3 bài học từ chiến lược Marketing của Tesla
Là một thương hiệu nổi bật trên truyền thông và với những người yêu công nghệ lẫn xe cộ, nhưng thật bất ngờ, Tesla lại không đầu tư quá nhiều tiền bạc hay nguồn lực vào các chiến lược Marketing.
Mức giá cổ phiếu tính đến năm 2022 của Tesla là xấp xỉ 870 USD. Cách đây khoảng 10 năm, nếu bạn bỏ ra 1.000 USD đầu tư vào cổ phiếu của Tesla, thì bây giờ bạn đã có trong tay gần 150.000 USD.
Thoáng nghe thì có vẻ đây là một phi vụ đầu tư siêu lợi nhuận, nhưng ở thời điểm đó, không ai biết trước được Tesla sẽ trở thành một trong những thương hiệu xe có giá trị hàng đầu thế giới. Việc đầu tư vào cổ phiếu Tesla ở thời điểm năm 2011 vốn chẳng khác gì một canh bạc.
Bỏ qua những điểm chung về định hướng thiết kế, sản xuất hay phân phối sản phẩm, chỉ tính riêng về tốc độ tăng trưởng cả về nguồn lực lẫn giá trị thương hiệu, Tesla xứng đáng với tên gọi là “Apple của thế giới xe”.
Lịch sử thương hiệu và chiến lược Marketing của Tesla
Tesla được thành lập vào năm 2003 bởi Martin Eberhard và Marc Tarpenning. Sau đó, thương hiệu chia làm hai nhóm: (1) Nhóm phát triển xe thuần điện, với những cái tên chuyển đến từ General Motors và T-Zero; (2) Nhóm còn lại có sự xuất hiện của Elon Musk (hiện nay là ông chủ của Tesla), đảm nhận nhiệm vụ phát triển xe sử dụng nguồn năng lượng tái tạo. Dự án này sau đó trở nên bất khả thi và mãi mãi khép lại vì nhiều lý do.
Người dẫn đầu nhóm phát triển xe thuần điện là ông Tom Gage, đã đề xuất hai nhóm nên bắt tay hợp tác để phát triển mạnh mẽ dòng xe này. Vì thế, Elon Musk cùng với Martin Eberhard và Straubel – một cộng sự khác từ nhóm năng lượng tái tạo, đã cùng nhau thành lập và điều hành Tesla Motors từ năm 2006. Trong những năm đầu, Martin Eberhard là người có quyền lãnh đạo cao nhất. Trong khi Elon Musk là người giám sát thiết kế, còn Straubel đảm nhiệm về mảng cơ khí xe.
Tuy nhiên mọi thứ không thể kéo dài và êm ả quá lâu. Năm 2007, sau các bằng chứng cho thấy Martin Eberhard đã nhiều lần nói dối, từ việc đánh tráo công nghệ, quản lý nhân sự, cho đến ngày ra mắt mẫu xe đầu tiên mang tên Tesla Roadster, Martin Eberhard đã bị hội đồng quản trị tán thành sa thải.
Ông Martin Eberhard (trái) và Marc Tarpenning
Nguồn: CNBC
Nhiều năm sau đó, giữa Martin Eberhard với Elon Musk – người được cho là đứng sau động thái sa thải của hội đồng quản trị, luôn tồn tại những mâu thuẫn và tranh cãi gay gắt. Martin Eberhard cho rằng mình đã bị bôi nhọ nặng nề, phủ nhận mọi công lao và bị cướp luôn danh tiếng là nhà đồng sáng lập.
Về phần Elon Musk, sau khi được trao quyền lãnh đạo cao nhất tại Tesla Motors, ông đã liên tục có những chỉ trích nhằm vào Martin Eberhard, có lần ông từng chia sẻ ở trên Twitter: “Martin Eberhard là người cộng sự tệ hại nhất mà tôi từng gặp, thật may Tesla vẫn còn sống sau những năm tháng dưới quyền điều hành của ông ta. Thậm chí ông ta đã nhiều lần khiến Tesla đứng bên bờ vực phá sản”.
Dưới thời nhà quản lý luôn đề cao sức mạnh sáng tạo như Elon Musk, chiến lược Marketing của Tesla dĩ nhiên cũng độc đáo và không dễ đoán như nhiều đối thủ cạnh tranh. Theo một nghiên cứu từ BrandTotal vào năm 2019, trong tất cả các thương hiệu không trả tiền cho mạng xã hội để quảng cáo trên phạm vi toàn cầu, Tesla là thương hiệu thu về nhiều tương tác tích cực nhất ở trên Twitter, Facebook và Instagram.
Tesla còn được nhận xét là tham gia vào thị trường xe nhưng không tồn tại, hoạt động và phát triển như một hãng xe đơn thuần. Tesla không nổi tiếng vì làm xe điện, họ nổi tiếng bởi vì họ là Tesla. Họ có nhiều khách hàng và người hâm mộ trung thành trên toàn cầu, sẵn lòng ủng hộ, theo đuổi và tôn vinh chuỗi giá trị bền vững mà thương hiệu mang lại.
Nhìn từ chiến lược Marketing của Tesla, tôi đã đúc kết và đưa ra 3 bài học quan trọng:
1. Chiến lược marketing của Tesla: Nói không với Facebook
Facebook vẫn đang là mạng xã hội có nhiều người dùng nhất trên toàn cầu, đồng thời Tesla cũng là một trong những thương hiệu nhận về nhiều tương tác nhất trên Facebook. Nhưng sự thật là Tesla không có tài khoản chính thức trên mạng xã hội này. Chiến lược Marketing của Tesla cũng không xem Facebook là một kênh truyền thông quan trọng.
Với hơn 9 triệu người theo dõi, Instagram mới là mạng xã hội ghi nhận hoạt động sôi nổi nhất của Tesla. Hơn 50% tương tác mạng xã hội của thương hiệu xe điện là đến từ nền tảng này. Phần lớn còn lại thuộc về Twitter, trong khi nhiều công cụ mạng xã hội khác chỉ chiếm một phần rất ít.
Elon Musk
Nguồn: Tesla
Không dừng lại ở những con số thống kê, Tesla còn là thương hiệu xe chọn được cho mình hướng đi riêng trên các nền tảng mạng xã hội.
Không giống như BMW, Audi, Toyota hay nhiều tên tuổi đi trước, Tesla tương tác và chia sẻ thông tin với người theo dõi một cách trực tiếp từ ban lãnh đạo đến người dùng cuối, thay vì thông qua agency hoặc một đội ngũ marketing trung gian nào đó.
Bản thân CEO Elon Musk cũng có những hoạt động nổi bật trên Twitter. Với hơn 70 triệu người theo dõi cùng những tương tác hay bài đăng “đậm chất Marketing”, ông luôn nằm trong nhóm các nhà lãnh đạo có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội toàn cầu.
2. Chiến lược Marketing của Tesla với sự xuất hiện của “Người Truyền Lửa”
Chiến lược Marketing của Tesla không giống như nhiều thương hiệu xe khác, khách hàng Tesla dĩ nhiên cũng có những nhu cầu khác biệt so với người hâm mộ Toyota, BMW hay Mercedes Benz.
Thay vì kín tiếng và kỳ vọng sự lịch thiệp, đẳng cấp trong lời ăn tiếng nói trên các phương tiện truyền thông, khách hàng của Tesla mong chờ sự xuất hiện và tương tác sôi nổi của cá nhân ban lãnh đạo. Điều này như một cách chứng tỏ rằng mình đã không sai khi chọn Tesla, chọn sở hữu xe điện đến từ một thương hiệu rất khác so với phần còn lại của thị trường.
Nắm bắt tâm lý và nhu cầu hoàn toàn chính đáng đó, Elon Musk đã không ngồi rung đùi trong phòng làm việc và mãi theo dõi kết quả kinh doanh. Thay vào đó, ông trực tiếp kể với mọi người về Tesla trên tài khoản mạng xã hội.
Thậm chí bên dưới những phản hồi có phần tiêu cực, người ta cũng thấy sự xuất hiện của tài khoản cá nhân Elon Musk thường xuyên hơn, thay vì chọn phản hồi thông qua tài khoản doanh nghiệp hay tài khoản chính thức của thương hiệu.
Elon Musk không chỉ là người đàn ông dám nghĩ dám làm, ông còn là người dám nói những gì người khác không dám.
Cũng như một thương hiệu với tuổi đời còn non trẻ, kém tên tuổi hơn so với hầu hết các đối thủ cạnh tranh, con đường duy nhất nếu muốn bản thân trở nên nổi bật, đó là chấp nhận làm những điều mà các đối thủ cạnh tranh chưa làm.
Trong cuốn sách có tựa tiếng Việt là “Bệnh mù sáng tạo và cách chữa nó”, Tác giả Dave Trott – người được mệnh danh là bậc thầy sáng tạo của mọi thời đại đã viết: “Muốn có được kết quả mà chúng ta mong muốn, chúng ta phải sẵn lòng thay đổi những câu trả lời mà chúng ta sẵn có”.
Rõ ràng Tesla không thể cứ thế đổ tiền vào các chiến dịch quảng cáo – điều mà các đối thủ cạnh tranh đang làm, trong khi họ còn có thêm ưu thế về tuổi đời và uy tín thương hiệu.
Muốn trở nên khác biệt, chiến lược Marketing của Tesla đã chọn cách không hoang phí tiền tấn cho các kênh truyền thông kiểu cũ. Ngược lại, họ còn thu hút nhiều lượt tiếp cận và tương tác hoàn toàn tự nhiên đến từ hàng triệu người hâm mộ và khách hàng vốn luôn tin rằng, Tesla là một khác biệt tích cực của thế giới xe và sẽ sớm thống lĩnh thị trường.
3. Chiến lược Marketing của Tesla không ngán bất cứ đối thủ nào
Không giữ khư khư những bằng sáng chế cho riêng mình, cũng không thương mại hoá chúng hoặc có ý định gây khó dễ đối với các bên thứ ba có nhu cầu ứng dụng, chiến lược marketing của Tesla đã thúc đẩy việc công khai các bằng sáng chế quan trọng. Dĩ nhiên Tesla không hoàn toàn để mở chúng, giống như bằng sáng chế của Volvo cho kỹ thuật đai an toàn 3 điểm.
Tesla ủng hộ việc thương hiệu khác tham khảo và ứng dụng công nghệ của mình, thậm chí không ít lần Elon Musk còn công khai bày tỏ sự phấn khích, khi nhìn thấy đà tiến bộ thần tốc của nhiều đối thủ cạnh tranh, khi họ dịch chuyển từ xe xăng để chuyển sang phát triển và sản xuất xe điện.
Màn ra mắt lỗi với màn ném vỡ kính của Cybertruck thực ra là một chiến lược Marketing hiệu quả
Nguồn: Tesla
Thay vì chọn ích kỷ và trở thành kẻ độc tôn trong thị trường của riêng mình, chiến lược Marketing của Tesla đang chứng tỏ với thế giới rằng, họ sẵn sàng tham gia vào mọi cuộc chiến công bằng nhất.
Ở đó, Tesla không áp đảo các đối thủ cạnh tranh bằng chiêu trò, bằng độc quyền hay những pha dìm hàng thâm hiểm như một số thương hiệu khác. Họ chọn tham gia cuộc chiến bởi muốn trở thành những người chiến thắng thật sự, tuyệt đối và thuyết phục ở trong lòng khách hàng.
Tầm nhìn của Tesla là thúc đẩy quá trình chuyển đổi của thế giới sang năng lượng bền vững. Tesla không sợ bất cứ đối thủ nào, miễn là những thương hiệu đó sẵn sàng đồng lòng, cùng Tesla thúc đẩy quá trình này diễn ra nhanh hơn.
Thay vì trốn tránh, tự khẳng định mình là những người tiên phong và sớm dẫn đầu nhiều công nghệ xe điện, Tesla đã giúp người tiêu dùng và khách hàng mục tiêu nhận ra một chân lý: Tesla vẫn đang là một trong những người giỏi nhất ở thị trường này.
Sau cùng, đó mới chính là thực tại để người dùng cuối bị thuyết phục rằng, chọn đặt niềm tin và ủng hộ sản phẩm của Tesla là hoàn toàn chính xác.
Lời kết
Chiến lược Marketing của Tesla cũng là một dạng tài nguyên của thương hiệu. Nó tạo ra cơ hội để ban lãnh đạo, đội ngũ nhân sự và cả hàng triệu khách hàng mục tiêu luôn tin tưởng, theo đuổi tầm nhìn và quyết định mang tính cá nhân.
Giống như những động thái của CEO Elon Musk ở trên mạng xã hội, dẫu không hoàn toàn nhận được sự ủng hộ của tất cả mọi người, doanh nghiệp hay thương hiệu khác. Nhưng ông vẫn tiếp tục, kiên trì và có niềm tin mãnh liệt vào những điều mình cho là đúng.
Tesla ở trên thương trường cũng như thế, họ được biết đến là một thương hiệu ô tô, nhưng không phát triển những chiếc ô tô tuân theo các tiêu chuẩn đời thường. Họ tham vọng, khát khao và không ngại dấn thân, với tầm nhìn và sứ mệnh giúp cho cuộc sống của hàng tỷ người trên thế giới tốt hơn từng ngày.
* Nguồn: Vũ Digital