Ấn tượng ban đầu có thực sự ảnh hưởng đến quyết định mua hàng?
Có một vấn đề luôn khiến marketer trăn trở, đó là: Brand attitude (thái độ của người tiêu dùng về thương hiệu) ảnh hưởng tới hành vi mua hàng hay ngược lại, và liệu brand attitude có thực sự quan trọng không? Nhưng để tạo tác động đến người mua tương lai, yếu tố quan trọng có lẽ không phải là brand attitude mà là ấn tượng ban đầu về thương hiệu.
Brand attitude tác động đến hành vi người tiêu dùng hay ngược lại?
Đầu tiên, tôi cho rằng quan điểm “brand attitude được hình thành sau quá trình mua hàng” của chuyên gia marketing Byron Sharp đúng với với ngành hàng CPG (hàng tiêu dùng đóng gói). Những mặt hàng như thức ăn nhanh, nước sốt hay nước ngọt dù có thể hấp dẫn đến mức khiến người tiêu dùng muốn mua để dùng thử ngay, nhưng brand attitude sẽ hình thành sau vài ngày hoặc vài tuần. Dù vậy, có rất ít thương hiệu CPG đủ hấp dẫn và khiến khách hàng muốn mua dùng thử ngay khi mới nhìn thấy.
Kinh nghiệm làm việc trong đa dạng ngành hàng của tôi cho thấy đối với các thương hiệu không thuộc ngành hàng CPG, brand attitude có thể tác động đến quyết định mua hàng. Tôi thấy nhiều trường hợp, thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu tác động đến doanh số bán hàng trong tuần, thậm chí là hàng tháng. Với các ngành hàng cần sự cân nhắc về chất lượng và chi phí, người tiêu dùng sẽ nghiên cứu về sản phẩm và thương hiệu trước khi mua. Họ hỏi bạn bè, đọc review sản phẩm, ghé thăm cửa hàng. Từ những thông tin thu thập được, thái độ, tình cảm với thương hiệu sẽ dần hình thành. Nhưng liệu đó có thực sự là brand attitude?
Ảnh: iStock
Brand attitude gắn liền với trải nghiệm
Khi search từ khoá “attitude” trên Google, kết quả hiển thị đầu tiên sẽ là: “a settled way of thinking or feeling about someone or something, typically one that is reflected in a person's behavior”. Tạm dịch: “suy nghĩ hoặc cảm nhận kiên định/ có cơ sở về một người nào đó, thường được phản ánh qua hành vi của người đó”.
Theo đó, yếu tố “kiên định/ có cơ sở” rất quan trọng. Cho dù brand attitude có trước hay sau hành vi mua hàng thì cũng sẽ gắn liền với hành vi. Người tiêu dùng có xu hướng đồng tình với các nhận xét tích cực chỉ khi đã trải nghiệm sản phẩm của thương hiệu. Sau mỗi trải nghiệm, mỗi người tiêu dùng sẽ có cảm nhận khác nhau, họ cũng sẽ hiểu rõ ưu và khuyết điểm của sản phẩm. Những thông tin đó hình thành nên thái độ, quan điểm mang tính bền vững và có cơ sở.
Ngược lại, những người chưa trải nghiệm hay chưa biết đến thương hiệu sẽ không có brand attitude rõ ràng. Họ tiếp nhận thông tin về thương hiệu khá thụ động và chỉ có những ấn tượng ban đầu không quá sâu đậm, dễ bị thay đổi.
3 kiểu “ấn tượng” với thương hiệu (brand impression)
“Sự ấn tượng” được Google định nghĩa như sau: “an idea, feeling, or opinion about something or someone, especially one formed without conscious thought or on the basis of little evidence”. Tạm dịch: “ý tưởng, cảm xúc, hoặc quan điểm về sự vật, sự việc nào đó, được hình thành một cách vô thức hoặc dựa trên rất ít bằng chứng”.
Đối với tôi, định nghĩa này có vẻ phù hợp với những ấn tượng thoáng qua được hình thành trước khi người tiêu dùng tìm hiểu hay mua sắm danh mục sản phẩm từ một thương hiệu cụ thể.
Tôi phân loại ấn tượng ban đầu thành 3 nhóm sau:
1. Ấn tượng bởi sự liên quan
Trong 10 năm qua, khái niệm “category entry points” từ Viện nghiên cứu Ehrenberg-Bass dần trở nên phổ biến. Khái niệm này nhắc marketer "đảm bảo sản phẩm của thương hiệu gắn liền với lý do người tiêu dùng lựa chọn ngành hàng (category)".
Nếu marketer không thể liên kết sản phẩm với nhu cầu của người tiêu dùng, các dịp sử dụng... thì người tiêu dùng sẽ không lựa chọn thương hiệu. Họ sẽ lựa chọn một thương hiệu khác, nổi bật hơn. Chắc chắn. Dĩ nhiên người tiêu dùng cũng có thể tình cờ bắt gặp thương hiệu trong quá trình tìm kiếm hoặc mua sắm. Nhưng để có thể thuyết phục người tiêu dùng, thương hiệu phải thể hiện được lợi thế đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng hơn các đối thủ cạnh tranh.
Ảnh: iStock
Trong ngành hàng, sẽ có nhiều thương hiệu cùng đáp ứng một nhu cầu nào đó của người tiêu dùng. Đây là lý do tại sao những những liên tưởng khác về thương hiệu như một "người đổi mới", một thương hiệu chăm sóc khách hàng tốt, một thương hiệu có nhiều hoạt động phát triển bền vững... đóng vai trò khá quan trọng. Những yếu tố này tạo thêm cảm nhận tích cực, góp phần thúc đẩy quyết định mua hàng của nhóm khách hàng tiềm năng. Không chỉ đáp ứng nhu cầu, thương hiệu cũng cần thể hiện sự gắn kết với những mục tiêu tích cực và truyền cảm hứng.
2. Ấn tượng về kỳ vọng trải nghiệm sản phẩm
Tôi tin là có rất ít marketer thực sự nghĩ về sức ảnh hưởng của các hoạt động thương hiệu đến kỳ vọng của người tiêu dùng khi trải nghiệm sản phẩm. Tuy nhiên, việc cho người tiêu dùng hình dung được viễn cảnh khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu có thể mang lại ảnh hưởng to lớn đến cảm xúc và kỳ vọng về quá trình trải nghiệm sản phẩm của họ. Hiện tại, tôi quan sát thấy nhiều mẩu quảng cáo thể hiện điều này một cách vô tình nhưng kết quả có thể tốt hơn nếu quảng cáo truyền tải những điều đó một cách có chủ đích và chỉn chu.
3. Ấn tượng về cảm xúc
Trong định nghĩa của “impression” có xuất hiện từ “feeling” (cảm giác). Trong khoa học thần kinh, cảm xúc là một phản ứng có ý thức. Do đó, người tiêu dùng hiểu được lý do họ hài lòng về một thương hiệu, nhưng điều quan trọng mà các marketer cần nhắm đến là yếu tố cảm xúc (emotional marker) gắn liền với thương hiệu. Điều này phần nào tác động trực tiếp đến hành vi và quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng có cảm xúc tích cực với thương hiệu, họ sẽ lựa chọn sản phẩm của thương hiệu đó, còn nếu là cảm xúc tiêu cực, họ sẽ bỏ qua.
Bài học rút ra cho các marketer
Tiềm năng tăng trưởng của thương hiệu liên quan đến việc tác động đến người mua trong tương lai. Nhưng nếu một người chưa sẵn sàng mua sản phẩm của một thương hiệu, thì khả năng cao họ sẽ không chủ động cân nhắc hoặc tìm hiểu thông tin về thương hiệu đó. Do đó, người mua có thể không nhớ thông điệp cụ thể từ thương hiệu, nhưng ấn tượng về điều thương hiệu đại diện có thể tác động đến quyết định mua hàng trong tương lai. Đây là một trong những lý do khiến việc khơi gợi phản ứng tích cực trong quảng cáo là rất quan trọng.
Bài học rút ra cho các nhà nghiên cứu thị trường
Ảnh: iStock
Trong nhiều thập kỷ, các nhân viên nghiên cứu thị trường khảo sát brand attitude của người tiêu dùng với hi vọng nhận được những câu trả lời chắc chắn. Các thang đo được xây dựng nhằm nắm bắt các mức độ cảm nhận của đáp viên. Nhưng những khác biệt về brand attitude của người đã trải nghiệm sản phẩm và người mua tiềm năng trong tương lai thường bị bỏ qua. Theo tôi, điều cần tập trung làm rõ là bộ câu hỏi dùng để khảo sát về ấn tượng ban đầu của những người chưa từng sử dụng sản phẩm của thương hiệu. Nếu có thể, researcher nên khảo sát thêm hành vi của họ sau những ấn tượng ban đầu để đánh giá sức hút của thương hiệu với nhóm đối tượng này trong dài hạn.
Trở lại câu hỏi ban đầu, liệu brand attitude có thực sự quan trọng? Theo tôi là có. Brand attitude phản ánh rõ suy nghĩ của người tiêu dùng về thương hiệu, và chúng có thể hình thành trước hoặc sau khi trải nghiệm sản phẩm.
Nhưng để đánh giá liệu các hoạt động marketing có tác động đến nhóm người mua tiềm năng trong tương lai hay không, các marketer cần một tiêu chuẩn khác, để nhận biết sự cân nhắc mua hàng. Và tôi tin trong số các tiêu chuẩn đó cần có tiêu chuẩn về ấn tượng ban đầu với thương hiệu (chứ không phải brand attitude).
Bạn thấy thế nào? Hãy chia sẻ quan điểm dưới phần bình luận.
Theo Thu Sương / Brands Vietnam
* Nguồn: Ask Nigel Hollis