Nghiên cứu khách hàng lý trí bằng phương pháp “Chân dung thật"

Đâu là phương pháp nghiên cứu người mua tối ưu nhất trong các ngành hàng có tính cân nhắc cao (ô tô, giáo dục, y tế, bảo hiểm, tour du lịch, chứng khoán,...) và ngành B2B?

Đối với các sản phẩm, dịch vụ trong ngành hàng này, người mua thường dành hàng tuần, hàng tháng để cân nhắc kỹ lưỡng các lựa chọn. Quá trình ra quyết định mua thậm chí còn có thể phức tạp hơn vì có sự tham gia và tác động của nhiều người xung quanh.

Thế nhưng, cơ hội của các marketer trong lĩnh vực này chính là quyết định của người mua có tính lý trí. Không giống các ngành hàng có tính cân nhắc thấp như FMCG (nơi người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi các hiệu ứng tâm lý dẫn đến quyết định phi lý trí), người mua sản phẩm, dịch vụ giá trị cao trải qua một tiến trình phân tích kỹ lưỡng về các lựa chọn khác nhau trước khi đi đến kết luận. Thông thường, họ cũng cần đưa ra các lý lẽ để bảo vệ hoặc giải thích cho quyết định của mình với những người có liên quan. Vì vậy, họ có thể giải thích rõ ràng những gì diễn ra trong quá trình mua hàng của mình. 

Đặc điểm đó khiến những nghiên cứu sâu trong ngành hàng này đem đến nhiều insight chính xác hơn. Khách hàng hiểu rõ những gì họ nghĩ, nói và làm, vì vậy tránh được sự mâu thuẫn giữa thông tin khách hàng cung cấp trong buổi phỏng vấn và hành động thực tế của họ.

Một phương pháp mới để nghiên cứu sâu về khách hàng

Hiện nay 2 phương pháp phổ biến nhất để nghiên cứu sâu về người mua là phỏng vấn cá nhân và phỏng vấn nhóm tập trung. Tuy nhiên, nhược điểm chung của hai phương pháp này là các câu hỏi và kịch bản được chuẩn bị trước, do đó dễ bị ảnh hưởng bởi các giả thuyết của người làm phỏng vấn. Vì vậy, Adele Revella - CEO của học viện Buyer Personas - đã thiết kế một phương pháp nghiên cứu khách hàng đặc biệt dành riêng cho nhóm ngành có tính cân nhắc trung bình và cao, đó là phỏng vấn không sử dụng kịch bản để tìm ra 5 vòng insight của người mua hàng. Phương pháp này cũng đã được Adele chia sẻ trong cuốn sách “Chân dung thật - Thấu hiểu khách hàng chỉ bằng những cuộc trò chuyện".

Trong một cuộc nghiên cứu, marketer sẽ lựa chọn 8 - 10 người dựa trên những tiêu chí nhất định để tiến hành phỏng vấn chuyên sâu. Người phỏng vấn không chuẩn bị trước kịch bản và các câu hỏi, thay vào đó dựa trên câu chuyện của khách hàng để đào sâu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. 

Phương pháp này tập trung vào việc diễn giải chính xác cách tư duy, mức độ hiểu biết của khách hàng bằng chính những từ ngữ mà khách hàng sử dụng. Các marketer thường sẽ rơi vào thói quen sử dụng các từ như "dẫn đầu thị trường", "linh hoạt", "có thể mở rộng", và "dễ sử dụng". Ví dụ, khi khách hàng nói rằng yếu tố ưu tiên số 1 là dễ sử dụng, người phỏng vấn cần dựa vào đó để đặt câu hỏi, tìm hiểu chính xác “dễ sử dụng" đối với mỗi khách hàng là như thế nào: nhiều template có sẵn/ít thao tác/người lớn tuổi cũng có thể dùng/không cần người khác hướng dẫn/…

Ưu điểm của phương pháp phỏng vấn theo “Chân dung thật"

Adele đã phát triển phương pháp này dựa trên kinh nghiệm làm việc tại Regis McKenna - công ty tư vấn marketing và quan hệ công chúng hàng đầu cho các công ty công nghệ tại Thung lũng Silicon, bao gồm cả Apple và Intel. Sau những cuộc phỏng vấn theo phương pháp mới, tác giả nhận thấy người mua hàng đã được dẫn dắt để kể lại chi tiết quá trình dẫn tới quyết định của họ. Khi vứt bỏ các kịch bản và câu hỏi nghiên cứu được chuẩn bị trước, tác giả phát hiện ra rằng những người mua hàng đã mở lòng hơn với người nghiên cứu. 

Những điểm nổi bật của phương pháp này là: 

- Không tốn nhiều thời gian, chi phí và nhân sự, phù hợp với cả những công ty nhỏ không có nhiều ngân sách cho hoạt động nghiên cứu khách hàng. 

- Khiến người mua mở lòng để chia sẻ những câu chuyện chân thực về quá trình tìm kiếm giải pháp phù hợp, từ đó nắm được tâm lý và hành vi của họ đằng sau các quyết định mua

- Không bị ảnh hưởng bởi các dự đoán, định kiến của người phỏng vấn, giúp thu được insight chính xác hơn

Với những ưu điểm trên, có thể nói đây chính là phương pháp giúp khai thác những insight giá trị nhất và dễ ứng dụng nhất trong ngành hàng có tính cân nhắc trung bình, cao và ngành B2B. Đặc biệt là trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ, phương pháp “Chân dung thật" giúp marketer có thể thực hiện các cuộc phỏng vấn thường xuyên hơn, chính xác hơn mà vẫn tiết kiệm nguồn lực. 

Cuốn sách “Chân dung thật - Thấu hiểu khách hàng chỉ bằng những cuộc trò chuyện" tổng hợp lại các nghiên cứu của Adele Revella về phương pháp mới. Trong cuốn sách này, tác giả hướng dẫn chi tiết các bước thực hiện phỏng vấn (lưu ý khi tìm kiếm đối tượng để phỏng vấn, những việc cần chuẩn bị, phân tích kết quả nghiên cứu,...), những kỹ thuật cần có khi đặt câu hỏi và cách ứng dụng chân dung khách hàng vào các hoạt động marketing.

Nếu bạn là marketer có khách hàng mục tiêu là người mua lý trí, hãy thử sử dụng phương pháp trong cuốn sách này để làm sáng tỏ insight giấu kín và động lực ra quyết định mua của khách hàng.

Xem thêm về cuốn sách TẠI ĐÂY.