5 bài học khi triển khai kế hoạch IMC ngành dược nhìn từ chiến dịch “Hẹn với thanh xuân” 

Ngày nay, để có một chiến dịch truyền thông hiệu quả trong ngành dược là điều không hề dễ dàng khi phải cạnh tranh sự chú ý của công chúng với nhiều thương hiệu FMCG có ngân sách quảng cáo lớn.

Bài viết là quan điểm của tác giả Lê Phương Dung, Founder, CEO MPG Academy, Pharmaco Agency

Nhất là khi các nhãn hàng dược thường có ngân sách hạn hẹp, không đủ tiền thuê các agency nổi tiếng quản lý xuyên suốt chiến dịch, mà chỉ outsource một vài hạng mục, còn lại phải tự triển khai gần như toàn bộ từ nghiên cứu insight, tìm kiếm big idea, sản xuất content rồi lên kế hoạch triển khai các hoạt động truyền thông đồng thời.

Để mang lại sự thành công cho chiến dịch truyền thông, không phải chỉ tìm được insight chất, nghĩ ra big idea hay, mà các marketer dược còn phải đảm bảo chất lượng content để truyền tải các thông điệp theo đúng định hướng, rồi phân bổ ngân sách trên từng kênh PR, quảng cáo, Trade Marketing như thế nào cho hiệu quả, chưa kể còn phải xử lý rất nhiều những vấn đề phát sinh liên tục để làm thế nào tạo ra được sức ảnh hưởng lớn lên công chúng. 

Chính vì vậy, nắm lý thuyết đúng, tư duy chuẩn thôi chưa đủ, marketer cần học hỏi từ các chiến dịch thành công để tìm ra hướng cải thiện và phát triển chiến dịch truyền thông của mình. Đó là lý do mà tôi thường xuyên cập nhật những chiến dịch truyền thông trong ngành dược để chia sẻ cho các bạn học viên tại các khoá học của học viện MPG.

Trong bài viết này, tôi muốn chia sẻ với các bạn một số điểm nổi bật trong chiến dịch “Hẹn với thanh xuân” – một chiến dịch truyền thông tích hợp đa kênh IMC trong dịp Tết 2022 vừa qua, tạo được hiệu ứng lan toả, đang được thảo luận khá sôi nổi trong các group content, Marketing Dược.

Một post về chiến dịch Nguyên Xuân trên Group Tâm sự con sen được thảo luận sôi nổi

Đầu tiên là việc tìm ra insight và big idea có sức “chạm” trong dịp Tết.

Nguyên Xuân đã tìm được insight cho chiến dịch là điểm giao giữa Customer Insight trong dịp tết với Brand Equity mà nhãn hàng đang hướng tới.

• Customer insight: Với người Việt Nam, Tết là dịp sum họp gia đình, gắn kết tình thân, làm đẹp bản thân và quan tâm đến những người thân yêu, để cùng đón Xuân may mắn. Trong đó, mái tóc chắc khoẻ giúp mọi người tự tin hơn, như tìm lại được vẻ đẹp rạng ngời của một thời thanh xuân tươi trẻ.
• Brand Equity: Dầu gội dược liệu Nguyên Xuân với hiệu quả chăm sóc tóc, dưỡng tóc chắc khoẻ, mềm mượt, giảm rụng tóc sẽ trả lại thanh xuân cho mái tóc. “Thanh Xuân” cũng là nội hàm của tên thương hiệu “Nguyên Xuân”, Nguyên là “vẹn nguyên” và là “khởi nguồn”, Xuân là “thanh xuân”. 

Bên cạnh đó, ngay từ khi ra mắt, Nguyên Xuân luôn xác định theo đuổi sứ mệnh “Tôn vinh giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ” nên những chiến dịch nhân văn như “Hẹn với thanh xuân” sẽ củng cố định vị về một thương hiệu dầu gội dành cho gia đình, luôn trân trọng và nâng niu những giá trị truyền thống, để gắn kết tình cảm mọi thế hệ.

Thứ hai, Nguyên Xuân đã áp dụng công thức truyền thông AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) cho campaign của mình một cách bài bản và hấp dẫn. 

Ở bước đầu tiên Awareness – Tạo sự chú ý: Chiến lược truyền thông của Nguyên Xuân nhắm vào việc khơi gợi ký ức thanh xuân, khởi động bằng clip teaser “Cùng Nguyên Xuân hẹn với thanh xuân bạn nhé” với hình ảnh key visual là sự xuất hiện của cặp đôi diễn viên trẻ Huyền Lizzie, Đình Tú đang phủ sóng vào giờ vàng phim Việt trên VTV, từ đó kêu gọi mọi người chia sẻ về những hồi ức thanh xuân tươi đẹp của mình.

Bước thứ hai là Interest – Gây thích thú: Nguyên Xuân sử dụng kết hợp nhiều KOLs, đa dạng lứa tuổi, vùng miền, ngành nghề (Huyền Lizzie, Lan Phương, Nhà văn Phan Ý Yên, Hoàng Anh Tú…) cùng các fanpage cộng đồng đang thu hút lượng tương tác lớn (BeatVN, Chuyện của Hà Nội, Chuyện của Sài Gòn…) để kích thích sự yêu thích, quan tâm của khách hàng mục tiêu với hoạt động Brand Activation như cuộc thi viết chia sẻ câu chuyện thời thanh xuân và đăng ký tham dự sự kiện offline “Hẹn với thanh xuân” ở 2 salon tóc tại Hà Nội và TP.HCM.

Bước tiếp theo là Desire – Kích thích, mong muốn của customer: Đây là lúc Nguyên Xuân triển khai các bài PR trên báo điện tử uy tín để thúc đẩy khách hàng mục tiêu mong muốn tham gia cuộc thi viết và sự kiện “Hẹn với thanh xuân”. Cuộc thi đã thu hút gần 300 người dự thi. Các bài PR đánh vào chủ đề thanh xuân, giới thiệu cuộc thi như: “Sau 30, phụ nữ có còn thanh xuân không?”, “Cơ hội gặp Vân Trang và mẹ Nga trong Thương ngày nắng về tại sự kiện Hẹn với thanh xuân”.

Bước cuối cùng là tạo Action – Hành động, để kích thích và lôi kéo khách hàng tham gia thử thách “Gội đầu cho người thương”, Nguyên Xuân đã tung ra các chuỗi bài PR về sự kiện, bài đăng trên fanpage của các nhãn hàng và KOLs, khách mời chia sẻ trải nghiệm khi tham gia thử thách tại event… Cuộc thi đã thu hút hơn 500 người tham gia. Góp phần vào thành công này là do thể lệ đơn giản, triển khai trên kênh TikTok – nền tảng đang có lượng người dùng lớn, cùng tổng trị giá giải thưởng lên tới 110 triệu đồng.

Thứ ba, Nguyên Xuân đã sử dụng hiệu quả lý thuyết “Hiệu ứng lan truyền” (STEPPS) vào chiến lược truyền thông.

Social Currency – Nguyên Xuân khiến mọi người muốn chia sẻ những khoảnh khắc ý nghĩa, món quà “thanh xuân” mà họ dành cho người thân yêu của mình, và họ cảm thấy tự hào khi nhiều người nổi tiếng (diễn viên, nhà văn, người mẫu…) cũng đang sử dụng loại dầu gội dược liệu giống mình.

Triggers – Gắn thông điệp với các yếu tố dễ nhớ để ghim những hình ảnh thương hiệu vào trí nhớ của khách hàng: Trong chiến dịch này, Nguyên Xuân đã chọn được 2 chữ “Thanh Xuân” đắt giá để đưa vào các thông điệp hay như “Nguyên Xuân, mang thanh xuân về bên người thương”, “Cùng Nguyên Xuân hẹn với thanh xuân bạn nhé“, và để gọi tên các hoạt động như “Tiệm tóc thanh xuân”, cuộc thi viết “Câu chuyện thanh xuân”. 

Emotion – Cảm xúc, để đánh vào trái tim độc giả: Nguyên Xuân đã đánh trúng và chiếm được cảm tình của người Việt khi không chỉ dừng lại ở niềm tự hào “Tôn vinh các giá trị truyền thống dân tộc”, “người Việt dùng các thảo dược Việt” mà còn đề cao tình cảm gia đình, “gắn kết các thế hệ” mà người Việt luôn coi trọng, giữ gìn.

Public – Cách xuất hiện trước công chúng: Nguyên Xuân là một nhãn hàng khá kiên định với nét tính cách thương hiệu đã chọn, ngay từ khi mới tung ra thị trường. Tôi đã rất ấn tượng với hình ảnh cô gái thuần Việt, dịu dàng, nền nã với mái tóc đen mượt trong TVC của thương hiệu.

Những năm sau đó, Nguyên Xuân cứ lặng lẽ chinh phục người dùng bằng chất lượng sản phẩm, xoá tan những định kiến về dầu gội dược liệu như mùi hương, khả năng làm sạch, tạo bọt, thay vì chạy theo những hoạt động quảng cáo phô trương bên ngoài. Để rồi, sau nhiều năm liên tục lọt top dầu gội dược liệu được người Việt Nam yêu thích thì sang đầu năm 2022, Nguyên Xuân mới tạo cú nổ thông qua chiến dịch “Hẹn với thanh xuân”.

Và trong chiến dịch này, Nguyên Xuân chọn xuất hiện trước công chúng cùng với những KOLs như nhà văn Hoàng Anh Tú, Phan Ý Yên, vợ chồng đạo diễn Đức Thịnh – diễn viên Thanh Thuý, chị em người mẫu Thuý Hằng, Thuý Hạnh, diễn viên Thanh Quý, Lan Phương, Huyền Lizzie. 

Chị em Thuý Hằng, Thuý Hạnh trải nghiệm gội đầu cho người thương tại “Tiệm tóc thanh xuân”

Practical Value – Giá trị hữu ích trong chiến dịch này được thể hiện bằng một thông điệp đơn giản mà sâu sắc “Cùng Nguyên Xuân mang thanh xuân về bên người thương”. Bạn còn chần chừ gì mà không dành tặng cho người thân yêu một sản phẩm dầu gội từ thảo dược, để chăm sóc, nâng niu mái tóc đã phải chịu tổn thất quá nhiều bởi dấu vết thời gian. Hãy quan tâm đến người thân yêu xung quanh ta bằng những hành động thiết thực nhất. Đó chính là thông điệp giản dị, nhưng ý nghĩa mà Nguyên Xuân muốn truyền tải qua chiến dịch này.

Stories – Kỹ thuật kể chuyện luôn là một trong những yếu tố quyết định đến sự thành công của một chiến dịch, bởi khán giả họ muốn nghe 1 câu chuyện hấp dẫn, giàu cảm xúc hơn là xem một mẫu quảng cáo vô hồn. Nguyên Xuân đã lồng ghép được trong chiến dịch những câu chuyện thanh xuân của nhiều người nổi tiếng, cũng như khách hàng tham gia trải nghiệm trên toàn quốc. Đó có thể là câu chuyện thanh xuân của một cặp vợ chồng già, nghĩ lại những lần chia tay nhau trong chiến tranh chưa hẹn ngày gặp lại, hay của người con nhớ về những lần gội đầu bằng nồi nước lá mẹ đun.

Nghệ sĩ Thanh Quý và diễn viên trẻ Huyền Lizzie tham gia sự kiện “Hẹn với thanh xuân”

Nguyên Xuân kể chuyện mộc mạc, không cầu kỳ, không cần quá nhiều người nổi tiếng, mà thay vào đó là dạng bày tỏ nỗi lòng của những người bình thường, với những lời chia sẻ đôi khi còn gượng gạo nhưng lại chân thật và gần gũi.

Mặc dù là thương hiệu “sinh sau, đẻ muộn” trong thị trường dầu gội dược liệu ở Việt Nam, khi các thương hiệu khác (Thái Dương, Megumi…) đã có dấu ấn nhất định trong phân khúc này, Nguyên Xuân hiện đã chọn một hướng truyền thông khác biệt để phủ sóng thương hiệu ngày càng rộng rãi và từng bước chiếm được tình yêu của khách hàng mục tiêu. Chiến dịch “Hẹn với thanh xuân” có thể nói là một trong những chiến dịch Brand Activation quy mô lớn của ngành dược, kết hợp khéo léo truyền thông trên nền tảng online và offline, chạm tới cảm xúc khách hàng và truyền tải thông tin lý tính, cảm tính sản phẩm một cách tự nhiên. 

Bài học ứng dụng cho các chiến dịch truyền thông tích hợp ngành dược rút ra từ “Hẹn với thanh xuân”

1. Khai thác insight cũ dưới góc nhìn mới để tạo sức hút với công chúng và gắn kết với sứ mệnh, giá trị cốt lõi mà thương hiệu đang theo đuổi

Các marketer có thể sử dụng những insight cũ nhưng phải được làm mới dưới góc nhìn khác, thay vì cố tìm kiếm những insight mới hoàn toàn, bởi để tìm ra insight hay thì đa phần các nhãn hàng đã phải bỏ ra nhiều năm với ngân sách không hề nhỏ. Chỉ có điều bạn nhớ là đừng bao giờ dùng lại Insight mà một nhãn hàng đã khai thác quá thành công, bởi bạn sẽ không thể vượt quá cái bóng quá lớn đó.

2. Thông điệp mang tính nhân văn, có ý nghĩa thiết thực và gần gũi với công chúng

Trong thời điểm dịch bệnh diễn biến phức tạp, nhất là khi chiến dịch triển khai vào dịp Tết thì những thông điệp ý nghĩa, hành động thiết thực, hướng đến những giá trị nhân văn cao đẹp trong xã hội sẽ được lan truyền nhanh chóng và nhận được sự ủng hộ của công chúng hơn là những lời nói hoa mỹ, bóng bẩy. 

Các nhãn hàng dược khi triển khai chiến dịch truyền thông nên hướng đến cộng đồng, vừa để lan toả những tinh thần tích cực, vừa có thể khơi gợi những cảm xúc tốt đẹp về thương hiệu, sản phẩm. 

3. Hãy để khách hàng tham gia quá trình “đồng sáng tạo” nội dung và lan toả thông điệp thông qua mạng xã hội

Bên cạnh việc sử dụng KOLs hay báo chí truyền thông chiến dịch, người dùng mạng xã hội chính là lực lượng hùng hậu giúp lan toả thông điệp nếu họ sẵn sàng chia sẻ nó trên các mạng xã hội. Và cách thức kêu gọi công chúng chia sẻ hiệu quả là hãy để họ tham gia vào quá trình “đồng sáng tạo” bài viết, video, hình ảnh trong chiến dịch.

Cách thức này trở nên hiệu quả trong mùa dịch bởi kích thích sự sáng tạo, hào hứng tham gia của công chúng khi họ đang rảnh rỗi và dành nhiều thời gian online, lướt mạng xã hội để kết nối bạn bè. Khi đã tự tay làm một điều gì sáng tạo, có ý nghĩa cho xã hội thì họ sẽ tự hào chia sẻ và ghi nhớ thương hiệu sâu sắc hơn.

4. Triển khai các hình thức Brand Activation, tương tác offline để khách hàng được trải nghiệm sản phẩm trực tiếp trong các không gian được decor theo nhận diện thương hiệu

Hãy cho khách hàng cơ hội được tiếp xúc gần nhất với nhãn hàng, được trải nghiệm sản phẩm trực tiếp để hiểu rõ công dụng lý tính và cảm nhận được những giá trị cốt lõi mà thương hiệu đang theo đuổi. Đó là cách mà Nguyên Xuân đã làm thành công khi để người dùng được cảm nhận mùi hương, trải nghiệm dầu gội trong một không gian sang trọng mà ấm cúng tại salon tóc, để thay đổi định kiến về dầu gội dược liệu.

5. Chiến lược content sáng tạo, đa dạng hình thức, kết hợp những dạng content truyền thống (bài PR, video...) với content theo trend như tranh Comic để thu hút khách hàng trẻ

Tranh vẽ minh hoạ đáng yêu, lôi cuốn, dễ nhớ, giúp truyền tải thông điệp của brand hiệu quả và tạo ấn tượng thương hiệu với khách hàng tốt hơn các dạng text, video thông thường.

Lê Phương Dung
Founder, CEO MPG Academy, Pharmaco Agency