Bí quyết thành công của "đế chế" thời trang Zara (Phần 1)

Bài viết được lược dịch từ bài phân tích của MartinRoll để chia sẻ với bạn đọc Brands Vietnam về bí quyết làm nên thành công của Zara, một trong những “ông lớn” trong ngành công nghiệp thời trang.

Zara là một trong những thương hiệu bán lẻ thời trang thành công nhất thế giới – nếu không muốn nói là thành công nhất. Khi ra cho ra đời khái niệm “thời trang nhanh” từ năm 1975 tại Tây Ban Nha, Zara khao khát tạo ra niềm đam mê có trách nhiệm cho thời trang giữa một phạm vi  người tiêu dùng trải rộng ở các nền văn hóa và độ tuổi khác nhau. Có nhiều yếu tố đã góp phần tạo nên thành công của Zara, nhưng một trong những đểm nổi bật, đóng vai trò quan trọng giúp thương hiệu trở thành đế chế thời trang như ngày hôm nay chính là cách mà hãng luôn đặt khách hàng là sự ưu tiên hàng đầu.

Zara là thương hiệu quần áo dành cho nam, nữ và cả trẻ em. Ngoài ra, Zara còn sở hữu thương hiệu con Zara TRF, cung cấp các mặt hàng có tính xu hướng và thời thượng hơn cho phụ nữ và giới trẻ.

Câu chuyện thương hiệu của Zara

Zara bắt đầu là một doanh nghiệp gia đình, được thành lập bởi Amancio Ortega và Rosalía Mera vào năm 1975 ở trung tâm thành phố Galicia, phía Bắc Tây Ban Nha. Cửa hàng đầu tiên bán các loại quần áo giá rẻ nhưng trông giống các sản phẩm cao cấp. Amancio Ortega lấy tên Zara đặt cho cửa hàng chỉ vì cái tên mà ông thích là Zorba đã được sử dụng. Sau 8 năm kinh doanh, cách tiếp cận tới thời trang và mô hình kinh doanh của Zara dần tạo ra sức hút với người tiêu dùng ở Tây Ban Nha. Nhờ đó, Zara quyết định mở thêm 9 cửa hàng nữa ở các thành phố lớn nhất của Tây Ban Nha.

Năm 1985, Inditex được thành lập như là một tập đoàn, đặt nền móng cho một hệ thống phân phối có khả năng phản ứng với sự thay đổi nhanh chóng của xu hướng thị trường. Ortega đã tạo ra một quy trình thiết kế, sản xuất và phân phối mới để giảm thời gian thực hiện và thích ứng nhanh hơn với các xu hướng mới. Quy trình đó được biết với tên gọi “thời trang tức thời”. Nó được đẩy mạnh nhờ các khoản đầu vào công nghệ và việc sử dụng các nhóm nhà thiết kế thay vì từng cá nhân cho mảng Design.

Trong thập kỷ tiếp theo, Zara bắt đầu tích cực mở rộng sang thị trường toàn cầu gồm Bồ Đào Nha, New York (Hoa Kỳ), Paris (Pháp), Mexico, Hy Lạp, Bỉ, Thụy Điển, Malta, Cyprus, Na Uy và Israel. Ngày nay, Zara hầu như đã “bành trướng” ở các quốc gia phát triển. Thương hiệu hiện đang có 2.264 cửa hàng tọa lạc ở những vị trí đắc địa ở các thành phố hàng đầu trên 96 quốc gia. Không có gì ngạc nhiên khi Zara lúc đầu là một cửa hàng nhỏ ở Tây Ban Nha, giờ đã là nhà bán lẻ thời trang nhanh lớn nhất thế giới và là thương hiệu hàng đầu của Inditex. Theo tạp chí Forbes, Amancio Ortega, người sáng lập Zara là người giàu thứ 6 trên thế giới.

Tới nay, Inditex là tập đoàn thời trang lớn nhất thế giới có hơn 174.000 nhân viên, điều hành hơn 7.400 của hàng hoạt động trên 202 thị trường và 49 thị trường trực tuyến. Năm 2019, doanh thu của Inditex đạt được 23,4% tỷ USD. Các thương hiệu thời trang khác trong danh mục đầu tư của Inditex là:

Zara Home: Với sản phẩm đồ gia dụng và đồ trang trí được thành lập vào năm 2003.

Pull & Bear: Quần áo và phụ kiện dành cho giới trẻ được thành lập vào năm 1991.

Massimo Dutti: Thương hiệu quần áo và phụ kiện cao cấp được Zara mua lại vào năm 1995.

Bershka: Là thương hiệu mang phong cách trộn lẫn giữa thời trang đô thị và thời trang hiện đại, được thành lập năm 1998.

Stradivarius: Đây là thương hiệu quần áo đơn giản và nữ tính cho phụ nữ trẻ được Zara mua lại vào năm 1999.

Oysho: Đồ lót, áo khoát ngoài, trang phục mặc nhà (Loungewear) và phụ kiện thời trang được thành lập năm 2001.

Uterqüe: Là thương hiệu thời trang chất lượng cao với mức giá hấp dẫn được thành lập vào năm 2008.

Ngoài các thương hiệu thời trang, Amancio Ortega cũng đã thành lập quỹ đầu tư bất động sản toàn cầu có tên Pontegadea Inversiones, quản lý các văn phòng doanh nghiệp trên 9 quốc gia bao gồm Hoa Kỳ (Seattle), Anh (London), Pháp (Paris), Canada, Hàn Quốc. Các tập đoàn bất động sản này là nơi tập trung các công ty lớn bao gồm Facebook, Amazon và Apple và các thương hiệu hạng sang và bán lẻ khác.

Chiến lược của Zara

Năm 2019, Zara đứng thứ 29 trong danh sách các thương hiệu chất lượng nhất toàn cầu. Các giá trị cốt lõi của nó được tìm thấy trong bốn thuật ngữ đơn giản: cái đẹp, sự rõ ràng, chức năng và bền vững.

Thành công của Zara được xuất phát từ khả năng bắt kịp các xu hướng thời trang thay đổi và nhanh chóng thể hiện nó trong các bộ sưu tập. Ngay từ đầu, Zara đã tìm thấy một lỗ hổng khá lớn trên thị trường mà rất ít thương hiệu giải quyết hiệu quả. Đó chính là thương hiệu cần theo kịp các xu hướng thời trang mới nhất, đồng thời cung cấp các bộ sưu tập quần áo có chất lượng cao nhưng có giá phải chăng. Zara đã luôn theo dõi sát sao sự thay đổi và và phát triển của thời trang trên toàn thế giới. Dựa trên phong cách và xu hướng mới nhất, thương hiệu tạo ra các thiết kế mới và đưa chúng đến cửa hàng trong 1 hoặc 2 tuần. Trong khi đó, hầu hết những thương hiệu khác sẽ mất đến 6 tháng để có thể đưa các thiết kế mới ra thị trường.

Nhờ khả năng chiến lược trong việc giới thiệu các bộ sưu tập mới dựa trên các xu hướng một cách nhanh chóng đã giúp Zara đánh bại những các đối thủ khác và nhanh chóng trở thành một thương hiệu được yêu thích của nhiều người, đặc biệt là với những ai muốn theo kịp xu hướng thời trang. Amancio Ortega có một quan điểm khá nổi tiếng lúc bấy giờ. Theo ông, mọi người thích sử dụng và diện quần áo trong một thời ngắn và sau đó họ vứt chúng đi giống như sữa chua, bánh mì thay vì cất chúng trong tủ.

Truyền thông vẫn thường gọi Zara là thương hiệu sản xuất “quần áo mới ra lò”, và chúng thường tồn tại chưa đầy 1 đến 2 tháng.  Zara vẫn thường tập trung vào 3 điều để “nướng” hiệu quả thời trang của mình.

• Rút ngắn thời gian sản xuất: Rút ngắn thời gian sản xuất cho phép Zara đảm bảo luôn có quần áo mà khách hàng muốn mua tại một thời điểm (ví dụ các bộ sưu tập mùa xuân/mùa hè hoặc mùa thu/mùa đông, các xu hướng gần đây/trang phục được mặc bởi một người nổi tiếng). Trong khi những nhà bán lẻ khác cố gắng dự đoán những thứ mà khách hàng muốn mua trong tương lai, Zara sẽ chủ động tiếp cận khách hàng và đưa cho họ những gì thương hiệu đang có tại thời điểm đó.
• Giảm số lượng: Bằng cách giảm số lượng sản xuất ở một thiết kế cụ thể, Zara không chỉ  giảm bớt sự xuất hiện của mình với bất kỳ một sản phẩm mà còn tạo ra sự khan hiếm nhân tạo. Tương tự như nguyên tắc áp dụng cho tất cả các mặt hàng thời trang (cụ thể hơn là dòng sản phẩm cao cấp), số lượng sản phẩm càng ít thì sản phẩm đó càng được khao khát và yêu thích. Một lợi ích khác của việc sản xuất số lượng ít là nếu một phong cách không tạo ra sức hút và có doanh số bán thấp thì hãng sẽ không cần xử lý hàng tồn kho. Zara chỉ có hai chiến dịch giảm giá giới hạn trong một năm thay vì các điểm đánh dấu liên tục, và nó giảm giá một tỷ lệ nhỏ các sản phẩm của mình…
• Nhiều kiểu dáng: Thay vì sản xuất với số lượng nhiều, Zara tạo ra nhiều kiểu dáng hơn, khoảng 12.000 mẫu mới trong 1 năm. Ngay cả khi một mẫu quần áo nhanh chóng hết hàng thì sẽ có những mẫu mới đang chờ để trưng bày. Nhờ đó, Zara mang đến nhiều sự lựa chọn và cơ hội hơn để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.

Zara chỉ cho phép các thiết kế có mặt trong cửa hàng trong 3 đến 4 tuần. Điều này sẽ thúc đẩy người tiêu dùng tiếp tục ghé thăm các cửa hàng của thương hiệu vì nếu họ chỉ muộn một tuần thì tất cả quần áo của một phong cách hoặc xu hướng sẽ biến mất và thay thế bằng một xu hướng mới. Đồng thời, việc liên lục làm mới các phong cách giúp các cửa hàng lôi kéo khách hàng đến cửa hàng thường xuyên hơn.

Khách hàng – Những nhà thiết kế chính của Zara

Sự tập trung không ngừng của Zara vào khách hàng là chìa khóa giúp thương hiệu đạt được thành công như ngày hôm nay. Có một câu chuyện thú vị về cách Zara hợp tác với khách hàng để tạo ra sản phẩm của mình. Năm 2015, một khách hàng tên Miko bước vào cửa hàng Zara ở Tokyo và tìm mua một chiếc khăn choàng màu hồng nhưng lúc đó cửa hàng không có chiếc khăn nào như vậy cả. Điều tương tự cũng xảy ra với Michelle ở Toronto, Elaine ở San Francisco và Giselle ở Frankfurt, các cô gái đều đến cửa hàng để hỏi mua chiếc khăn màu hồng và tất cả họ phải rời cửa hàng mà không có món đồ mình cần. Đó cũng là trải nghiệm của nhiều khách hàng phải trải qua.

7 ngày sau đó, hơn 2000 cửa hàng Zara bắt đầu bán khăn choàng hồng. 500.000 chiếc khăn đã được chuyển tới nhanh chóng và được bán hết trong 3 ngày. Làm thế nào mà những chiếc khăn lại được xuất hiện nhanh như vậy?

Insight của khách hàng là Chén Thánh của các doanh nghiệp hiện đại. Càng biết nhiều về khách hàng, doanh nghiệp càng có nhiều cơ hội đổi mới và cạnh tranh. Nhưng để làm được điều đó, thương hiệu cần có những insight chính xác, đúng thời điểm và tiếp cận một cách nhất quán theo thời gian. Một trong những bí quyêt của Zara là sử dụng công nghệ dạng tần số vô tuyến (RFID) trong các cửa hàng. Bên cạnh đó, thương hiệu sử dụng các hệ thống tiên tiến để theo dõi các cửa hàng thường xuyên và  đáp ứng kịp thời nhu cầu cho khách hàng. Nhờ đó, nó giúp làm giảm chi phí hàng tồn kho, mang đến sự linh hoạt để tạo các thiết kế mới, cho phép thực hiện các đơn hàng trực tuyến từ kho của các cửa hàng gần nhất với địa điểm giao hàng, giảm chi phí giao hàng cho người dùng.

Một bí mật khác về thành công của Zara chính là họ đào tạo và trao quyền cho nhân viên, các nhà quản lý cần đặc biệt nhạy cảm với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Zara chú trọng đào tạo nhân viên bán hàng và quản lý để đi đầu trong nghiên cứu hành vi người dùng. Họ chăm chú lắng nghe và ghi lại ý tưởng của khách hàng về họa tiết hoặc một dòng sản phẩm mới. Họ còn quan sát các phong cách mà khách hàng của họ đang mang lại tiềm năng chuyển đổi thành phong cách của Zara. Đế chế Zara được xây dựng dựa trên 2 quy tắc cơ bản “cung cấp cho khách hàng những gì họ muốn” và “mang đến cho họ nhanh hơn bất kỳ ai”.

Nhờ vào khả năng nghiên cứu khách hàng, các sản phẩm của Zara trên toàn cầu thể hiện một cách độc đáo nhu cầu của khách hàng về sự khác biệt về thể chất, khí hậu hoặc văn hóa. Zara cung cấp các các mẫu sản phẩm có kích cỡ nhỏ hơn ở Nhật Bản, trang phục đặc biệt cho những khách hàng nữ ở Ả Rập và quần áo có tính thời vụ ở Nam Mỹ. Nhờ sự tương tác thường xuyên giữa các quản lý cửa hàng địa phương và đội ngũ sáng tạo, Zara đã thành công tạo ra sự khác biệt trong các dịch vụ sản phẩm.

Trong thế giới thời trang, một xu hướng thường bắt đầu nhỏ lẻ nhưng nó có thể lan tỏa rất nhanh. Nhân viên Zara được đào tạo để nghe, quan sát và chú ý đến những tín hiệu nhỏ nhất từ khách hàng. Bởi đó có thể là dấu hiệu cho thấy một xu hướng mới đang hình thành. Zara biết rằng phản hồi càng nhanh thì càng có nhiều cơ hội thành công trong việc cung cấp thời trang phù hợp vào đúng thời điểm qua chuỗi bán lẻ toàn cầu của mình. Zara đã thiết lập các hệ thống các hệ thống điều khiển công nghệ phực tạp, cho phép thông tin truyền nhanh chóng từ các cửa hàng trở về trụ sở tại Arteixo ở Tây Ban Nha. Nhờ đó, các lãnh đạo có thể đưa ra các quyết định hành động nhanh chóng và phản ứng hiệu quả với xu hướng. Các đội thiết kế của Zara thường đi đến các cơ sở đại học; câu lạc bộ đêm và các địa điểm khác để quan sát giới trẻ đang mặc gì. Tại trụ sở chính, nhóm thiết kế sử dụng màn hình phẳng được liên kết bằng webcam với các văn phòng tại Thượng Hải, Tokyo và New York (các thành phố lớn tập trung các xu hướng thời trang), hoạt động như một người tiên phong các xu hướng. Nhóm “xu hướng” không bao giờ không đến các show thời trang, thay vào đó họ theo dõi các blogger và lắng nghe những khách hàng của mình.

Vậy là trong phần 1, chúng ta đã có thêm những thông tin sơ lược về Zara, cũng như về tầm nhìn và chiến lược của hãng thời trang này. Trong phần tiếp theo, chúng ta sẽ đi sâu hơn về những hoạt động cụ thể của Zara như chuỗi cung ứng, văn hóa quản lý và chiến lược truyền thông của Zara.

Các bạn xem nội dung phần 2 TẠI ĐÂY nhé.

Nguồn: Martinroll