Marketers học được gì từ chiến lược tiếp thị của bộ môn nghệ thuật thứ 7?

Marketer có thể học được gì từ chiến lược marketing của ngành điện ảnh – một lĩnh vực được “tắm” trong sự sáng tạo và những ý tưởng có một không hai?

Bài viết lược dịch quan điểm của 7 chuyên gia đến từ The Drum Network về cách các nhà làm phim làm quảng cáo. 

Bà Lily Robertson Ward, Media Strategy Director tại Propellernet: “Cốt truyện là nền tảng”

Cốt truyện quan trọng như thế nào? Trong phim ảnh, cốt truyện khá quan trọng. Nhưng trong marketing, cốt truyện lại thường bị bỏ ngoài lề. Liệu ngành quảng cáo có bỏ quên những TVC với cốt truyện đầy cảm xúc như “boy on the bike” của Hovis hay “man on the moon” của John Lewis, để thay thế bằng những quảng cáo công nghệ AR và mã QR? 

Người xem mong đợi quảng cáo mang tính đại diện và liên quan đến họ. Dĩ nhiên, yếu tố này luôn được chú trọng trong lĩnh vực sáng tạo. Liệu có phải đây là lý do các quảng cáo storytelling của ngành công nghiệp giải trí gây được tiếng vang lớn?

Theo lý thuyết “mô hình tự sự” của Walter Fisher từ năm 1984 (Narrative paradigm), con người thường giao tiếp bằng cách kể một câu chuyện hấp dẫn, thay vì đưa ra bằng chứng hoặc xây dựng một lập luận logic. Nếu thương hiệu cho người xem thấy công dụng sản phẩm trên quảng cáo giống 97% so với thực tế, hiển nhiên sản phẩm sẽ được đón nhận. Nhưng liệu việc cho họ thấy sản phẩm có thể thay đổi cuộc sống của họ như thế nào qua một câu chuyện xúc động thì có hiệu quả hơn không? Thông qua lý thuyết này, chúng ta có thể thấy marketing sẽ tạo hiệu ứng tích cực hơn thông qua những câu chuyện tác động vào tiềm thức của con người.

Bà Trak Ellis-Hill, Head of Content tại Momentum Worldwide, Vương quốc Anh: “Sức hút của việc khơi gợi trí tò mò”

Thành công của một bộ phim thường được đánh giá dựa trên doanh thu. Hầu hết các bộ phim bom tấn đều được đầu tư “khủng” vào marketing, với mức chi phí tương đương với chi phí sản xuất. Điều này như đặt một ván cược lớn, nếu chiến lược marketing “triệu đô” đó thành công, số tiền bỏ ra sẽ là một khoản đầu tư xứng đáng.

Việc quảng bá thường tiến hành trước thời điểm phát hành, với các teaser, trailer và bài báo thu hút sự quan tâm của giới mộ điệu. Hình thức marketing này gây tò mò cho người xem khi chỉ “hé lộ” một vài phân đoạn gay cấn của phim. 

Ảnh: iStock

Trong ngành marketing, các doanh nghiệp cũng có thể áp dụng cách tương tự khi tung sản phẩm mới. Marketer muốn tạo nên sự mong đợi cho sản phẩm, dịch vụ mới mà không tiết lộ tất cả chi tiết. Thiết kế một chiến dịch truyền thông rầm rộ trên nhiều kênh với nhiều điều bất ngờ sẽ khơi gợi trí tò mò của người tiêu dùng.

Bà Savannah Westbrock, Account Strategy Director của Coegi: “Điều chỉnh creative asset để thu hút tối đa sự chú ý”

Marketers có thể học hỏi cách ngành công nghiệp điện ảnh điều chỉnh các creative asset để nâng cao trải nghiệm khách hàng và truyền tải câu chuyện thương hiệu tốt hơn. 

Nhận thấy sự quan tâm đến điện ảnh của công chúng giảm đáng kể trong những năm 2010, các rạp chiếu phim đã cải thiện trailer theo lời khuyên của giới digital: rút ngắn video quảng bá. Đoạn trailer dài 2,5 phút và phủ sóng dày đặc trên các nền tảng có thể khiến người xem nhàm chán. Từ đây, những teaser ngắn được phát sóng trước trailer trở nên phổ biến. Các bộ phim bom tấn cũng tung nhiều trailer ngắn giới thiệu nhiều phân cảnh mới để thu hút sự chú ý của khán giả. 

Phương thức này có thể áp dụng trong quá trình sản xuất video của thương hiệu. Ví dụ, marketer có thể sử dụng tính năng quảng cáo 6 giây, hoặc điều chỉnh video quảng cáo cho phù hợp với định dạng video trên mạng xã hội và YouTube. Hơn nữa, marketer cũng cần cân nhắc thứ tự xuất hiện các nội dung để khán giả có thể theo dõi thông điệp chiến dịch liền mạch.  

Ông Jon Goynshor, Head of Partnerships tại VMLY&R Commerce: “Kết hợp thương mại với giải trí”

“Theo kinh nghiệm 25 năm trong ngành công nghiệp điện ảnh, tôi nghĩ các thương hiệu nên lên chiến lược và triển khai hoạt động như các studio giải trí” – ông Jon Goynshor bày tỏ quan điểm. Với tư duy này, người tiêu dùng trở thành một phần của chiến dịch thay vì là đối tượng mục tiêu. Những sản phẩm truyền thông truyền cảm hứng, mang tính biểu tượng và liên quan đến số đông sẽ khơi dậy niềm hứng khởi của người tiêu dùng. Hướng tiếp cận này là cơ sở cho sự phát triển nhanh chóng và triển vọng của hình thức entertainment commerce.

Entertainment commerce bao gồm các dịch vụ phát trực tiếp, metaverse và sự kết hợp giữa các thương hiệu hiện đại. Marketer có thể kết hợp giữa văn hoá, sáng tạo vào các hoạt động thương mại để việc kinh doanh từ những giao dịch khô khan trở nên hấp dẫn, vui vẻ.  Điều này thu hút người tiêu dùng, thúc đẩy doanh số bán hàng.

Ảnh: iStock

Chẳng hạn, khi “Emily in Paris” mùa 2 được công chiếu, Viacom CBS đã chuẩn bị loạt sản phẩm để bán trên Netflix Shop. Bộ phim này mang đến gout thời trang thời thượng nên dễ thu hút những khán giả muốn sở hữu món đồ giống nhân vật. Qua việc hợp tác với ngành giải trí, các thương hiệu có thể mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng. 

Bà Alex Wilson, Executive Creative Director tại Amplify: “Đầu tư một chút vào worldbuilding (xây dựng thế giới)”

Năm 2016, bộ phim siêu anh hùng Deadpool đã tận dụng OOH để quảng bá, như một bộ phim hài lãng mạn cho ngày lễ tình nhân. Đây là một ví dụ về việc sử dụng các yếu tố cốt lõi của movie marketing (poster, billboard và sức ảnh hưởng của các ngôi sao), mang lại kết quả ngoài mong đợi.

Ảnh: Taylor Herring

Bên cạnh đó, việc hãng phim ra mắt teaser 1 năm trước thời điểm phát hành khiến khán giả mong đợi toàn bộ nội dung phim. Sức nóng của bộ phim giúp marketer định hình kết quả trong tương lai, và thậm chí điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu khán giả. Như vậy, việc xây dựng thế giới xung quanh bộ phim trong một thời gian sẽ giúp duy trì và kết nối cảm xúc với khán giả. 

Bà Rhiannon Davies, Creative Director tại Jellyfish: “Hiệu ứng Netflix”

Những cuộc thảo luận về bộ phim thúc đẩy lượt xem, và lượt xem cũng tạo ra những bàn luận xoay quanh bộ phim. Dựa vào mối quan hệ này, các marketer có thể sử dụng công thức: (công cụ sáng tạo + social media), để áp dụng cho hầu hết mọi ngành.

Poster phim thường là ấn phẩm xuất bản đầu tiên. Các marketer hiện đang xem xét hiệu quả của việc tung poster trên mạng xã hội, đặc biệt là trong bối cảnh đại dịch ảnh hưởng đến hiệu quả của các OOH truyền thống. 

Ấn phẩm đầu tiên được phát hành của chiến dịch truyền thông cho phim “Us” của Jordan Peele là tấm poster “chiếc kéo” nổi tiếng, kèm theo một phiên bản động trên mạng xã hội. Phiên bản động hiển thị ngày phát hành trailer – điều mà các OOH truyền thống khó có thể làm được. Trailer của phim đã tạo ra một “cú nổ” ngay sau khi phát hành.

Mặt khác, sức ảnh hưởng của minh tinh màn bạc không thể phủ nhận, nhưng đó không còn là yếu tố thiết yếu. Forbes đã đề cập đến một yếu tố là “Hiệu ứng Netflix” vào năm 2019: “Một loạt phim mới đưa những diễn viên vô danh trở nên nổi tiếng chỉ sau một đêm”. Hiệu ứng Netflix không chỉ tác động đến rating bộ phim, mà còn tăng độ phổ biến của diễn viên trên mạng xã hội. Dựa trên cơ sở này, nếu thương hiệu sớm tìm ra những tài năng sáng giá thì sẽ gặt hái được thành công nhờ vào sức ảnh hưởng của họ. 

Ông Dougal Strachan, Senior Vice President tại Tommy LA: “Chấp nhận rủi ro, đương đầu thử thách”

Mỗi tuần có 5 đến 15 bộ phim được phát hành ở Mỹ. Do đó, nhiệm vụ làm bộ phim trở nên nổi bật là điều quan trọng với movie marketers. 

Netflix đã sử dụng một phần ngân sách marketing của bộ phim “After Life”, và hợp tác với Calm để mua 25 chiếc ghế dài ở khắp Vương quốc Anh, nhằm thu hút sự chú ý của công chúng, đồng thời khích lệ họ chia sẻ cảm giác đau buồn của mình. 

Ảnh: The Northern Echo

Dịch vụ phát trực tuyến Paramount+ đã gây chú ý trong sự kiện SXSW (South by Southwest) – một sự kiện thường niên của làng điện ảnh, với buổi trình diễn máy bay không người lái để quảng bá phim “Halo”. Dù không thống kê được lượt xem từ những người có mặt tại SXSW và chỉ số ROI, nhưng bộ phim đã được đề cập trong các ấn phẩm từ Vulture cho đến Today show.

Tuy những hoạt động này không trực tiếp tạo ra lợi nhuận, nhưng chúng tạo ra các cuộc trò chuyện, tăng share of voice trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Việc kết hợp giữa marketing trên phương tiện truyền thông, sức ảnh hưởng của talent/ influencer và quan hệ đối tác với bên thứ 3 sẽ tạo ra halo effect xoay quanh bộ phim, khiến công chúng quan tâm và thảo luận. 

Đây là cách quảng bá của các bộ phim bom tấn. Các ngành khác có thể học hỏi từ ngành phim ảnh về việc chấp nhận rủi ro và can đảm đầu tư cho sản phẩm “bom tấn” của mình. 

Ông Christian Perrins, Head of Strategy tại Waste Creative: “Vượt ra ngoài khuôn mẫu”

Cái hay của movie marketing là có sẵn nhiều khuôn mẫu. Người hâm mộ điện ảnh có thể dễ dàng dự đoán các hoạt động quảng bá 1 bộ phim, từ việc ra mắt teaser, trailer, key art, quảng bá trên mạng xã hội đến công bố dàn diễn viên, và cuối cùng là chuyển đổi thành định dạng IMAX nếu ngân sách cho phép. 

Marketer hãy là một nghệ sĩ nhạc Jazz, đừng là một band nhạc cover.

Và nhiệm vụ của movie marketing không chỉ tạo nên sự mong đợi mà còn mang đến những điều bất ngờ. Do đó, một số chiến dịch đã bất chấp sử dụng chiêu trò “lố” hay làm những điều khác biệt để thu hút sự chú ý. Tuy nhiên các nhà sản xuất phim không nên lợi dụng chiêu trò để quảng bá. Thế nhưng, trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, việc tạo sự khác biệt và “nhấn nhá” cho bộ phim mà vẫn tôn trọng đạo đức và thuần phong mỹ tục sẽ giúp bộ phim nổi bật. 

Không phải mọi chiến dịch marketing đều có brand identity mạnh mẽ để làm nhiều hoạt động như một bộ phim. Nhưng trong những ngành hàng đã có nhiều khuôn mẫu, thương hiệu cũng nên làm khác đi, “khuấy động” một chút để tạo nên những chiến dịch có “cá tính” riêng và khác biệt. Marketer hãy là một nghệ sĩ nhạc Jazz, đừng là một band nhạc cover.

Theo Thu Sương / Brands Vietnam
* Nguồn: The Drum