Đi tìm insight bằng mô hình 3C, nhìn từ chiến dịch “Hẹn với thanh xuân”

Đầu tư thương hiệu có hay không cũng không quá quan trọng, tuỳ theo chiến lược và năng lực từng công ty, nhưng bỏ công tìm hiểu insight là điều không thể thiếu.

Bài viết là quan điểm của tác giả Lê Phương Dung, Founder, CEO MPG Academy, Pharmaco Agency

Insight được ví như kim chỉ nam cho các chiến dịch truyền thông thành công và là nam châm thu hút sự chú ý của công chúng. Phân tích Insight là một nghệ thuật nhưng không phải marketer dược nào cũng có thể trở thành nghệ sĩ.

Có rất nhiều chuyên gia Marketing đã đưa ra những định nghĩa khác nhau về Insight, người thì ví Insight như một huyệt tâm lý, chỉ cần điểm trúng là trái tim khách hàng sẽ tự mở. Người thì nói Insight giống như “chỗ ngứa” trên cơ thể, tìm đúng insight giống như “gãi đúng chỗ ngứa”, còn nếu sai thì làm trầy da xước thịt, khách hàng không chút động lòng, mà chỉ cảm thấy khó chịu thêm.

Phân tích Insight là một nghệ thuật nhưng không phải marketer dược nào cũng có thể trở thành nghệ sĩ.

Tựu trung, Insight là “sự thật ngầm hiểu”, mà đã là “ngầm hiểu” thì không thể là data, dữ liệu thống kê, những thông tin dễ dàng tìm thấy trên mạng, cũng không phải những cảm nhận, nhu cầu hiển nhiên của khách hàng.

Insight phải là những suy nghĩ, mong muốn ẩn sâu trong đầu người tiêu dùng, đằng sau những câu cảm thán, những lời từ chối của khách hàng, buộc các marketer phải có kỹ năng đào sâu phân tích mới giải mã được nó.

Trong bài viết này, tôi sẽ bàn về chiến dịch “Hẹn với thanh xuân” của nhãn hàng dầu gội dược liệu Nguyên Xuân được triển khai trong dịp Tết Nhâm Dần vừa qua. Đây là một trong những chiến dịch tạo được sức hút lớn nhờ khai thác Insight có sức “chạm”.

Chiến dịch “Hẹn với thanh xuân” đã tạo được sức hút lớn nhờ khai thác Insight hiệu quả

Mặc dù là thương hiệu “sinh sau đẻ muộn” trong thị trường dầu gội dược liệu ở Việt Nam, khi các thương hiệu khác (Thái Dương, Megumi, Clear Thảo dược…) đã có dấu ấn nhất định trong phân khúc này, nhưng với sứ mệnh “Tôn vinh giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ”, Nguyên Xuân đã từng bước phủ sóng thương hiệu và chinh phục nhiều người tiêu dùng Việt trong vài năm gần đây. 

Là một sản phẩm dành cho cả gia đình với phân khúc khách hàng đa dạng lứa tuổi, Nguyên Xuân đã tìm và khai thác được một sự thật ngầm hiểu, phù hợp với những đối tượng trong nhóm khách hàng mục tiêu.

Với mỗi người, thanh xuân là khoảng thời gian đẹp đẽ và đáng nhớ nhất. Có người dành cả thanh xuân học tập để chuẩn bị cho tương lai. Có người dành cả thanh xuân để yêu một ai đó. Có người, mơ hồ đi hết thanh xuân nhưng không để lại nhiều kỷ niệm đáng nhớ. Và có người do quay cuồng trong cuộc sống nên dường như đã bỏ quên những ký ức đẹp của thanh xuân. 

Thế nhưng, dù lựa chọn theo cách nào thì thanh xuân luôn thường trực trong tâm trí của mỗi người. Để rồi khi nhắc đến thì mọi kỷ niệm lại ùa về, khiến chúng ta luôn có những cảm xúc khó tả, một chút bồi hồi, tiếc nuối và mong muốn được quay trở lại thêm một lần nữa.

Khai thác sự thật ngầm hiểu này, Nguyên Xuân đã kích hoạt chiến dịch “Hẹn với thanh xuân”, nhằm khuyến khích mọi người không chỉ kể những câu chuyện thanh xuân của mình, mà còn kêu gọi cộng đồng hãy quan tâm và mang thanh xuân về bên những người thân yêu.

Qua đó, Nguyên Xuân củng cố định vị về một thương hiệu dành cho gia đình, luôn trân trọng và nâng niu những giá trị truyền thống, để gắn kết tình cảm mọi thế hệ.

Chiến dịch “Hẹn với thanh xuân” với ý tưởng lớn “Cùng Nguyên Xuân mang thanh xuân về bên người thương” đã được triển khai trên nhiều kênh truyền thông từ clip viral, báo chí đến mạng xã hội, website, Trade Marketing tại điểm bán, các hoạt động Brand Activation cả offline và online, tiếp cận hơn 15.000.000 người, thu hút được sự chú ý với hơn 1.300.000 lượt tương tác và hơn 4.000.000 lượt view sau 2 tháng. Đặc biệt, còn có hơn 200 người đăng ký tới sự kiện offline và hơn 600 người tham gia cuộc thi viết “Hẹn với thanh xuân” và thử thách “Gội đầu cho người mình thương”. Những con số ấn tượng này có được là nhờ Nguyên Xuân đã tìm đúng được đúng Insight. 

Vậy Nguyên Xuân đã làm như thế nào để tìm kiếm được Insight này, tạo sức hút cho chiến dịch truyền thông “Hẹn với thanh xuân” trong bối cảnh phải cạnh tranh với các chiến dịch Tết của các nhãn hàng FMCG lớn? Đó là vì Nguyên Xuân đã vận dụng mô hình 3C, tìm được Insight chính là điểm giao của 3 yếu tố.

Customer Truth: Với mỗi người thanh xuân là khoảng thời gian đẹp đẽ và đáng nhớ nhất. Vẻ đẹp của mái tóc lại gắn liền với thanh xuân của mỗi đời người. Thanh xuân qua đi, mái tóc cũng dần mất đi vẻ đẹp vốn có. Ai cũng mong muốn tìm lại mái tóc đen dày, óng mượt như thời thanh xuân.

Nhất là vào dịp Tết, mọi người lại càng chú trọng đến mái tóc hơn để mình rạng rỡ nhất khi tìm về sum họp gia đình, gắn kết tình thân sau một năm bôn ba vất vả. Đặc biệt với người phụ nữ, mái tóc chắc khoẻ sẽ khiến họ thấy mình trẻ đẹp hơn, tự tin hơn như tìm lại được thời thanh xuân tươi trẻ.

Tuy nhiên, ai cũng rất bận rộn với deadline cuối năm, hội họp bạn bè, chuẩn bị sắm Tết… nên không dành được nhiều thời gian quan tâm đến bản thân, cũng như chăm sóc những người mình yêu thương. 

Category Truth: Dầu gội dược liệu giúp chăm sóc tóc, mang lại mái tóc đẹp, bồng bềnh, óng mượt, giúp người dùng xinh đẹp, tươi trẻ hơn.

Company Truth: Dầu gội dược liệu Nguyên Xuân, với các dược liệu cổ truyền phương Đông giúp dưỡng tóc và da đầu, sạch gàu, hết ngứa, đem lại mái tóc mềm mượt, ngăn rụng tóc và hỗ trợ mọc tóc, góp phần giảm bạc tóc, làm đen tóc… giúp đem lại thanh xuân cho mái tóc. “Thanh Xuân” cũng là nội hàm của tên thương hiệu “Nguyên Xuân”, Nguyên là “vẹn nguyên” và là “khởi nguồn”, Xuân là “thanh xuân”. Bên cạnh đó, ngay từ khi ra mắt, Nguyên Xuân luôn xác định theo đuổi sứ mệnh “Tôn vinh giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ” để lan toả những giá trị tốt đẹp cho cộng đồng.

Từ đó Nguyên Xuân đã lựa chọn Insight gắn liền với 2 chữ Thanh Xuân.

“Với người Việt Nam, Tết là lúc tìm về sum họp gia đình, gắn kết tình thân, làm đẹp bản thân và quan tâm đến những người thân yêu, để cùng đón xuân may mắn, trong đó mái tóc chắc khoẻ sẽ giúp mọi người tự tin hơn, như tìm lại được vẻ đẹp rạng ngời của một thời thanh xuân tươi trẻ”.

“Thanh xuân cho người thương” chính là những “chỗ ngứa” mà Nguyên Xuân đã khôn ngoan “gãi” nhẹ, để làm ngòi nổ dẫn đến các hoạt động truyền thông tiếp theo trong chiến dịch.

Chỉ một “vài từ” thôi nhưng là sự đúc kết từ một nền tảng kiến thức, một quá trình phân tích thông tin kỹ lưỡng và sự tinh tế, nhạy cảm của những người “nghệ sĩ” chuyên đi săn tìm “sự thật ngầm hiểu”. 

Ngoài mô hình 3C này, để tìm ra insight khách hàng, các marketer dược có thể sử dụng các mô hình như 3D (Direction, Discovery, Double check), Truth – Motivation – Tension và ứng dụng các kỹ năng sau đây:

• Rút từ trải nghiệm bản thân: vì kinh nghiệm, định kiến của các marketer có thể là thước đo những suy nghĩ của khách hàng nếu họ trải nghiệm sản phẩm như một khách hàng thực sự. 
• Thâm nhập vào cuộc sống của khách hàng: làm bạn với họ, cùng họ sử dụng sản phẩm, tâm sự, nói chuyện với họ, thông tin bạn thu được chân thực và khách quan hơn nhiều so với các buổi focus group, phỏng vấn sâu, khiến họ có thể trả lời sai lệch khi bị đặt trong một hoàn cảnh khác, thay vì nói thật ra những suy nghĩ trong đầu.
• Lắng nghe bằng sự cầu thị: Phải gạt bỏ những suy nghĩ chủ quan để lắng nghe khách hàng, để thực sự thấu cảm và trả lời được tận cùng các câu hỏi “tại sao?”, thay vì chỉ nghe cho qua, rồi cố áp đặt những định kiến của bản thân vào tư duy của khách hàng.
• Hiểu biết sâu rộng về văn hoá, xã hội: rất nhiều insight có được nhờ sự hiểu biết văn hoá của các marketer, vì văn hoá mỗi vùng miền khác nhau dẫn tới suy nghĩ, hành vi khác nhau. Thậm chí, insight còn đến bất chợt từ những cóp nhặt thông tin qua báo chí, mạng xã hội, phim ảnh… giúp những marketer có thể trả lời rất nhiều câu hỏi tưởng như hóc búa.
• Tham khảo các chiến dịch truyền thông thành công: Cách học nhanh nhất là thông qua các case-study thành công, marketer có thể sử dụng những insight cũ nhưng được làm mới dưới góc nhìn khác, thay vì cố tìm kiếm những insight mới hoàn toàn, bởi để tìm ra insight hay thì nhiều công ty đã phải bỏ ra nhiều năm với ngân sách không nhỏ. Chỉ có điều cần nhớ là đừng bao giờ dùng Insight mà một nhãn hàng đã khai thác thành công, bởi bạn sẽ không thể vượt nổi cái bóng quá lớn đó. 

Insight hay rất khó để tìm ra, chỉ khi nào các marketer thực sự thấu cảm được những suy nghĩ của khách hàng thì họ mới có thể khám phá ra chiếc chìa khoá thành công đó.

Lê Phương Dung
Founder, CEO MPG Academy, Pharmaco Agency