Search Intent là gì? Phương pháp cải tiến Content SEO?
Hành trình đem đến những kết quả tìm kiếm chất lượng cho người dùng của Google liên tục thay đổi trong vài năm qua. Google đã phát triển đáng kể để cung cấp chính xác những gì người dùng đang tìm kiếm mà không chỉ dựa vào các yếu tố SEO truyền thống.
Xuyên suốt quá trình ấy, ý định tìm kiếm – Search Intent, đã trở thành yếu tố ngày càng quan trọng, chi phối kết quả tìm kiếm nhiều hơn các yếu tố xếp hạng SEO cũ như backinks, thẻ tiêu đề (title tags)… của bài viết. Thậm chí Domain Authority giờ đây không còn quan trọng như giai đoạn 2010 – 2015.
Trong bài viết này, tôi sẽ chia sẻ:
- 9 loại Search Intent hiện nay và cách phân loại chúng
- Cách ứng dụng Search Intent vào việc cải tiến content vừa cung cấp giá trị cho người dùng, vừa chiến thắng đối thủ
- Case study thay đổi Search Intent trên dự án không tăng trưởng do GTV triển khai
Cách nhìn nhận về Search Intent không thay đổi so với những năm 2000
Có 2 cách phân loại Search Intent thường gặp trong những năm vừa qua.
Kiểu phân loại đầu tiên hầu hết ai cũng biết:
- Điều hướng (Navigational)
- Thông tin (Informational)
- Giao dịch (Transactional)
Phương pháp này bắt nguồn từ một bài báo review năm 2002 của Andrei Broder tại Altavista.
Search Intent review năm 2002 của Andrei Broder tại Altavista
Bài viết của Broder định nghĩa từng loại Search Intent như sau:
- Điều hướng: Mục đích trước mắt là để truy cập vào một trang web cụ thể.
- Thông tin: Mục đích là để có được một số thông tin giả định trên nhiều trang web khác nhau.
- Giao dịch: Mục đích là để thực hiện một số hoạt động trên website.
Đến đầu những năm 2010, Google bắt đầu đề cập tới vấn đề phân loại Search Intent này. Họ đưa ra khái niệm “Micro Moment” – thời điểm tích tắc mà ý định người dùng lên cao nhất, và phân các ý định tìm kiếm thành:
- Tôi muốn biết (Know)
- Tôi muốn đi (Go)
- Tôi muốn làm (Do)
- Tôi muốn mua (Buy).
So với “Điều hướng, Thông tin và Giao dịch” thì dường như cách phân chia ý định tìm kiếm này của Google gần gũi với người dùng hơn.
2 hệ thống phân loại truyền thống trên giúp newbie nhanh chóng nắm bắt được bản chất của Search Intent. Nhưng trong việc tìm hiểu ý định tìm kiếm của người dùng, chúng không thực sự chính xác. Vì có những từ khoá mang ý định tìm kiếm quá rộng hoặc chồng chéo.
Ví dụ với từ khoá “kính bơi có độ cận”, bạn nghĩ người dùng muốn tìm hiểu về khái niệm kính bơi có độ cận, hay muốn mua kính bơi có độ cận?
SERPs cho “kính bơi có độ cận” mang 2 intent khác nhau: tìm hiểu và mua sắm
Nhận định đúng ý định tìm kiếm của người dùng đằng sau mỗi truy vấn là cách để chuyên viên SEO và Content Creator cung cấp giá trị tốt hơn cho người dùng, và cải thiện kết quả công việc, tức là cải thiện chất lượng SEO. Và tầm quan trọng của SEO chắc tôi không cần nói đến nữa.
Làm thế nào phân loại ý định tìm kiếm?
Câu trả lời là: Hãy nhìn và phân tích SERP (trang kết quả tìm kiếm) trả về.
1. Ý định nghiên cứu thông tin
Đây là loại ý định phổ biến nhất, thông thường kết quả trả về sẽ bao gồm các cụm từ tìm kiếm tạo ra những kết quả học hỏi, nghiên cứu như trang: Wikipedia, giải thích khái niệm, các ví dụ học thuật, các bài viết (bài viết trên blog, bài viết chuyên sâu) và các tính năng SERP khác giúp người dùng tìm câu trả lời hoặc hỗ trợ tìm hiểu sâu một chủ đề nào đó.
Dạng Featured Snippets
Dạng Knowledge Carousels
2. Ý định tìm câu trả lời nhanh
Khác với ý định nghiên cứu, có nhiều người chỉ tìm kiếm khái niệm hoặc thông tin đơn giản. Họ không muốn phải click chuột vào link rồi ngồi nghiên cứu – họ chỉ muốn một câu trả lời nhanh chóng.
Lúc này, Google sẽ trả về kết quả tìm kiếm theo dạng hộp định nghĩa (Definition Boxes), hộp trả lời (Answer Boxes), hộp tính (Calculator Boxes), tỷ số thể thao... Do vậy, các link web sẽ có tỷ lệ nhấp (CTR) rất thấp trên kết quả tìm kiếm.
Kết quả thời tiết – người dùng muốn có một câu trả lời rõ ràng.
Đổi tỷ giá nhanh gọn – nhờ được Google hiển thị bằng Answer Box
Ví dụ về hộp tỉ số thể thao, khi người dùng muốn biết nhanh về tỉ số
3. Ý định mua hàng
Ý định tìm mua hoặc nghiên cứu sản phẩm của người dùng khá rõ ràng, vì thế Google có xu hướng hiển thị các mục Mua sắm và các tính năng có mục đích mua bán khác. Kết quả tìm kết cũng trả về các link của các trang thương mại điện tử quen thuộc như Lazada, Tiki, hoặc Amazon… URL hiển thị dạng /san-pham/, hoặc danh mục /trang.
Search Intent keyword “máy rửa chén đời mới”
Một số Shopping Box trả về trên SERPs thường là dấu hiệu rõ ràng của ý định giao dịch.
Kết quả mua sắm trang danh mục thương mại điện tử
Nhiều trang sản phẩm/ trang danh mục thương mại điện tử nổi bật (bên cạnh kết quả mua sắm) và đoạn trích đánh giá sản phẩm cũng là những dấu hiệu của ý định giao dịch.
4. Tìm kiếm địa điểm Local
Kết quả tìm kiếm địa điểm Hà Nội
Các Local Pack – bộ kết quả địa điểm, những điểm đánh dấu địa lý (Geographic Markers) gần đây đã bắt đầu hiển thị trong các kết quả search.
Bản đồ Map hiển thị là dấu hiệu rõ dàng nhất của dạng ý định này. Khi Google nhận ra loại Intent này sẽ trả về các địa điểm Local.
Ngoài ra, sẽ xuất hiện bản đồ trong bảng tri thức (Knowledge Panel) khi ai đó hỏi về địa điểm.
Kết quả tìm kiếm trong bảng tri thức (Knowledge Panel)
Map thường nằm đầu kết quả tìm kiếm, là một dấu hiệu về ý định tìm kiếm địa điểm.
5. Ý định tìm kiếm trực quan (nhiều hình ảnh)
Khi nhu cầu người dùng muốn xem hình ảnh, các SERP sẽ xuất hiện 100 kết quả hàng đầu. Nếu các hình ảnh này đứng ở vị trí trong top 10 thì dấu hiệu Intent này càng rõ. Hoặc, khi 2 hàng kết quả trong 10 vị trí đầu tiên trả về là các trang web như Pinterest thì bạn có thể kết luận đây là Search Intent hình ảnh.
Kết quả tìm kiếm bằng hình ảnh keyword “phòng ngủ màu đen”
Image xuất hiện trong kết quả tự nhiên số 1
6. Ý định tìm kiếm video
Ban đầu, tôi định phân loại Video Intent cùng với hình ảnh là một danh mục Visual Intent, nhưng khi nghiên cứu kỹ hơn kết quả tìm kiếm, rõ ràng video thực sự là một loại ý định riêng biệt.
Kết quả tìm kiếm về các video, hình thu nhỏ video (thumbnail) và trích đoạn video nổi bật hiện đang trở nên phổ biến. Video đang trở nên quan trọng, xứng đáng được tách riêng là dạng Intent độc lập.
Slide video này là dấu hiệu video intent phổ biến
Video thumbnail là một dấu hiệu rõ ràng ý định tìm kiếm video
7. Ý định tìm các tin mới / tin thời sự (News Intent)
Khi chúng ta thấy xuất hiện các hộp câu chuyện (Story Box) nằm ở kết quả hàng đầu; hoặc ngay cả các link Tweet/Facebook về các mục xem nhiều trong những ngày/ tuần/ tháng trong bảng kết quả. Điều đó cho chúng ta biết rằng có một khối lượng lớn nội dung tin tức được tạo ra bởi chủ đề này.
Top Stories trong kết quả tìm kiếm
8. Ý định tìm hiểu thương hiệu
Truy vấn có mục đích tìm hiểu thương hiệu thường xuất hiện ra kết quả là trang chủ thương hiệu link tới website.
Liên kết của trang web lớn là dấu hiệu rõ ràng của ý định thương hiệu.
9. Ý định hỗn hợp (Split Intent)
Intent cuối cùng giống kiểu ý định hỗn hợp. Split intent xuất hiện với các truy vấn không rõ ràng ý định.
Bánh mì Việt Nam là một ví dụ cho Split Intent cơ bản
Bánh mì Việt Nam là một ví dụ cho Split Intent cơ bản, khi bảng kết quả tìm kiếm trả ra vừa Local Business, vừa Knowledge Graph, vừa tin tức gần đây.
Với keyword Sheldon thì cũng là 1 split intent
Keyword Sheldon cũng là 1 Split Intent khi kết quả xuất hiện bao gồm người dùng có thể muốn nghiên cứu chương trình Young Sheldon (phim này khá hay), video clip, thời gian phát sóng trên TV, thông tin về Sheldon Cooper...
Trên đây là 9 Search Intent có thể nhận thấy rõ ràng từ SERPs. Dựa trên những dấu hiệu, bạn có thể chọn lọc ý định tìm kiếm cho từ khoá muốn nhắm đến và triển khai bài viết gồm những thành phần phù hợp, giúp tranh hạng hiệu quả hơn.
Case study của GTV SEO
Mặc dù, tôi chỉ vừa hoàn thành nghiên cứu này gần đây, nhưng cũng đã áp dụng được vào các dự án của GTV SEO với nhiều dấu hiệu tích cực.
Dưới đây là hình ảnh về xếp hạng từ khoá của một trong những bài viết về chủ đề nội thất – được áp dụng Search Intent.
GTV SEO nghiên cứu bộ từ khoá và intent cho các từ khoá quan trọng
Bạn có thể thấy vào ngày 21/2, bài viết chỉ có 11 từ khoá xếp hạng 1-3 trong tổng 378 từ khoá (chiếm chưa đến 3%). Đội ngũ GTV đã tiến hành nghiên cứu bộ từ khoá và intent cho các từ khoá quan trọng.
Ví dụ với từ khoá “mẫu nhà tắm hiện đại”, sau khi triển khai check lại intent, content của keyword này thuộc loại Visual Intent.
Search intent với từ khoá “mẫu nhà tắm hiện đại”
Như vậy, bài viết cần cung cấp nhiều hình ảnh phù hợp để mang lại sự thoả mãn, đáp ứng đúng mong muốn của người dùng khi search.
Sau khi bổ sung, tối ưu hình ảnh và cải thiện content bằng cách chèn các entity liên quan đến chủ đề phòng tắm như: bồn cầu, vòi hoa sen, lavabo, gương, đèn chiếu sáng, cửa ra vào, vật liệu nội thất, chất liệu… đây là kết quả đạt được của “mẫu nhà tắm hiện đại” sau khi triển khai điều chỉnh content để phù hợp với loại intent từ 21/2 đến 11/3:
Bảng kết quả sau khi điều chỉnh content để phù hợp với loại intent
Áp dụng với các keyword khác, kết quả tổng thể của URL như sau:
Kết quả tổng thể của URL – GTV SEO
Ngày 13/3, bài viết đã đạt được 65 từ khoá xếp hạng 1-3 trong tổng 871 từ khoá (chiếm 7,5%).
So với nửa tháng trước đó đã tăng hơn 4,5% từ khoá xếp hạng 1-3 trong tổng số từ khoá – đây là một kết quả tích cực.
Vì vậy, phương pháp nghiên cứu sâu Search Intent dựa vào SERPs để triển khai content đúng ý định người dùng mà tôi hướng dẫn trên rất đáng để thử.
Câu hỏi thường gặp & cân nhắc khi xác định Search Intent
“Làm thế nào khi không xác định được Intent rõ ràng của Keyword?”
Ý định tìm kiếm luôn đa dạng và cách hình thành ý định cũng khá phức tạp.
Người dùng có thể không biết họ đang tìm kiếm video khi họ tìm kiếm “cách thắt cà vạt”, nhưng chúng ta có thể lên top cho từ khoá tìm kiếm đó nếu có video hướng dẫn trong bài – sau cùng thì nó cũng nhằm mục đích hỗ trợ người dùng.
Một người dùng có thể không biết đến Search Intent dạng hình ảnh là gì khi tìm kiếm “ý tưởng sơn nhà đẹp”, nhưng phân tích SERPs sẽ giúp bạn phát hiện ý định tìm kiếm những mẫu hình đẹp về sơn nhà của người đó.
Việc phân tích này đem lại kết quả rất quan trọng là hiểu người dùng muốn gì rồi điều chỉnh nội dung bài viết của mình sao cho phù hợp.
“Khi nào tôi biết được ý định tìm kiếm đã thay đổi?
Khi ý định tìm kiếm thay đổi, nó sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến nội dung của bạn. Bạn có thể phát hiện ra vấn đề này nhờ các công cụ hỗ trợ khác.
Nếu gặp phải tình trạng này, bạn sẽ mất vị trí top cho một từ khoá đã đứng nhất trong suốt 2 năm qua. Tỷ lệ chuyển đổi của bạn từ trang đó sẽ giảm.
Đó là điều bình thường trong cuộc sống của một SEOer. Và đây là lúc nội dung của bạn cũng cần phải thay đổi.
Khi điều đó xảy ra, đôi khi bạn có thể nhìn vào kết quả tìm kiếm và nghiên cứu lý do (ví dụ, một đối thủ cạnh tranh có nội dung tương tự chiếm lấy vị trí của bạn).
“Cách xác định Split Content như thế nào?”
Nếu SERP của 1 từ khoá có xuất hiện thứ như:
- Ý định về tin tức, thời sự
- Có dấu hiệu ý định nghiên cứu từ Wikipedia, hộp biểu đồ kiến thức
- Có dấu hiệu ý định trực quan từ các bộ video và đề xuất ý định video, hình ảnh trong điều hướng
- Có dấu hiệu ý định tìm kiếm địa điểm từ một bộ kết quả địa điểm trong 20 kết quả hàng đầu
Có lẽ là đây là một trong những từ khoá có ý định không rõ ràng nhất mà tôi từng nghiên cứu.
“Cách xử lý Split intent”
Sẽ luôn có kết quả tìm kiếm của 10 link đầu thể hiện ý định rõ ràng trên SERPs để bạn phát triển từ khoá đúng hướng với Search Intent của người dùng. Còn Split Intent sẽ cần chuyên viên SEO giàu kinh nghiệm đào sâu vào ý định người dùng để tìm ra Search Intent chính nhất.
Nhưng bạn biết mà, đôi khi chúng ta vẫn tìm kiếm mà không có ý định cụ thể nào cả. Do vậy hoặc là bạn lựa chọn nghiên cứu thêm hoặc bỏ qua những ý định như vậy.
Google ngày càng nhiều thông tin và không ngừng cải tiến bộ máy tìm kiếm. Đó là lí do người dùng luôn tra cứu trên công cụ tìm kiếm này.
Là một SEOer, bạn cũng cần như Google, cải tiến phương pháp, kỹ thuật của mình. Với mục tiêu đặt người dùng làm trọng tâm, tôi khuyến khích bạn áp dụng những kiến thức mà tôi vừa chia sẻ càng sớm càng tốt, trước khi bị ảnh hưởng quá nặng nề.
Nếu cần hỗ trợ gì thêm, đừng ngần ngại liên lạc với đội ngũ GTV nhé. Chúc bạn thành công.