Imc - Integrated Marketing & Communication Plan Checklist - Checklist Cho Kế Hoạch Truyền Thông Tích Hợp

 

Chiến lược truyền thông tích hợp nghĩa là một chiếc lược sử dụng nhiều phương thức khác nhau để đạt được một mục tiêu duy nhất. Chính vì chữ “tích hợp" này mà vào phần 4, bạn sẽ tiếp xúc với rất nhiều “điểm chạm" với khách hàng. 6 bước với thông tin chi tiết và ví dụ về template IMC mẫu sẽ giúp bạn dễ dàng lên được một kế hoạch IMC! Đọc ngay nhé! 

1. PHÂN TÍCH BẢN YÊU CẦU IMC - BRIEF 

Điều đầu tiên là bạn cần phân tích yêu cầu của “đề bài", có thể là từ khách hàng hoặc từ đội nhà. Trong bản brief sẽ thường đề cập đến thách thức và mục tiêu mà doanh nghiệp cần đạt được - thường được gọi là business objective (mục tiêu kinh doanh). 

Sau khi xác định được business objective, bạn sẽ phải chuyển từ business objective này về marketing objective (mục tiêu marketing) và communication objective (mục tiêu truyền thông). 

Vậy 3 mục tiêu này khác nhau như thế nào? Hãy quan sát ví dụ sau: 

• Chẳng hạn như Strongbow muốn phát triển tại thị trường Việt Nam. Họ muốn có được 20% thị phần sau 4 năm. Đây chính là mục tiêu kinh doanh (business objective).

• Để hiện thực hoá được mục tiêu này, họ phải làm sao có càng nhiều người uống thử và mua thật càng tốt (marketing objective). 

• Nhưng giữa một biển thương hiệu về nước uống có cồn trên thị trường, họ phải nói chuyện với người tiêu dùng như thế nào? - “Strongbow là thức uống thời thượng, trendy, thể hiện cá tính của những người năng động, phá cách". Chúng ta có thể thấy sự hợp tác giữa Strongbow và Đen Vâu “Uống Strongbow - Nghe nhạc Đen Vâu và chill phết". Cách nói chuyện này chính là cách hiện thực hoá của mục tiêu truyền thông - communication objective. 

Ngoài ra, với một số brief chỉ nằm ở mức tăng nhận diện của thương hiệu hoặc tập đoàn thì đề bài sẽ có sẵn cho bạn communication objective. Chẳng hạn như một đề bài đến từ P&G như sau: 

Sau nhiều năm xuất hiện trên thị trường, hầu hết người tiêu dùng biết đến các thương hiệu “con" như Downy, Head&Shoulder,... hơn là tập đoàn “mẹ” P&G. Vì thế, P&G mong muốn tiếp cận và nhận được sự đón nhận rộng rãi từ phía khách hàng. 

2. THẤU HIỂU NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ XÁC LẬP MỤC TIÊU  

Trong bước này, bạn sẽ xác định tệp khách hàng tiềm năng (target audience - TA) mà bạn muốn hướng đến. Sau khi vẽ được chân dung của TA, bạn sẽ đi tìm insight; hay nói cách khác là đi tìm nhu cầu “thầm kín" của khách hàng. 

Để hiểu hơn về insight, mời bạn tham khảo bài viết: Insight - Vũ khí giúp brand mở lối đi riêng

Xác định mục tiêu trong giai đoạn này nghĩa là bạn sẽ phân làm bao nhiêu giai đoạn, mỗi giai đoạn gồm các nhiệm vụ gì. Thông thường, có 3 giai đoạn chính mà các thương hiệu dùng cho IMC là awareness (nhận biết), trigger (tạo tò mò), amplify (lan tỏa thông điệp). 

3. ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG LỚN

Ý tưởng lớn chính là big idea - là tinh thần chung của chiến dịch. Trong kế hoạch IMC, bạn sẽ có rất nhiều cách để “chạm” đến khách hàng. Nhưng tất cả phải dựa trên big idea để nói về một tinh thần duy nhất và phục vụ cho 1 mục tiêu duy nhất. 

Big idea phải đủ lớn, đủ sâu sắc dựa trên insight của người dùng. Trong thời gian gần đây, chúng ta không lạ gì chiến dịch của Biti's Hunter với big idea “Về - Dù một năm qua khó khăn như thế nào, hãy luôn cảm thấy hạnh phúc vì có nhà để về". Chiến dịch có rất nhiều “điểm chạm" với khách hàng, nhưng tất cả đều dựa trên big idea này. Chúng ta hãy xem qua một số sản phẩm sáng tạo sau: 
 

 

4. XÁC ĐỊNH CÁC ĐIỂM TƯƠNG TÁC VỚI NGƯỜI DÙNG 

 Có rất nhiều điểm tiếp cận với người dùng mà bạn có thể nhìn thấy mỗi ngày. Nhưng tổng quan có 4 nhóm chính là: 

• Advertising: TVC, OOH (cinema, billboard, LCD), radio (VOV, Spotify, nhaccuatui), digital banner, tài trợ,... 

• PR: thông cáo báo chí, bài PR trên báo, đại sứ thương hiệu, KOLs (review, post, clip), influencer, seeding trên diễn đàn,...

• Direct marketing: email, tin nhắn, telesale, sale trực tiếp 1-1, bán hàng qua livestream. 

• Experience: event & activation, phát sampling, trải nghiệm sản phẩm thật.

Khi sử dụng tích hợp nhiều kênh trong IMC, bạn cũng cần phải xây dựng digital plan. Để hiểu hơn về digital plan mời bạn tìm hiểu 6 bước lập digital planning

Đến đây thì gần như bạn đã hoàn thành xong bước lên kế hoạch. Bây giờ hãy cùng review lại 4 bước trên thông qua một chiến lược IMC thật nhé: 

Case study này chính là case “Pepsi muối" khá đình đám vào Tết 2018. Với tham vọng là trở thành “top of mind brand" trong dịp Tết, Pepsi phải cho ra ý tưởng phải thực sự khác biệt so với rất nhiều thương hiệu khác - luôn nói về câu chuyện Tết rất vui vẻ, đầm ấm. 

Pepsi đã lựa chọn 1 insight rất độc đáo đó là “Tết rất nhàm chán với nhiều người". Với ý tưởng lớn Pepsi muối - hãy để Pepsi là hạt muối gắn kết gia đình bạn trong dịp Tết này, họ đi 3 giai đoạn chính: 

• Raise awareness: phỏng vấn những người dân về việc Tết dạo này rất nhạt; đồng thời dùng KOLs để “úp mở" về Pepsi muối, khiến khán giả đồng loạt “kháo nhau" rằng Pepsi sắp ra mắt sản phẩm mới có vị muối. 

• Trigger engagement: bật mí về Pepsi muối và truyền tải thông điệp chính của chiến dịch: Tết hết nhạt khi mở lòng, mở Pepsi muối, kết nối mọi người. 

• Content advocacy: lan tỏa thông điệp đến đại đa số người tiêu dùng, thúc đẩy sử dụng Pepsi muối. 

5. TRIỂN KHAI VÀ ĐO LƯỜNG

Sau khi đã có được plan, bạn triển khai như kế hoạch, đồng thời linh hoạt xử lý theo plan B hoặc C nếu có sự cố xảy ra. 

Với những mục tiêu về media mà bạn đã xây dựng trong bước 4, bạn thực hiện đo lường trên mỗi kênh sao cho hiệu quả. 

6. TỔNG KẾT VÀ RÚT RA BÀI HỌC 

 Trong mục tổng kết, hầu hết bạn sẽ báo cáo thông qua kết quả media và kết quả về kinh doanh hoặc truyền thông mà bạn đã đề ra ngay từ đầu. Từ số liệu, bạn cũng rút kinh nghiệm cho các chiến dịch tiếp theo. 

Không dừng lại ở IMC, khóa học Hands-On Marketing sẽ giúp bạn sẽ có cái nhìn vừa tổng quan, vừa sâu sắc về ngành thông qua thấu hiểu về 6Ps, 4C, STP,consumer insight & concept development, digital marketing, source of growth ... Tham khảo ngay bây giờ!