Marketing Funnel B2B: Đánh giá mô hình phổ biến & Xây dựng phễu hiệu quả

Trong bài viết này, Ori sẽ giải thích một cách toàn diện về phễu Marketing B2B, các mô hình phổ biến nhất và cách xây dựng các giai đoạn phễu để tối đa hoá hiệu quả Sale & Marketing.

Là một doanh nghiệp B2B, bạn cần một phễu Marketing có cấu trúc tốt để thu hút, nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng mới và tạo ra doanh số bán hàng. Hành trình của người mua B2B có thể là một chặng đường dài và gian nan, bao gồm nhiều điểm tiếp xúc và kênh tiếp thị. Vì vậy, điều quan trọng là tối ưu phễu Marketing B2B, cung cấp trải nghiệm liền mạch ở mỗi giai đoạn người mua, giúp họ đi đúng hướng đến lần bán hàng cuối cùng. 

Sự khác biệt giữa phễu Marketing B2B và B2C

Điều quan trọng cần nhớ là: Phễu tiếp thị và bán hàng B2B khác với phễu tiếp thị B2C hoặc phễu chuyển đổi trực tiếp đến người tiêu dùng.

Phễu B2B khác với các loại hình kinh doanh khác vì chi phí của sản phẩm hoặc dịch vụ có xu hướng cao hơn. 

Có 3 điểm khác biệt chính giữa phễu B2B và B2C:

1. Động lực

Người mua B2C đang tìm cách cải thiện cuộc sống cá nhân của họ hoặc của gia đình, bạn bè, người thân... và việc mua hàng được thực hiện cho mục đích sử dụng cá nhân. Động lực sẽ là tính hữu ích, bao bì, uy tín... của sản phẩm hoặc cũng có thể là động cơ cá nhân như sở thích.

Ngược lại, động lực của người mua B2B là một giải pháp sẽ cải thiện hoạt động kinh doanh và lợi nhuận của họ. Vì vậy, những nội dung giá trị của giải pháp, danh tiếng và dịch vụ khách hàng của bạn đóng một vai trò quan trọng đối với khách hàng B2B.

Với vai trò là nhà tiếp thị B2B, bạn cần chứng minh đề xuất giá trị cũng như xây dựng, nuôi dưỡng mối quan hệ với những người chủ chốt trong doanh nghiệp mục tiêu.

Nguồn: campaignasia

2. Người mua

Các quyết định mua trong thị trường B2C thường do các cá nhân đưa ra. Mặc dù họ có thể bị ảnh hưởng bởi bạn bè, gia đình hoặc những người có tầm ảnh hưởng, nhưng quyết định là cá nhân.

Ngược lại, việc mua hàng B2B thường là một quyết định của nhóm. Bạn cần thu hút một nhóm trong doanh nghiệp, có thể là hội đồng quản trị, phòng ban, ủy ban, quản lý cấp trên...

Ngay cả khi một người chịu trách nhiệm đưa ra quyết định cuối cùng, việc mua hàng vẫn sẽ được một nhóm xem xét.

Trong B2C, bạn có thể nhắm mục tiêu đến nhiều đối tượng vì bất kỳ người nào cũng có thể là khách hàng tiềm năng.

Tuy nhiên, trong Marketing B2B, bạn cần thu hẹp mục tiêu của mình đến những người ra quyết định và những người quan trọng khác có ảnh hưởng đến các quyết định đó trong doanh nghiệp.

3. Quy trình ra quyết định

Người mua B2C ra các quyết định theo cảm tính.

Ngược lại, người mua B2B sử dụng logic và suy luận để đưa ra quyết định mua hàng cho công ty của họ.

Trong Marketing B2B, bạn cần thu hẹp mục tiêu của mình đến những người ra quyết định và những người quan trọng khác có ảnh hưởng đến các quyết định đó trong doanh nghiệp.

Khách hàng B2B cần xem xét giá trị và tác động của sản phẩm/ dịch vụ đối với quy trình và hiệu suất kinh doanh.

Thậm chí, bạn cần phải chứng minh giải pháp của mình có thể nâng cao năng suất, hiệu quả, nền kinh tế và/ hoặc lợi nhuận của doanh nghiệp họ. Những yếu tố quyết định chính là ROI, vì họ coi đây là một khoản đầu tư, nên lợi nhuận thu về cần lớn hơn khoản đầu tư.

Các giải pháp Marketing của bạn cần cung cấp thông tin phù hợp vào đúng thời điểm, cho đúng người, để khuyến khích quyết định mua hàng.

Phễu Marketing B2B đã thay đổi như thế nào?

Ở thời đại 4.0, người mua B2B được cung cấp thông tin nhiều hơn bao giờ hết.

Những thay đổi lớn về công nghệ, kinh doanh và tiếp thị đã dẫn đến:

• Người mua B2B thích tự nghiên cứu
• Những lo ngại về quyền riêng tư đã làm giảm tiềm năng của tiếp thị truyền thống (gọi điện thoại, email lạnh...)
• Khách hàng có toàn quyền kiểm soát
• Khách hàng tiềm năng có thể vào và rời khỏi kênh của bạn nhiều lần trong chu kỳ bán hàng

Giải pháp cho thách thức của phễu Marketing B2B hiện đại

Để giành chiến thắng trong thị trường B2B hiện đại, doanh nghiệp cần:

• Tiếp cận đa kênh: Có mặt trên tất cả các nền tảng kỹ thuật số
• Mang đến trải nghiệm nhất quán trên tất cả các kênh
• Cung cấp thông điệp và ưu đãi được cá nhân hoá dựa trên giai đoạn hành trình của người mua
• Hiểu hành vi của người dùng để di chuyển họ qua kênh

Đánh giá một số mô hình phễu Marketing B2B phổ biến 

1. Mô hình AIDA

AIDA viết tắt của Attention, Interest, Desire và Action. 

Áp dụng AIDA cho Sale & Marketing B2B như sau:

• Nhận thức: Những người ra quyết định tìm hiểu về một sản phẩm hoặc dịch vụ
• Đánh giá: Họ bắt đầu phân tích ưu nhược điểm của nó và so sánh nó với các sản phẩm/ dịch vụ tương tự
• Ý định: Họ chọn nhà cung cấp
• Mua hàng: Khách hàng mua sản phẩm/ dịch vụ

AIDA là mô hình phễu Marketing khá phổ biến. Tuy nhiên, nhược điểm là nó không tính đến cảm xúc, suy nghĩ và hành vi của người mua sau khi mua hàng.

2. Mô hình Forrester

Mô hình này mở rộng kênh tiếp thị (Nhận thức, Cân nhắc, Sở thích, Mua hàng) và thêm “Trung thành” vào giai đoạn tiếp theo. 

Nhược điểm là sau khi khách hàng tương tác với thương hiệu, họ lại bước vào giai đoạn khám phá. Trong hầu hết các trường hợp, họ bỏ hoặc mua lại.

3. Vòng lặp mức độ trung thành của McKinsey

Mô hình này bao gồm các giai đoạn sau mua và mua lại. Tuy nhiên, nó không tính đến những khách hàng tiềm năng chưa thực hiện mua hàng.

4. Phễu chuyển đổi

Mô hình phễu này giải thích quy trình bán hàng mà khách hàng tiềm năng phải trải qua khi mua hàng trực tuyến. 

Một số giai đoạn được bổ sung như “Trước nhận thức”, “Ý kiến và lập danh sách ngắn”, “Ý định mua lại”... Tuy nhiên, nó không tính đến việc mở rộng và tiếp thị lại khách hàng tiềm năng. Nói chung, mô hình này được đánh giá là không phù hợp với Marketing B2B. 

Xây dựng các giai đoạn của phễu Marketing B2B

Khi xây dựng phễu Sale & Marketing B2B, doanh nghiệp cần phân tích hành trình khách hàng, quyết định giai đoạn kênh và thiết lập KPI quan trọng.

Giai đoạn 1: Awareness (Nhận thức)

Đối tượng mục tiêu: Khách hàng không biết về doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp.

Chiến lược: Tạo nhu cầu, định vị sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp là giải pháp hoàn hảo.

Ở giai đoạn “Nhận thức”, các nỗ lực tiếp thị kỹ thuật số B2B tập trung vào việc thu hút, thúc đẩy khách hàng mục tiêu mới đến trang web. Họ là những người đủ điều kiện sau:

• Quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của bạn
• Có ngân sách để mua các sản phẩm, dịch vụ của bạn
• Có quyền đưa ra hoặc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Trang web cần cung cấp các đề xuất giá trị cao cấp, với mục đích tạo khách hàng tiềm năng để nuôi dưỡng.

Để thúc đẩy các giao dịch mua hàng B2B, bạn cần xây dựng kênh nội dung hữu ích, khiến khách hàng tiềm năng mong muốn nhận thêm thông tin khi họ đang truy cập trang web.

Nội dung Marketing phù hợp:

• Bài đăng trên blog
• Video hướng dẫn
• Đồ hoạ thông tin
• Podcast
• Báo cáo
• Danh sách kiểm tra
• Thống kê ngành
• Ebook...

Chiến lược kênh tốt nhất:

• SEO (Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm) giúp mang lại lưu lượng truy cập tự nhiên từ nền tảng Google và các công cụ tìm kiếm khác mục tiêu thu hút những khách hàng tiềm năng mới ở giai đoạn nghiên cứu.
• Truyền thông xã hội (Facebook, LinkedIn, Instagram...) giúp tiếp cận và thu hút những khách hàng tiềm năng mới vào phễu.
• Quảng cáo LinkedIn: Các công ty B2B có thể nhắm mục tiêu nổi bật trên LinkedIn dựa trên vị trí công việc, thâm niên, tên công ty...
• Quảng cáo trên Facebook: Mặc dù nhắm mục tiêu không chính xác cho B2B như LinkedIn, bạn vẫn có thể tiếp cận một lượng lớn đối tượng với chi phí thấp hơn nhiều bằng Facebook Ads. 
• Video trên YouTube: Video là một phương tiện hấp dẫn, hoạt động hiệu quả để “giáo dục” khách hàng tiềm năng về vấn đề của họ và giải pháp của bạn.

KPI quan trọng trong giai đoạn nhận thức:

• Số lượng khách truy cập mới vào trang web
• Sự phát triển của các kênh truyền thông xã hội (lượt tiếp cận/ lượt like, follow...)
• Số lượng người đăng ký email mới
• Tỷ lệ chuyển đổi cho nội dung (hội thảo trên web, tải xuống tài liệu...)

Sau khi theo dõi các KPI này, bạn sẽ có thể nhanh chóng xác định các hoạt động kém hiệu quả, từ đó thử nghiệm các ý tưởng mới để cải thiện.

Giai đoạn 2: Consideration (Cân nhắc)

Đối tượng mục tiêu: Khách hàng tiềm năng quan tâm – những người phù hợp với tính cách đối tượng mục tiêu lý tưởng, doanh nghiệp cần hướng họ chuyển sang giai đoạn cân nhắc.

Chiến lược: Nắm bắt nhu cầu, khuyến khích họ tham gia ở cấp độ sâu hơn với doanh nghiệp. 

Ở giai đoạn này, người mua B2B cân nhắc những ưu, nhược điểm của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.

Nội dung Marketing phù hợp:

• Báo cáo
• Khảo sát
• Hội thảo
• Nghiên cứu điển hình
• Câu chuyện thành công
• Bản trình diễn video
• Dùng thử miễn phí hoặc mẫu sản phẩm

Chiến lược kênh tốt nhất:

• Tiếp thị lại qua email: Nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng bằng chuỗi email tự động, hay còn gọi là chiến dịch nhỏ giọt
• Nhắm mục tiêu lại trên Facebook: Sử dụng Đối tượng tuỳ chỉnh (Custom Audiences) dựa trên chuyển đổi và lượt truy cập trang web
• Nhắm mục tiêu lại trên LinkedIn: Sử dụng Đối tượng phù hợp (Matched Audiences) dựa trên lượt truy cập và chuyển đổi trang web
• Tiếp thị lại với Google Ads: Quảng cáo tiếp thị lại RLSA và quảng cao hiển thị
• SEO: Khách hàng tiềm năng B2B có thể đang nghiên cứu nội dung “giữa phễu” trên Google. Đó là lý do tại sao doanh nghiệp cần phải tối ưu hoá và xếp hạng cho các từ khoá có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu của bạn

KPI quan trọng trong giai đoạn nhận thức:

• Tỷ lệ mở email
• Tỷ lệ nhấp qua email
• Tương tác với nội dung thông tin trên trang web
• Tỷ lệ chuyển đổi để dùng thử miễn phí hoặc đăng ký demo

Khi đã có danh sách email, nội dung tiếp thị của doanh nghiệp cần giúp người mua hiểu rõ hơn về sản phẩm, dịch vụ. Nếu họ không tương tác với email, bạn cần đánh giá thông điệp mà bạn đang sử dụng.

Ví dụ: 

• Nếu tỷ lệ mở thấp, bạn cần kiểm tra, thử nghiệm các dòng tiêu đề khác nhau. 
• Nếu tỷ lệ nhấp thấp, bạn cần kiểm tra lời gọi hành động hoặc thay đổi ưu đãi tốt hơn.
• Nếu người mua tiềm năng mở và nhấp qua trang web nhưng không đăng ký bản demo hoặc bản dùng thử miễn phí, thì bạn cần xác định lý do, bằng cách gửi một cuộc khảo sát cho người đã xem qua toàn bộ chiến dịch email nhưng không chuyển đổi. Một số yếu tố có thể bao gồm trong cuộc khảo sát như giá cả vượt ngân sách, vẫn quan tâm, nhưng cần thêm thông tin, cần trợ giúp để các bên liên quan tham gia... 

Giai đoạn 3: Evaluation (Đánh giá)

Đối tượng mục tiêu: Những người hoàn toàn nhận thức được các vấn đề họ gặp phải và giải pháp bạn cung cấp, đang đánh giá để đưa ra quyết định cuối cùng. 

Chiến lược: Tiếp thị sản phẩm, dịch vụ. Chiến lược giúp họ hiểu cách sản phẩm của bạn hoạt động để giải quyết vấn đề của họ. 

Ở giai đoạn này, doanh nghiệp cần phối hợp với sản phẩm và nhóm bán hàng để tối ưu chuyển đổi. 

Nội dung Marketing phù hợp:

• Bản dùng thử miễn phí
• Báo giá 
• Lời chứng thực
• Nghiên cứu điển hình và câu chuyện thành công
• Phiếu giảm giá / Chương trình ưu đãi

Chiến lược kênh tốt nhất:

Chiến lược ở giai đoạn này chủ yếu sẽ bao gồm nhắm quảng cáo mục tiêu lại trên LinkedIn, Facebook và Google cũng như tiếp thị lại qua email. Bằng cách sử dụng tất cả các kênh tiếp thị, bạn sẽ mở rộng phạm vi tiếp cận của doanh nghiệp. 

KPI quan trọng trong giai đoạn đánh giá:

• Tỷ lệ chuyển đổi để cài đặt phần mềm dùng thử hoặc tham dự sự kiện/ buổi giới thiệu
• Tỷ lệ chuyển đổi khi hoàn thành thiết lập và sử dụng phần mềm
• Tương tác với một đại diện bán hàng

Các nỗ lực tiếp thị của doanh nghiệp đã đưa người mua B2B sang giai đoạn sẵn sàng dùng thử sản phẩm hoặc dịch vụ và bắt đầu quá trình bán hàng.

Việc khách hàng tiềm năng có tiếp tục mua hàng hay không phụ thuộc vào việc những gì doanh nghiệp cung cấp có hoạt động tốt và phù hợp hay không. Nếu họ cài đặt bản demo, sử dụng thử sản phẩm nhưng không tiếp tục/ từ bỏ bản dùng thử, bạn cần đi sâu với nhóm sản phẩm để tìm hiểu lý do tại sao trải nghiệm khách hàng hoạt động kém.

Ở giai đoạn này, sản phẩm và đội ngũ bán hàng là những người tiếp viện. Marketing & Sale cần đảm bảo phối hợp tốt, cung cấp cho khách hàng những thông tin, trải nghiệm tốt nhất có thể, để họ vượt qua giai đoạn đánh giá một cách tích cực và hướng tới giao dịch bán hàng B2B.

Giai đoạn 4: Action (Hành động)

Đối tượng mục tiêu: Khách hàng tiềm năng sẵn sàng chuyển đổi thành khách hàng mới.

Chiến lược: Tối ưu hoá tỷ lệ chuyển đổi và nuôi dưỡng lòng trung thành. 

Chiến lược kênh tốt nhất:

Trong giai đoạn này, các nỗ lực tiếp thị cần tập trung vào phân tích khách hàng để hỗ trợ nhóm Sale. Doanh nghiệp nên sử dụng phần mềm tự động hoá tiếp thị để gửi email, nhằm mục đích bán thêm/ bán kèm cho khách hàng hiện tại. 

Cuối cùng, bạn sẽ cần một chiến dịch Marketing để hỗ trợ phần đổi mới của chu kỳ bán hàng, có thể bao gồm email và các bài đăng trên mạng xã hội nhắc nhở khách hàng về những lợi ích, giá trị của sản phẩm, dịch vụ. Ngoài ra, đừng quên nói về các tính năng mới, sản phẩm mới sắp ra mắt.

KPI quan trọng trong giai đoạn hành động:

• Tỷ lệ chuyển đổi cho lần mua ban đầu
• Sự hài lòng của khách hàng trong quá trình giới thiệu
• Tương tác với chiến dịch nuôi dưỡng khách hàng mới
• Tỷ lệ chuyển đổi cho các chiến dịch bán thêm/ bán kèm
• Tỷ lệ chuyển đổi để gia hạn hợp đồng

Giai đoạn 5: Re-Engagement (Tái tương tác)

Đối tượng mục tiêu: Những khách hàng tiềm năng không mua hàng. Hãy nhớ rằng: Những khách hàng tiềm năng không mua hàng vẫn quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Họ có thể chỉ cần thêm thời gian để trở thành khách hàng. 

Chiến lược: Chạy chiến dịch tái tương tác. Chiến dịch này rất quan trọng đối với việc nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng.

KPI quan trọng trong giai đoạn tái tương tác:

• Tỷ lệ mở email
• Tỷ lệ nhấp qua email
• Tỷ lệ chuyển đổi cho một đề nghị
• Tương tác với nội dung nuôi dưỡng

Để chiến dịch tái tương tác hoạt động hiệu quả, doanh nghiệp cần đề xuất một đề nghị hấp dẫn để khách hàng tiềm năng chọn tham gia. Nếu không thấy bất kỳ sự tương tác nào với chiến dịch này, hãy tiếp tục thử các đề nghị mới. 

Trong Marketing B2B, bạn có thể thành công bằng cách “giáo dục” khách hàng về các vấn đề của họ và các giải pháp doanh nghiệp đang cung cấp theo cách tốt nhất có thể. Hãy đảm bảo rằng trong hành trình phễu Marketing, bạn đang cung cấp các nguồn lực tốt nhất để “giáo dục” khách hàng tiềm năng, thúc đẩy họ đến giai đoạn tiếp theo và cuối cùng trở thành khách hàng của doanh nghiệp. 

* Nguồn: Ori Marketing Agency