tôi sẽ gửi đến các bạn những nội dung liên quan đến việc “Tái cấu trúc phòng Marketing để phục vụ cho trọng tâm Marketing mới” gồm những phần sau:
- Đã đến lúc tái cấu trúc phòng Marketing
- Bổ nhiệm thêm chức danh Giám đốc khách hàng (CCO – Chief Customer Officer)
- Mô tả công việc mới cho phòng Marketing
- Một mô hình mới cho phễu Marketing?
Hẹn gặp lại các bạn vào bài số 2 của series Rethinking Marketing này.
* Nguồn: Media Lab by Think Digital