Chuyện Performance #1: “Marketer cần thực tế hơn và bớt bày vẽ lại”

Một Performance Marketer giỏi là một người mang về những số liệu thực tế, có tác động tích cực đến tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Không ít doanh nghiệp thua lỗ khi lựa chọn sai người, nhưng cũng có những đơn vị thắng lớn khi sở hữu một “chiến binh” thực thụ.

Bài viết là quan điểm của anh Đinh Hiếu Nghĩa, Media Director tại Chin Media.

Performance Marketing thực chất là gì?

Nếu tra cứu trên Google, bạn sẽ nhận được câu trả lời: Performance Marketing là tiếp thị dựa vào hiệu suất. Từ “hiệu suất” ở đây diễn tả một kết quả mà chiến dịch đang nhắm tới, có thể là: đơn hàng, lợi nhuận, lead hoặc đơn giản là click… Performance Marketing thực chất chỉ mới nở rộ trong khoảng 4-5 năm trở lại đây tại thị trường Việt Nam. Vậy trước đó thì sao? Phải chăng Marketing trước đây không quan tâm kết quả?

Đáp án vừa đúng nhưng cũng vừa không đúng. Performance Marketing không phải một thuật ngữ hoàn toàn mới, không thần kỳ như cách mọi người đang tung hô và chắc chắn cũng không đơn giản. Đối với tôi, Performance Marketing là  tư duy logic trong quá trình làm Marketing thực thụ.

Tư duy logic sẽ thể hiện lúc marketer khảo sát, tìm kiếm các số liệu thực tế, đọc hiểu được các dữ liệu buôn bán cũ của doanh nghiệp, xem các benchmark tiêu chuẩn của từng nền tảng quảng cáo trước khi đưa ra bất kỳ một quyết định nào liên quan đến chiến dịch.

Performance Marketing Framework
Nguồn: Leadmd

Ví dụ, doanh nghiệp A bán hàng trên 3 sàn Tiki, Shopee và Lazada. Dựa trên số liệu của năm vừa rồi, họ có doanh số tốt ở Shopee và Lazada, tuy nhiên Tiki lại không tốt dù tỉ lệ chi quảng cáo của 3 sàn là gần như nhau. Khảo sát các nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng của thương hiệu từ một bên thứ 3 cho thấy, Tiki sở hữu tệp khách hàng khác biệt so với tệp khách hàng tiềm năng của thương hiệu. 

Từ hai yếu tố là số liệu cũ (Historical Data) và kết quả nghiên cứu, marketer có thể lựa chọn việc cắt giảm ngân sách cho kênh không hiệu quả và phân bổ nhiều hơn cho những kênh tiềm năng để đem về kết quả tốt hơn.

Đó là nhiệm vụ của người làm Performance Marketing. Bạn phải đọc rất nhiều số liệu, chia theo từng vùng địa lý, phân theo từng độ tuổi của khách hàng, thậm chí theo cả thói quen về giờ giấc, đặc trưng của sàn, người theo dõi của KOL… Tuy nhiên bản chất tất cả đều là dữ liệu, bạn cần có một tư duy logic để phân tích, đọc hiểu và ra quyết định dựa trên những con số. Bạn hiểu giá trị những con số mình lựa chọn và chứng minh được logic để ra những con số đó. Đấy là bạn đang làm Performance.

Hãy để 1 đồng quảng cáo sinh ra 1,5 đồng lợi nhuận

Một bạn trẻ làm marketing từng than thở với tôi rằng: “Sếp của em không tin vào hoạt động marketing, thường là chi rất ít hoặc hầu như không chi. Vì thế nên các hoạt động marketing gần như không đạt hiệu quả, doanh nghiệp mất dần vị thế trên thị trường. Anh cho em lời khuyên để thuyết phục sếp với”.

Tôi nói bạn hãy thuyết trình lại kế hoạch marketing của mình. Bạn ấy vẽ ra một kế hoạch hoành tráng với ngân sách lên hàng trăm triệu mỗi tháng, đem sản phẩm tiếp cận hàng chục triệu người trên khắp đất nước và “hy vọng” qua đó sẽ đem lại doanh thu khủng và vị thế tốt cho công ty.

Tại sao tôi nói “hy vọng” vì bạn không chứng minh được cho tôi thấy: trong hàng chục triệu người mà bạn tiếp cận mỗi tháng đó, bao nhiêu người có thể là khách hàng thực sự của doanh nghiệp. Bao nhiêu reach và frequency là đủ để bạn đạt được kế hoạch kinh doanh đề ra, hay nói cách khác bạn có tính được bao nhiêu impression sẽ làm người dùng mua hàng hay tệ hơn, ghét doanh nghiệp bạn vì quảng cáo dồn dập vô tội vạ?

Và còn hàng loạt câu hỏi nữa về cách lựa chọn nền tảng quảng cáo, thời gian, tần suất… Nhưng tất cả cho ta thấy, chiến lược marketing nên bám sát với kế hoạch mục tiêu doanh số hoặc quảng bá mà doanh nghiệp đề ra và người làm marketer cần thực tế hơn, bớt bày vẽ lại.

Nguồn: Unsplash

Khi mới bắt đầu nhận vị trí Marketing Manager cho một thương hiệu, Giám đốc Sales & Marketing đã hỏi tôi: “Chiến lược marketing của em cho thương hiệu mình là gì?”. Tôi đã nói: “Anh cho em xin kế hoạch doanh thu năm nay của công ty mình, trong một tuần em sẽ gửi lại chiến lược marketing của em”.

Dám hỏi để hiểu, bám sát với đề bài và khó khăn mà doanh nghiệp đang cần giải quyết là bước đầu tiên để bắt đầu với một chiến dịch Performance Marketing. Bạn chứng minh được 1 đồng doanh nghiệp chi cho bạn và quảng cáo của bạn, họ sẽ thu lại được 1,5 đồng lợi nhuận hoặc hơn, thì dù phải chi hàng tỷ, chắc chắn sếp bạn sẽ chi cho bạn.

Đương nhiên cũng có những doanh nghiệp có ngân sách thực sự hạn hẹp, họ không có khả năng chi quá nhiều, thì nhiệm vụ của bạn là sử dụng thật tốt từng đồng ngân sách được chi đó. Từ đó chứng minh mình có thể làm được nhiều hơn với lượng ngân sách lớn hơn.

Các bước lên kế hoạch cho một chiến dịch Performance Marketing

Sẽ có nhiều cách, nhiều đề bài khác biệt phải đối mặt khi bạn lên chiến lược cho một kế hoạch Performance Marketing.

Digital Marketing Strategy Process (Basic)
Nguồn: Chin Media

Sau đây là 4 bước cơ bản để lên một chiến lược cho phần media:

Bước 1: Xác định mục tiêu và nghiên cứu

• Objective của chiến dịch: thu thập thông tin khách nhận tư vấn (leads), tiếp cận quảng bá cho nhiều khách hàng (reach), tăng sales (order), tăng nhận diện (impression)... 
• Research & Analytics: Tổng quan ngành, đối thủ cạnh tranh, khách hàng mục tiêu

Bước 2: Thực thi chiến lược theo giai đoạn

Ở đây sẽ chia ra theo từng mốc tuỳ theo chiến dịch. Bạn phải trả lời cho các câu hỏi: Mục tiêu gì? KPIs ra sao?

Ví dụ:

• Phase 1: Tạo nhận diện về sản phẩm, phải reach được 1 triệu người dùng
• Phase 2: Thúc đẩy người dùng tương tác nhiều hơn, tìm hiểu, đăng ký thông tin… KPIs 10.000 leads
• Phase 3: Up sale đem đến những ưu đãi lớn hơn, đẩy mạnh doanh số… KPIs 1.000 orders

Bước 3: Chiến lược media

• Từ hành vi trên Digital => Pool Audience
• Đưa ra chiến lược media
• Lựa chọn nền tảng và hình thức quảng cáo phù hợp cho chiến dịch
• Vẽ ra hành trình người dùng và các điểm tương tác của thương hiệu
• Chiến lược chi tiết ở từng kênh
• KPIs dự kiến

Bước 4: Report và tối ưu trong suốt chiến dịch

• Báo cáo theo ngày, theo tuần, theo tháng
• Tối ưu hoá

Trên đây là những bước cơ bản nhưng thiết yếu để bạn có thể bắt đầu làm quen với một chiến lược Performance Marketing bài bản. Để triển khai một chiến dịch thực thụ bạn còn cần thêm nhiều yếu tố như content, idea, creative để thuyết phục mọi người tin vào chiến lược của mình và tính khả thi của nó. 

Marketing cần phải thực tế một chút, bớt bày vẽ lại. Một cách đơn giản, bạn có thể làm gì cũng được, miễn là đạt được mục tiêu đề ra và tạo được hiệu quả tốt cho thương hiệu, đó là marketing thành công.

Chin Media là agency chuyên về hoạch định chiến lược và cung cấp các giải pháp Digital Marketing. Đặt mục tiêu tăng trưởng bền vững cùng khách hàng và Performance Marketing là lựa chọn để Chin Media đem lại những kết quả thật, giá trị thật cho thương hiệu.